論收入管理在媒體廣告經(jīng)營(yíng)中的應用

摘 要：廣告經(jīng)營(yíng)是大部分媒體的主要收入。分析我國媒體廣告經(jīng)營(yíng)的現狀和問(wèn)題，我國媒體廣告經(jīng)營(yíng)仍然是以粗放型經(jīng)營(yíng)為主，根據收入管理的特點(diǎn)和實(shí)施條件，我國媒體廣告應該引入收入管理，爭取由粗放型經(jīng)營(yíng)向集約型良性轉變。
　　關(guān)鍵詞：廣告經(jīng)營(yíng)；收入管理；超計策略；庫存控制策略；定價(jià)策略；預測
　　
　　Abstract: The paper anlayes the current problems in media advertising operation in China,focusing on the characteristics and the applicable conditions of Revenue Management (RM). It studies the significances and operation strategiesin the cource of RM in media advertising operation.
　　Key words:advertising operation;revenue management(RM);auditing policy;inventory control;pricing strategy;forecast
　　
　　一、媒體廣告經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)和我國媒體廣告經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題
　　
　　廣告經(jīng)營(yíng)是大部分媒體的主要收入來(lái)源，我國大部分大眾媒體盡管性質(zhì)上有別于國外媒體，但在這一方面卻并無(wú)太大差別。由于規模和多元化經(jīng)營(yíng)等方面的不足，我國大部分媒體的收入中，廣告收入的比例更高，媒體生存和發(fā)展對廣告經(jīng)營(yíng)的依賴(lài)更甚，不少廣電媒體甚至超過(guò)90％的收入來(lái)自于廣告，其重要性不言而喻。
　　媒體廣告經(jīng)營(yíng)與一般企業(yè)的經(jīng)營(yíng)有所不同，其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中有兩次售賣(mài)過(guò)程。首先，將內容向受眾售賣(mài)，這一過(guò)程媒體只能實(shí)現少量收入（如報刊等），甚至完全免費（如廣電媒體等）；另一方面，將售賣(mài)內容過(guò)程中聚集的受眾注意力向廣告客戶(hù)售賣(mài)，實(shí)現廣告收益，這也是媒體的主要收益。
　　隨著(zhù)改革開(kāi)放后恢復廣告活動(dòng)，我國媒體也恢復并逐步擴大廣告經(jīng)營(yíng)。20幾年來(lái)，媒體廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展快速，極大促進(jìn)了大批媒體的發(fā)展壯大。但也必須看到，隨著(zhù)廣告增長(cháng)速度逐步放慢，許多媒體廣告經(jīng)營(yíng)越來(lái)越舉步維艱。媒體投入廣告經(jīng)營(yíng)的資源越來(lái)越多，用于廣告發(fā)布的廣告載具占據的空間也越來(lái)越大（這些可以從不斷加厚但內容并未有多少增加的報刊和廣電媒體越來(lái)越密集、越來(lái)越長(cháng)的廣告時(shí)段中可以感受到），甚至已經(jīng)引起了不少受眾的反感，但除極少數外，大部分媒體廣告收入增長(cháng)緩慢，不少甚至出現嚴重滑坡現象。媒體惡性“價(jià)格戰”、“折扣戰”乃至形形色色的不正之風(fēng)屢見(jiàn)不鮮。
　　許多媒體也在各方面作出了不少探索，一些學(xué)者也進(jìn)行了研究，但許多是就個(gè)別媒體，或者是某個(gè)類(lèi)型的媒體展開(kāi)具體討論，或者是從宏觀(guān)層面來(lái)分析，或者是結合媒體體制改革進(jìn)行探討[1-3]。在日益激烈的競爭下，媒體的廣告經(jīng)營(yíng)更加積極主動(dòng)；但是，從整體來(lái)看，媒體廣告經(jīng)營(yíng)仍然是以粗放型經(jīng)營(yíng)為主，往往更多地依靠?jì)r(jià)格折扣甚至一些不正當手法等來(lái)擴展經(jīng)營(yíng)；加上人員變動(dòng)頻繁，普遍缺乏長(cháng)期戰略，因此在這方面創(chuàng )新較少。俗話(huà)說(shuō)“他山之石，可以攻玉”，筆者認為，我國媒體廣告經(jīng)營(yíng)中應該引入收入管理，爭取由粗放型經(jīng)營(yíng)向集約型經(jīng)營(yíng)的良性轉變。
　　
　　二、收入管理及其特點(diǎn)
　　
　　收入管理(revenue management ,RM)是一種全新的管理模式和理念，它作為管理科學(xué)一個(gè)新起的分支, 具備系統的理論基礎和先進(jìn)的技術(shù)手段。它首先在美國航空界創(chuàng )建并得到極為廣泛的應用，獲得了巨大的成功，成為現代航空公司參與市場(chǎng)競爭的四大法寶之一。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，已經(jīng)成為服務(wù)業(yè)中一項重要的改善經(jīng)營(yíng)收益的管理方法。收入管理旨在對需求進(jìn)行精確預測的基礎上進(jìn)行市場(chǎng)細分，制定一個(gè)整合的、連續的、系統化的方案，通過(guò)動(dòng)態(tài)價(jià)格調整，使產(chǎn)品和服務(wù)的提供者利用有限的資源創(chuàng )造最大的收益。其核心是在適當的時(shí)候將適當的產(chǎn)品以適當的價(jià)格銷(xiāo)售給適當的顧客，取得最大的經(jīng)濟效益。收入管理的早期實(shí)踐者美利堅航空公司稱(chēng)之為“把適當的座位在適當的時(shí)間賣(mài)給適當的顧客，以得到收益最大化”。
　　收入管理思想最早源于航空業(yè)，1978年，美國頒布《解除航空公司管制法》后，航空公司在激烈競爭中發(fā)展出收入管理方法，也稱(chēng)為“產(chǎn)出管理”、“收益管理”（YieldManagement），緊接著(zhù)20世紀80年代后期飯店業(yè)將其引入。北美的大型飯店集團（如萬(wàn)豪，希爾頓等）最早建立了初級的收入管理系統，取得巨大成功。20多年來(lái)，隨著(zhù)收入管理技術(shù)應用日趨廣泛，收入管理逐漸形成了較為系統的理論框架和實(shí)證研究體系[4-6]。成功的收入管理，要求從兩個(gè)相互影響的戰略層面上去有效控制顧客需求——定價(jià)與顧客使用時(shí)間管理。目前收入管理運用得好的行業(yè)，都可以較好地管理產(chǎn)品存量和價(jià)格（Kimes et al，1998）。
　　研究也表明，收入管理有一定的適用條件�？傮w上，學(xué)者基本認為“生產(chǎn)容量相對固定、產(chǎn)品具有不可儲存性、可以細分市場(chǎng)、變化的市場(chǎng)需求、有特點(diǎn)的成本結構”是評價(jià)一個(gè)行業(yè)是否適合引入收入管理技術(shù)的條件[5］［8-9]。具體而言，企業(yè)需要具有以下一些條件和特點(diǎn)：（1）產(chǎn)品具有時(shí)效性，無(wú)法為未來(lái)的顧客存儲，這是最主要的特點(diǎn)。也有的學(xué)者謂之易逝性或易腐性[4-6]。作為固定能力的庫存資源和存貨，利用性難以轉移，也無(wú)法儲存和更新；庫存必須在一定的時(shí)間點(diǎn)被銷(xiāo)售，一旦沒(méi)有在界定時(shí)間內銷(xiāo)售和利用，其價(jià)值就不再能得到實(shí)現，收入將永遠失去，且不可補償。例如酒店在某一天的空房，已經(jīng)起飛的航班上的空座位，以及廣告編排截止前未售出的廣告資源等，就是典型的例子。（2）企業(yè)可以提供的產(chǎn)品和服務(wù)能力有限且固定。這意味著(zhù)能力變動(dòng)成本高昂，服務(wù)系統一旦建成，在系統內較快改變能力或容量是極為困難或不可能的，只能通過(guò)系統外的資源彌補，即使彌補，代價(jià)也極為昂貴。因此，如何有效利用現有資源實(shí)現收入最大化是唯一具有現實(shí)意義的問(wèn)題，這構成收入管理有效性首要條件。（3）產(chǎn)品和服務(wù)可以預售。這也使得可以通過(guò)客戶(hù)的提前購買(mǎi)行為的特點(diǎn)對客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理，這也是超訂（overbooking）和未能出現（No－show）現象能夠出現的主要原因。（4）提供產(chǎn)品或服務(wù)的可變成本低，固定成本高。固定成本主要是形成和維持服務(wù)能力的資源成本，而可變成本往往是銷(xiāo)售等活動(dòng)的成本。（5）存在可細分的市場(chǎng)。市場(chǎng)細分源于消費者可以進(jìn)行細分，其本質(zhì)在于同樣或者相差不大的產(chǎn)品或服務(wù)給不同的消費者帶來(lái)的效用可以有很大的差別，不同的消費者價(jià)格敏感程度不一（趙濤，2003）。（6）需求不穩定、隨時(shí)間變化等。需求的這種特征使得對需求的預測成為收入管理的一項重點(diǎn)工作。這些特征既是驅動(dòng)收入管理理論產(chǎn)生的外因，又是收入管理方法在實(shí)踐中能夠實(shí)施的基本要求。另外，還有些學(xué)者提出其他一些看法。如吉姆斯（Kimes，1989）和漢克斯等人（Hanks et al，1992 ）對“成本結構特點(diǎn)”提出了不同的看法[4]。 　　收入管理自提出后，已在航空和酒店、旅游等行業(yè)獲得了廣泛的應用，并已有了大量的文獻。也有的學(xué)者提出了它在其他行業(yè)的應用問(wèn)題（趙濤，2003；曾波，2003；宋紹峰，2004）。趙濤對收入管理在包括廣告業(yè)在內多個(gè)行業(yè)，甚至是制造業(yè)的應用進(jìn)行了初步的探討，但并未對其在廣告業(yè)的應用作出深入的分析（趙濤，2003）。
　　收入管理的具體實(shí)施策略可以分為預測、超訂策略、庫存控制策略和定價(jià)策略四個(gè)方面，學(xué)術(shù)界對其的研究也從這四個(gè)方面展開(kāi)。這四個(gè)方面并非彼此獨立，而是有所交叉。一個(gè)有效的收入管理系統應具備這樣一些功能：（1）歷史分析功能。將收集到的需求信息離散、離合、分類(lèi)、篩選、分析，系統地把歷史上的需求模式記錄在各細分市場(chǎng)的趨勢上并進(jìn)行歸納。對需求的歷史分析是后續功能的基礎。（2）預測分析。在歷史分析的基礎上，結合管理者的知識、經(jīng)驗對未來(lái)需求作出分析和預測，并針對實(shí)際需求與預測需求的差異作出調整。（3）No－show和取消預訂分析。通過(guò)對歷史數據的分析，能夠預測在各細分市場(chǎng)、各時(shí)間段No－show 和取消預訂行為的發(fā)生頻率，特別是能將此數據保持更新，為企業(yè)的定價(jià)策略和超訂策略提供決策依據。（4）價(jià)格分析和庫存控制分析。實(shí)施收入管理需要為產(chǎn)品或服務(wù)面向不同的消費者制定不同的價(jià)格，由于服務(wù)能力有限且固定，這種定價(jià)策略的實(shí)施也依賴(lài)于有效的庫存控制。這就要求系統能夠為決策者提供參考的價(jià)格控制策略和庫存控制策略，以提高有限服務(wù)提供能力下的總收益。
　　成功實(shí)施收入管理將使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)出現如下幾個(gè)顯著(zhù)的良性轉變：
　　1．利用價(jià)格杠桿有效地平衡供需。供需不平衡是困擾每個(gè)企業(yè)的難題，對于服務(wù)能力有限、固定的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一矛盾可能更加突出。市場(chǎng)的不確定性使得企業(yè)決策者很難準確地預測市場(chǎng)的實(shí)際需求，不少企業(yè)往往傾向于利用資本杠桿等手段來(lái)調節供給以平衡這一矛盾。在需求高峰期，企業(yè)增加供給、雇傭更多的工作人員超時(shí)工作以滿(mǎn)足高需求狀況；而在需求淡季，則反之，采用裁減員工等辦法減少供給。這種策略在制造業(yè)企業(yè)中比較可行，但對于服務(wù)業(yè)企業(yè)，如前所述，往往極為困難，或者代價(jià)極為高昂。即使可以采取這種策略，短期內或許會(huì )使公司利潤增加；但長(cháng)期來(lái)看，這會(huì )造成員工士氣低落，公司成本上升，內熵增加，利潤最終將下降。而收入管理強調運用價(jià)格杠桿調節供需，在需求高峰期，提高價(jià)格使得一部分對時(shí)間選擇余地較大的顧客轉移到需求淡季期(價(jià)格相對較低)。這既可以增加需求淡季的收入，也可實(shí)現有限資源的收入最大化，最終確保整個(gè)計劃周期的收入最大化。
　　2．把產(chǎn)品銷(xiāo)售給對企業(yè)最有價(jià)值的消費者。商業(yè)中有個(gè)“二八原則”的說(shuō)法，即20％的最有價(jià)值的客戶(hù)可以為企業(yè)帶來(lái)80％的利潤，而這些最有價(jià)值的客戶(hù)除了購買(mǎi)量更大以外，往往對價(jià)格的敏感性也較低，更愿意付出較高的價(jià)格�，F實(shí)生活中，企業(yè)在提供服務(wù)時(shí)一般遵循“先到先得”原則，以示對于所有消費者都一視同仁的公平原則。當企業(yè)的產(chǎn)品供需平衡或者供過(guò)于求時(shí)，這樣對于企業(yè)收入的影響不大；但當供不應求時(shí)，這樣處理就會(huì )給企業(yè)帶來(lái)巨大損失，因為企業(yè)未能盡量將有限的資源優(yōu)先向價(jià)值更高的客戶(hù)銷(xiāo)售。往往越早訂購的顧客，其需求價(jià)格彈性越高，對價(jià)格越敏感，越晚的越低。航空業(yè)就是典型，休閑旅客一般很早確定行程，傾向于較早訂票，但對票價(jià)較為敏感；商務(wù)旅客則相反，一般很難提前太長(cháng)時(shí)間確定行程，往往只能臨時(shí)決定，因而一般較晚訂票。如果航空公司完全拘于時(shí)間順序原則在較早時(shí)候將太多機票出售給對價(jià)格較為敏感的休閑旅客，固然可能較早實(shí)現銷(xiāo)售，但會(huì )導致一些較晚訂票的愿意付高價(jià)的商務(wù)旅客無(wú)法買(mǎi)到票，盡管服務(wù)能力的使用率可能較高，但航空公司單位服務(wù)能力實(shí)現的銷(xiāo)售收入較低，因而收入會(huì )受到極大影響。而且，這些高端客戶(hù)對服務(wù)質(zhì)素更加敏感，具有更高的品牌忠誠度，因此，企業(yè)將產(chǎn)品保留給這些能為企業(yè)帶來(lái)最大價(jià)值的顧客有助于企業(yè)收入的最大化。
　　3．通過(guò)市場(chǎng)細分策略滿(mǎn)足不同消費者的需求偏好。由于購買(mǎi)時(shí)間、購買(mǎi)動(dòng)機和使用計劃等方面的差異，以及不同時(shí)間的顧客對于產(chǎn)品的認知價(jià)值不同，不同的個(gè)體通常表現出不同的消費行為，因而支付意愿也不一致，這是市場(chǎng)細分的原因所在。企業(yè)通過(guò)對各細分市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性進(jìn)行分析，可以制定出分別滿(mǎn)足于各細分市場(chǎng)的合理價(jià)格，既滿(mǎn)足了不同消費者的消費偏好，又有助于實(shí)現企業(yè)收入最大化。這就是收入管理中的定價(jià)策略，當然，定價(jià)策略的成功很大程度上依賴(lài)于企業(yè)對于不同顧客支付意愿的了解程度。
　　4．企業(yè)的人員和企業(yè)文化的轉變。收入管理的實(shí)施，強調員工不但要做好基本的服務(wù)工作，保持優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，還要主動(dòng)對客戶(hù)的消費模式等進(jìn)行了解識別，協(xié)助對客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)等等，沒(méi)有服務(wù)一線(xiàn)員工的主動(dòng)參與，收入管理的客戶(hù)分析以及隨后的需求預測等無(wú)法進(jìn)行。在企業(yè)層面，企業(yè)從對需求的被動(dòng)適應轉向主動(dòng)分析預測并作出調整，企業(yè)可以更好地適應市場(chǎng)競爭，這種轉變對企業(yè)無(wú)疑是有益的。
　　
　　三、媒體廣告經(jīng)營(yíng)中實(shí)施收入管理的對策分析
　　
　　從前述收入管理的特點(diǎn)和實(shí)施條件來(lái)看，媒體廣告經(jīng)營(yíng)無(wú)疑是滿(mǎn)足的。首先，媒體廣告資源是典型的具有強烈時(shí)效性的資源，必須在規定的時(shí)間內售出，否則只能以一些低收益的公益廣告甚至是無(wú)收益的宣傳來(lái)填充。同時(shí)，媒體可以用于廣告經(jīng)營(yíng)的載具其空間有限，有關(guān)的法律法規和受眾的壓力決定了媒體可以用于廣告經(jīng)營(yíng)的載具所能占有空間的最高比例（這方面，廣電媒體的限制更為嚴格，盡管報刊等可以通過(guò)臨時(shí)性的擴版等辦法有所突破，但一般仍然受到一定的限制）。服務(wù)能力的擴張變動(dòng)一般難以實(shí)現，即使實(shí)現，其直接和間接成本十分昂貴。由于編排等方面的原因，媒體廣告資源一般都采用預售方式（當然，不同的媒體預售時(shí)間有所不同）。由于媒體直接通過(guò)內容實(shí)現的收入極其有限，廣告收入是支持媒體運轉的主要經(jīng)濟來(lái)源。因此，廣告經(jīng)營(yíng)承擔的固定成本除了廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)的成本外，還要包括整個(gè)媒體運營(yíng)的大部分成本，無(wú)疑是十分高昂的；但是，作為經(jīng)營(yíng)部門(mén)，其可變銷(xiāo)售成本又是較為低廉的。不光是一般的消費者可以細分，媒體廣告資源的消費者——企業(yè)也是可以細分的，這種細分主要源于同樣或者相差不大的廣告資源，給不同的企業(yè)帶來(lái)的效用可以有很大的差別，不同的廣告主對廣告價(jià)格、時(shí)間敏感程度也不一樣。最后，廣告資源的需求是不確定、隨時(shí)間變化的。這種差別主要源于以下幾個(gè)方面：（1）盡管從整體而言，企業(yè)發(fā)布廣告一般都是為了促進(jìn)銷(xiāo)售，提高品牌知名度等，但不同企業(yè)每一次具體的廣告活動(dòng)，其短期的直接目的還是有差別的。有的是為了發(fā)起促銷(xiāo)活動(dòng)，有時(shí)是為了回應競爭對手的廣告攻勢，或者是常年廣告宣傳工作的一部分。（2）不同行業(yè)企業(yè)的銷(xiāo)售“淡旺季”是不同的，各種不同類(lèi)型的產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期不一（當然，也有一些產(chǎn)品的銷(xiāo)售很平穩幾乎沒(méi)有什么周期性），使得他們進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)的周期也不一樣。如空調、冷飲一般是晚春或初夏開(kāi)始進(jìn)行廣告宣傳，至秋季基本結束廣告宣傳，冬裝等則相反；房地產(chǎn)和旅游廣告一般在周五和周末以及節假日時(shí)十分密集，等等。（3）企業(yè)開(kāi)拓不同的地區市場(chǎng)的計劃各有差別。進(jìn)軍同一個(gè)市場(chǎng)，對有的企業(yè)而言，是勢在必得的“生命線(xiàn)”所在，有的卻只是鞏固優(yōu)勢的市場(chǎng)，還有的甚至是試探性進(jìn)攻。我國的企業(yè)一般規模有限，在全國范圍內都可以進(jìn)行強勢營(yíng)銷(xiāo)的還是少數，大部分將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在一些特定區域，然后逐步向一些其他市場(chǎng)拓展。這些都使得對廣告資源的需求充滿(mǎn)不確定性，而同時(shí)，大部分媒體廣告資源的供給是確定和穩定的（當然，一些突發(fā)事件等因素可能造成一些臨時(shí)性的調整，但一般持續時(shí)間和幅度有限，不會(huì )對媒體廣告資源的供給造成太大的影響），這種差別的結果是一般媒體的廣告經(jīng)營(yíng)往往也有明顯的淡旺季。

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