從顧客角度分析OPPO營(yíng)銷(xiāo)策劃

　　1.購前價(jià)值

　　顧客得到的“購前價(jià)值”和“購前滿(mǎn)意”程度是消費活動(dòng)能否繼續進(jìn)行的前提。企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)和提供的產(chǎn)品信息, 是為顧客提供的一項服務(wù), 在能夠提高顧客“購前價(jià)值”的前提下, 使顧客接受這些企業(yè)的信息, 方可形成購買(mǎi)欲望。(崔迅，2005)數碼產(chǎn)品對大部分消費者來(lái)說(shuō)，屬于耐用品，其支出金額占其消費支出的比例較大，因此在決定購買(mǎi)產(chǎn)品前，都會(huì )認真挑選，甄別，其產(chǎn)品的選擇在一定程度上也代表者消費者的品味和追求。

　　OPPO在MP3投入市場(chǎng)之前便在產(chǎn)品的品牌上做了大量的營(yíng)銷(xiāo)。OPPO一上市，就試圖告訴消費者OPPO是全球注冊品牌。為了塑造OPPO的產(chǎn)品的維美形象，其廣告導演和演員均是來(lái)自韓國，拍攝也是按照韓國偶像劇的標準進(jìn)行，深得許多年輕消費群的喜歡。隨后，OPPO又開(kāi)始同各個(gè)地區最有影響力的報紙合辦高校歌手大獎賽，并與新浪合作聲勢很大的“OPPO2005網(wǎng)絡(luò )歌曲排行榜”網(wǎng)羅網(wǎng)民的眼球。這一系列舉動(dòng)已經(jīng)足夠在消費者心目中留下了一席之地。

　　品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它可以讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅動(dòng)消費者認同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。OPPO也認識到了這一點(diǎn)，因此其在做工選料上，均是精工細做獨辟蹊徑，再配上不錯的附件和別具一格的包裝，OPPO更顯得楚楚動(dòng)人。同時(shí)，其一投入市場(chǎng)就采用開(kāi)設專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店的方式，其統一的標識、高檔的裝修給消費者心理留下了高檔、高端產(chǎn)品的印象。

　　經(jīng)過(guò)這一系列的造勢和精心安排，對于OPPO定位的目標客戶(hù)群——追求時(shí)尚、前衛的學(xué)生、白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，高檔的品牌印象加上個(gè)性化的樣子設計早已牢牢抓住了他們追求美、個(gè)性化的心�？梢哉f(shuō)，在產(chǎn)品選擇的第一步，OPPO就遙遙的領(lǐng)先了。

　　2. 購中價(jià)值

　　如果說(shuō)購前是引起消費者的關(guān)注，使其走到OPPO的大門(mén)前的話(huà)，那么購中就是拉動(dòng)消費者試用產(chǎn)品，讓其最終邁進(jìn)OPPO的大門(mén)。購中消費者的滿(mǎn)意度直接決定了購買(mǎi)行為的發(fā)生與否。

　　OPPO的渠道選擇與眾不同，他以在家電市場(chǎng)開(kāi)設專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店的形式以給顧客高檔的感覺(jué)，是顧客購中的心理價(jià)值上升，產(chǎn)生一種優(yōu)越感，暗示自己是在購買(mǎi)一款高檔時(shí)尚的MP3產(chǎn)品。同時(shí)，OPPO的代理商是選擇以往績(jì)效較高的并對市場(chǎng)人員培訓。經(jīng)過(guò)培訓的人員在產(chǎn)品介紹上都給人一種親切感和信任感，不像其他國產(chǎn)品牌一樣在顧客一進(jìn)門(mén)時(shí)就將手機伸到顧客的面前，強行把產(chǎn)品的優(yōu)勢植入消費者的腦中，使顧客內心中產(chǎn)生一種抵觸情緒。 OPPO的銷(xiāo)售人員會(huì )先詢(xún)問(wèn)顧客的需求，然后相應的推薦，并給予試用，良好的展示，耐心的指導操作讓顧客切實(shí)感受到OPPO產(chǎn)品的實(shí)用和高品質(zhì)，加上其外觀(guān)精美的設計，“韓味”十足，讓人頃刻間有種內心的澎湃，一下就會(huì )愛(ài)不釋手，顧客的感官滿(mǎn)足和產(chǎn)品屬性的符合加之銷(xiāo)售人員的精心服務(wù)很大程度上影響了顧客的購買(mǎi)決策。尤其對于女性消費者，購物的身心愉悅、興奮直接影響其購買(mǎi)決策。這對于目標客戶(hù)群定位于大多數為年輕充滿(mǎn)活力的女性來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)投其所好的最佳營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　在價(jià)格方面，OPPO根據其高端產(chǎn)品的定位，價(jià)格比國產(chǎn)品牌高出很多，但相對國外的大品牌還是有差距的，相對性?xún)r(jià)比較高。同時(shí)配合產(chǎn)品的精細加工、廣告設計給顧客以心理錯覺(jué)，堅實(shí)了OPPO高檔產(chǎn)品的品牌定位。雖然OPPO的產(chǎn)品價(jià)位偏高，但由于代理公司統一管理控制，保證全國的OPPO分公司價(jià)格統一，給消費者以心理保證，不會(huì )出現因消費者的不同或者代理商不同而出現價(jià)格歧視，縮短了顧客的購買(mǎi)決策時(shí)間，滿(mǎn)足其公平性的心理需求。

　　當顧客決定購買(mǎi)時(shí)，各賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售人員會(huì )指導消費者取機、調試、試用直至顧客滿(mǎn)意�？梢哉f(shuō)在進(jìn)入市場(chǎng)初期OPPO的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是比較成功的，很好的抓住了顧客的消費心理，增加了顧客購前價(jià)值和購中價(jià)值，給顧客的購物帶來(lái)了身心的愉悅。從其銷(xiāo)售數據也可以看出來(lái)，截止到2007年，其MP4、MP4的銷(xiāo)售量全國達到近200萬(wàn)臺，銷(xiāo)售額近5億左右，其銷(xiāo)售毛利也有8000多萬(wàn)。這對于一個(gè)近乎夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不錯的業(yè)績(jì)。

　　3. 使用價(jià)值

　　顧客在使用所購買(mǎi)的產(chǎn)品的過(guò)程才是真正的獲得消費價(jià)值的過(guò)程。在使用過(guò)程中，顧客所獲得的價(jià)值主要分為物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值。精神價(jià)值主要由物質(zhì)價(jià)值轉化而來(lái)，通常又是主導消費者滿(mǎn)意度的主要部分。

　　OPPO的產(chǎn)品均附有圖文并茂的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，有益于消費者按說(shuō)明進(jìn)行操作。聲音效果可以說(shuō)是消費者對于隨身聽(tīng)產(chǎn)品的最原始的要求，OPPO充分考慮到了這點(diǎn)采用高端芯片解碼并配森海塞爾耳機，讓所有消費者均能體驗到完善音質(zhì)。OPPO的這一重點(diǎn)關(guān)注讓顧客在使用產(chǎn)品時(shí)滿(mǎn)足了購物的最初需求。

　　OPPO產(chǎn)品的精美絕倫的外觀(guān)設計，前衛時(shí)尚的風(fēng)格讓顧客無(wú)論走到哪里拿出OPPO的產(chǎn)品都會(huì )引來(lái)贊美聲一片。當自己所挑選的東西得到別人的認可和贊美時(shí)，心中喜悅和自豪感不言而喻。自然也就增加了對OPPO產(chǎn)品的高度認可。同時(shí)，大量的廣告投放，媒體的再現，唯美的畫(huà)面讓顧客聯(lián)想到自己所購買(mǎi)的產(chǎn)品的知名度很高，跟得上時(shí)代的潮流，心里同樣會(huì )產(chǎn)生一種被認同感和優(yōu)越感，愉悅之情油然而生，增加了其內心的滿(mǎn)足感和對品牌的認可度，產(chǎn)品的使用價(jià)值得到了提升。

　　OPPO的400多家遍布全國各地的售后服務(wù)增加了消費者的購買(mǎi)安全感，同時(shí)帶來(lái)了便捷的服務(wù)。但只有方便的服務(wù)是不夠的，專(zhuān)業(yè)耐心的服務(wù)，反應及時(shí)，從顧客的角度出發(fā)，盡量以不耽誤顧客的使用和生活需要為前提才能真正讓顧客感到價(jià)值的最大化，滿(mǎn)意度得到提升。OPPO在這方面投入的還不夠，不能一切以顧客的使用價(jià)值最大化為出發(fā)點(diǎn)。沒(méi)有建立起服務(wù)、維修、升級、反饋、指導一體化的體系，一定程度上影響顧客的使用價(jià)值的獲得。

　　一個(gè)品牌是不能光靠一時(shí)的廣告轟炸、幾款產(chǎn)品功能的人性化和外觀(guān)設計吸引眼球，產(chǎn)品的品質(zhì)才是品牌能否占領(lǐng)市場(chǎng)，長(cháng)久生存下去的根本。要提高顧客的使用價(jià)值，讓顧客整個(gè)價(jià)值鏈的價(jià)值最大化，始終提高產(chǎn)品質(zhì)量是必須做到的。只有這樣，才能保持品牌的持久生命力。

　　4.用后價(jià)值

　　“用后價(jià)值”影響顧客單項消費的整體價(jià)值, 并影響有關(guān)新的消費價(jià)值的追求與實(shí)現(崔迅，2005)。企業(yè)不能忽視顧客的用后價(jià)值，尤其在企業(yè)多元化發(fā)展的今天，顧客購買(mǎi)企業(yè)的某種產(chǎn)品使用后直接決定著(zhù)顧客是否繼續購買(mǎi)或者再次購買(mǎi)企業(yè)的其他產(chǎn)品。2008年在金融風(fēng)暴，手機市場(chǎng)低迷的情況下，OPPO手機銷(xiāo)售的成功很好的說(shuō)明了品牌的延續效應。當OPPO手機以近乎和MP3、MP4相同的方式推向市場(chǎng)時(shí)，顧客半信半疑時(shí)想起了OPPO的MP3、MP4產(chǎn)品，并詢(xún)問(wèn)使用過(guò)他們的人時(shí)，顧客就會(huì )將MP3、MP4的產(chǎn)品表現移植到手機上，相信手機也會(huì )有相同的效果和產(chǎn)品質(zhì)量。尤其是OPPO推出時(shí)下流行的音樂(lè )手機，不僅切合顧客的消費需求，而且凸顯了原來(lái)做MP3的優(yōu)勢，因此贏(yíng)得了消費者。這也就是產(chǎn)品用后價(jià)值的延續和增值。

　　但就OPPO的MP3、MP4產(chǎn)品本身而言，企業(yè)并沒(méi)有做出增加顧客用后價(jià)值的舉措。關(guān)于產(chǎn)品的處置，企業(yè)并沒(méi)有關(guān)注到，更沒(méi)有關(guān)注到用后價(jià)值對顧客價(jià)值的作用和品牌的影響。如果企業(yè)注意到這一點(diǎn)，并做出相關(guān)的服務(wù)措施，相信能更好的促進(jìn)產(chǎn)品的推廣。比如：企業(yè)可以在推出新產(chǎn)品時(shí)，采取以舊換新，顧客用曾經(jīng)購買(mǎi)過(guò)的OPPO產(chǎn)品折價(jià)抵到新產(chǎn)品中，雖然用后的OPPO產(chǎn)品在新產(chǎn)品的購買(mǎi)中不能抵掉多少錢(qián)，但是在顧客心中就會(huì )產(chǎn)生一種新產(chǎn)品會(huì )更便宜的錯覺(jué)，同時(shí)對用后的產(chǎn)品起到了價(jià)值增值的作用，提高其對原有產(chǎn)品的價(jià)值肯定，進(jìn)一步刺激顧客新的購買(mǎi)欲望。如果顧客暫時(shí)沒(méi)有購買(mǎi)OPPO新產(chǎn)品的需求，可以用用后的OPPO產(chǎn)品到任一家專(zhuān)賣(mài)店或者專(zhuān)柜兌換代金券，等到顧客下次購買(mǎi)OPPO產(chǎn)品時(shí)使用。另外，OPPO也可以舉行產(chǎn)品用后意見(jiàn)有獎?wù)骷�活�?dòng)，讓使用過(guò)OPPO產(chǎn)品的顧客提出寶貴的意見(jiàn)，促進(jìn)企業(yè)今后的改進(jìn)和研發(fā)。然后對被采納的意見(jiàn)進(jìn)行物質(zhì)和精神獎勵，對所有提供參與者進(jìn)行一定限額的抽獎。調動(dòng)顧客的積極性，同時(shí)宣傳公司的文化理念，體現公司時(shí)刻把顧客需求放在第一位的態(tài)度和宗旨。用后價(jià)值的提升一定程度上可以提高整個(gè)單項消費的價(jià)值水平的提高，因此，企業(yè)要注重顧客用后直接的營(yíng)銷(xiāo)。

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