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論文－商業(yè)網(wǎng)站廣告經(jīng)營(yíng)論
[摘要]：傳播學(xué)|研究|論文－商業(yè)網(wǎng)站廣告經(jīng)營(yíng)論
引言
我國媒體經(jīng)營(yíng)者往往缺乏營(yíng)銷(xiāo)意識或者不能恰當的處理營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節間的關(guān)系，媒體在發(fā)展中常步入一個(gè)誤區，即辦好媒體靠?jì)热菸鼙娋托�。�?/p>
借用企業(yè)經(jīng)營(yíng)的4P營(yíng)銷(xiāo)戰略組合：Product（產(chǎn)品策略）、Price（價(jià)格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促銷(xiāo)策略），網(wǎng)絡(luò )廣告只是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)環(huán)節，但其經(jīng)營(yíng)卻是我國商業(yè)網(wǎng)站主要的維生機制。本篇論文將圍繞新浪網(wǎng)的內容（產(chǎn)品）與廣告（促銷(xiāo)）展開(kāi)論述，通過(guò)與同類(lèi)網(wǎng)站搜虎網(wǎng)的比較，闡明網(wǎng)絡(luò )廣告經(jīng)營(yíng)對商業(yè)網(wǎng)站發(fā)展的重要意義。
論文主體分五大部分。第一部分是網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)者要走出“辦好媒體靠?jì)热菸鼙娋托小钡恼`區。包括：“內容為王”的局限性；網(wǎng)絡(luò )媒體內容與廣告的關(guān)系 第二部分是商業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品的“致命傷” 。包括：虛假新聞；網(wǎng)絡(luò )資源的不確定性 第三部分結合實(shí)例，對新浪網(wǎng)和搜虎網(wǎng)的廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行比較 第四部分提出我的觀(guān)點(diǎn)，商業(yè)網(wǎng)站要重視廣告經(jīng)營(yíng) 第五部分是結論。
一．網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)者要走出一個(gè)誤區，即辦好媒體靠?jì)热菸鼙娋托小?/strong>
首先，互聯(lián)網(wǎng)給人們獲取信息、閱讀信息帶來(lái)了革命性的變革，引領(lǐng)“內容為王”時(shí)代的到來(lái)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )渠道，人們獲得及時(shí)、互動(dòng)、豐富的信息資訊，在鼠標的點(diǎn)擊中享受搜索、瀏覽的樂(lè )趣。對于媒體發(fā)展，業(yè)界有“內容 渠道=媒介巨人”的公式。國內門(mén)戶(hù)網(wǎng)站老大新浪網(wǎng)深諳此道。它搶在第一時(shí)間報道中美撞機事件、9·11事件，搶盡了廣播、電視、報紙的風(fēng)頭，其豐富、高效的新聞?wù)喜僮饕渤蔀橥行Х碌目！?/p>
這是否就意味著(zhù)辦好網(wǎng)絡(luò )媒體僅靠?jì)热菥托辛耍?/p>
美國在線(xiàn)與時(shí)代華納是“媒介巨人”的實(shí)踐者，其近期發(fā)展結果卻為我們敲響了警鐘。該公司在2002年全年損失987億美元，這個(gè)數字是新西蘭GDP的兩倍；今年3月份，該公司副主席Ken Novack出售了公司的2000股公司股票，這是繼Turner拋售AOL股票后又一高層人物拋售股票的行為。②作為全球有名的傳媒大亨，時(shí)代華納的內容資源無(wú)論在數量上還是質(zhì)量上，鮮有傳媒可以與其媲美。然而這個(gè)曾被稱(chēng)為新舊媒體“天合之作”的合并，沒(méi)有取得人們預想中的成功。這充分顯示：媒體經(jīng)營(yíng)包括內容策略、廣告策略、公關(guān)策略、價(jià)格策略、人事管理等諸方面，是一個(gè)多層面的系統工程。
其次，就商業(yè)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)特征而言，內容生產(chǎn)只是為了營(yíng)造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務(wù)并贏(yíng)利。網(wǎng)絡(luò )媒體是注意力經(jīng)濟，遵循“雙重出售”的媒介特征。受眾是媒體的稀缺資源，它通過(guò)免費出售新聞（信息）和用戶(hù)交納一定的上網(wǎng)費，吸引盡可能多的目標受眾，達到吸引廣告商、出售廣告版面的目的。②商業(yè)網(wǎng)站的內容生產(chǎn)只是為了營(yíng)造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務(wù)并盈利。盡管手機短信目前的勢頭超過(guò)了廣告，但從發(fā)展潛力來(lái)看，廣告經(jīng)營(yíng)仍是我國商業(yè)網(wǎng)站的主要維生機制。
評判媒體經(jīng)營(yíng)的好壞，可以從這三個(gè)方面入手：
1． 廣告結構�？煞譃榭偭拷Y構、行業(yè)結構、產(chǎn)品結構、品牌結構等。
通過(guò)分析這些結構，可以知道是誰(shuí)在購買(mǎi)網(wǎng)絡(luò )的廣告，才知道什么樣的內容應該放在哪個(gè)頻道。
2． 內容結構 �？煞譃樾袠I(yè)結構、產(chǎn)品結構、品牌結構，以及在媒體運營(yíng)中次常采用的結構，如：新聞、深度報道、專(zhuān)題報道等內容的結構比例等。媒體的內容結構是由媒體經(jīng)營(yíng)者基于受眾需求、廣告貢獻度兩個(gè)方面的需求平衡所決定的。
3． 受眾偏好。受眾對媒體的態(tài)度，形成受眾的偏好結構。
網(wǎng)絡(luò )媒體不一定要以受眾偏好之內容為核心和導向去辦媒體，而是要對受眾、內容、廣告做交叉分析，根據分析結果來(lái)知道媒體經(jīng)營(yíng)，要使受眾結構，特別是它的行業(yè)分類(lèi)，與內容分類(lèi)和廣告分類(lèi)大體相近。
例如，廣告、內容與受眾偏好的共有區，如科技、體育頻道，是網(wǎng)絡(luò )媒體運作的最佳區域，經(jīng)營(yíng)效益最高，網(wǎng)站就要盡力擴大這一區域的面積；受眾偏好的內容，但廣告貢獻小，如通俗小說(shuō)、連載等，適合專(zhuān)業(yè)媒體，如《小說(shuō)月刊》，靠發(fā)行賺錢(qián)，網(wǎng)絡(luò )媒體就不要盲目擴大；而受眾喜歡、廣告愿意投放但缺少有效內容的區域，如深度報道、背景報道，發(fā)展空間比較大，網(wǎng)絡(luò )媒體應不斷發(fā)現、集中發(fā)展。③
二．商業(yè)網(wǎng)站的“致命傷”。
虛假新聞，躲不開(kāi)的痛。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展相關(guān)法規的出臺和媒介自律能力的增強，網(wǎng)絡(luò )媒體發(fā)展日益規范。但由于我國商業(yè)網(wǎng)站沒(méi)有新聞采編權，只好在新聞時(shí)效性上大做文章，以彌補原創(chuàng )之不足。因此經(jīng)常為搶第一時(shí)間報道而不惜登載虛假新聞，使其權威性、公信力不斷受到挑戰。
遠的不提，單論今年愚人節前接連發(fā)生的“比爾·蓋茨事件”和“張國榮事件”。愚人節前兩天，國內各網(wǎng)站紛紛登載驚人消息：微軟總裁比爾·蓋茨身亡。然后新浪、搜虎很快在網(wǎng)上聲明道歉，此新聞是微軟公司在去年愚人節給人們開(kāi)的一個(gè)玩笑。比較而言，主流新聞網(wǎng)站千龍新聞網(wǎng)的做法就值得稱(chēng)道：該網(wǎng)站懷疑此消息的真實(shí)性而堅持不予登載，從而大大提高了主流媒體網(wǎng)站在網(wǎng)民心目中的公信力。
事來(lái)湊巧，4月1日前夕傳出張國榮跳樓身亡的消息。新浪迅速發(fā)揮其整合優(yōu)勢，又于“第一時(shí)間”推出“張國榮專(zhuān)題” ，還有“張國榮歌曲鈴聲下載”。當時(shí)很多網(wǎng)友看后不相信，以為又是愚人節玩笑。據我后來(lái)在搜虎網(wǎng)傳媒人論壇里看到的帖子，某業(yè)內人士稱(chēng)在晚上9點(diǎn)收到朋友的短信，還在猶豫要不要在搜虎上登載此消息時(shí)，新浪網(wǎng)已推出專(zhuān)題了。
可見(jiàn)，新浪網(wǎng)當時(shí)也不能確定新聞的真實(shí)性，但剛經(jīng)歷了“比爾·蓋茨事件”的尷尬，新浪怎么敢再冒一次失信的危險？古語(yǔ)曰：知其者，性也。這是由商業(yè)網(wǎng)站盈利的特性決定的。為了吸引眼球，在競爭中搶占先機，“內容為王”的理念驅使商業(yè)網(wǎng)站搶時(shí)效、抓熱點(diǎn)，而往往置新聞客觀(guān)真實(shí)于不顧。
另一方面，網(wǎng)絡(luò )資源具有不確定性。為吸引注意力資源，網(wǎng)絡(luò )媒體展開(kāi)一場(chǎng)“圈地運動(dòng)”，但在網(wǎng)上圈的“地”，是長(cháng)了腿的“地”。網(wǎng)站花巨額資金所吸引的注意力資源，就像天上的浮云，來(lái)得快，散得也快。④網(wǎng)絡(luò )開(kāi)放、共享的特性以及Copy Paste的方便技術(shù)，使媒體間你有的我也可以有，導致網(wǎng)絡(luò )媒體內容同質(zhì)化現象嚴重。對于沒(méi)有原創(chuàng )新聞的商業(yè)網(wǎng)站，問(wèn)題也更突出。
首先，在新聞競爭方面，新浪網(wǎng)與搜虎網(wǎng)的新聞大戰由來(lái)已久。激烈的競爭使兩者的差距越來(lái)越小，特別在新聞?wù)虾蜁r(shí)效性方面，搜虎緊跟新浪之后，咬得很緊。特別是關(guān)于“美伊戰爭” 的報道，搜虎第一次向新板，它于 “第一時(shí)間報道了戰爭打響的消息” 。另外，從雙方推出的新聞專(zhuān)題來(lái)看，盡管新浪的新聞?wù)显亠@優(yōu)勢，搜虎不俗的表現引來(lái)網(wǎng)民好評：一反常態(tài)把戰爭專(zhuān)欄報道放在首頁(yè)之前彈出；每天24小時(shí)不間斷地滾動(dòng)報道最新消息；報道形式上更加多樣化，除了文字報道外，還有網(wǎng)上音頻、視頻直播，Flash報道等。⑤
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