電子商務(wù)投資的先行者戰略

內容摘要：本文在對我國電子商務(wù)發(fā)展歷程做簡(jiǎn)略回顧的基礎上，通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟兼具供給方規模經(jīng)濟與需求方規模經(jīng)濟雙重特點(diǎn)后指出，由于網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟強烈的正反饋效應使投資者在確定電子商務(wù)投資策略時(shí)，搶占先機成為獲取競爭上風(fēng)的一個(gè)強有力的工具。本文還對跟進(jìn)者上風(fēng)與實(shí)現先行者上風(fēng)的策略進(jìn)行了闡述。
　　關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 先行者上風(fēng) 安裝基礎
　　
　　我國電子商務(wù)發(fā)展的歷程與現狀簡(jiǎn)況
　　
　　基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)在我國的發(fā)展歷史并不長(cháng)。從上世紀90年代初EDI的應用開(kāi)始，到 1993-1997年開(kāi)展的“三金（金卡、金橋、金關(guān)）工程”， 直至97年4月杭州市新華書(shū)店創(chuàng )辦了我國第一家網(wǎng)上書(shū)店和1998年5月北京一家公司第一次成功地在網(wǎng)上交易第一筆商品，我國的電子商務(wù)開(kāi)始了它的發(fā)展征程。與歐美等發(fā)達國家相比，我國的電子商務(wù)起步是晚，但發(fā)展勢頭相當強勁,各類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站如網(wǎng)上商店、商城、專(zhuān)賣(mài)店、拍賣(mài)店，以及各種電子商務(wù)資訊和交易站點(diǎn)等層出不窮，截止到 2000年，我國電子商務(wù)網(wǎng)站數目已達1100余家，其中網(wǎng)上零售商600余家，拍賣(mài)類(lèi)網(wǎng)站 100家左右，遠程教育網(wǎng)站180家，遠程醫療網(wǎng)站20家；網(wǎng)上中文站點(diǎn)1.5萬(wàn)個(gè)。電子商務(wù)交易額由1999年的1.8億元人民幣（其中B2C交易額為 1.44億元）猛增至2000年的4億元人民幣。網(wǎng)民數目由1999年的400萬(wàn)銳升至2000年的1690萬(wàn)。但是，電子商務(wù)在我國的發(fā)展并非坦途，隨著(zhù)納斯達克股市的迭宕起伏，世界網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟在峰谷間徘徊，我國的電子商務(wù)亦面臨著(zhù)競爭劇烈風(fēng)險陡增的嚴重考驗，在 “做電子商務(wù)不必贏(yíng)利”這種說(shuō)法的誤導下，再加上對電子商務(wù)運作規律不甚了解，相當一批網(wǎng)站，最初盲目追逐“全國第一”，“中國最大”，搞“燒錢(qián)”大比拼，以致網(wǎng)站鮮有盈利，虧損比比皆是，有的難以為繼而關(guān)門(mén)。
　　持續的虧損，眾多的失敗者，我國電子商務(wù)的現狀使已進(jìn)進(jìn)這一領(lǐng)域的先行者（在位者）或打算進(jìn)進(jìn)這一領(lǐng)域的跟進(jìn)者（后來(lái)者）深感了解網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟成長(cháng)規律對企業(yè)制定適宜的電子商務(wù)投資策略以降低風(fēng)險獲得競爭上風(fēng)的重要性。尤其在網(wǎng)絡(luò )泡沫破裂之后，電子商務(wù)投資者實(shí)際上仍然面臨類(lèi)似于進(jìn)進(jìn)一個(gè)新領(lǐng)域時(shí)的狀態(tài)：是采用先行者戰略，冒風(fēng)險，搶先一步進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)占占有利位置呢？還是采用跟進(jìn)者戰略，等市場(chǎng)明朗了，風(fēng)險降低了，在吸取先行者的經(jīng)驗教訓后再進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)？
　　
　　電子商務(wù)投資的先行者上風(fēng)
　　
　　電子商務(wù)實(shí)際上就是以網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)為平臺的商務(wù)模式，因此，對電子商務(wù)投資先行者上風(fēng)的理解有賴(lài)于對新技術(shù)擴散模型的理解。
　　包括IT電子商務(wù)在內的新技術(shù)的擴散成長(cháng)呈S形（見(jiàn)圖1），分為啟動(dòng)、騰飛和飽和三個(gè)階段：一般地，新技術(shù)采用起初會(huì )有一個(gè)較長(cháng)的引進(jìn)期（啟動(dòng)階段），在這個(gè)階段，由于對新技術(shù)了解不足，人們持觀(guān)看懷疑態(tài)度，接受并采用該技術(shù)的客戶(hù)增長(cháng)較為緩慢，曲線(xiàn)顯示是較平緩的；之后，隨著(zhù)采用該技術(shù)用戶(hù)（安裝基礎）的增多，越來(lái)越多的人發(fā)現采用該技術(shù)是值得的，于是，懷疑在消退，人們不再猶豫。當用戶(hù)數增至臨界容量時(shí)（騰飛階段），用戶(hù)數目會(huì )出現爆炸性的增長(cháng)，也就是人們爭相采用該技術(shù)，曲線(xiàn)顯示在過(guò)一個(gè)“拐點(diǎn)”之后，曲線(xiàn)的斜率增大很多；最后，當盡大多數用戶(hù)采用該技術(shù)時(shí)，市場(chǎng)逼近飽和狀態(tài)，曲線(xiàn)顯示斜率變小，曲線(xiàn)再次趨于平緩；極端時(shí)，市場(chǎng)會(huì )出現單一技術(shù)單個(gè)企業(yè)統治市場(chǎng)的 “冒尖兒”型壟斷，即“贏(yíng)家通吃”。當然，這是新技術(shù)成功推出時(shí)的情形。
　　
　　假如當新技術(shù)在擴散時(shí)無(wú)法達到引發(fā)爆炸性增長(cháng)所需要的用戶(hù)臨界容量，則增長(cháng)會(huì )止步于騰飛階段前，即新技術(shù)推廣失�。ㄒ�(jiàn)圖2）。
　　
　　在技術(shù)與技術(shù)競爭的過(guò)程中，先進(jìn)技術(shù)在現實(shí)推廣過(guò)程中敗給落后技術(shù)的例子并不鮮見(jiàn)，關(guān)鍵的挑戰是盡快地達到用戶(hù)安裝基礎的臨界容量。尤其像電子商務(wù)這種具有很大的使“強者更強，弱者更弱” 的市場(chǎng)正反饋效應時(shí)，一個(gè)企業(yè)一旦擁有了一個(gè)足夠大的用戶(hù)安裝基礎，市場(chǎng)就會(huì )自己建立起來(lái)了。
　　綜上所述，所謂電子商務(wù)領(lǐng)域先行者的“先行”不僅是指投資時(shí)間上的早晚，更指是否比其他競爭者盡快達到引發(fā)正反饋所需的用戶(hù)安裝基礎的“臨界容量”。而所謂實(shí)現先行者上風(fēng)的途徑就是指用什么手段或方法來(lái)引發(fā)反饋。
　　在電子商務(wù)領(lǐng)域，采用先行者投資戰略可獲得如下上風(fēng)：首先，搶先占領(lǐng)有利位置。先行者可以搶先占領(lǐng)有吸引力的產(chǎn)品或市場(chǎng)位置，可以及早為新產(chǎn)品找到適宜的銷(xiāo)售渠道，可以有更多機會(huì )按有利自己的方式來(lái)確定或經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品（如滲透定價(jià)、資助策略等），因而率先使自己的用戶(hù)安裝基礎達到臨界容量，引發(fā)正反饋，迫使跟進(jìn)的競爭對手處于不理想的位置。先行者還可進(jìn)行過(guò)度投資形成過(guò)剩的生產(chǎn)能力以“威脅恐嚇”潛伏的跟進(jìn)者。其次，樹(shù)立形象獲得聲譽(yù)。先行者可以確立開(kāi)拓者或領(lǐng)導者的聲譽(yù)，由此帶來(lái)跟進(jìn)的競爭對手得不到的長(cháng)期形象上的利益。先行者還因最早向買(mǎi)方提供服務(wù)，因而比較輕易獲得忠誠可靠的客戶(hù)關(guān)系。再次，本錢(qián)方面。先行者能夠通過(guò)形成專(zhuān)有學(xué)習曲線(xiàn)、封閉住跟進(jìn)者的銷(xiāo)售等方法來(lái)進(jìn)步切換本錢(qián)，防止或減緩用戶(hù)流失。最后，確定標準與利用制度壁壘。先行者可以為技術(shù)或其它活動(dòng)制定標準，迫使跟進(jìn)者采納這些標準，而這些標準反過(guò)來(lái)使先行者的地位更加穩固，此外，制度因素經(jīng)常有利先行者獲得反模仿等制度避壘方面的好處�？偟膩�(lái)說(shuō)，實(shí)施先行者戰略能為電子商務(wù)投資者帶來(lái)戰略上的競爭上風(fēng)，即使在技術(shù)上風(fēng)消失時(shí)，也可把技術(shù)上風(fēng)轉化為其它競爭上風(fēng)持續存在。
　　
　　采用先行者戰略是電子商務(wù)投資的占優(yōu)選擇
　　
　　與傳統的投資策略相比，在我國電子商務(wù)這一新興領(lǐng)域中，先行者戰略是投資者的一個(gè)占優(yōu)選擇，這源于用網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的特點(diǎn)以獲取競爭上風(fēng)的戰略需要：
　　就網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟具有供給方規模經(jīng)濟的特點(diǎn)。包括電子商務(wù)投資在內的IT投資屬戰略性投資，無(wú)論是初始投進(jìn)還是后繼投進(jìn)都數額巨大，是典型的高固定本錢(qián)低邊際本錢(qián)的投資類(lèi)型。達到一定的生產(chǎn)規模是這類(lèi)投資維持正常運作的必要條件，增長(cháng)是戰略上的必由之路，而采取先行者投資策略，搶占市場(chǎng)先機，爭取更多的客戶(hù)有利于投資者盡快獲得供給方規模經(jīng)濟效益。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟具有典型的需求方規模經(jīng)濟的特點(diǎn)，即網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟具有較強的正的網(wǎng)絡(luò )外部性或正網(wǎng)絡(luò )效應。網(wǎng)絡(luò )外部性的基本經(jīng)濟特征是：連接到一個(gè)網(wǎng)絡(luò )的價(jià)值取決于已經(jīng)連接到該網(wǎng)絡(luò )的其他人的數目。換句話(huà)來(lái)說(shuō)，正的網(wǎng)絡(luò )外部性就是“大網(wǎng)絡(luò )比小網(wǎng)絡(luò )更有吸引力”，其帶來(lái)的正反饋效應使“強者更強”或“弱者更弱”。因此，正的網(wǎng)絡(luò )外部性要求投資者在涉足電子商務(wù)領(lǐng)域時(shí)，要盡快達到一定的用戶(hù)安裝基礎（即：網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)規模 互補兼容產(chǎn)品用戶(hù)規模），以便使網(wǎng)絡(luò )的正外部性得以有效的發(fā)揮，實(shí)現投資者與消費者“雙贏(yíng)”。此外，貝恩論證：假如最小有效規模是行業(yè)需求的重要部分，則市場(chǎng)只能維持少量企業(yè)的生存。這種少數企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)的情形使先行者現有客戶(hù)的切換本錢(qián)進(jìn)步，產(chǎn)生“鎖住效應”，跟進(jìn)者不得不在低效率的規模下苦苦經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間，而先行者可籍此在該領(lǐng)域擁有競爭上風(fēng)，并有可能助長(cháng)壟斷。IT技術(shù)與網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品具有升級換代快的特點(diǎn)。信息技術(shù)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品不斷更新，這要求電子商務(wù)投資者要持續地進(jìn)行技術(shù)升級投資與產(chǎn)品創(chuàng )新，先行者由于可以從其所處的領(lǐng)先地位獲取暫時(shí)的高利潤，故可減輕投資所需的資金壓力，先行者還可采用過(guò)度投資的“威懾”戰略使跟進(jìn)者不敢貿然進(jìn)進(jìn)。電子商務(wù)提供的區別于其它模式的核心產(chǎn)品是信息，而信息是具有時(shí)效性的。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的電子商務(wù)的存在，使靈敏制造、商用成品等新興商務(wù)模式成為可能，先行者往往能夠通過(guò)在市場(chǎng)上早早占占有利的位置，如先行者可以早早與供給商簽訂對已利有的合約，可以最先降低學(xué)習曲線(xiàn)，可以最快進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造等，使靈敏制造、商用成品等運作模式所需要的“事件觸發(fā)”式工作流程能夠順暢進(jìn)行。以上這些說(shuō)明“先行一步”即可換來(lái)競爭上風(fēng)�！　‰娮由虅�(wù)先行者上風(fēng)的實(shí)現途徑
　　
　　在規模經(jīng)濟作用巨大的互聯(lián)信息產(chǎn)業(yè)中，先行者上風(fēng)具有很大的威力和持久力。假如能夠先于競爭對手確立用戶(hù)安裝基礎，先行者就可以使跟進(jìn)者難以獲得競爭致勝所必須的規模經(jīng)濟。在“強者更強，弱者更弱”的正反饋效應的作用下，跟進(jìn)者在相當長(cháng)的一段時(shí)間內會(huì )徘徊于用戶(hù)安裝基礎較小、效率較低的運作之中。由此，電子商務(wù)先行者上風(fēng)的實(shí)現途徑就是用戶(hù)安裝基礎臨界容量的實(shí)現途徑。
　　為使用戶(hù)安裝基礎盡快達到臨界容量，以便引發(fā)正反饋，實(shí)現先行者上風(fēng)，以下五種策略可供參考：
　　第一種策略是滲透定價(jià) 資助。低于本錢(qián)的滲透式定價(jià)經(jīng)常用于建立用戶(hù)安裝基礎，配合折扣、配送、免費下載、贈予、培訓，甚至倒貼等資助方式吸引用戶(hù)，以盡快達到臨界容量。
　　第二種策略是用戶(hù)預期治理。由于自我實(shí)現的預期是正反饋經(jīng)濟學(xué)和流行效應的一種表現形式。通常，被預期成為標準的產(chǎn)品會(huì )成為標準，因此，引導用戶(hù)預期相當關(guān)鍵，尤其當網(wǎng)絡(luò )效應很強時(shí)，產(chǎn)品預告與產(chǎn)品的實(shí)際推出有時(shí)一樣重要。
　　第三種策略是進(jìn)步用戶(hù)切換本錢(qián)。有意識的錯開(kāi)不同用戶(hù)合約的到期日使跟進(jìn)者不得不在低效率的規模下經(jīng)營(yíng)較長(cháng)的時(shí)間；對重復購買(mǎi)的客戶(hù)提供優(yōu)惠，培養忠誠客戶(hù)；增加針對新產(chǎn)品特殊功能的學(xué)習培訓等。換而言之，當先行者的用戶(hù)安裝基礎的切換本錢(qián)使跟進(jìn)者的產(chǎn)品或服務(wù)不再具有吸引力時(shí)，可以形成封閉。
　　第四種策略是組成一個(gè)強有力的戰略同盟。與互補產(chǎn)品的供給商結成同盟可使系統更有吸引力；與一些有影響力的大用戶(hù)結成同盟可以加速達到臨界容量。
　　第五種策略是利用先行者所取得的品牌和本錢(qián)上風(fēng)，不斷開(kāi)發(fā)新技術(shù)和推出新服務(wù)，始終在市場(chǎng)上占據先行者上風(fēng)，不給跟進(jìn)者以可乘之機。
　　盡管在電子商務(wù)領(lǐng)域，跟進(jìn)者無(wú)論何時(shí)都有機會(huì )參與競爭，先行者也并非不可戰勝，但是，基于網(wǎng)絡(luò )效應在信息經(jīng)濟中無(wú)所不在，“先行一步”可使正反饋有利自己不利于競爭對手，面對我國電子商務(wù)巨大的發(fā)展空間，先行者戰略仍然是投資者的最優(yōu)選擇。
　　參考資料：
　　1．[美]波特，《競爭上風(fēng)》，華夏出版社，1997年第1版
　　2．[美]夏皮羅與瓦里安，《信息規則》，中國人民大學(xué)出版社，2000年第1版
　　3．董慶軍、張金隆，“網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟繁榮的原因探討”， 《世界經(jīng)濟研究》，2000年，第4期
　　4．湯珊紅：“我國電子商務(wù)的特點(diǎn)、面臨的題目及相應的對策”，《現代圖書(shū)情報技術(shù)》，2002.2

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