基于顧客價(jià)值的服務(wù)戰略特征分析

一、顧客價(jià)值理論與服務(wù)戰略　　1．顧客價(jià)值理論。顧客價(jià)值理論主要有以下四種代表性的觀(guān)點(diǎn)：(1)載瑟摩爾德(Zaitha－ml，1988)顧客感知價(jià)值理論認為顧客價(jià)值就是顧客感知價(jià)值，是顧客所能感知的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出成本進(jìn)行權衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價(jià)。顧客感知價(jià)值的涵義包括四種：一是低廉的價(jià)格；二是顧客想從產(chǎn)品中所獲得的東西；三是付錢(qián)買(mǎi)回來(lái)的質(zhì)量；四是付出后所能夠得到的全部。(2)菲利普·科特勒(PhilipKotler，1994)的顧客讓渡價(jià)值理論認為顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差�？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客預計費用。顧客讓渡價(jià)值與顧客滿(mǎn)意具有很強的相關(guān)性，當顧客感知的效果能夠超過(guò)顧客預期，顧客就能夠產(chǎn)生滿(mǎn)意的感覺(jué)狀態(tài)。(3)雷鄧柏克(Reidenbach，1995)的顧客價(jià)值理論認為顧客價(jià)值可以用顧客的效用(或者收益F)和為了獲取這個(gè)效用所付出價(jià)格(C)的比來(lái)表示，即價(jià)值=效用/價(jià)格。即V=F/C。他將顧客價(jià)值與價(jià)值工程的模型對應起來(lái)，而且方便理解和應用，是最為簡(jiǎn)化的模型分析方法。但是籠統地界定收益以及簡(jiǎn)單地將價(jià)格作為顧客成本，并不能很好、全面地分析顧客價(jià)值的內涵。(4)格隆羅斯(Gronroos，1996)的顧客價(jià)值理論認為價(jià)值過(guò)程是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)和結果。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應該為顧客和其他各方創(chuàng )造出比單純交易營(yíng)銷(xiāo)更大的價(jià)值。顧客必須感知和欣賞持續關(guān)系中所創(chuàng )造的價(jià)值。關(guān)系是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程，顧客價(jià)值的出現需要較長(cháng)的時(shí)間，格隆羅斯稱(chēng)之為價(jià)值過(guò)程。顧客感知價(jià)值是顧客根據付出和得到的感知對產(chǎn)品的效用做出總的評價(jià)。在關(guān)系范疇中，提供物同時(shí)包含核心產(chǎn)品和各種類(lèi)型的附加服務(wù)。代價(jià)包括價(jià)格和某方出于關(guān)系而發(fā)生的額外成本，稱(chēng)之為關(guān)系成本。因此，考察顧客價(jià)值的方法是區分提供物的核心價(jià)值與關(guān)系額外要素的附加價(jià)值。
　　2．顧客價(jià)值的內涵理解。顧客價(jià)值是指服務(wù)企業(yè)真正從顧客的角度上來(lái)看待服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。顧客價(jià)值的核心是感知利得和感知利失之間的權衡。也可以說(shuō)，顧客價(jià)值指的是顧客對以下兩方面的權衡：從某種產(chǎn)品或某項服務(wù)中所能獲得的總利益與他們心目中在購買(mǎi)或擁有時(shí)所付出的總代價(jià)的比較。因此，顧客價(jià)值包括顧客讓渡價(jià)值和顧客導向兩個(gè)部分。即：顧客讓渡價(jià)值(對顧客的“利潤”)，整體顧客價(jià)值(產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象、價(jià)值)和整體顧客成本(貨幣、時(shí)間、體力精神成本)。創(chuàng )造顧客價(jià)值需要服務(wù)企業(yè)具有認識市場(chǎng)的能力，即了解顧客現有和正在出現的需求能力；了解競爭對手的各種實(shí)力，產(chǎn)品、服務(wù)和戰略能力以及技術(shù)、社會(huì )和人口發(fā)展的趨勢。服務(wù)企業(yè)認識市場(chǎng)的能力將決定未來(lái)的市場(chǎng)和競爭的格局。
　　3．服務(wù)戰略的認識。服務(wù)是發(fā)生在特定經(jīng)濟發(fā)展階段的無(wú)形性活動(dòng)，服務(wù)的供需雙方通過(guò)互動(dòng)關(guān)系得到了各自利益的滿(mǎn)足，但總體上不涉及所有權的轉移問(wèn)題。對服務(wù)提供者而言，互動(dòng)過(guò)程的核心內容需要一定的支持性實(shí)施，但服務(wù)的結果不能儲存。對服務(wù)接受者而言，可能并不會(huì )得到實(shí)體結果，服務(wù)更注重心理和精神感受。企業(yè)的服務(wù)包括四個(gè)要素：支持性設施、輔助物品、顯性服務(wù)和隱性服務(wù)。企業(yè)可以用此來(lái)描述現有的服務(wù)或新服務(wù)設想。服務(wù)戰略是指企業(yè)在一定發(fā)展階段，以服務(wù)為核心，以顧客滿(mǎn)意為宗旨，使服務(wù)資源與變化的環(huán)境相匹配，實(shí)現企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展的動(dòng)態(tài)體系。戰略性服務(wù)包括八個(gè)要素：(結構要素)傳遞系統、設施設計、地點(diǎn)、能力規劃；(管理要素)服務(wù)接觸、質(zhì)量、能力和需求的管理、信息。
　　
　　二、顧客價(jià)值對服務(wù)戰略的影響分析
　　
　　顧客感知價(jià)值是通過(guò)顧客忠誠作用于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jì)效的。這樣會(huì )嚴重影響服務(wù)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。企業(yè)要想取得市場(chǎng)競爭的主動(dòng)權，就應該高度重視顧客服務(wù)，努力提高服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)企業(yè)以顧客價(jià)值為中心，結合服務(wù)企業(yè)競爭的特點(diǎn)來(lái)制定和實(shí)施服務(wù)戰略，可以有效的利用和發(fā)揮自己的優(yōu)勢，贏(yíng)得市場(chǎng)和顧客的信任，從而增強企業(yè)的核心競爭力，在市場(chǎng)競爭中獲得優(yōu)勢。
　　1．從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略看顧客價(jià)值的影響。服務(wù)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)導向的最終目的是企業(yè)利益的最大化，但其區別于其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)導向的本質(zhì)特征在于：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)強調通過(guò)滿(mǎn)足顧客需求來(lái)實(shí)現服務(wù)企業(yè)利益的最大化。而滿(mǎn)足顧客需求的最佳辦法不外乎向顧客提供他們所期望獲得的利益，包括物質(zhì)的和精神的利益。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)強調以顧客需求為中心展開(kāi)整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，所有服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的制定均應圍繞著(zhù)顧客需求這個(gè)中心，實(shí)際上就是要使每一個(gè)因素都能成為增加顧客價(jià)值的驅動(dòng)因素。服務(wù)企業(yè)采用任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，包括產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略和價(jià)格策略等，目的就是要起到直接或間接增加顧客價(jià)值的作用。廣而言之，服務(wù)企業(yè)內部的各項活動(dòng)的開(kāi)展，也應當圍繞著(zhù)增加顧客價(jià)值、形成顧客價(jià)值優(yōu)勢這一中心展開(kāi)。建立和強化顧客價(jià)值優(yōu)勢，是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)導向的本質(zhì)要求，是服務(wù)戰略的真正體現。
　　2．從服務(wù)企業(yè)持續發(fā)展看顧客價(jià)值影響。服務(wù)企業(yè)要持續發(fā)展必須得到持續的資金支持和員工的承諾。就資金問(wèn)題而言，服務(wù)企業(yè)的資金投入一方面可以來(lái)自外部新的投資，也就是股東的追加投資；另一方面是企業(yè)自身的積累。這兩方面都在很大程度上依賴(lài)于顧客價(jià)值。在激烈的競爭市場(chǎng)上，服務(wù)企業(yè)可以獲得的銷(xiāo)售收入回報與其向顧客提供的顧客價(jià)值的大小直接相關(guān)。股東投資與顧客價(jià)值之間的關(guān)系則表現在：第一，通過(guò)向顧客提供滿(mǎn)意的顧客價(jià)值，可以獲得顧客對服務(wù)企業(yè)的理想回報，進(jìn)而服務(wù)企業(yè)可以向股東提供理想的回報，從而吸引其加大投入；第二，通過(guò)向顧客提供滿(mǎn)意的顧客價(jià)值，也可以樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象，建立股東對服務(wù)企業(yè)投資的信心，從而股東也會(huì )加大投入。服務(wù)企業(yè)的持續發(fā)展離不開(kāi)優(yōu)秀員工對企業(yè)發(fā)展的承諾和投入。而員工對企業(yè)發(fā)展的可能承諾和投入程度與理想的顧客價(jià)值的提供也有密切關(guān)系。這種關(guān)系主要表現在：第一，建立在顧客價(jià)
值基礎上的較高的銷(xiāo)售收入和企業(yè)凈收益為服務(wù)企業(yè)向其員工提供理想回報奠定了基礎，可以加大服務(wù)企業(yè)對現有員工和外部?jì)?yōu)秀員工的吸引力；第二，建立在顧客價(jià)值基礎上的服務(wù)企業(yè)聲譽(yù)能夠提高員工對服務(wù)企業(yè)的認同度；第三，對員工來(lái)講向顧客提供理想的顧客價(jià)值是一種挑戰，會(huì )加大其工作的壓力，但卻對員工的成長(cháng)有利。顧客價(jià)值的優(yōu)勢是服務(wù)企業(yè)可持續發(fā)展戰略的關(guān)鍵所在。因此，謀求建立顧客價(jià)值優(yōu)勢，就應當是制定服務(wù)企業(yè)發(fā)展戰略的核心，服務(wù)企業(yè)的一切服務(wù)戰略，都應當圍繞著(zhù)如何強化這種顧客價(jià)值優(yōu)勢、提高服務(wù)企業(yè)的競爭力和后續發(fā)展的能力而展開(kāi)。
　　3．從創(chuàng )新的成敗看顧客價(jià)值影響。在現代市場(chǎng)競爭中，創(chuàng )新是服務(wù)企業(yè)發(fā)展的靈魂。立足于市場(chǎng)，任何創(chuàng )新的成功與否，首先在于其能否為創(chuàng )新成果的使用者帶來(lái)新的利益。面向服務(wù)企業(yè)內部的創(chuàng )新也是如此，面向外部市場(chǎng)的對客服務(wù)創(chuàng )新更是如此。服務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng )新和產(chǎn)品創(chuàng )新成功的關(guān)鍵在于，與傳統模式或產(chǎn)品相比，其要能夠為顧客帶來(lái)更多的利益。由于創(chuàng )新模式或產(chǎn)品能夠為顧客帶來(lái)更多的利益，因而使其具備了替代傳統模式和產(chǎn)品的競爭力，創(chuàng )新成果具有了成功的市場(chǎng)基礎。也正是從這一意義上，熊彼特將創(chuàng )新稱(chēng)為一種破壞性的創(chuàng )造。因此，服務(wù)企業(yè)的創(chuàng )新戰略也是要基于顧客價(jià)值進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng )新。只有這樣，才能既適應顧客市場(chǎng)的需求，又能夠增強服務(wù)企業(yè)的核心競爭力，為企業(yè)帶來(lái)更多的利益。
　　
　　三、基于顧客價(jià)值的服務(wù)戰略的主要特征
　　
　　傳統戰略理論實(shí)質(zhì)上都是以競爭作為戰略的基點(diǎn)，其核心是企業(yè)競爭，即比競爭對手做得更好。這種傳統戰略理論的特征是：一是主要對競爭者進(jìn)行戰略分析，通常模仿競爭對手的行為而不是在經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新各方面比競爭對手做得更好。二是忽略了顧客價(jià)值在市場(chǎng)競爭中的作用。多數的企業(yè)是從企業(yè)的角度來(lái)考慮服務(wù)戰略的制定和實(shí)施。而忽視了顧客在市場(chǎng)中的重要作用。三是戰略目標是要打敗競爭對手，而不是為顧客提供其真正需要的價(jià)值。而基于顧客價(jià)值的服務(wù)戰略則是在制定服務(wù)戰略時(shí)以顧客價(jià)值為核心，從顧客價(jià)值的角度審視企業(yè)的行為。因此，通過(guò)上述的影響分析，可以總結出基于顧客價(jià)值的服務(wù)戰略主要有以下四個(gè)特征。
　　1．從顧客價(jià)值的角度來(lái)研究企業(yè)服務(wù)戰略模式。顧客價(jià)值指的是顧客對以下兩方面的權衡：從某種產(chǎn)品或某項服務(wù)中所能獲得的總利益與他們心目中在購買(mǎi)或擁有時(shí)所付出的總代價(jià)的比較。從顧客價(jià)值的角度來(lái)研究企業(yè)服務(wù)戰略模式，即將基于顧客價(jià)值的戰略思想應用于服務(wù)戰略管理的過(guò)程中，這無(wú)疑是對傳統戰略思維模式的一次飛躍�；�于顧客價(jià)值的服務(wù)戰略是在制定服務(wù)戰略時(shí)以顧客價(jià)值為核心，從顧客價(jià)值的角度審視企業(yè)的行為，是對傳統戰略思維的擴展和超越。顧客價(jià)值是市場(chǎng)的決定者，顧客價(jià)值理念體現了以顧客為導向的服務(wù)戰略模式的新發(fā)展。
　　2．以顧客為核心來(lái)制定和實(shí)施企業(yè)服務(wù)戰略。20世紀90年代以來(lái)的顧客價(jià)值理論將以顧客為導向的戰略模式推向了一個(gè)全新的高度。服務(wù)戰略的出發(fā)點(diǎn)不再是追隨與打敗競爭對手，而是以顧客為核心，將企業(yè)的資源和能力最大程度地轉化為顧客價(jià)值。服務(wù)戰略的制定和實(shí)施堅持以市場(chǎng)效益為導向，而不是單純以服務(wù)企業(yè)規模效益為導向。以顧客的利益為核心，而不是以企業(yè)自我為中心。其戰略目標是內外兼顧，通過(guò)創(chuàng )造顧客價(jià)值，企業(yè)與顧客，雇員與投資者一起共同實(shí)現利潤、成長(cháng)和價(jià)值的交互上升。企業(yè)只有在設計、生產(chǎn)和提供服務(wù)產(chǎn)品時(shí)以顧客價(jià)值為導向，為顧客提供超越競爭對手的價(jià)值，才能夠爭取顧客、維系顧客，才能夠獲取持久的競爭優(yōu)勢，在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。
　　3．創(chuàng )造顧客價(jià)值是企業(yè)提高市場(chǎng)競爭力的有效途徑。實(shí)際上，市場(chǎng)競爭的焦點(diǎn)應是顧客。服務(wù)企業(yè)只有以顧客及其需求為中心、以創(chuàng )造顧客價(jià)值為目標，才能夠在市場(chǎng)中獲得競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)的市場(chǎng)競爭能力。以顧客為導向的戰略模式將顧客價(jià)值視為持續競爭優(yōu)勢的根本來(lái)源�；�于顧客價(jià)值的企業(yè)服務(wù)戰略的實(shí)施必須經(jīng)過(guò)顧客感知的過(guò)程來(lái)影響顧客的購買(mǎi)意向，從而影響到服務(wù)企業(yè)的績(jì)效。服務(wù)企業(yè)為顧客提供卓越價(jià)值的能力是企業(yè)競爭力的關(guān)鍵所在，是企業(yè)保持持續競爭優(yōu)勢的秘訣。
　　4．有效實(shí)施服務(wù)戰略能夠使顧客和企業(yè)達到“雙贏(yíng)”的戰略目標�；�于顧客價(jià)值的服務(wù)戰略的有效實(shí)施，能夠創(chuàng )造更大的顧客價(jià)值，更大地滿(mǎn)足顧客需求，能夠贏(yíng)得顧客的忠誠，使顧客感覺(jué)到能夠從企業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)品中獲得超過(guò)其期望的價(jià)值。而且顧客價(jià)值的核心是感知利得和感知利失之間的權衡。所以，顧客感知的服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值超過(guò)其預期的價(jià)值，顧客因而受益，滿(mǎn)意度隨之而提高。另外，顧客通過(guò)企業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需求，同時(shí)必須以購買(mǎi)價(jià)格支付給企業(yè)一定的貨幣。而顧客支付給企業(yè)的價(jià)格不僅能夠彌補企業(yè)在創(chuàng )造顧客價(jià)值中發(fā)生的各種成本，還包括了企業(yè)應獲得的利潤。因此，企業(yè)在創(chuàng )造顧客價(jià)值的同時(shí)，也實(shí)現了盈利的目的。創(chuàng )造顧客價(jià)值是服務(wù)企業(yè)實(shí)現盈利的必經(jīng)之路。因此，基于顧客價(jià)值的服務(wù)戰略的有效實(shí)施能夠使顧客和企業(yè)達到“雙贏(yíng)”的戰略目標。
　　
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