零售商業(yè)經(jīng)營(yíng)定位的基本內容及方法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文

　　自20世紀末，定位理論由原成美（廣州）行銷(xiāo)廣告公司（現成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司）引入中國，主要運用于生產(chǎn)加工企業(yè)，并創(chuàng )造了一系列成功營(yíng)銷(xiāo)的奇跡。但在零售業(yè)關(guān)于定位理論的研究與應用比較滯后，成為當前制約我國零售商業(yè)經(jīng)營(yíng)水平及效益的重要因素之一。因此，零售商業(yè)急需強化經(jīng)營(yíng)定位意識，積極探索經(jīng)營(yíng)定位的運作規律及實(shí)踐經(jīng)驗，以增強市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。

　　一、零售商業(yè)經(jīng)營(yíng)定位的含義

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　　定位理論屬于營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的范疇，于20世紀70年代由美國著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾·里斯（AlRies）與杰克·特勞特（JackTrout）首次提出。在其所著(zhù)《定位》一書(shū)中，將定位表述為“在顧客心智中針對競爭對手確定最具優(yōu)勢的位置，從而使品牌勝出競爭贏(yíng)得優(yōu)先選擇，這就是企業(yè)需全力以赴抵達的成果，也是企業(yè)賴(lài)以存在的唯一理由�！薄岸ㄎ徊皇菄�繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的。也就是說(shuō)，將產(chǎn)品定位于潛在顧客的心智中�！薄岸ㄎ坏淖钚露�義是：如何讓你在潛在客戶(hù)的心智中與眾不同�！倍ㄎ焕碚摻沂玖松虡I(yè)競爭的本質(zhì)，即爭奪顧客;闡明了增加競爭勝數的關(guān)鍵點(diǎn)，即贏(yíng)得消費者的心智。歷經(jīng)40余年的商業(yè)實(shí)踐及理論發(fā)展，定位理論已形成一個(gè)完整的思想體系，并被稱(chēng)為有史以來(lái)對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響最為深刻的觀(guān)念。

　�。ǘ�）經(jīng)營(yíng)定位的概念

　　定位理論可應用的領(lǐng)域比較寬泛。按《定位》書(shū)中所述，“定位從產(chǎn)品開(kāi)始，可以是一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個(gè)機構、甚至是一個(gè)人�！北疚闹饕�針對商業(yè)經(jīng)營(yíng)定位問(wèn)題進(jìn)行研究，具體為零售商業(yè)商品經(jīng)營(yíng)的定位問(wèn)題。根據零售商業(yè)特點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)定位是使企業(yè)或商品經(jīng)營(yíng)的價(jià)值和形象在消費者心目中形成與眾不同的、鮮明而又深刻的認識和認同，并且占據重要、穩固的地位，使消費者在滿(mǎn)足自身某種需求時(shí)能夠果斷地對其做出選擇。定位是企業(yè)開(kāi)展商品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須首先做出的決策，是企業(yè)實(shí)施經(jīng)營(yíng)管理的前提和依據。

　�。ㄈ�）零售商業(yè)經(jīng)營(yíng)定位的基本特征

　　對經(jīng)營(yíng)定位理論的理解和應用必須正確把握以下五個(gè)基本特征：

　　1.贏(yíng)得人心。經(jīng)營(yíng)定位最突出的理論貢獻就在于突破了“滿(mǎn)足消費者需求”的傳統觀(guān)念，提出“在顧客心智中針對競爭對手確定最具優(yōu)勢的位置”的新觀(guān)點(diǎn)，變被動(dòng)應對為主動(dòng)出擊，是對現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的重大創(chuàng )新和提升。

　　2.先行決策。經(jīng)營(yíng)定位是零售商業(yè)開(kāi)展商品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要前提和保障。在開(kāi)展一切商品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之前首先進(jìn)行明確且正確的定位，使各項經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有所遵循，大大增強了計劃性，避免了盲目性。

　　3.策略組合。零售商業(yè)經(jīng)營(yíng)定位的內容不是單一的，而是緊緊圍繞著(zhù)擴大銷(xiāo)售這一目的所采取的一系列商品經(jīng)營(yíng)策略的組合。包括目標市場(chǎng)定位策略、商品組合策略、價(jià)格策略、店面設計策略、服務(wù)功能定位策略等。并且這些經(jīng)營(yíng)策略的定位必須是依序操作的，前者是后者的基礎條件，不可打亂順序。

　　4.優(yōu)化品牌。零售商業(yè)憑借什么來(lái)打動(dòng)人心，獲得消費者的認同和忠誠？靠的是外在良好的信譽(yù)和形象，內在良好的品質(zhì)和實(shí)力，尤其在為顧客創(chuàng )造價(jià)值方面明顯優(yōu)于競爭對手。所以?xún)葟娝刭|(zhì)，外塑形象，打造名優(yōu)品牌，不僅是保證企業(yè)或店鋪在眾多競爭者中脫穎而出的有效途徑，同時(shí)也是實(shí)施經(jīng)營(yíng)定位的有力措施。

　　5.鮮明特色。零售商業(yè)要想吸引消費者，得到更多消費者的關(guān)注和認識，就必須避免同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)和競爭，努力創(chuàng )出自身獨特的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，以便于消費者辨別和區分。

　　二、零售商業(yè)經(jīng)營(yíng)定位的必要性

　　零售商業(yè)實(shí)施經(jīng)營(yíng)定位的必要性主要體現在以下四個(gè)方面：

　　一是有利于推進(jìn)定位理論在流通領(lǐng)域的實(shí)踐與創(chuàng )新。定位理論在我國生產(chǎn)領(lǐng)域導入應用較早，成功案例較多，而在流通領(lǐng)域尚無(wú)突出范例。許多流通企業(yè)及店鋪經(jīng)營(yíng)無(wú)特色，效益低下，缺乏準確的經(jīng)營(yíng)定位是關(guān)鍵性因素之一。積極推進(jìn)零售商業(yè)經(jīng)營(yíng)定位的實(shí)踐，將定位理論與零售經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有機結合，為定位理論在我國流通領(lǐng)域的傳播應用及創(chuàng )新發(fā)展探索一條有效途徑。

　　二是有利于提升零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的科學(xué)化水平。我國市場(chǎng)經(jīng)濟確立時(shí)間不長(cháng)，企業(yè)及人員缺乏市場(chǎng)經(jīng)濟條件下開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的歷練，現代零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理論的研究及培訓明顯不足。導致經(jīng)營(yíng)盲目，管理粗放，缺少科學(xué)性。通過(guò)對經(jīng)營(yíng)定位策略的研究制定，將定位理論導入零售商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中，創(chuàng )新研究零售商業(yè)經(jīng)營(yíng)定位的思路及方法，可有效地提升我國零售經(jīng)營(yíng)策略的科學(xué)水平。

　　三是有利于增強零售商業(yè)差異化競爭優(yōu)勢。伴隨著(zhù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟的深入運行，零售業(yè)按WTO條款對外全面開(kāi)放，連鎖經(jīng)營(yíng)的興起和迅速發(fā)展，大批內外資零售企業(yè)及店鋪如雨后春筍不斷涌現，競爭十分激烈。運用相關(guān)理論知識和技術(shù)進(jìn)行零售商業(yè)經(jīng)營(yíng)定位，科學(xué)謀劃零售店鋪的目標市場(chǎng)、商品組合、商品價(jià)格、店面設計、服務(wù)功能等各項經(jīng)營(yíng)策略，由此形成鮮明獨特的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和品牌形象，可強有力地吸引消費者，獲得強勁的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。

　　四是有利于實(shí)現零售企業(yè)及店鋪的經(jīng)營(yíng)目標。實(shí)現經(jīng)營(yíng)目標是進(jìn)行經(jīng)營(yíng)定位的最終目的，通過(guò)定位可使企業(yè)的商品經(jīng)營(yíng)及服務(wù)更具有針對性，更為充分地滿(mǎn)足消費需求。由此大大提高顧客的滿(mǎn)意度，鞏固和擴大忠誠顧客的隊伍，從而有力地促進(jìn)銷(xiāo)售額的增長(cháng)，知名度和美譽(yù)度的提升。因此，準確的經(jīng)營(yíng)定位是實(shí)現零售企業(yè)及店鋪經(jīng)營(yíng)目標的重要保障。

　　三、零售商業(yè)經(jīng)營(yíng)定位的基本內容及方法

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　　任何一個(gè)零售店鋪都不可能同時(shí)滿(mǎn)足所有消費者的全部需求，這就需要進(jìn)行目標市場(chǎng)定位，即確定某個(gè)特定的消費群體及其某些方面的需求為其提供商品和服務(wù)。從而使店鋪能夠集中力量滿(mǎn)足其需求，使其得到充分的服務(wù)，強有力地吸引更多顧客，達到擴大銷(xiāo)售的目的。目標市場(chǎng)定位是在市場(chǎng)細分的基礎上進(jìn)行的。先將消費者從不同的角度劃分為若干類(lèi)型，再從細化的市場(chǎng)中尋找和發(fā)現尚未飽和或潛在的市場(chǎng)空間。確定目標市場(chǎng)主要考慮選擇店鋪有能力占領(lǐng)及開(kāi)拓，并且可為店鋪帶來(lái)最佳營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )和最大經(jīng)濟效益的市場(chǎng)。伴隨著(zhù)商業(yè)競爭的加劇和消費水平的提高，市場(chǎng)細分呈現出不斷深化的趨勢。

　�。ǘ�）商品組合定位

　　零售店鋪的基本職能是直接為最終消費者提供商品和服務(wù)。顧客光顧店鋪的首要目的是為了購買(mǎi)商品，商品組合定位就是確定為目標顧客提供哪些商品的決策過(guò)程。要在詳細分析目標市場(chǎng)需求的基礎上進(jìn)行商品規劃，有針對性地確定經(jīng)營(yíng)范圍及結構，明確經(jīng)營(yíng)哪些商品大類(lèi)和小類(lèi)，再確定商品品牌、品種及其經(jīng)營(yíng)比重。力求通過(guò)商品組合定位優(yōu)化商品經(jīng)營(yíng)結構，形成鮮明的經(jīng)營(yíng)特色，引領(lǐng)現代生活潮流，讓顧客購買(mǎi)到稱(chēng)心如意的商品，提高生活品質(zhì)和品位。為達到這一目的，關(guān)鍵在于準確地把握目標市場(chǎng)的需求，進(jìn)而積極主動(dòng)地創(chuàng )造和引導需求。在進(jìn)行商品優(yōu)劣分析的基礎上做出穩定或擴大經(jīng)營(yíng)、縮小或退出經(jīng)營(yíng)的抉擇。

　�。ㄈ�）商品價(jià)格定位

　　零售店鋪的價(jià)格策略至關(guān)重要。商品價(jià)格直接關(guān)系到商品銷(xiāo)售，在消費需求規律的作用下一般商品只要價(jià)格下降購買(mǎi)量會(huì )明顯增加，價(jià)格折扣已成為基本的促銷(xiāo)形式，低價(jià)格可帶來(lái)明顯的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。商品價(jià)格直接關(guān)系到店鋪的經(jīng)濟效益，銷(xiāo)售額是店鋪利潤的主要來(lái)源，而被消費者接受的合理價(jià)格則是商品銷(xiāo)售的重要保障。商品價(jià)格直接關(guān)系到店鋪的形象和信譽(yù)，在當前價(jià)格欺詐現象泛濫頻發(fā)的市場(chǎng)狀態(tài)下，若能堅持做到商品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉或質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)，必然會(huì )贏(yíng)得公眾的高度贊譽(yù)。商品價(jià)格定位應充分考慮消費需求、競爭狀況和經(jīng)營(yíng)成本因素。并非只有低價(jià)格帶來(lái)競爭優(yōu)勢，一定條件下高價(jià)格也具有競爭優(yōu)勢。采取低價(jià)格策略必須有低成本作保障，采取高價(jià)格策略必須有名優(yōu)品牌作支撐。

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　　店面形象定位也即店面設計定位，是利用視覺(jué)沖擊效果在消費者心目中樹(shù)立形象、建立認同感的策略，由店鋪的外部設計和內部設計兩大部分構成。外部設計包括建筑設計、牌匾設計、門(mén)面設計、出入口設計和櫥窗設計;內部設計包括賣(mài)場(chǎng)裝修裝飾、營(yíng)業(yè)布局和商品陳列等。不同業(yè)態(tài)的店鋪裝修檔次和營(yíng)業(yè)布局有不同要求及特點(diǎn)，零售店面設計首先要符合業(yè)態(tài)特點(diǎn)的要求，然后在此基礎上突出自身獨特的風(fēng)格。如同城每個(gè)百貨店的建筑造型都風(fēng)格不一，極具特色，易于識別，且印象深刻，甚至成為城市的標志性建筑。

　�。ㄎ澹┓�務(wù)功能定位

　　零售店鋪的商品銷(xiāo)售過(guò)程也即為顧客服務(wù)的過(guò)程，服務(wù)功能及其質(zhì)量對店鋪的品牌價(jià)值和形象產(chǎn)生影響，對顧客的滿(mǎn)意度和商品銷(xiāo)售有直接關(guān)系。零售店鋪服務(wù)功能包括商品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量、勞務(wù)服務(wù)質(zhì)量和營(yíng)業(yè)環(huán)境質(zhì)量三大方面內容。另外不同業(yè)態(tài)形式對于服務(wù)功能的要求各有不同，如大型綜合超市、大型專(zhuān)業(yè)店、購物中心、倉儲商店等要求設有免費停車(chē)場(chǎng)，便利店要求延長(cháng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，大型綜合超市要求滿(mǎn)足一站式購物需求，大型購物中心要求同時(shí)滿(mǎn)足一站式購物和一站式休閑享受消費需求等。

　　四、實(shí)施經(jīng)營(yíng)定位應注意的問(wèn)題

　　1.注意規避經(jīng)營(yíng)定位決策風(fēng)險。不僅要明確定位，更要正確定位，否則將造成較高的機會(huì )成本，導致經(jīng)營(yíng)失敗。因此，必須掌握零售商業(yè)經(jīng)營(yíng)定位的規律和方法，科學(xué)地進(jìn)行定位。

　　2.注意經(jīng)營(yíng)定位策略有效性的分析評估。必須明確經(jīng)營(yíng)定位的直接目的是贏(yíng)得人心，最終目的是擴大銷(xiāo)售。因此，經(jīng)營(yíng)定位絕不可流于形式，一定了之。要在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐過(guò)程中隨時(shí)了解經(jīng)營(yíng)定位策略的實(shí)施狀況，定期分析評估，保證達到預期效果。

　　3.注意經(jīng)營(yíng)定位策略的適當調整。經(jīng)營(yíng)定位并非一成不變、一定終身的。因為店鋪經(jīng)營(yíng)必須與內外部條件和環(huán)境相適應，保持動(dòng)態(tài)平衡。而店鋪內外部條件和環(huán)境均為不斷發(fā)生變化的動(dòng)態(tài)因素，因此經(jīng)營(yíng)定位策略也要隨之調整，以適應變化。

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