企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)戰略

摘要：商務(wù)作為之間或與消費者之問(wèn)在信息上的交易活動(dòng)，是一種在信息網(wǎng)絡(luò )上建立新型的聯(lián)系和經(jīng)濟關(guān)系的經(jīng)濟行為。電子商務(wù)背景下的企業(yè)內外部環(huán)境的改變，對企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略產(chǎn)生重要。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)定位、網(wǎng)絡(luò )品牌、渠道增強、虛擬實(shí)體整合以及客戶(hù)價(jià)值與客戶(hù)服務(wù)等方面需要進(jìn)行系統的和全局的謀劃，制定可行的經(jīng)營(yíng)戰略�！　�關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；經(jīng)營(yíng)戰略；價(jià)值鏈集成；超企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò )　　20世紀90年代以來(lái)，全球商界群雄逐鹿的局面一再證實(shí)了邁克。波特的斷言：企業(yè)成敗的關(guān)鍵可能在其戰略[1].企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略是指在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，企業(yè)為謀求長(cháng)期生存和，在外部環(huán)境和內部環(huán)境的基礎上，以正確的指導思想，對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與使命、主要目標、重大經(jīng)營(yíng)方針、策略和實(shí)施步驟做出長(cháng)遠的、系統的和全局的謀劃[2].在近百年的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略實(shí)踐中，戰略對企業(yè)的生存和發(fā)展越來(lái)越具有決定性作用。在信息技術(shù)迅猛發(fā)展確當代，以因特網(wǎng)為核心、為基礎、為紐帶而形成的電子商務(wù)構架迅速延伸到經(jīng)濟的各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)層面，企業(yè)作為參與電子商務(wù)發(fā)展的主要角色之一，其經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰略必將隨電子商務(wù)的發(fā)展而出現新的特性�！�　一、電子商務(wù)背景下的企業(yè)內外部環(huán)境分析　　要研究企業(yè)電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)戰略，首先有必要對企業(yè)的發(fā)展環(huán)境進(jìn)行分析，了解企業(yè)自身所處的環(huán)境狀態(tài)，面對的各種機遇與挑戰，需要解決的有關(guān)企業(yè)發(fā)展的�！　�（一）客觀(guān)環(huán)境分析　　1.宏觀(guān)制約因素。電子商務(wù)是一項復雜的系統工程。參與電子商務(wù)的不僅僅只有交易雙方，還涉及到眾多的部分以及地區之間交易的互相協(xié)作，電子商務(wù)離不開(kāi)與之配套的貿易流通、支持、政策和保障環(huán)境。這些因素包括：基礎電信設施與通訊網(wǎng)絡(luò )、電子商務(wù)法律法規建設、技術(shù)標準與標準化模式、網(wǎng)絡(luò )和交易安全、安全認證和保障體系、觀(guān)念的制約、信任危機、電子商務(wù)治理規范等�！　�2.微觀(guān)制約因素。在企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的過(guò)程中會(huì )面對很多具體的題目，這些具體題目都將直接影響企業(yè)的發(fā)展與企業(yè)電子商務(wù)戰略的實(shí)施。這些因素包括：企業(yè)信息化建設、規�；�經(jīng)營(yíng)程度、企業(yè)商品信息治理、物流配送、網(wǎng)上支付、消費與售后服務(wù)等�！　�（二）電子商務(wù)對企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的影響　　1.電子商務(wù)對行業(yè)結構的影響。主要表現在新行業(yè)的產(chǎn)生與跨國治理的實(shí)現等兩個(gè)主要方面：（1）產(chǎn)生了以服務(wù)為主的新行業(yè)，如網(wǎng)絡(luò )交易中心、電子商場(chǎng)、電子商務(wù)咨詢(xún)服務(wù)公司、電子商務(wù)軟件開(kāi)發(fā)公司等。（2）實(shí)現了跨國治理。由于電子商務(wù)系統的建立，使得大規模的跨國組織、跨地區的貿易活動(dòng)成為可能。一些著(zhù)名的零售業(yè)紛紛擴大營(yíng)業(yè)范圍和規模，組織跨地區、跨國界的貿易活動(dòng)，以降低本錢(qián)和搶占市場(chǎng)份額。一些大的連鎖商也在網(wǎng)絡(luò )上創(chuàng )立了自己的虛擬商店，調整傳統的貿易結構和布局，以適應新的治理模式�！　�2.電子商務(wù)對市場(chǎng)模式的影響。電子商務(wù)的普遍應用，將促使經(jīng)濟由迂回經(jīng)濟向直接經(jīng)濟過(guò)渡，即由以依靠中間物流、分離生產(chǎn)與消費為特征的經(jīng)濟向依靠網(wǎng)絡(luò )，使生產(chǎn)與消費直接“見(jiàn)面”以及人、資源、環(huán)境可持續發(fā)展為特征的網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟過(guò)渡。實(shí)在質(zhì)就是減少中間用度、庫存和活動(dòng)資金，使生產(chǎn)“直達”消費�！��。ㄈ�）電子商務(wù)對企業(yè)內部組織結構的影響　　1.電子商務(wù)打破了傳統的企業(yè)組織結構形式。傳統職能部分依靠于分工與協(xié)作完成整個(gè)任務(wù)的過(guò)程，而在電子商務(wù)的構架里，除了市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部和客戶(hù)打交道外，其他職能部分也可以通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )與客戶(hù)頻繁接觸。原有各工作單元之問(wèn)的界限被打破，重新組合成了一個(gè)直接為客戶(hù)服務(wù)的工作組并與市場(chǎng)接軌，以市場(chǎng)的終極效果來(lái)衡量流程的組織狀況。企業(yè)間的業(yè)務(wù)單元不再是封閉式的金字塔式層次結構，而是網(wǎng)絡(luò )狀的相互溝通、相互的網(wǎng)狀結構[3].這種結構使業(yè)務(wù)單元廣開(kāi)信息交流渠道、共享信息資源、增加利潤，減少摩擦�！　�2.電子商務(wù)構建了新的企業(yè)組織結構治理模式。在電子商務(wù)構架之下，企業(yè)組織信息傳遞的方式由“一對多”到“多對多”轉換，信息無(wú)需經(jīng)過(guò)中間環(huán)節就可以到達溝通的雙方，工作效率明顯進(jìn)步。在這種信息治理模式下，企業(yè)治理凸顯出三個(gè)主要的特點(diǎn)：一是企業(yè)內部構造了內部網(wǎng)、數據庫，所有的業(yè)務(wù)單元都可以通過(guò)內部網(wǎng)快捷地交流，治理職員之間溝通的機會(huì )大大增加，組織結構分布化和網(wǎng)絡(luò )化。二是中間治理職員獲得更多直接信息，他們在企業(yè)治理決策中發(fā)揮的作用更大，使整個(gè)組織架構趨向扁平化。三是企業(yè)治理由集權制向分權制轉換，企業(yè)過(guò)往高度集中的決策中心組織改變?yōu)榉稚⒌亩嘀行臎Q策組織。單一決策下的很多缺點(diǎn)如低效率、結構僵化、溝通壁壘等，都在多中心的組織模式下消失，企業(yè)決策由跨部分、跨職能的多功能型的組織單元來(lái)制定。這種多組織單元共同參與、共擔責任、共享利益的決策過(guò)程，增強了員工的參與感和決策能力，進(jìn)步了企業(yè)決策的水平�！�　二、企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)戰略　�。ㄒ唬┢髽I(yè)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)的必要條件　　1.明確的營(yíng)運范疇及企業(yè)定位。成功的企業(yè)在正式運營(yíng)之前就有明確的公司運營(yíng)范疇（包括產(chǎn)品市場(chǎng)、規模大小、地理覆蓋范圍、垂直整合程度等）、企業(yè)定位、盈利計劃�，F實(shí)中，很多企業(yè)初期都是在一個(gè)簡(jiǎn)單的創(chuàng )意構想下而沒(méi)有明確的運營(yíng)模式就開(kāi)始上線(xiàn)運作，在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期也許能夠取得一定成效，但隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)成熟，具備相同條件和采用相同方式運作的企業(yè)越來(lái)越多，企業(yè)就開(kāi)始失往競爭力。因此，任何企業(yè)都必須先審閱自己所擁有的資源能力，注重自己的營(yíng)運范疇及定位，才能具備較強的競爭能力�！　�2.客戶(hù)隱私權及交易安全。電子商務(wù)業(yè)者對于客戶(hù)的資料應該主動(dòng)積極地加以防護并提供安全加密措施的訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站，讓客戶(hù)在網(wǎng)絡(luò )交易中的安全獲得保障，是開(kāi)展電子商務(wù)的必備條件�！　�3.企業(yè)財務(wù)治理能力。在電子商務(wù)興起的初期，企業(yè)往往盲目投進(jìn)大量資金，進(jìn)行大規模的改造、并購等，而電子商務(wù)“燒錢(qián)”的已經(jīng)過(guò)往，具有獲利的能力才是電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)目標。而由于電子商務(wù)對于明確獲利的貿易模式仍在探索之中，如何在不斷的擴充、進(jìn)步品牌及客戶(hù)服務(wù)的基本獲利中，維持財務(wù)平衡更顯重要，這樣一個(gè)企業(yè)才能永續經(jīng)營(yíng)�！��。ǘ�）利用網(wǎng)絡(luò )的傳播氣力，強化企業(yè)的品牌價(jià)值與客戶(hù)價(jià)值　　1.強化客戶(hù)價(jià)值�？蛻�(hù)越來(lái)越清楚地熟悉到，他們可以通過(guò)與業(yè)務(wù)合作伙伴創(chuàng )造性地合作來(lái)發(fā)展新的獲利形式，或者通過(guò)與合作伙伴協(xié)作來(lái)減少用度和縮短產(chǎn)品周期，創(chuàng )造新價(jià)值。只有愉悅的客戶(hù)才是真正忠誠的客戶(hù)，客戶(hù)愉悅會(huì )帶來(lái)一定程度的客戶(hù)滿(mǎn)足，從而使客戶(hù)重復購買(mǎi)。信息技術(shù)使得靈敏的參與者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值�，F在，盡大多數企業(yè)的構建都是圍繞著(zhù)業(yè)務(wù)處理以及生產(chǎn)流程而開(kāi)展的。但是從行業(yè)角度來(lái)說(shuō)，客戶(hù)對企業(yè)的忠誠很大程度上是基于產(chǎn)品或服務(wù)本身、價(jià)格水平以及客戶(hù)所獲服務(wù)的水平和質(zhì)量。特別是大多數企業(yè)都有自己的優(yōu)先客戶(hù)群，但它們同樣歡迎任何有資格的人下訂單�？蛻�(hù)信息系統的出現使得企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )獲取客戶(hù)的數據，從而有�？醋R別出客戶(hù)獨特的購買(mǎi)特性或趨勢。這種能力帶來(lái)了新的經(jīng)營(yíng)競爭，企業(yè)不僅要取得現有客戶(hù)的終身價(jià)值（LTV），而且在此之后還要為新客戶(hù)和新市場(chǎng)制定合適的戰略計劃�！　�2.強化品牌價(jià)值。品牌不僅在傳統的貿易環(huán)境下是的重要資產(chǎn)，在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下更是如此。由于網(wǎng)絡(luò )徹底改變了傳統商務(wù)信息傳播的媒體和途徑，在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境中，企業(yè)品牌的內涵、外延以及品牌宣傳和運作方式都發(fā)生了巨大的變化。由于網(wǎng)絡(luò )空間是虛擬的，人們需要與商家建立信任關(guān)系，此時(shí)，品牌就成為“信任”的代名詞，它對于銷(xiāo)售有著(zhù)非常微妙和切實(shí)的，網(wǎng)絡(luò )品牌塑造變得尤其重要。此外，當網(wǎng)絡(luò )逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新興途徑時(shí)，傳統企業(yè)除了要考慮將自己的營(yíng)銷(xiāo)組合與網(wǎng)絡(luò )整合外，也必須在網(wǎng)絡(luò )中建立自己的品牌形象。對于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )品牌價(jià)值是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要無(wú)形資產(chǎn)，并且從其趨勢來(lái)看可能超過(guò)實(shí)在物資產(chǎn)的價(jià)值。因此，通過(guò)注冊明顯的域名、建設企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)站形象的設計以及其他營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)強化網(wǎng)絡(luò )品牌價(jià)值的策略在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中是舉足輕重的�！��。ㄈ�）利用網(wǎng)絡(luò )增強企業(yè)的銷(xiāo)售及購買(mǎi)渠道，進(jìn)步運營(yíng)效率　　1.銷(xiāo)售者和采購者的價(jià)值體現。銷(xiāo)售者和采購者的價(jià)值體現是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò )兌取雙方的購買(mǎi)模式并進(jìn)行收集、和治理，從而達到渠道增強的目的。在大多數情況下，商務(wù)就是這樣一個(gè)非常有效的活動(dòng)：通過(guò)電子商務(wù)，企業(yè)可以接觸到更多的客戶(hù)，能夠更快地獲得市場(chǎng)信息并且做出相應反應，從而減少本錢(qián)。如建設網(wǎng)站，將產(chǎn)品和服務(wù)的目錄發(fā)布到網(wǎng)站中，同時(shí)使用這個(gè)站點(diǎn)進(jìn)行客戶(hù)支持活動(dòng)。銷(xiāo)售者根據這些信息，可以為不同的客戶(hù)定制不同的產(chǎn)品和服務(wù)。同樣地，采購者通過(guò)這些信息可以更好地進(jìn)行談判，采購程序也通過(guò)這個(gè)渠道實(shí)現了自動(dòng)化，從而買(mǎi)賣(mài)雙方都能降低本錢(qián)�！　�2.e采購策略。e采購是運用電子商務(wù)技術(shù)重新設計和實(shí)施多企業(yè)之間的采購流程。e化采購程序明顯改進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)品的采購。以住，設計職員和工程師不得不在名目繁多的部件目錄中尋找合適功能的部件以符合他們的設計，即便他們選擇了一個(gè)部件，紙質(zhì)的目錄清單也不能說(shuō)明該部件與其他相關(guān)部件是否匹配。用今天的e化采購應用系統，通過(guò)電子搜索工具可以迅速識別部件。在很多情況下，匹配和界面對接能力是自動(dòng)識別的，并且軟件的內在控制程序會(huì )告知詢(xún)問(wèn)者設計的留意事項和可能帶來(lái)的。因此，采購價(jià)格更公道，交易本錢(qián)更低廉，產(chǎn)品質(zhì)量更高�！��。ㄋ模┢髽I(yè)虛擬實(shí)體整合——價(jià)值鏈集成戰略　　企業(yè)之間存在為客戶(hù)提供價(jià)值的激烈競爭，作為電子商務(wù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò )的一個(gè)組成部分，企業(yè)會(huì )聯(lián)合起來(lái)向客戶(hù)提供價(jià)值，不能僅局限于業(yè)務(wù)伙伴的簡(jiǎn)單合作，而要與他們全面合作，我們把這稱(chēng)之為價(jià)值鏈集成（value chain integration），即在客戶(hù)、企業(yè)、供給商以及其他的業(yè)務(wù)伙伴之間，實(shí)現業(yè)務(wù)流程和信息系統的融合，以達到經(jīng)營(yíng)運作一體化。這就要求企業(yè)在整個(gè)多元關(guān)系中，從輔助客戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品設計或是產(chǎn)品購買(mǎi)，到與供給商在生產(chǎn)和產(chǎn)品交付過(guò)程中傳送貿易文件，都必須具有電子化通訊的能力，而互聯(lián)網(wǎng)這種具有本錢(qián)效率（cost efficient）的技術(shù)的出現首次為價(jià)值鏈集成提供了可能性。價(jià)值鏈集成的基本作用體現為速度上風(fēng)，速度上風(fēng)降低了本錢(qián)——庫存本錢(qián)、雇員用度、計劃本錢(qián)等。電子商務(wù)加速了信息流，信息流的通暢加快了物流；電子商務(wù)減少了產(chǎn)品物流的等待隊列，減少了與決策環(huán)節和步驟相關(guān)的時(shí)間延遲，也減少了產(chǎn)品設計配置的錯誤。與此同時(shí)，電子商務(wù)加速了定購流程，進(jìn)步了訂單執行的正確率，加快了產(chǎn)品部件和物料的采購、項目計劃、產(chǎn)品配送以及安裝過(guò)程。實(shí)現價(jià)值鏈集成的戰略措施有：　　1.成為e化超企業(yè)。以往，傳統企業(yè)都圍繞他們的內在價(jià)值鏈制定自身的經(jīng)營(yíng)戰略，各企業(yè)相互競爭是為了向客戶(hù)提供價(jià)值。但是將來(lái)，企業(yè)之間會(huì )聯(lián)合起來(lái)，作為一個(gè)超企業(yè)的組成部分向客戶(hù)提供價(jià)值。一個(gè)超企業(yè)是由客戶(hù)、企業(yè)以及它的供給商共同組成的實(shí)體。在超企業(yè)中開(kāi)展業(yè)務(wù)會(huì )產(chǎn)生一個(gè)新的集成了業(yè)務(wù)流程和信息系統的商務(wù)模式，這種模式稱(chēng)為超企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò )（enterprise value net work，EVN）[4].作為超企業(yè)的成員要與它的業(yè)務(wù)合作伙伴合作制定經(jīng)營(yíng)戰略，以保證行動(dòng)一致性。并且將會(huì )產(chǎn)生全新類(lèi)型的信息系統，可以在參與者之間集成業(yè)務(wù)流程和信息流。第三方軟件商將會(huì )在市場(chǎng)中銷(xiāo)售針對超企業(yè)運作的模塊化軟件方案，即超企業(yè)資源計劃（ERPⅡ）系統。它為企業(yè)間進(jìn)行有效、活躍的通訊，提供了低本錢(qián)、友好界面和非結構化的形式。通過(guò)運用相應技術(shù)構建超企業(yè)，每家企業(yè)都可以與其業(yè)務(wù)合作伙伴一起制定經(jīng)營(yíng)戰略，以實(shí)現EVN最優(yōu)化�！　∑髽I(yè)必須把握如何共享有關(guān)客戶(hù)和業(yè)務(wù)流程的貿易信息，如何將其非戰略性業(yè)務(wù)外包出往。在很多情況下，超企業(yè)的主導者是大規模、有影響力的生產(chǎn)企業(yè)，他們擁有將供給商和業(yè)務(wù)合作伙伴集成在一起以及制定構建價(jià)值網(wǎng)絡(luò )標準的資源。然而，電子商務(wù)技術(shù)和應用以及客戶(hù)數據挖掘和分析，可能會(huì )將網(wǎng)絡(luò )主導者的角色轉移到離客戶(hù)最近的組織，而這種組織更加了解客戶(hù)。把握了客戶(hù)信息和擁有忠誠客戶(hù)的企業(yè)能夠給其他�？赐�客戶(hù)建立最優(yōu)關(guān)系的企業(yè)提供重要的需求。在傳統商務(wù)模式中，這種本質(zhì)性的深刻轉變，也許會(huì )給價(jià)值鏈內的分銷(xiāo)商、轉銷(xiāo)商及零售商的業(yè)務(wù)操縱和通訊方式帶來(lái)無(wú)法想象的變化。對于有實(shí)力的制造企業(yè)而言，題目的關(guān)鍵是要在價(jià)值鏈下游的中介確立其重要地位之前，實(shí)施運用電子商務(wù)技術(shù)獲取客戶(hù)信息和忠誠的戰略�！　�2.構建超企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò )。EVN由兩部分構成：一是超企業(yè)供給網(wǎng)絡(luò )，其參與者包括產(chǎn)品提供企業(yè)、產(chǎn)品提供企業(yè)的供給商以及供給鏈內的業(yè)務(wù)合作伙伴；二是超企業(yè)客戶(hù)網(wǎng)絡(luò )，其參與者包括產(chǎn)品提供企業(yè)、在需求鏈中的業(yè)務(wù)合作伙伴，以及客戶(hù)、消費者。在EVN中，信息流從新產(chǎn)品市場(chǎng)的信息收集開(kāi)始，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售訂購過(guò)程，再到生產(chǎn)和采購，接著(zhù)流向業(yè)務(wù)合作伙伴和供給商。對于構建超企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò )的企業(yè)，價(jià)值體現很明確，就是EVN要為企業(yè)提供靈敏性和靈活性以適應市場(chǎng)環(huán)境的變化。通過(guò)EVN，企業(yè)把必要的業(yè)務(wù)流程和信息系統集成在一起，以便把部分業(yè)務(wù)操縱轉包給業(yè)務(wù)合作伙伴，或分擔其他業(yè)務(wù)合作伙伴的某些業(yè)務(wù)（基于業(yè)務(wù)能力的外包）。企業(yè)可以根據需求、業(yè)務(wù)能力、本錢(qián)和反饋等實(shí)時(shí)地做出有效利用伙伴資源的決策。在向EVN轉變的過(guò)程中，企業(yè)可以通過(guò)夸大協(xié)同設計的開(kāi)發(fā)能力以及利用市場(chǎng)研究和客戶(hù)反饋、工程化和經(jīng)營(yíng)戰略，使生產(chǎn)實(shí)踐流線(xiàn)化，從而終極提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，機械產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)e化現場(chǎng)工程師、項目經(jīng)理、安裝職員、資源計劃員以及其他職員把自身重新塑造成一個(gè)服務(wù)提供組織，從而提供信息和各種工具的訪(fǎng)問(wèn)途徑，以實(shí)現快速、低本錢(qián)、高質(zhì)量的服務(wù)�！　�3.建立e化供給鏈。e化供給鏈是超企業(yè)供給網(wǎng)絡(luò )通訊和運作的中樞。e化供給鏈跨越了多個(gè)企業(yè)的界限，要求企業(yè)建立協(xié)同的業(yè)務(wù)流程。與EDI技術(shù)的運用不同，e化供給鏈體現了供給鏈參與者之間的真正協(xié)作。e化供給鏈有兩個(gè)關(guān)鍵成功要素：首先，企業(yè)必須把合作關(guān)系看成是一種戰略性資產(chǎn)，合作者之間的緊密集成和信任加速了供給和生產(chǎn)，降低了庫存本錢(qián)；其次，既然在合作關(guān)系中，信息的透明性起到了替換存貨的作用，那么它必須像現在的庫存治理那樣進(jìn)行控制，即規定嚴格的制度并進(jìn)行日常監控�！　�（五）利用網(wǎng)絡(luò )優(yōu)化企業(yè)客戶(hù)服務(wù)　　1.交互作用和個(gè)性化服務(wù)�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)使客戶(hù)們可以在很高程度上與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)性活動(dòng)，因此他們可以輕松地創(chuàng )立、編輯、發(fā)送、確認和跟蹤訂單�？蛻�(hù)同時(shí)�？吹玫絺�(gè)性化服務(wù)。電子商務(wù)的應用服務(wù)可以針對每一個(gè)客戶(hù)的不同需要滿(mǎn)足他們的具體要求和個(gè)人愛(ài)好，也可以為每個(gè)客戶(hù)提供量文體衣的服務(wù)，如為每個(gè)客戶(hù)建立賬戶(hù)和他們的術(shù)語(yǔ)體系，為特定的客戶(hù)提供定制的產(chǎn)品，并且根據客戶(hù)的反饋提供定制的服務(wù)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的客戶(hù)服務(wù)能夠培養出交易雙方的信任，并且能夠在銷(xiāo)售過(guò)程中和銷(xiāo)售之后為客戶(hù)提供快捷、同等的個(gè)性化服務(wù)。企業(yè)通過(guò)自我服務(wù)模式進(jìn)行銷(xiāo)售工作，交易本錢(qián)將明顯降低�！　�2.治理e化客戶(hù)關(guān)系。在電子商務(wù)世界里，企業(yè)有機會(huì )復制原先只存在于批量市場(chǎng)中的個(gè)性化的客戶(hù)關(guān)系。企業(yè)在銷(xiāo)售標準產(chǎn)品的同時(shí)，可以利用客戶(hù)的信息提供一些個(gè)性化的客戶(hù)服務(wù)。與此同時(shí)，便捷的界面、迅速的執行、訂單處理本錢(qián)的降低以及客戶(hù)服務(wù)的加強會(huì )不斷吸引熱衷電子商務(wù)的新客戶(hù)。這些客戶(hù)能夠低本錢(qián)甚至無(wú)本錢(qián)地迅速改變原先的忠誠，并且尋求可能的最好的客戶(hù)服務(wù)�！　≡陔娮由虅�(wù)領(lǐng)域中，服務(wù)是最大的要點(diǎn)之一。為了成功地實(shí)現e化客戶(hù)服務(wù)，企業(yè)必須開(kāi)始使用數據庫和數據挖掘技術(shù)來(lái)治理客戶(hù)關(guān)系。通過(guò)數據挖掘，企業(yè)可以從自己的數據庫中發(fā)現數據之間存在的廣泛聯(lián)系和模式，但是這些聯(lián)系和模式在企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)中并不是顯而易見(jiàn)的。通過(guò)對企業(yè)的大量數據的研究，數據挖掘經(jīng)�？梢园l(fā)現一些對企業(yè)有利的潮流趨勢和潛伏機會(huì )[5].對于數據庫和數據挖掘這兩種銷(xiāo)售工具來(lái)說(shuō)，最重要的資源就是企業(yè)長(cháng)期積累下來(lái)的客戶(hù)服務(wù)數據�？蛻�(hù)關(guān)系的歷史記錄包含了大量信息，企業(yè)可以從這些信息中了解自己應該如何設計、制造自己的產(chǎn)品，如何提供服務(wù)，如何對銷(xiāo)售和服務(wù)進(jìn)行控制，從而進(jìn)步客戶(hù)滿(mǎn)足度�！　�3.從市場(chǎng)到社區。收集大量客戶(hù)數據并對這些數據進(jìn)行分析從而得出有價(jià)值的客戶(hù)信息，這種能力使得企業(yè)可以通過(guò)一種嶄新的方式來(lái)定義他們的客戶(hù)�？蛻�(hù)不再僅僅是市場(chǎng)的組成部分，而是一個(gè)社區的成員，這個(gè)社區由那些對相似產(chǎn)品感愛(ài)好的人們組成。企業(yè)可以嘗試進(jìn)進(jìn)這些社區，從而得到關(guān)于現有產(chǎn)品和服務(wù)的反饋信息。一個(gè)與客戶(hù)社區保持了適當聯(lián)系的企業(yè)可以收集到其他企業(yè)所不能得到的客戶(hù)信息，從而增加企業(yè)的競爭上風(fēng)。實(shí)際上，具有經(jīng)營(yíng)戰略意識的企業(yè)會(huì )往主動(dòng)建立這樣的社區——不僅在B2B領(lǐng)域同時(shí)也在B2C領(lǐng)域�，F在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的爆炸性增長(cháng)就說(shuō)明了這種社區的重要性，特別是在B2B的世界中，“社區”的終極價(jià)值在于“成為一個(gè)行業(yè)”�！��。�　　[1]賴(lài)茂生，傅湘玲。電子商務(wù)與競爭戰略[M].北京：機械出版社，2004.　　[2]王學(xué)東。企業(yè)電子商務(wù)治理[M].北京：高等出版社，2002.　　[3]張靈瑩。電子商務(wù)視角：企業(yè)戰略治理[M].北京：文獻出版社，2005.　　[4]Martin V.Deise Cornrad Nowikow.電子商務(wù)治理者指南：從戰術(shù)到戰略[M].北京：清華大學(xué)出版社，2002.　　[5]朱愛(ài)群�？蛻�(hù)關(guān)系治理與數據挖掘[M].北京：財政出版社，2001.

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