- 相關(guān)推薦
基于顧客關(guān)系的價(jià)值創(chuàng )新途徑研究
?? 摘要：價(jià)值創(chuàng )新是與傳統的競爭驅動(dòng)型戰略截然不同的戰略邏輯，其核心是跳躍性地提升顧客感知價(jià)值。文章在對價(jià)值創(chuàng )新戰略邏輯已有進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹的基礎上，將研究的范圍鎖定于關(guān)系顧客，了關(guān)系顧客價(jià)值感知的概念與構成，進(jìn)而描述了基于顧客關(guān)系進(jìn)行價(jià)值創(chuàng )新的三條途徑，并指出了基于顧客關(guān)系進(jìn)行價(jià)值創(chuàng )新的潛在誤區。??關(guān)鍵詞：價(jià)值創(chuàng )新；顧客感知價(jià)值；顧客關(guān)系?一、引言??歐洲商業(yè)管院教授凱因和馬邦研究了許多持續高增長(cháng)、高盈利的，發(fā)現這些取得成功的企業(yè)具備一個(gè)共同特征，即采用了一種與傳統的競爭驅動(dòng)型戰略截然不同的戰略邏輯，稱(chēng)為價(jià)值創(chuàng )新（Value Innovation）。價(jià)值創(chuàng )新不同于以競爭對手為核心的傳統戰略邏輯，二者在行業(yè)假設、戰略焦點(diǎn)、顧客、資產(chǎn)和能力、產(chǎn)品和服務(wù)等五個(gè)基本戰略維度上存在顯著(zhù)差異。??價(jià)值創(chuàng )新將顧客、而不是將競爭對手作為戰略思維的中心，既不同于增量式的價(jià)值創(chuàng )造，也不同于不能為顧客帶來(lái)真正價(jià)值享受的單純技術(shù)創(chuàng )新。另一方面，價(jià)值創(chuàng )新同時(shí)強調價(jià)值和創(chuàng )新，這要求企業(yè)管理者突破現有的行業(yè)假設，創(chuàng )造全新的市場(chǎng)空間。 價(jià)值創(chuàng )新邏輯只有轉化為市場(chǎng)提供物才能為企業(yè)帶來(lái)實(shí)效，因此研究?jì)r(jià)值創(chuàng )新的實(shí)現途徑具有非常重要的現實(shí)意義。與產(chǎn)品創(chuàng )新、技術(shù)創(chuàng )新、管理創(chuàng )新、組織創(chuàng )新等其它創(chuàng )新形式不同，價(jià)值創(chuàng )新圍繞的核心是顧客需求及其變化，目標是跳躍式地提升顧客價(jià)值感知，而實(shí)現這一目標的手段是創(chuàng )新。因此，界定顧客價(jià)值感知的概念與構成要素是企業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng )新以實(shí)現持續高增長(cháng)、高盈利的首要前提。??顧客關(guān)系是當今管理界與實(shí)踐界的一個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題，對于很多行業(yè)的企業(yè)而言，能否與顧客維護良好的關(guān)系從根本上決定了企業(yè)能否盈利�，F有研究已經(jīng)表明，顧客關(guān)系的核心本質(zhì)是價(jià)值，即顧客和企業(yè)雙方都能從關(guān)系的建立與維持中獲得更大的價(jià)值。??二、關(guān)系顧客的價(jià)值感知：概念與構成
??顧客價(jià)值是管理學(xué)科中一個(gè)里程碑式的概念：除非價(jià)值被創(chuàng )造并且被傳送給顧客，否則企業(yè)既沒(méi)有存在的正當理由; 也不能達到其目標；管理的主要任務(wù)之一就是幫助企業(yè)比其競爭對手更有效地為顧客創(chuàng )造價(jià)值，這已為人們廣泛接受。??已經(jīng)有許多學(xué)者對顧客價(jià)值做出了界定，雖然不同的學(xué)者對顧客價(jià)值界定的具體內涵不盡相同，但透過(guò)這些差異，仍然可以發(fā)現顧客價(jià)值的本質(zhì)是顧客感知，即顧客對與某企業(yè)交互過(guò)程和結果的主觀(guān)感知，包括顧客對其感知利得與感知利失之間的比較和權衡。??在傳統的交易營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品是顧客價(jià)值的主要來(lái)源：如果產(chǎn)品具備顧客所需的特征，僅僅產(chǎn)品本身就能實(shí)現企業(yè)向顧客所做的承諾，額外的服務(wù)或成本都不會(huì )對顧客價(jià)值感知產(chǎn)生太大。但是，如果供應商與顧客之間除了進(jìn)行簡(jiǎn)單的交易之外還建立了某種關(guān)系，那么在分析交互提供物及提供方式對顧客價(jià)值感知的影響時(shí)，還需要考慮關(guān)系的價(jià)值，如交互雙方做出承諾的價(jià)值。關(guān)系本身對顧客的總體價(jià)值感知有很大影響，在緊密的關(guān)系中，顧客關(guān)注的焦點(diǎn)可能會(huì )從評價(jià)獨立的提供物轉變?yōu)樵u價(jià)關(guān)系這一整體。 在顧客價(jià)值的已有研究中，以Cronroos為代表的北歐學(xué)者開(kāi)拓性地提出了理解關(guān)系顧客價(jià)值感知構成要素的如下三種方式。??方程一表示關(guān)系顧客價(jià)值感知由顧客對單個(gè)情節（或服務(wù)接觸）的感知和顧客對關(guān)系本身的感知兩部分構成。關(guān)系利得可能使顧客產(chǎn)生對供應商或服務(wù)提供者的信任感，也可能是關(guān)系雙方間已經(jīng)建立起來(lái)的和技術(shù)約束。在不斷的關(guān)系之中，顧客可能會(huì )意識到一些利失與某一特定的關(guān)系有關(guān)，即關(guān)系利失。同樣地，顧客在構成關(guān)系的每一個(gè)情節中（如購買(mǎi)某一有形產(chǎn)品）也都需要付出（即情節利失），如通常需支付價(jià)格，而且也都會(huì )有所收獲（即情節利得）。??方程二采用了不同的方式來(lái)理解顧客感知價(jià)值。顧客利得被分為兩部分：即核心方案、附加服務(wù)。顧客對核心方案（如一次交易、一臺供生產(chǎn)用的機器或一次從某地到另一地的客運服務(wù)）的感知發(fā)生在單個(gè)情節中，以質(zhì)量的術(shù)語(yǔ)核心方案被感知為結果相關(guān)的技術(shù)質(zhì)量維度。附加服務(wù)可能與情節相關(guān)，如客運服務(wù)中的個(gè)人關(guān)注或餐飲；也可能是不斷發(fā)展的關(guān)系的一部分，如信息支持、質(zhì)量或其它缺陷的補救應急。以質(zhì)量的術(shù)語(yǔ)附加服務(wù)被感知為過(guò)程相關(guān)的功能質(zhì)量維度。??方程三將顧客感知價(jià)值區分為核心價(jià)值與附加價(jià)值。核心價(jià)值來(lái)自于顧客對核心方案與該方案的價(jià)格間的比較，而附加價(jià)值是關(guān)系中的附加服務(wù)與一段時(shí)間內的關(guān)系成本相權衡的結果。需要注意的是方程三中附加價(jià)值既可能正也可能負。正的附加價(jià)值將有助于提高顧客的整體感知價(jià)值，而如果附加服務(wù)引發(fā)了不必要的或未預期到的關(guān)系成本，附加價(jià)值將會(huì )降低顧客的整體感知價(jià)值�？傊�，關(guān)系顧客價(jià)值感知的構成要素不僅僅包括某一情節的利得和利失，包含在整個(gè)關(guān)系中的利得和利失也會(huì )影響顧客的整體感知價(jià)值。
??三、基于顧客關(guān)系進(jìn)行價(jià)值創(chuàng )新的途徑
??價(jià)值創(chuàng )新的真諦是“超越”和“突破”現狀，如突破陳舊的產(chǎn)品、服務(wù)、觀(guān)念等，為顧客創(chuàng )造全新價(jià)值感受。按照交易導向的觀(guān)念，核心產(chǎn)品是顧客價(jià)值感知的主要甚至唯一來(lái)源，為在這種背景下進(jìn)行價(jià)值創(chuàng )新，可能需要變革現有產(chǎn)品，如取消、降低、加強、添加某些產(chǎn)品屬性；甚或重新界定顧客面臨的、創(chuàng )造全新產(chǎn)品。但是，當顧客與企業(yè)建立起某種關(guān)系之后，除核心產(chǎn)品之外， 關(guān)系本身對顧客價(jià)值感知也有很大。這種背景下進(jìn)行價(jià)值創(chuàng )新，企業(yè)除了可以變革現有產(chǎn)品或重新界定顧客問(wèn)題后創(chuàng )造全新產(chǎn)品之外，還可以變革現有的顧客關(guān)系，即在現有顧客關(guān)系基礎上取消、降低、加強、添加某些關(guān)系屬性，如改變關(guān)系雙方交互的、方式、頻度；甚或重新圈定企業(yè)的目標顧客，并與這些顧客建立全新的顧客關(guān)系。另外，現有已經(jīng)表明，顧客關(guān)系中的信任與情感等無(wú)形要素不但對顧客關(guān)系的維系至關(guān)重要，同時(shí)也能為關(guān)系雙方帶來(lái)價(jià)值。因此提升關(guān)系顧客對企業(yè)的信任度和情感，將是顧客關(guān)系背景下價(jià)值創(chuàng )新的獨特途徑。??1. 從產(chǎn)品到能力和資源的轉變??從產(chǎn)品到能力和資源的轉變，是通過(guò)改變關(guān)系雙方交互的內容來(lái)提升顧客價(jià)值感知，是基于顧客關(guān)系進(jìn)行價(jià)值創(chuàng )新的一條主要途徑。??按照交易導向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，顧客購買(mǎi)的產(chǎn)品是顧客價(jià)值的主要來(lái)源；產(chǎn)品的本質(zhì)是準備交換的、由資源和特征構成的預制物。但如果將顧客關(guān)系的建立、維護和作為營(yíng)銷(xiāo)的基礎，一種截然不同的理念將會(huì )出現：為真正滿(mǎn)足顧客的需求，企業(yè)必須超越現有的產(chǎn)品概念，而從顧客面臨的問(wèn)題開(kāi)始；企業(yè)最終提供給顧客的將是一整套提供物，而技術(shù)方案或產(chǎn)品僅僅是用來(lái)服務(wù)顧客的許多資源中的一種資源而已；在企業(yè)管理其資源以便逐漸創(chuàng )造一個(gè)整體提供物的過(guò)程中方案本身也在不斷發(fā)展， 而不再是已經(jīng)預制好的存在物。??產(chǎn)品對關(guān)系顧客來(lái)說(shuō)將變得透明，呈現在他們面前的不再是已經(jīng)預制好的產(chǎn)品( 而是用來(lái)滿(mǎn)足其需求的各種資源。從顧客價(jià)值的角度，Cronroos 認為我們應該重視如下五類(lèi)資源：人員、技術(shù)、知識和信息、顧客的時(shí)間和顧客本身。??企業(yè)的大多數員工通過(guò)制造、傳送、顧客培訓、故障處理、服務(wù)、維護等活動(dòng)與顧客直接接觸，其中有些人還參與重復銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售活動(dòng)。員工擁有的技術(shù)和知識，體現在技術(shù)方案中，管理顧客時(shí)間的方式也是這樣的資源。作為個(gè)體消費者或代表組織的顧客本身常常也會(huì )對顧客感知價(jià)值帶來(lái)多方面的影響，如顧客本身將對技術(shù)方案的最終開(kāi)發(fā)或設計、對服務(wù)活動(dòng)及時(shí)性等造成影響，這些影響對顧客的價(jià)值感知可能非常關(guān)鍵。??按照關(guān)系導向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，雖然公司可能仍然保留著(zhù)由全職營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售人員構成的部門(mén)，但是他們并不代表公司所有的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售人員。關(guān)系顧客，包括單個(gè)的消費者、家庭和組織顧客等，也喜歡得到更加個(gè)性化的對待�？傊�，在顧客關(guān)系存在情況下，為進(jìn)行價(jià)值創(chuàng )新而將產(chǎn)品轉變?yōu)槟芰唾Y源后的營(yíng)銷(xiāo)情形，可用圖1.來(lái)表示。??2. 提高顧客的信任度??雖然顧客在與供應商交互的單個(gè)情節層面上所獲得的利益，如優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量、定制以及各種支持性服務(wù)，是其購買(mǎi)決策和再購可能性的基礎，但對于長(cháng)期關(guān)系中的顧客而言，對供應商充滿(mǎn)信任最有價(jià)值。因此，通過(guò)提高關(guān)系顧客的信任度來(lái)提升顧客價(jià)值感知是基于顧客關(guān)系進(jìn)行價(jià)值創(chuàng )新的潛在途徑之一。??經(jīng)過(guò)幾次成功的交易之后，滿(mǎn)意的顧客開(kāi)始感到與該供應商相處非常安全，并逐漸對該供應商產(chǎn)生信任：因為顧客知道該供應商有能力滿(mǎn)足其需求和需要，并會(huì )履行其承諾，如圖F 所示。顧客對供應商的信心和信任不可避免地與其所提供的核心服務(wù)相聯(lián)系，但它卻可能被感知為長(cháng)期關(guān)系中的獨立的利益。牢固的關(guān)系中由于顧客對供應商的高度信任，使顧客省卻了許多不必要的決策。顧客一旦專(zhuān)注于某一關(guān)系，關(guān)系是否應該繼續的問(wèn)題、對可能的選擇對象的監視、關(guān)于在何種程度上維護關(guān)系等問(wèn)題，都將不復存在。其結果是節約關(guān)系顧客的精力，容許他們利用這些時(shí)間來(lái)考慮其它事情。??顧客信任對于供應商非常重要，特別是當顧客感知到市場(chǎng)上還存在其它的供應商也能提供質(zhì)量相當的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)。如果與某一供應商保持關(guān)系能夠給予顧客安全、可靠、有保障、連續等感受，顧客將對該供應商產(chǎn)生信任，進(jìn)而有助于顧客忠誠，同時(shí)這些感受也將有助于關(guān)系顧客降低感知利失，如減少了心理成本、節約了尋找其它供應商的時(shí)間等。??提高顧客對供應商的信任或者供應商在顧客心目中的形象、培養顧客的信任感，是顧客關(guān)系框架中進(jìn)行價(jià)值創(chuàng )新顧客的一個(gè)關(guān)鍵維度。對長(cháng)期關(guān)系中的顧客而言，雖然很多因素會(huì )影響顧客對供應商的信任程度，但以前的經(jīng)歷無(wú)疑最為重要。因此，顧客對連續的動(dòng)作、情節或者片段中的價(jià)值感知將在很大程度上影響顧客對供應商信任感的強度大小。??因此，關(guān)系框架中企業(yè)進(jìn)行顧客價(jià)值創(chuàng )新的一個(gè)關(guān)鍵維度是培養為顧客傳遞一致價(jià)值的能力，如圖3所示。一方面這需要企業(yè)整合各類(lèi)資源，在每一次情節中都盡量為顧客創(chuàng )造滿(mǎn)意的價(jià)值。另一方面按照“木桶效應”，企業(yè)需要識別各類(lèi)資源之間與內在的瓶頸，并加以改進(jìn)。企業(yè)應該認識到顧客對整個(gè)關(guān)系的價(jià)值感知，不僅取決于企業(yè)所能傳遞的最優(yōu)價(jià)值和平均價(jià)值，可能更加取決于在最壞情況下企業(yè)為顧客傳遞的最劣質(zhì)的價(jià)值。??3. 為關(guān)系增加情感要素??關(guān)系雙方間在不斷的交互中產(chǎn)生的情感聯(lián)系，滿(mǎn)足了關(guān)系顧客的高層需要， 對于顧客具有特殊的價(jià)值。鼓勵銷(xiāo)售人員與顧客建立彼此的信賴(lài)和尊重的情感聯(lián)系對于企業(yè)也非常重要。它使企業(yè)能在顧客缺少轉換交易伙伴的強烈動(dòng)因時(shí)，與該顧客保持聯(lián)系；而當該顧客轉向其他企業(yè)時(shí)，也使企業(yè)有機會(huì )對競爭者的挑戰做出反應。??為向顧客提供社會(huì )利益，企業(yè)需要把人與人之間的關(guān)系和企業(yè)與人之間的關(guān)系結合起來(lái)。傳統的交易營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念往往把顧客看成是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統中不可控制的外界環(huán)境因素之一。而在關(guān)系框架下，可以通過(guò)有效的消費者組織戰略，把顧客納入到企業(yè)之內，使企業(yè)與顧客更為緊密地結合。最常用的方式是建立顧客組織，即將顧客以某種方式納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，以實(shí)現對顧客的有效控制。這種集約化的顧客聯(lián)系方式具有很強的針對性和目的性，通過(guò)這種方式，企業(yè)可以給予長(cháng)期顧客優(yōu)惠和獎勵、提供產(chǎn)品信息或定期舉辦聯(lián)誼活動(dòng)以加深顧客的情感信任、密切雙方關(guān)系。顧客組織可以是有形的，如顧客俱樂(lè )部；也可以是無(wú)形的，如利用數據庫建立顧客檔案。??一些通用的營(yíng)銷(xiāo)和組織戰略可能會(huì )阻礙關(guān)系利益的傳送。例如，同一客戶(hù)在不同的交互中需要面臨不同的服務(wù)接待人員，或者在一次交互中客戶(hù)為達到目標需要按照企業(yè)內刻板的工作流程依次從一個(gè)員工到下一個(gè)員工遍歷整個(gè)過(guò)程。這些做法可能會(huì )達到特定的組織目標，但可能會(huì )阻礙顧客關(guān)系利益的發(fā)展。這些企業(yè)應該對其服務(wù)設計現狀加以改進(jìn)，以便于其員工與關(guān)鍵的客戶(hù)間能保持較長(cháng)的接觸時(shí)間，或者將服務(wù)集中化以使顧客只需應付一個(gè)接觸點(diǎn)，以增強企業(yè)與這些客戶(hù)間的社會(huì )聯(lián)系。再如，一些服務(wù)企業(yè)鼓勵員工快速有效地應付客戶(hù)的要求， 員工甚至因此而受到獎勵。盡管這樣可能有助于企業(yè)提高效率，但這樣也可能是嚴重損害關(guān)系本來(lái)能夠給予顧客的特殊利益。這些組織可能需要考慮戰略變革，以便為關(guān)系中顧客社會(huì )利益形成和發(fā)展提供條件。追蹤顧客的偏好數據、獎勵員工使用顧客姓名的行為，執行這樣的戰略可能會(huì )便利于社會(huì )利益和特殊對待利益的提供。??四、基于顧客關(guān)系價(jià)值創(chuàng )新的誤區
??基于顧客關(guān)系進(jìn)行價(jià)值創(chuàng )新是一個(gè)系統工程，不應單個(gè)出擊，而應當綜合考慮某一舉措對顧客價(jià)值感知各構成要素的各種。很多人簡(jiǎn)單地以為顧客價(jià)值創(chuàng )新無(wú)非就是增加產(chǎn)品或服務(wù)的屬性、降低產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。但實(shí)際上這是兩個(gè)極端錯誤的觀(guān)點(diǎn)。??1. 添加產(chǎn)品特征與價(jià)值創(chuàng )新??增加產(chǎn)品的技術(shù)特征或支持性服務(wù)并不必然會(huì )提高顧客價(jià)值。很多面臨激烈的市場(chǎng)競爭而迷失了方向：其產(chǎn)品創(chuàng )新或者是技術(shù)導向，亦或是競爭導向，共同的特征就是很少或甚至根本沒(méi)有考慮顧客的需要。偏離顧客導向的產(chǎn)品創(chuàng )新可能使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與顧客越來(lái)越疏遠，所增加的屬性對顧客也將毫無(wú)意義。??而且企業(yè)可能會(huì )陷入惡性循環(huán)：被迫不斷開(kāi)發(fā)新奇的補償性服務(wù)，造成企業(yè)的附加成本增高，必須向顧客收取更高的價(jià)格予以補償。對于顧客來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的變化：得到的更多，但也必須付出更多。顧客感知價(jià)值沒(méi)有提高，沒(méi)有什么理由能使顧客保持忠誠，企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中投入的資源沒(méi)有產(chǎn)生回報。??因此，在進(jìn)行價(jià)值創(chuàng )新時(shí)，企業(yè)內部全方位的顧客導向是成功的首要前提。同時(shí)，不能僅僅考慮企業(yè)提供物增添了哪些，更重要的是還應該考慮顧客維持必須增加的付出。 2. 降低產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值創(chuàng )新??對處于關(guān)系中的顧客而言，產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格只是顧客長(cháng)期整體成本的一部分，除此之外，關(guān)系成本包括直接成本、間接成本、心理成本，對顧客的感知利失也有很大的影響。??在很多情況下，低水平的服務(wù)或劣質(zhì)的產(chǎn)品可能是某一供應商能夠索要較低價(jià)格的真正原因，而對于顧客來(lái)說(shuō)這些價(jià)格較低的提供物將引發(fā)更大的關(guān)系成本，如顧客將不得不支付額外費用以享受某些服務(wù)，最終可能會(huì )導致更高的顧客長(cháng)期整體成本。??單純的降低價(jià)格某些時(shí)候也可以提高顧客的感知價(jià)值。如一些企業(yè)為促使顧客重復購買(mǎi)并保持顧客忠誠，采用了頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃。所謂頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃，是指對那些頻繁購買(mǎi)以及按穩定數量進(jìn)行購買(mǎi)的顧客給予財務(wù)獎勵的營(yíng)銷(xiāo)計劃。這種降價(jià)是以顧客保留和顧客忠誠帶來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費用的節約為基礎的，因此在一定程度上能夠真正提高顧客價(jià)值。??但是，如果降低價(jià)格是以質(zhì)量為代價(jià)的，那么最終結果往往適得其反。在交易導向的營(yíng)銷(xiāo)中，降低價(jià)格、降低質(zhì)量作為一種短期行為可能會(huì )吸引部分追求短期利益的新顧客。在以與顧客長(cháng)期關(guān)系為核心的營(yíng)銷(xiāo)中，舍棄質(zhì)量降低價(jià)格常常帶有誤導性，并不可取。【基于顧客關(guān)系的價(jià)值創(chuàng )新途徑研究】相關(guān)文章：
基于４Ｒ營(yíng)銷(xiāo)策略的顧客價(jià)值提升途徑研究03-24
基于顧客價(jià)值的共生營(yíng)銷(xiāo)模型研究03-22
基于顧客價(jià)值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略研究03-16
基于ＥＶＡ的價(jià)值創(chuàng )造研究03-07