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淺談略匹配中小企業(yè)電子商務(wù)的論文
一、戰略匹配理論
關(guān)于戰略匹配方面的理論研究比較有現實(shí)意義的要算Hendemon和Vekatraman的研究。他們通過(guò)建立一個(gè)框架———SAM模型(如圖1所示)，提出了SAM模型的基本構量，定義了它們之間的關(guān)系，并描述了用需要匹配的組織元素來(lái)促進(jìn)組織內部和外部環(huán)境以及IT和業(yè)務(wù)職能部門(mén)之間的最佳關(guān)系。這一模型雖然過(guò)于抽象，不能直接很好地應用于實(shí)踐中，但它簡(jiǎn)明、清晰，具有較強的指導意義。Hende-mon和Vekatraman還根據企業(yè)戰略與IT戰略在企業(yè)運營(yíng)中的著(zhù)重點(diǎn)不同。路徑1———戰略執行:企業(yè)業(yè)務(wù)戰略→組織結構及流程→IT構架及流程。在此路徑中，企業(yè)業(yè)務(wù)戰略占主導地位，企業(yè)先制定出業(yè)務(wù)戰略，再據此設計出支持業(yè)務(wù)戰略的組織結構和流程，最后通過(guò)IT的使能作用把新的IT構架整合到變化后的組織中去。路徑2———技術(shù)變革:業(yè)務(wù)戰略→IT戰略→IT構架及流程。在已有的組織結構能滿(mǎn)足當前需要的條件下，企業(yè)先制定企業(yè)業(yè)務(wù)戰略，然后進(jìn)行企業(yè)IT戰略定位，再構建企業(yè)的IT構架，通過(guò)形成與業(yè)務(wù)相匹配的IT戰略和信息技術(shù)基礎設施，使業(yè)務(wù)模式更優(yōu)化，從而實(shí)現企業(yè)的業(yè)務(wù)戰略。路徑3———競爭潛力:IT戰略→業(yè)務(wù)戰略→組織結構及流程，即企業(yè)因為新信息技術(shù)的利用，使企業(yè)戰略目標、業(yè)務(wù)范圍和商業(yè)模式等發(fā)生了改變，為了推進(jìn)此業(yè)務(wù)，進(jìn)而對企業(yè)內部組織結構、流程及管理方式等進(jìn)行改革。路徑4———服務(wù)水平:IT戰略→IT構架及流程→組織結構與流程。在這一路徑下，企業(yè)先制定IT戰略，然后改善現有的IT構架和流程，通過(guò)一流的IT技術(shù)來(lái)服務(wù)客戶(hù)，進(jìn)而改進(jìn)相應的組織結構，據此來(lái)提高工作效率，促進(jìn)企業(yè)戰略的實(shí)現，其實(shí)質(zhì)是創(chuàng )新服務(wù)與產(chǎn)品。
二、X書(shū)業(yè)案例研究
(一)數據獲取
本研究通過(guò)到X書(shū)業(yè)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)X書(shū)業(yè))進(jìn)行實(shí)地調查、聽(tīng)取公司負責人及相關(guān)人員的報告、與公司領(lǐng)導及職員座談、對與公司有長(cháng)期合作經(jīng)歷的客戶(hù)進(jìn)行訪(fǎng)談等途徑獲取了一手資料;通過(guò)索取公司年報數據、相關(guān)文件和公司網(wǎng)站披露的相關(guān)信息，搜索知網(wǎng)數據和期刊文章等文獻資料獲取二手資料。為確保數據和信息的真實(shí)性，防止理解錯誤，對數據及信息進(jìn)行初步整理后，以電子郵件的式發(fā)給X書(shū)業(yè)對有關(guān)信息進(jìn)行了核實(shí)。
(二)案例簡(jiǎn)介
X書(shū)業(yè)有限公司是一家私營(yíng)圖書(shū)銷(xiāo)售企業(yè)，成立于1998年，以圖書(shū)、期刊、電子文獻、音像制品等各類(lèi)出版物銷(xiāo)售為主，以卷藏信息技術(shù)、數字出版技術(shù)等特色服務(wù)為支撐。初始注冊資金為200萬(wàn)元人民幣，年產(chǎn)值136萬(wàn)元，員工30多名。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，現注冊資金為1000萬(wàn)元，年產(chǎn)值過(guò)億元。2012年該書(shū)業(yè)有限公司先后獲得“優(yōu)秀館配商”、“金牌經(jīng)銷(xiāo)商”、“誠信經(jīng)營(yíng)獎”等多項榮譽(yù)，已成為中國服務(wù)和信譽(yù)最好的圖書(shū)銷(xiāo)售公司之一。
三、案例分析
(一)研究思路
本研究以X書(shū)業(yè)為案例來(lái)分析論證中小企業(yè)電子商務(wù)轉型問(wèn)題。一方面，因為圖書(shū)既有傳統商品(如產(chǎn)品為實(shí)物等)的一些基本特點(diǎn)，也具有電子信息產(chǎn)品(如電子書(shū)虛擬物等)的特點(diǎn)，以圖書(shū)銷(xiāo)售企業(yè)來(lái)分析電子商務(wù)轉型，具有較強的代表性和典型性，能有效地驗證和擴展戰略匹配在電子商務(wù)轉型中應用;另一方面，X書(shū)業(yè)在向電子商務(wù)轉型的過(guò)程中階段性特征明顯，同時(shí)相關(guān)資料與數據來(lái)源可靠，符合案例研究的調研和可跟蹤性要求。對于如何實(shí)現IT－業(yè)務(wù)戰略匹配，雖然學(xué)術(shù)界目前還沒(méi)有給出完整、全面的框架，但Hendemon和Venkatraman提出的SAM模型及匹配路徑對戰略轉型具有較強的指導意義，Luftman等人對此模型涉及元素作了進(jìn)一步定義更是增強了實(shí)踐的可操作性。因此，在沒(méi)有固定模式可借鑒的情境下，本研究以SAM模型中的元素作為編碼要素對數據進(jìn)行分類(lèi)匯總，以此為基礎分析中小企業(yè)基于戰略匹配的電子商務(wù)轉型的相關(guān)問(wèn)題及轉型路徑。
(二)案例數據編碼及分析
結合公司的業(yè)績(jì)及信息化建設進(jìn)程，本研究把X書(shū)業(yè)的電子商務(wù)轉型分為四個(gè)階段:
1．第一階段(1998－2004):傳統業(yè)務(wù)受限，引入計算機系統。
2．第二階段(2005－2008):市場(chǎng)競爭激烈，開(kāi)展信息化戰略。
3．第三階段(2009－2011):信息化“大躍進(jìn)”，投入增加，業(yè)績(jì)滯漲。
4．第四階段(2012年至今):建立以客戶(hù)為中心的企業(yè)信息系統，開(kāi)始多元化發(fā)展之路。為了進(jìn)一步分析X書(shū)業(yè)電子商務(wù)轉型的IT與業(yè)務(wù)匹配路徑，本研究對案例調查、訪(fǎng)談資料的整理和歸類(lèi)，將匹配元素與案例材料進(jìn)行對應歸類(lèi)匯總。
(三)案例討論
結合IT－業(yè)務(wù)戰略匹配理論，分析X書(shū)業(yè)轉型的幾個(gè)匹配路徑及取得的效果:
1．戰略執行路徑在第一階段，X書(shū)業(yè)的“業(yè)務(wù)戰略”是利用計算機及內部網(wǎng)絡(luò )等手段來(lái)提高業(yè)務(wù)數據及信息處理能力，希望以此達到提高銷(xiāo)售業(yè)績(jì)、開(kāi)拓市場(chǎng)的效果。這在當時(shí)其信息化基礎比較薄弱、主要依靠傳統的商業(yè)模式運營(yíng)、業(yè)務(wù)業(yè)績(jì)受到工作效率等的限制、在IT對整個(gè)行業(yè)沒(méi)有太大影響的條件下，具有十分重要的意義。在此戰略指導下，公司在“組織結構和流程”進(jìn)行了較大的調整，包括:調整組織結構、引進(jìn)計算機專(zhuān)業(yè)人才、設立信息技術(shù)部。在信息技術(shù)部的推動(dòng)下，公司的“IT構架和流程”出現了新的變化，包括:購買(mǎi)計算機及相關(guān)硬件設備;構架企業(yè)內部網(wǎng)絡(luò );購買(mǎi)公元、廣智等圖書(shū)銷(xiāo)售管理軟件，利用軟件對圖書(shū)銷(xiāo)售進(jìn)行管理;對員工進(jìn)行電子信息技術(shù)方面知識的培訓和考核等等。通過(guò)實(shí)施這一系列的措施，公司的業(yè)績(jì)同比增長(cháng)了172%。結合SAM模型和表2，這階段X書(shū)業(yè)的發(fā)展歷程為:從“業(yè)務(wù)戰略”的制定到公司“組織結構和流程”的更改，再到“IT構架和流程”的構建，這是典型的企業(yè)戰略執行路徑。這一路徑也是最傳統的戰略制定路徑，其實(shí)質(zhì)是把傳統的業(yè)務(wù)與IT構架結合起來(lái)進(jìn)行規劃，通過(guò)IT來(lái)提高企業(yè)業(yè)務(wù)管理�？梢�(jiàn)，對于中小企業(yè)而言，戰略執行路徑一般用于:信息化基礎比較薄弱的企業(yè);企業(yè)認識到電子商務(wù)的重要性，積極主動(dòng)尋求轉型，且組織結構還不能較好地適應業(yè)務(wù)流程的變化;IT對企業(yè)所處行業(yè)的改變力度不大的企業(yè)。
2．技術(shù)改革路徑在第二階段，X書(shū)業(yè)在“業(yè)務(wù)戰略”上制定了以創(chuàng )新商業(yè)模式———“借助信息化平臺進(jìn)行數據處理及銷(xiāo)售”來(lái)尋求新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)第一階段的發(fā)展，X書(shū)業(yè)的電子信息化(包括企業(yè)的數據及信息處理能力)已有了一定基礎，但一方面在企業(yè)同質(zhì)化嚴重的情況下，要想在競爭中獲勝，圖書(shū)銷(xiāo)售企業(yè)應該在業(yè)務(wù)戰略上進(jìn)行創(chuàng )新，尋找新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。另一方面，隨著(zhù)IT技術(shù)的快速發(fā)展，IT對行業(yè)市場(chǎng)的影響越來(lái)越明顯(如電子書(shū)、網(wǎng)絡(luò )電子小說(shuō)的出現)。在這種條件下，X書(shū)業(yè)領(lǐng)導決定主動(dòng)出擊，采用了技術(shù)改革路徑，制定以系統網(wǎng)絡(luò )開(kāi)發(fā)為主、利用外部平臺為輔的信息化建設手段來(lái)幫助企業(yè)提升競爭力的“IT戰略”，并依此構建企業(yè)的“IT構架和流程”，包括:改善信息設施、開(kāi)通外部網(wǎng)絡(luò )、構建企業(yè)站、在第三方銷(xiāo)售平臺———淘寶網(wǎng)上進(jìn)行圖書(shū)銷(xiāo)售、建設企業(yè)數據倉庫、自行研發(fā)公司自己的信息管理系統、應用同期采集器、PDA、掃描槍等技術(shù)進(jìn)行圖書(shū)數據采集及整理，此外還定期對員工進(jìn)行信息技術(shù)操作的培訓和考核。通過(guò)這些措施，X書(shū)業(yè)的管理更加精細化，企業(yè)的經(jīng)濟效益和管理水平大幅提升。結合SAM模型和表2來(lái)看，X書(shū)業(yè)先制定了以IT帶動(dòng)創(chuàng )新商業(yè)模式的“業(yè)務(wù)戰略”，進(jìn)而制定了依靠公司自身實(shí)力大力加強軟硬件建設的“IT戰略”，再規劃了公司的“IT構架和流程”，這是典型的技術(shù)改革路徑，其實(shí)質(zhì)是通過(guò)調整IT戰略和技術(shù)來(lái)支持和拓展已有的企業(yè)戰略�？梢�(jiàn)，對于中小企業(yè)而言，技術(shù)改革路徑一般適用于:信息化建設方面有一定基礎的企業(yè);企業(yè)認識到電子商務(wù)的重要性，積極主動(dòng)尋求轉型，且業(yè)務(wù)不受當前組織結構約束;企業(yè)所處行業(yè)的IT市場(chǎng)與IT技術(shù)變化很快。
3．服務(wù)水平路徑在第三個(gè)階段，X書(shū)業(yè)首先制定了通過(guò)提高企業(yè)IT技術(shù)手段來(lái)降低成本、提高服務(wù)水平的“IT戰略”。這是在當時(shí)整個(gè)行業(yè)不景氣、公司領(lǐng)導人依據技術(shù)改革階段IT能大幅度提高企業(yè)績(jì)效的情況下制定的。在此規劃指導下，企業(yè)進(jìn)行了“IT構架和流程”的建設，包括:擴大對信息化建設的投資，把重心放在依靠信息化技術(shù)手段，包括利用較高配置的計算機及網(wǎng)絡(luò )系統、自研自用的軟件、自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )等。企業(yè)想通過(guò)這些措施解決危機、提高效益。但是，公司的業(yè)務(wù)戰略和組織結構及流程基本上沒(méi)有發(fā)生改變，結果投入加大但效益不明顯，公司業(yè)績(jì)出現了滯漲。按SAM戰略匹配模型的服務(wù)水平路徑:IT戰略—IT構架和流程—組織結構和流程，可以發(fā)現X書(shū)業(yè)在轉型中沒(méi)有完成企業(yè)規劃與信息系統規劃的匹配，沒(méi)有在IT系統規劃的基礎上進(jìn)行企業(yè)規劃，在SAM模型中表現為企業(yè)的職能整合不夠，績(jì)效出現問(wèn)題。而在第四階段，X書(shū)業(yè)的“IT戰略”是以信息技術(shù)為手段，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)多元發(fā)展，這是X書(shū)業(yè)在經(jīng)歷了第三階段的挫折后開(kāi)始從內部分析原因，并且企業(yè)通過(guò)第一、二、三階段的信息化建設，電子商務(wù)已經(jīng)有了較好基礎的條件下制定的。在此戰略的指導下，X書(shū)業(yè)構建企業(yè)的“IT構架和流程”，包括以顧客為中心對軟件進(jìn)行升級，提供互動(dòng)性強、人性化更高的管理;發(fā)揚企業(yè)長(cháng)處，在前期經(jīng)驗積累的基礎上研發(fā)EＲP、COS平臺;回避自己的不足之處，如經(jīng)驗不足的部分實(shí)行工廠(chǎng)外包，等等。為了更好地實(shí)現該戰略，X書(shū)業(yè)重新設計公司“組織結構和流程”，包括減少管理層次、明確各部門(mén)及崗位職責、精簡(jiǎn)員工、建立符合戰略需要和適應市場(chǎng)變化的扁平化組織結構，對現有業(yè)務(wù)流程也進(jìn)行優(yōu)化、重組，設立電子商務(wù)部、信息技術(shù)中心等部門(mén);對員工進(jìn)行培訓，同時(shí)對客戶(hù)進(jìn)行終端使用的免費培訓，等等。通過(guò)這些措施，X書(shū)業(yè)實(shí)現了業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展，不僅經(jīng)營(yíng)傳統的業(yè)務(wù)，還經(jīng)營(yíng)電子書(shū)的銷(xiāo)售;不僅用信息技術(shù)手段進(jìn)行傳統的業(yè)務(wù)活動(dòng)，還利用第三方平臺開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)及網(wǎng)上銷(xiāo)售的活動(dòng)。在此期間，企業(yè)的經(jīng)濟效益和管理水平大幅提升，業(yè)績(jì)實(shí)現了跨越式的發(fā)展。這階段X書(shū)業(yè)的戰略發(fā)展路徑為:從“IT戰略”的制定到“IT構架和流程”的規劃，再到“組織結構和流程”的調整，即在確定了企業(yè)的IT戰略后，企業(yè)通過(guò)改善已有的IT構架和流程，改進(jìn)相應的組織結構和流程，以此來(lái)提高企業(yè)工作效率，進(jìn)而影響業(yè)務(wù)戰略實(shí)現的服務(wù)水平策略，這是典型的服務(wù)水平路徑，也是中小企業(yè)向電子商務(wù)轉型的一種較高層次的模式�？梢�(jiàn)，對于中小企業(yè)而言，服務(wù)水平路徑主要適用于:信息化已經(jīng)有很好基礎的企業(yè);企業(yè)以IT技術(shù)作為主導產(chǎn)品，或者主要以IT技術(shù)來(lái)完成其服務(wù);企業(yè)以滿(mǎn)足顧客的需求作為主要指標;企業(yè)所處行業(yè)競爭十分激烈。
四、結論
中小企業(yè)的電子商務(wù)轉型過(guò)程實(shí)質(zhì)也是IT－業(yè)務(wù)戰略匹配的過(guò)程。IT是業(yè)務(wù)的使能器，在業(yè)務(wù)運營(yíng)和未來(lái)戰略中起著(zhù)關(guān)鍵作用，而業(yè)務(wù)是IT戰略的載體，沒(méi)有業(yè)務(wù)的IT戰略是空談。因此，企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)轉型時(shí)，必須使企業(yè)業(yè)務(wù)戰略與IT戰略相匹配，把二者緊密結合起來(lái)，而且匹配程度越高，企業(yè)的投資回報就越高，績(jì)效就越好;相反，如果IT與業(yè)務(wù)戰略不匹配，企業(yè)轉型就會(huì )遇到挫折。同時(shí)，IT－業(yè)務(wù)匹配路徑都有其各自適應范圍，企業(yè)選擇何種路徑，一定要結合企業(yè)當時(shí)的信息化水平、組織結構等現狀及環(huán)境來(lái)確定。
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