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企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略環(huán)境分析方法
企業(yè)只有對自己所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行分層次的周密細致的分析，才能搞清企業(yè)環(huán)境的現狀及其發(fā)展變化趨勢，才能把握企業(yè)發(fā)展的有利條件和不利因素，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中及時(shí)發(fā)現機會(huì )、利用機會(huì )，提高應變能力，適應環(huán)境變化，使企業(yè)健康、順利地發(fā)展。
(一)企業(yè)戰略的概念與特征
企業(yè)戰略是指企業(yè)為了適應未來(lái)環(huán)境的變化，尋求長(cháng)期生存和穩定發(fā)展而制定的總體性和長(cháng)遠性的謀劃與方略。
具體地講，企業(yè)戰略是企業(yè)的最高領(lǐng)導層為了使企業(yè)在未來(lái)劇烈競爭的環(huán)境中求得生存和發(fā)展而繪制的一張藍圖。它是在對未來(lái)外部環(huán)境的變化趨勢和企 業(yè)自身實(shí)力進(jìn)行充分分析的基礎上，通過(guò)一系列科學(xué)決策的程序繪制出來(lái)的，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的集中體現，其實(shí)質(zhì)是實(shí)現外部環(huán)境、企業(yè)實(shí)力和戰略目標三者之間的 動(dòng)態(tài)平衡。
企業(yè)戰略具有全局性、系統性、長(cháng)遠性、風(fēng)險性、抗爭性的特征，離開(kāi)這些特征就稱(chēng)不上經(jīng)營(yíng)戰略。
(二)企業(yè)環(huán)境的結構及特點(diǎn)
一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的外部環(huán)境是指企業(yè)周?chē)�、不受企業(yè)控制但與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的各種外界因素，人們把這些因素叫做企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
企業(yè)的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境，按照對企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)影響的密切程度可以分成宏觀(guān)環(huán)境和微觀(guān)環(huán)境。微觀(guān)環(huán)境指市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)環(huán)境，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)直接處于微 觀(guān)環(huán)境的影響下。宏觀(guān)環(huán)境指間接地影響企業(yè)活動(dòng)的環(huán)境因素，雖然它們與企業(yè)的經(jīng)濟活動(dòng)不直接相連，但可以通過(guò)影響微觀(guān)環(huán)境變化進(jìn)而影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，按照環(huán)境的不確定性可以把環(huán)境分成四種類(lèi)型。
其中，第I種類(lèi)型的環(huán)境經(jīng)營(yíng)風(fēng)險最小;第Ⅱ種類(lèi)型的環(huán)境具有較高的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險;第Ⅲ種類(lèi)型的環(huán)境具有較低的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險;第Ⅳ種類(lèi)型的環(huán)境風(fēng)險最大。 認識經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不確定性對于企業(yè)的戰略管理過(guò)程是很有指導意義的。企業(yè)可以根據不同的環(huán)境類(lèi)型，有針對性地開(kāi)展戰略的制定、實(shí)施以及控制活動(dòng)。
外部環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響，歸納起來(lái)，主要包括有利和不利兩個(gè)方面。有利的外部環(huán)境，會(huì )使企業(yè)的長(cháng)處(優(yōu)勢)得到更大的發(fā)揮，或者能彌補企業(yè)的 短處(劣勢)。這樣的環(huán)境因素會(huì )給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)有利的影響，創(chuàng )造企業(yè)經(jīng)營(yíng)良性循環(huán)的機會(huì )，它有利于企業(yè)達到預定的目標，取得更大的成就，促進(jìn)企業(yè)更快的發(fā) 展。不利的外部環(huán)境，會(huì )使企業(yè)的長(cháng)處難以發(fā)揮，或者突出了企業(yè)的短處。這樣的環(huán)境因素會(huì )給企業(yè)帶來(lái)不利的影響，對企業(yè)構成威脅，這就阻礙了企業(yè)的發(fā)展，嚴 重時(shí)可能會(huì )危及企業(yè)的生存。
面對不斷變化著(zhù)的環(huán)境因素，企業(yè)領(lǐng)導者必須科學(xué)地分析環(huán)境因素的改變對企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的影響，及時(shí)制定對策，采取相應措施。一方面，對企業(yè)現有條 件做些調整，以提高素質(zhì)，改善企業(yè)內部條件，增強企業(yè)適應環(huán)境的能力，這樣可以避免或減少“威脅”給企業(yè)造成的損失;另一方面，要盡量利用一切可以利用的 機會(huì )，以便在變化的環(huán)境中仍能達到企業(yè)預定的目標。
(三)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的方法
現代企業(yè)經(jīng)營(yíng)外部環(huán)境分析的方法，主要包括對外部環(huán)境的調研和預測兩個(gè)方面。
1.外部環(huán)境的調研
現代企業(yè)外部環(huán)境的調研主要是為了了解外部環(huán)境的過(guò)去和現實(shí)狀況。
環(huán)境因素調研的幾種主要方法簡(jiǎn)要介紹如下：
(1)獲取口頭信息。它是一種在各種正式場(chǎng)合收集口頭信息的方法，如個(gè)別交談、調查、訪(fǎng)問(wèn)、座談會(huì )、討論會(huì )等。這是目前了解外部環(huán)境情況的主要方法。
(2)獲取書(shū)面信息。它是一種通過(guò)書(shū)面資料，如期刊、報紙、會(huì )議記錄、企業(yè)年報、各種專(zhuān)業(yè)機構編寫(xiě)的各種專(zhuān)題報告、企業(yè)向政府機關(guān)所呈報告等間 接了解外部環(huán)境因素的方法。雖然這種方法存在針對性不強等弊病，但由于企業(yè)無(wú)法對極為廣泛的間接環(huán)境因素做專(zhuān)門(mén)的深入調查，因而這種書(shū)面信息的獲得就不失 為一種獲得環(huán)境因素情況的主要方法。
(3)專(zhuān)題性調研。它是針對環(huán)境因素的某個(gè)方面，在運用了口頭、書(shū)面調查的方法得到所需要的信息后而進(jìn)行的重點(diǎn)、深入的專(zhuān)門(mén)調查。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是針對性強，可以滿(mǎn)足環(huán)境分析中某個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題研究的需要。其缺點(diǎn)是花費大，進(jìn)行調查所耗費的人力、物力、財力較多。
2.外部環(huán)境的預測
所謂預測，是指人們對未來(lái)某種不確定的東西或未知事件調查研究后做出的符合事物發(fā)展規律的設想或結論，這種設想或結論可以指導人們的實(shí)際行動(dòng)。 企業(yè)外部環(huán)境的預測，是指根據調查的信息，對外部環(huán)境中某些因素的今后發(fā)展及對本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響用科學(xué)的方法進(jìn)行推測，為企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策提供依據。
(四)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的微觀(guān)分析
1.現有競爭對手的分析
(1)現有競爭對手的數目。市場(chǎng)上生產(chǎn)和銷(xiāo)售同一產(chǎn)品的廠(chǎng)家越多，競爭就越激烈，行業(yè)利潤會(huì )隨競爭而下降。
(2)現有競爭對手的經(jīng)營(yíng)戰略。如果幾家競爭對手從戰略上特別重視該行業(yè)或市場(chǎng)上價(jià)格競爭程度很高，就會(huì )降低各個(gè)廠(chǎng)家的利潤。
(3)競爭對手的產(chǎn)品差異化。如果競爭對手產(chǎn)品差異化程度低，則行業(yè)或市場(chǎng)上價(jià)格競爭程度就高，從而降低各個(gè)廠(chǎng)家的利潤。
(4)固定成本的高低。當競爭對手固定成本高時(shí)，由于市場(chǎng)萎縮造成生產(chǎn)能力過(guò)剩，也會(huì )出現激烈競爭。
(5)行業(yè)成長(cháng)過(guò)剩。當整個(gè)行業(yè)日趨成熟時(shí)，行業(yè)成長(cháng)變慢，導致為生存而產(chǎn)生的激烈競爭，利潤下降。那些實(shí)力較弱的廠(chǎng)家會(huì )遭到淘汰。市場(chǎng)上各企 業(yè)之間的競爭表現在產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等各個(gè)方面，這種競爭影響企業(yè)目標的實(shí)現。因此，競爭對手分析應是企業(yè)戰略分析的最重要任務(wù)。
2.潛在競爭對手分析
新進(jìn)入某一行業(yè)或市場(chǎng)的競爭對手會(huì )帶來(lái)新的生命力，他們具有在市場(chǎng)上站穩腳跟并獲得市場(chǎng)份額的愿望，這就給現有企業(yè)帶來(lái)威脅。新進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的企業(yè)威脅大小，取決于現有的進(jìn)入障礙，同時(shí)也取決于進(jìn)入者所預料的行業(yè)中現有競爭對手做出的反應。
進(jìn)入障礙包括：
(1)產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異是指由于廣告宣傳、客戶(hù)服務(wù)、產(chǎn)品多樣化等原因，原有廠(chǎng)家的產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)確定，用戶(hù)對其有很高的信任度。
進(jìn)入者要想使用戶(hù)轉換品牌，必須付出很大的代價(jià)，由此形成進(jìn)人障礙。
(2)規模經(jīng)濟。規模經(jīng)濟是指產(chǎn)品單位成本隨絕對產(chǎn)量的增長(cháng)而降低，它可能存在于企業(yè)制造、采購、研究與開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財務(wù)等各個(gè)職能領(lǐng)域。規模經(jīng)濟迫使進(jìn)入者采取大規模經(jīng)營(yíng)方式，否則就會(huì )面臨高成本壓力。
(3)絕對成本優(yōu)勢。新進(jìn)入廠(chǎng)家很難具有老廠(chǎng)家那種來(lái)自專(zhuān)利、熟練的技術(shù)工人、原材料來(lái)源、經(jīng)營(yíng)管理、經(jīng)驗等方面的成本優(yōu)勢。
(4)進(jìn)入分銷(xiāo)渠道。如果現有企業(yè)擁有分銷(xiāo)主渠道或對主渠道有很強的影響，新進(jìn)入企業(yè)要想進(jìn)入該分銷(xiāo)渠道要付出較大代價(jià)，從而形成進(jìn)入障礙。
(5)資本需求。競爭所需的巨額投資會(huì )造成某種進(jìn)入障礙。雖然資金雄厚的企業(yè)有能力向其他行業(yè)投資，但像計算機、采礦業(yè)等資本需求很大的領(lǐng)域，依然是很難進(jìn)入的行業(yè)。
(6)現有企業(yè)的反應。如果現有企業(yè)為了自己的生存而對新進(jìn)入企業(yè)施行強烈的報復，那么進(jìn)入就可能受到阻礙。
3.替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅的分析
實(shí)際上，各行業(yè)中的所有企業(yè)都在與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行競爭。根據波特的理論，“替代產(chǎn)品通過(guò)規定某個(gè)行業(yè)內各企業(yè)可能獲利的最高限價(jià)來(lái)限制該行業(yè)的潛在收益率”。
替代產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的威脅雖然比行業(yè)內主要競爭對手企業(yè)的威脅要小，但是會(huì )對企業(yè)的獲利能力產(chǎn)生影響。
4.顧客力量的分析
顧客力量的分析是企業(yè)特定經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的重要內容。它包括企業(yè)產(chǎn)品消費群體分析、顧客購買(mǎi)動(dòng)機分析等。有時(shí)還要分析顧客消費承受能力。
某一行業(yè)消費群體擁有較大的力量，往往能通過(guò)壓低價(jià)格，要求提高質(zhì)量與服務(wù)水平，以及利用賣(mài)方之間的競爭來(lái)影響行業(yè)的盈利。一般來(lái)說(shuō)，如果具備 下列條件，則某個(gè)顧客或顧客群體的力量就強大：①客戶(hù)購買(mǎi)大批量產(chǎn)品;②客戶(hù)具有通過(guò)實(shí)現后向一體化，自己生產(chǎn)所需產(chǎn)品的能力;③客戶(hù)可以向許多其他供應 廠(chǎng)家購買(mǎi)該產(chǎn)品;④客戶(hù)改變供應廠(chǎng)家不會(huì )增加成本。
5.供應商力量的分析
企業(yè)生產(chǎn)所利用的各種生產(chǎn)要素的成本和可用性是關(guān)系企業(yè)戰略?xún)?yōu)勢的重要方面。原材料、零部件、半成品、包裝物乃至勞動(dòng)力的成本高低以及來(lái)源渠道、可用性常受到企業(yè)和供應商之間關(guān)系的影響。
一個(gè)行業(yè)中如果五種力量都很強大，該行業(yè)的平均利潤率將會(huì )很低。如果這些力量較弱，該行業(yè)的平均利潤水平將會(huì )很高，行業(yè)吸引力大。另外，行業(yè)競 爭的五種力量在行業(yè)發(fā)展的不同時(shí)期的表現不同，掌握五種力量在行業(yè)不同發(fā)展階段的變化規律，對于企業(yè)制定有效的戰略決策有著(zhù)非常重要的作用。
(五)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的宏觀(guān)分析
經(jīng)營(yíng)環(huán)境的宏觀(guān)分析是指對企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響的政治、經(jīng)濟、法律、技術(shù)、文化等各因素的集合。雖然這些因素與企業(yè)經(jīng)濟活動(dòng)不直接相連，但它們通過(guò)微觀(guān)環(huán)境因素，影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化趨勢。
1.政治法律環(huán)境
政治法律環(huán)境是影響企業(yè)戰略決策的首要外部條件。它包括社會(huì )制度、政府政策、法律的制定與執行以及戰爭與和平等方面的因素。
凡與國外有經(jīng)濟貿易往來(lái)或合作，以及從事跨國經(jīng)營(yíng)的企業(yè)都應該了解和掌握有關(guān)國家的政治、法律狀況。
2.經(jīng)濟環(huán)境
(1)經(jīng)濟體制。經(jīng)濟體制是宏觀(guān)經(jīng)濟的結構體系、運行方式和管理制度的總稱(chēng)，它是一體結構還是分層結構，是計劃指揮還是市場(chǎng)調節，是集中管理還是獨立經(jīng)營(yíng)，所有這些問(wèn)題都是宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境中的首要問(wèn)題。因為它們是決定企業(yè)性質(zhì)、地位、作用、工作內容和工作方式的基礎。
(2)經(jīng)濟形勢。國民經(jīng)濟形勢是上升、平穩還是下降，對企業(yè)的戰略選擇、投資決策和經(jīng)營(yíng)策略有重大影響。
(3)經(jīng)濟結構。經(jīng)濟結構是指國民經(jīng)濟中不同經(jīng)濟成分、不同產(chǎn)業(yè)部門(mén)以及社會(huì )再生產(chǎn)各方面在組成國民經(jīng)濟整體時(shí)相互間質(zhì)的適應性、量的比例性和 排列關(guān)聯(lián)的狀況。經(jīng)濟結構一般包括五個(gè)方面的內容：產(chǎn)業(yè)結構、分配結構、交換結構、消費結構和技術(shù)結構。經(jīng)濟結構的現狀及其發(fā)展變化的趨向預示著(zhù)企業(yè)存在 的機會(huì )和威脅。
3.技術(shù)環(huán)境
現代科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速，是生產(chǎn)力中最強大的因素之一，是推動(dòng)人類(lèi)經(jīng)濟發(fā)展和社會(huì )進(jìn)步的主要動(dòng)力�？蓪⒓夹g(shù)環(huán)境分解為新的科學(xué)原理的發(fā)現、新技術(shù)的發(fā)明以及新的管理方法和手段的采用。
4.社會(huì )文化環(huán)境
這里所指的文化并非指知識、文化程度方面的狹義的文化，而是指社會(huì )的風(fēng)貌，包括觀(guān)念、理想、情感、生活態(tài)度、生活方式、習俗愛(ài)好、價(jià)值標準等多種因素，即廣義的文化。
每個(gè)人都生活在一定的社會(huì )文化環(huán)境中。同樣，各個(gè)企業(yè)也都在一定的社會(huì )文化環(huán)境中經(jīng)營(yíng)。一個(gè)社會(huì )在其長(cháng)期的發(fā)展過(guò)程中，逐漸形成了不同的風(fēng)俗習慣、倫理道德、行為準則和價(jià)值觀(guān)念，這都對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生很大的影響。
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