論服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)戰略的研究視角

[摘要]本文旨在對服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)戰略的基礎理論題目——研究視角甄選進(jìn)行初步探討。結合服務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，首先對服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)的特征進(jìn)行了分析和回納；然后提出并初步論證了低本錢(qián)戰略與差異化戰略、混序組織范式與自組織范式兩個(gè)整合研究視角；最后以旅行社為例，對上述兩個(gè)研究視角進(jìn)行了理論分析。
　　[關(guān)鍵詞]服務(wù)企業(yè)；虛擬經(jīng)營(yíng)；研究視角；旅行社
　　
　　一、緒言
　　
　　網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的市場(chǎng)準則和VT的迅速發(fā)展，使得虛擬經(jīng)營(yíng)作為一種通過(guò)非產(chǎn)權合作，使得存在于其他組織的資源或競爭上風(fēng)為本組織所用的方法和一種有效滿(mǎn)足顧客動(dòng)態(tài)需求、贏(yíng)得市場(chǎng)的戰略，為全球所矚目。根據對傳統企業(yè)的經(jīng)典分類(lèi)方法，企業(yè)可以劃分為制造型企業(yè)和服務(wù)型企業(yè)兩種。因此，對于虛擬經(jīng)營(yíng)戰略的研究也可以分別以制造企業(yè)和服務(wù)企業(yè)為“內核”進(jìn)行研究。
　　但是，從學(xué)術(shù)界的研究成果來(lái)看，目前對于虛擬經(jīng)營(yíng)題目的研究基本是以一般意義上的企業(yè)為研究對象，并未區分制造企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)戰略模式和服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)戰略模式。實(shí)在，由于服務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的時(shí)效性、體驗性、伴隨性、交互性等明顯特征，使得服務(wù)企業(yè)的虛擬經(jīng)營(yíng)戰略模式與制造企業(yè)有著(zhù)很大的不同。隨著(zhù)世界經(jīng)濟格式和跨國公司在我國的產(chǎn)業(yè)布局均呈現出由制造產(chǎn)業(yè)轉向服務(wù)產(chǎn)業(yè)的趨勢，服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)的態(tài)勢日漸明顯，服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)戰略題目的研究也就成為了當今學(xué)術(shù)界亟待深進(jìn)探討的題目之一。
　　
　　二、研究思路和方法
　　
　　一門(mén)學(xué)科的研究視角是對其研究對象所做的一整套基本假設，這套假設確定了該學(xué)科研究的切進(jìn)點(diǎn)、研究方法、推演途徑和基本邏輯。目前，對于企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)的研究成果很多，但是針對服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)的研究卻相對較少。為系統深進(jìn)地探討服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)題目，首要工作便是確定合適的研究視角。
　　據此，本文將以服務(wù)企業(yè)為研究“內核”，對企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)戰略模式的基礎性題目——研究視角甄選進(jìn)行初步的理論探討，為更加深進(jìn)地研究服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)戰略題目打下基礎。
　　本文的研究將在以下的服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)概念上展開(kāi)：具備互相依存、共同成長(cháng)特征的服務(wù)企業(yè)在知識經(jīng)濟和全球化經(jīng)濟的發(fā)展進(jìn)程中，通過(guò)模塊和構件分工、服務(wù)技術(shù)標準共享等方式，對伙伴服務(wù)企業(yè)的核心能力資源進(jìn)行外部整合，以迎合快速變化的市場(chǎng)機遇的經(jīng)營(yíng)模式。
　　下面本文將結合服務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，首先對服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)的特征進(jìn)行分析和回納；然后提出并初步論證服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)戰略的兩個(gè)研究視角：低本錢(qián)戰略與差異化戰略的整合研究視角、混序組織范式與自組織范式的整合研究視角；最后以旅行社為例，對上述兩個(gè)研究視角進(jìn)行理論分析。
　　
　　三、服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)的特征
　　
　　1　服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)需要實(shí)現服務(wù)技術(shù)標準的動(dòng)態(tài)同一和外部網(wǎng)絡(luò )的模塊整合
　　服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)和技術(shù)需求不同于制造型企業(yè)。從產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)看，服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)對于原材料和生產(chǎn)設備的依靠性較低，其競爭上風(fēng)的構建和維持更多的是依靠客戶(hù)滿(mǎn)足度的實(shí)現和忠誠度的建立，其產(chǎn)品特色構建主要是依靠高素質(zhì)的員工隊伍和客戶(hù)完美體驗的實(shí)現。從技術(shù)需求來(lái)看，服務(wù)企業(yè)的技術(shù)研發(fā)風(fēng)險比制造型企業(yè)更大，其新產(chǎn)品的技術(shù)含量偏低，且很輕易被競爭對手模仿而很快喪失先行上風(fēng)。故此，服務(wù)企業(yè)普遍缺乏創(chuàng )新動(dòng)力，大多數轉而選擇低價(jià)競爭戰略。
　　據此可知，為成功實(shí)施虛擬經(jīng)營(yíng)戰略，服務(wù)企業(yè)必須首先構建本行業(yè)內的服務(wù)技術(shù)標準，在虛擬經(jīng)營(yíng)伙伴之間通過(guò)人力資源外包和共享等方式，實(shí)現服務(wù)員工的動(dòng)態(tài)平衡；其次還要通過(guò)企業(yè)共生、技術(shù)同盟、企業(yè)集群等方式對本企業(yè)與合作伙伴之間網(wǎng)絡(luò )的模塊化整合，保證各服務(wù)企業(yè)主體形成新型的競合關(guān)系，降低服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng )新的系統性風(fēng)險。
　　
　　2　服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)需要實(shí)現公司組織結構的自我運作機制設計
　　服務(wù)企業(yè)的運作機制和經(jīng)營(yíng)理念不同于制造型企業(yè)。從運作機制來(lái)看，服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品無(wú)法預先生產(chǎn)完畢，而是需要在為客戶(hù)服務(wù)的過(guò)程中隨時(shí)提供，因此，服務(wù)企業(yè)的運作過(guò)程就具備了很強的時(shí)效性和伴隨性，這種特征需要服務(wù)企業(yè)的各級員工具有較強的自主意識和自主能力。從經(jīng)營(yíng)理念來(lái)看，服務(wù)企業(yè)需要客戶(hù)提供良好的消費體驗和服務(wù)享受，因此，服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程就具備了很強的體驗性和交互性，這種特征需要服務(wù)企業(yè)的組織結構設計能夠滿(mǎn)足客戶(hù)多變的消費偏好，并可以隨時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調整。
　　據此可知，擬采取虛擬經(jīng)營(yíng)戰略的每家服務(wù)企業(yè)都必須首先根據外部環(huán)境和內部資源條件設計合適的組織結構，并制定出能夠自我組織、自我治理、自我發(fā)展的“虛擬經(jīng)營(yíng)自組織”；然后，在自身與伙伴服務(wù)企業(yè)之間構建“虛擬經(jīng)營(yíng)供給鏈”，進(jìn)而升級成為各個(gè)服務(wù)企業(yè)賴(lài)以生存的“服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)系統”。
　　
　　四、服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)戰略的研究視角
　　
　　1　低本錢(qián)戰略與差異化戰略的整合研究視角
　　根據波特對于企業(yè)戰略的分類(lèi)，低本錢(qián)、差異化和集中化是三種基本戰略類(lèi)型，成功的企業(yè)應當根據企業(yè)內外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化趨勢，選擇其中一種作為自己的戰略經(jīng)營(yíng)模式。即使有部分企業(yè)采用了兩種戰略類(lèi)型，也很少有同時(shí)采用低本錢(qián)和差異化戰略的。由于一般而言，同時(shí)獲取低本錢(qián)和差異化的競爭地位通常是互相抵觸的，差異化戰略的實(shí)施往往意味著(zhù)企業(yè)總本錢(qián)的進(jìn)步。波特的“夾在中間”理論以為，同時(shí)追求低本錢(qián)和差異化競爭上風(fēng)輕易使企業(yè)陷于“夾在中間”的困境而只能獲得低于均勻水平的利潤。
　　對于一般性企業(yè)而言，在虛擬經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)可以采取“回核化”策略，即僅保持自身的核心業(yè)務(wù)，而將非核心業(yè)務(wù)外包出往，再通過(guò)技術(shù)同盟、企業(yè)集群、戰略同盟和動(dòng)態(tài)同盟等形式與伙伴企業(yè)組建成網(wǎng)絡(luò )化創(chuàng )新價(jià)值鏈系統。這樣一來(lái)，網(wǎng)絡(luò )化創(chuàng )新價(jià)值鏈系統中的各服務(wù)企業(yè)都可以專(zhuān)心從事自身的上風(fēng)業(yè)務(wù)，從而獲得低本錢(qián)競爭上風(fēng)；同時(shí)，虛擬企業(yè)還能夠借助虛擬技術(shù)(VT)和信息技術(shù)(IT)實(shí)現企業(yè)與客戶(hù)之間知識和信息的動(dòng)態(tài)共享，設計、生產(chǎn)和供給符合客戶(hù)偏好的產(chǎn)品和服務(wù)，從而獲得差異化競爭上風(fēng)。對于服務(wù)企業(yè)的虛擬經(jīng)營(yíng)過(guò)程而言，以上低本錢(qián)和差異化雙重競爭上風(fēng)的獲得則表現得更為明顯。服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源多半屬于技術(shù)、信息、思想而非物質(zhì)資源和能源，這類(lèi)資源在虛擬經(jīng)營(yíng)系統各企業(yè)之間的傳達和共享過(guò)程基本能夠做到不產(chǎn)生額外本錢(qián)。因此，服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)的低本錢(qián)上風(fēng)表現得更為明顯。 　　2　混序組織范式與自組織范式的整合研究視角
　　混序組織范式和自組織范式屬于超現代治理學(xué)范式�；煨蚪M織范式的條件假設是以為現代企業(yè)組織應當可以像大腦或生物圈一樣進(jìn)行自我組織、自我治理和自我發(fā)展。只有這樣才能消除嚴格的等級觀(guān)念、機械的規章制度以及無(wú)所不在的控制所導致的“企業(yè)遲鈍癥”，混序組織也是網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代全球企業(yè)組織形式的首選。自組織范式實(shí)質(zhì)上是一種“基于知識的、本質(zhì)上是自我傳導的”組織范式。它包括了自主性、知識工人、授權、扁平化組織、員工自我控制等基本概念，其主要觀(guān)點(diǎn)可以回納為：通過(guò)自組織這個(gè)特征，企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所有行為個(gè)體的互動(dòng)行為才形成了群體的行為。盡管每一次互動(dòng)行為非常簡(jiǎn)單，但整個(gè)群體卻能夠解決復雜的題目。
　　從服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)的特征來(lái)看，在通過(guò)模塊和構件分工、服務(wù)技術(shù)標準共享等方式進(jìn)行虛擬化運作的過(guò)程中，各服務(wù)企業(yè)的分工協(xié)作、知識共享、現場(chǎng)業(yè)務(wù)優(yōu)化、研發(fā)導向、甄選等活動(dòng)都需要信息支持系統、知識共享系統、風(fēng)險控制系統等運作平臺的支持。而信息支持、知識共享、風(fēng)險控制三種系統均需要服務(wù)企業(yè)員工和組織結構的自我組織、自我治理和自我發(fā)展。這種經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)完全符合混序組織范式的研究思路。
　　從服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)的運作機制來(lái)看，服務(wù)企業(yè)的組織結構設計必須能夠隨時(shí)根據客戶(hù)消費偏好的變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)性調整，服務(wù)企業(yè)的各級員工也必須具有較強的自主意識和自主能力，以隨時(shí)調整服務(wù)內容和方式。由于現代網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟條件下市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，服務(wù)企業(yè)中的高層治理者往往來(lái)不及對企業(yè)運營(yíng)流程和一線(xiàn)員工的工作方式進(jìn)行調整和優(yōu)化，而只能通過(guò)扁平化組織設計和充分授權等方式讓一線(xiàn)員工進(jìn)行自我組織、自我治理和自我發(fā)展，并進(jìn)一步將這種運作機制共享到伙伴企業(yè)中往。這樣整個(gè)“虛擬經(jīng)營(yíng)供給鏈”和“服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)系統”中知識型員工個(gè)體的互動(dòng)行為就能夠組合為群體行為來(lái)解決復雜的題目。這種經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)完全符合自組織范式的研究思路。
　　
　　五、服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)戰略研究視角的實(shí)例分析——以旅行社為例
　　
　　根據國家旅游局的猜測，到2020年，我國旅游總收進(jìn)將達到3.3萬(wàn)億人民幣，相當于國內總產(chǎn)值的8％，真正成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。但是，我國旅行社的發(fā)展卻行動(dòng)蹣跚，而且從2007年7月1日起，我國將取消對外商投資旅行社設立分支機構的限制，并對外資旅行社的注冊資本實(shí)現國民待遇。因此，旅行社急需采取新的經(jīng)營(yíng)方式以提升自身的核心競爭力，而虛擬經(jīng)營(yíng)戰略則是合適的選擇之一。下面本文將以旅行社為例，詮釋服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)戰略的兩個(gè)研究視角。
　　首先，為解決當前旅行社數目急劇膨脹、旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、新產(chǎn)品創(chuàng )新力度欠缺等題目，我們可以考慮將旅行社劃分為大、中、小三種類(lèi)型。大型旅行社可以將產(chǎn)品銷(xiāo)售和實(shí)地接待業(yè)務(wù)進(jìn)行“虛擬”，借用外力承擔，實(shí)地接待業(yè)務(wù)外包給實(shí)力較強、顧客信譽(yù)好的中型旅行社，產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)外包給地域分散、易于接近客戶(hù)的小型旅行社，而大型旅行社專(zhuān)心從事品牌建設、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等活動(dòng)；中型旅行社致力于最大限度地滿(mǎn)足特定細分市場(chǎng)的旅游者的需求，設計符合個(gè)性化和差異化的旅游產(chǎn)品，以及根據某一游客的專(zhuān)門(mén)要求和需要所設計的定制旅游產(chǎn)品；小型旅行社則可以借助其地理上風(fēng)將其“觸角’’延伸到世界的每一個(gè)角落，承擔有旅游需求，而旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不能兼顧的散客接待業(yè)務(wù)上往。這樣，中小型旅行社完成行業(yè)價(jià)值鏈上的產(chǎn)品銷(xiāo)售和實(shí)地接待業(yè)務(wù)，能夠充分實(shí)現低本錢(qián)競爭態(tài)勢，而大型旅行社的品牌建設、中型旅行社的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、小型旅行社的散客接待，可以保證差異化戰略績(jì)效的達成。
　　其次，為解決當前各旅行社機構設計重復、專(zhuān)業(yè)導游職員素質(zhì)偏低、旅游產(chǎn)品研發(fā)力度偏低等題目，我們可以考慮在旅行社企業(yè)與非旅行社企業(yè)之間進(jìn)行虛擬經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。具體而言，旅***業(yè)可以根據區域狀況構建專(zhuān)業(yè)的導游公司、員工培訓學(xué)校、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究所、旅行社治理公司等機構，這樣旅行社企業(yè)就可以將導游資源供給和共享、旅游人才培養、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、旅行社專(zhuān)業(yè)治理等業(yè)務(wù)外包出往，而專(zhuān)心從事自身的上風(fēng)業(yè)務(wù)。在旅***業(yè)價(jià)值鏈上，將每個(gè)旅行社都具備的職能集中在這些專(zhuān)業(yè)化旅游服務(wù)公司上，能夠實(shí)現價(jià)值鏈整體流程上的旅游技術(shù)標準的動(dòng)態(tài)同一、旅游產(chǎn)品外部網(wǎng)絡(luò )的模塊整合、旅行社組織形式的柔性化設計、旅游人才自主性培養、員工新心理契約的構建，以保證旅行社在虛擬經(jīng)營(yíng)過(guò)程中實(shí)現自我組織、自我治理和自我發(fā)展，旅行社員工具備較強的自主意識和自主能力，并終極成功構建混序組織范式與自組織范式下的新型旅行社企業(yè)。
　　
　　六、結論
　　
　　從以上旅行社為例的案例分析中可以看出，“低本錢(qián)戰略與差異化戰略”和“混序組織范式與自組織范式”兩個(gè)整合研究視角對于服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)戰略的運作具有很好的解釋力，為深進(jìn)研究服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)的戰略治理題目打下了良好的理論基礎。這兩個(gè)整合研究視角的提出使得服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)戰略思想有了一個(gè)可切實(shí)操縱的研究切進(jìn)點(diǎn)，為服務(wù)企業(yè)在動(dòng)態(tài)競爭環(huán)境下成功建立競爭上風(fēng)、實(shí)現戰略目標提供了有力的工具。
　　當然，這兩個(gè)整合研究視角的提出只是一個(gè)初步的理論框架，有很強的理論探索色彩，還需要在實(shí)踐中不斷檢驗、豐富和完善，也需要我們對服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)戰略治理相關(guān)題目進(jìn)行更加全面的理論研究。

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