企業(yè)經(jīng)營(yíng)與CS戰略

在本世紀末，日美等發(fā)達國家又涌起一股新的經(jīng)營(yíng)思潮，即CS經(jīng)營(yíng)戰略，CS為Customer Satisfaction 的縮寫(xiě)，意即“顧客滿(mǎn)意”。一、 主旨 企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客的觀(guān)點(diǎn)滿(mǎn)意為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀(guān)點(diǎn)而非自身的觀(guān)點(diǎn)來(lái)、考慮消費者的需求。其基本觀(guān)點(diǎn)和是：把顧客需求（包括潛在的需求）作為企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能價(jià)格設定、分銷(xiāo)促銷(xiāo)環(huán)節建設、完善售后服務(wù)系統等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿(mǎn)意；在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到產(chǎn)品售出乃至實(shí)施售后服務(wù)的整個(gè)過(guò)程，企業(yè)要及時(shí)跟蹤顧客購買(mǎi)的滿(mǎn)意度，并依此設立改進(jìn)目標，調節經(jīng)營(yíng)環(huán)節；抓住老顧客并通過(guò)老顧客為企業(yè)傳播良好口碑、擴大顧客隊伍。通過(guò)不斷鞏固和提高顧客滿(mǎn)意度，保證企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中占據有利位置。 如果把CS經(jīng)營(yíng)戰略同CI設立相比，可以發(fā)現：CS考慮的起點(diǎn)是顧客；CI則是企業(yè)形象；CS要建立的是企業(yè)為顧客服務(wù)、使顧客滿(mǎn)意的系統；CI則帶有較濃的推銷(xiāo)色彩。顯然，就經(jīng)營(yíng)觀(guān)念而言，CS要比CI更深一層、更高一籌。二、 主要有這幾方面：（1） 站在顧客立場(chǎng)上研究和設計產(chǎn)品。預先把顧客的“不滿(mǎn)意”從產(chǎn)品本身（包括設計、制造）和供應過(guò)程中盡可能地去除，并順應顧客的需求趨勢，預先在產(chǎn)品上創(chuàng )造顧客的滿(mǎn)意。通過(guò)發(fā)現顧客的潛在需要并設法用產(chǎn)品去引發(fā)這些需要，使顧客感受意想不到的滿(mǎn)意。（2） 不斷完善產(chǎn)品服務(wù)系統，最大限度地使顧客感到安心和便利。（3） 十分重視顧客意見(jiàn)，讓用戶(hù)參與決策。要把處理好顧客的意見(jiàn)視為對創(chuàng )造顧客滿(mǎn)意度的推動(dòng)。據美國斯隆管院調查，成功的技術(shù)革新和民用新產(chǎn)品中，有60~80%來(lái)自用戶(hù)的建議。（4） 千方百計留住老顧客。給老顧客以?xún)?yōu)惠是常見(jiàn)的做法，而給老顧客以關(guān)懷更能打動(dòng)他們的心。最好的推銷(xiāo)員是那些從產(chǎn)品和服務(wù)中獲得滿(mǎn)意的顧客。據美國房地產(chǎn)行業(yè)的調查，一個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì )引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆會(huì )成交；一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客會(huì )25個(gè)人的購買(mǎi)欲。爭取一位新顧客所發(fā)的成本是保住一位老顧客的6倍。（5） 創(chuàng )造廠(chǎng)商與顧客彼此友好和忠誠的界面，使服務(wù)手段和過(guò)程處處體現出真誠和溫暖。IBM是享譽(yù)全球的電腦帝國，這家公司也以忠誠為用戶(hù)服務(wù)而著(zhù)稱(chēng)。（6） 按以顧客為中心的原則建立富有活力的企業(yè)組織。首先要對顧客的需求和反映具有快速反應機制，其次，組織氛圍要鼓勵創(chuàng )新。第三，組織內部要保證通暢的雙向溝通。（7） 分級授權。這是及時(shí)完成令顧客滿(mǎn)意的服務(wù)的重要一環(huán)。如果服務(wù)工作的執行人員（從一線(xiàn)經(jīng)理到售貨員）沒(méi)有充分的處理決定權，什么問(wèn)題都要等待上司的指令，那是無(wú)法保證顧客滿(mǎn)意的。雖然授權不同于分權，權責不能匹配，但通常受權人在執行過(guò)程中會(huì )增強責任意識。


三、 背景 構成CS經(jīng)營(yíng)戰略的主要思想和觀(guān)點(diǎn)早已有之，一些也曾實(shí)踐過(guò)。但是，作為一種潮流出現于90年代，卻有其深刻的背景。 經(jīng)營(yíng)與競爭環(huán)境的變化是CS經(jīng)營(yíng)戰略出現的第一個(gè)原因。在買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)利潤是由強大的生產(chǎn)力和包括生產(chǎn)率與質(zhì)量在內的企業(yè)競爭力帶來(lái)的�，F在，西方絕大多數行業(yè)已處于買(mǎi)方市場(chǎng)之中，如果不能使顧客滿(mǎn)意，即使是“好商品”也會(huì )賣(mài)不出去。 質(zhì)量觀(guān)念與服務(wù)方式的變化是CS經(jīng)營(yíng)戰略出現的第二個(gè)原因。傳統的標準認為，凡是符合用戶(hù)要求的就是合格產(chǎn)品。在市場(chǎng)激烈競爭條件下，新的質(zhì)量觀(guān)念是：企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不僅要符合用戶(hù)要求，而且要比競爭對手更好。美國是世界上的汽車(chē)生產(chǎn)王國，但是，美國街頭卻到處奔馳著(zhù)日本汽車(chē)。其實(shí)，美國生產(chǎn)的汽車(chē)質(zhì)量也是很好的，但日本的汽車(chē)更能滿(mǎn)足消費者各方面的期望，相比之下美國的汽車(chē)要略遜日本汽車(chē)一籌。意義上的企業(yè)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品（包括產(chǎn)品的基本功能因素），有形產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、品牌、特色等組成）和附加產(chǎn)品（提供信貸、交貨及時(shí)性、安裝使用方便及售后服務(wù)組成）共三大層次構成的�，F代社會(huì )中系統的服務(wù)正占據越來(lái)越重要的地位，而產(chǎn)品的核心部分卻降到次要地位。 顧客消費觀(guān)念和消費形態(tài)的變化是CS經(jīng)營(yíng)戰略出現的第三個(gè)原因。在理性消費，物質(zhì)不很充裕，消費者大多著(zhù)眼于產(chǎn)品是否經(jīng)久耐用，較多考慮的是質(zhì)量、功能與價(jià)格三大因素，評判美產(chǎn)品用的是“好與壞”的標準。進(jìn)入感情時(shí)代后，物質(zhì)比較充裕，收入與產(chǎn)品價(jià)格比有所提高，價(jià)廉物美不再是顧客考慮的重點(diǎn)。設計、口牌及使用性能更為重要，評判產(chǎn)品用的是“喜歡和不喜歡”的標準，消費者往往關(guān)注產(chǎn)品能否給自己的生活帶來(lái)活力、充實(shí)、舒適和美感。他們要求得到的不僅僅是產(chǎn)品的功能和品牌，而且還要求與產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著(zhù)想的體貼去感動(dòng)顧客。一位汽車(chē)銷(xiāo)售商說(shuō)得好：“當顧客的汽車(chē)出了毛病，你也應當為他難過(guò)”。 無(wú)論是從意義上還是從實(shí)踐意義上看，CS確實(shí)開(kāi)辟了企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略的新視野、新觀(guān)念和新方法。CS經(jīng)營(yíng)戰略熱潮始于汽車(chē)業(yè)，接著(zhù)導入家用電器、電腦、機械等制造業(yè)，已擴及至房地產(chǎn)、銀行、證券、運輸、等服務(wù)行業(yè)，大有勝過(guò)CI設計之勢。

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