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基于顧客關(guān)系的服務(wù)消費管理模型與策略
一、 問(wèn)題的提出服務(wù)消費是服務(wù)產(chǎn)品在第三產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總過(guò)程的重要環(huán)節之一。如同服務(wù)生產(chǎn)需要通過(guò)管理，才能充分發(fā)揮生產(chǎn)要素的功能，避免不必要的損失和浪費，從而取得最佳的經(jīng)濟效益一樣，服務(wù)消費也需要管理。只有通過(guò)管理，有效開(kāi)發(fā)和利用顧客資源，引導顧客的消費行為和對服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值感知，才能不斷提高顧客的滿(mǎn)意度與忠誠度，進(jìn)而提高服務(wù)業(yè)的競爭優(yōu)勢。
服務(wù)產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品相比，其生產(chǎn)和消費是同時(shí)進(jìn)行的，這使得服務(wù)消費和實(shí)物產(chǎn)品消費有著(zhù)明顯的區別，即在實(shí)物產(chǎn)品消費中，顧客只是使用和消費作為生產(chǎn)過(guò)程結果的產(chǎn)品，它是典型的結果消費；而在服務(wù)消費中，顧客不僅僅消費了服務(wù)結果，還消費了服務(wù)過(guò)程，服務(wù)過(guò)程是服務(wù)消費的有機組成部分，服務(wù)消費是結果消費和過(guò)程消費的統一。例如，家用電器的消費者所消費的主要是家電企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的最終產(chǎn)品——家用電器；而航空公司的顧客所消費的不僅僅是到達目的地的旅行服務(wù)，還包括旅行過(guò)程中的登記、登機、飛行途中的服務(wù)和行李管理等等。
服務(wù)產(chǎn)品消費不同于實(shí)物產(chǎn)品消費的獨特特性決定了服務(wù)消費管理必然具有自己的特點(diǎn)。本文在對已有文獻進(jìn)行分析的基礎上，認為服務(wù)消費管理既包括消費過(guò)程管理又包括消費結果管理，由此提出服務(wù)消費管理的框架模型，并對如何加強服務(wù)消費管理提出若干建議。
二、 服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)、消費的同時(shí)性與消費過(guò)程管理
服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的同時(shí)性意味著(zhù)，在服務(wù)消費過(guò)程中，顧客不僅把服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程看作是服務(wù)消費的有機組成部分，而且還會(huì )親自參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程。此時(shí)，顧客不僅僅是服務(wù)產(chǎn)品的購買(mǎi)者和消費者，而且還是資源供應者和合作生產(chǎn)者。因此，研究服務(wù)消費管理，離不開(kāi)對顧客的服務(wù)消費過(guò)程及其在服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中的作用的分析。
Lehtinen曾對服務(wù)消費過(guò)程進(jìn)行劃分，并分析了每個(gè)階段顧客主要消費的服務(wù)的類(lèi)型。他認為，服務(wù)消費過(guò)程包括參與階段、集中消費階段和分離階段。其中，參與階段是服務(wù)消費過(guò)程的開(kāi)始階段，此時(shí)顧客為了購買(mǎi)和消費某種核心服務(wù)而與服務(wù)提供者接觸；集中消費階段是整個(gè)服務(wù)消費過(guò)程的主要階段。在這一階段，顧客的需求必須得到滿(mǎn)足，面臨的問(wèn)題必須得到解決；分離階段是顧客的消費需求得到滿(mǎn)足以后，將要離開(kāi)服務(wù)生產(chǎn)系統。顧客在不同階段消費的服務(wù)類(lèi)型是有區別的，集中消費階段顧客主要消費的是核心服務(wù)，而參與階段和分離階段顧客主要消費的是輔助服務(wù)和支持服務(wù)。例如電腦維修，顧客致電電腦維修公司，要求公司派技術(shù)人員到現場(chǎng)，是顧客為了獲取核心服務(wù)而消費的輔助服務(wù)；技術(shù)人員為顧客維修電腦是集中消費階段的核心服務(wù)；技術(shù)人員為顧客填寫(xiě)維修報告，根據顧客需要免費安裝一些軟件則是分離階段的輔助服務(wù)和支持服務(wù)。
Gr·nroos提出的服務(wù)生產(chǎn)系統模型，則把服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)所需的各種資源系統的結合起來(lái)，用來(lái)分析和規劃服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)。他認為，服務(wù)生產(chǎn)系統可以分為互動(dòng)部分和支持部分，每一部分都含有相應的生產(chǎn)資源。其中，互動(dòng)部分是服務(wù)生產(chǎn)系統中與顧客直接接觸的部分，這部分中的服務(wù)生產(chǎn)資源包括顧客、與顧客接觸的員工、系統和運營(yíng)資源、有形資源和設備。支持部分是服務(wù)生產(chǎn)系統中顧客并不直接接觸的部分。它是組織提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要條件，是服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的必要資源。如果支持系統缺乏，或者支持系統的質(zhì)量較差，就會(huì )對互動(dòng)部分的結果產(chǎn)生不良影響。組織的支持部分由管理支持、物質(zhì)支持和系統支持構成。
由于服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費是同時(shí)進(jìn)行的，顧客消費服務(wù)產(chǎn)品的過(guò)程也就是其參與服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的過(guò)程，因此服務(wù)產(chǎn)品有效生產(chǎn)的關(guān)鍵就是使服務(wù)消費過(guò)程與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程相匹配。
為了把服務(wù)消費過(guò)程和生產(chǎn)系統進(jìn)行整合，服務(wù)生產(chǎn)—消費方案應運而生。該方案由各種服務(wù)接觸、基本服務(wù)組合及互動(dòng)部分和支持部分的全部資源構成。分析步驟包括：第一步，識別服務(wù)接觸和關(guān)鍵時(shí)刻，以及服務(wù)消費過(guò)程中的核心服務(wù)、輔助服務(wù)、支持服務(wù)。第二步，界定服務(wù)組合生產(chǎn)所需的資源。完成上述兩步以后，接下來(lái)的任務(wù)就是如何利用各類(lèi)資源生產(chǎn)出符合顧客期望的服務(wù)產(chǎn)品。此時(shí)，必須要考慮基本服務(wù)組合的可獲得程度，顧客與組織間的相互作用，以及顧客參與的影響。因此，服務(wù)提供者不僅要管理和利用好自己所擁有的各類(lèi)資源，包括與顧客接觸的員工、系統和運營(yíng)資源、有形資源和設備及三大支持系統，還要管理和利用好參與服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的顧客資源，引導其消費行為和對服務(wù)的期望與感知。
綜上所述，服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費同時(shí)性的特點(diǎn)決定了服務(wù)提供者必須注重對服務(wù)消費過(guò)程的管理。只有對顧客的服務(wù)消費過(guò)程進(jìn)行深入的分析，確定顧客所需的核心服務(wù)、輔助服務(wù)、支持服務(wù)，界定生產(chǎn)服務(wù)所需要的資源，才能增強服務(wù)產(chǎn)品消費過(guò)程和生產(chǎn)過(guò)程的匹配程度，進(jìn)而提高服務(wù)提供者的資源利用率和顧客的滿(mǎn)意度。服務(wù)消費過(guò)程管理是服務(wù)消費管理的重要內容。
三、 服務(wù)消費價(jià)值與消費結果管理
服務(wù)消費結果是顧客消費服務(wù)產(chǎn)品之后對服務(wù)產(chǎn)品的心理感知，其狀況如何直接影響著(zhù)顧客對服務(wù)產(chǎn)品的總體評價(jià)，并決定著(zhù)顧客的重購行為。如果顧客對服務(wù)消費結果感到滿(mǎn)意，就容易形成顧客忠誠，顧客會(huì )經(jīng)常購買(mǎi)該服務(wù)產(chǎn)品，長(cháng)期的顧客關(guān)系得以建立，服務(wù)提供者擁有長(cháng)久的利潤基礎。反之，如果顧客對服務(wù)消費結果不滿(mǎn)意，顧客往往就不會(huì )再次光顧，長(cháng)期的顧客關(guān)系無(wú)法建立，服務(wù)提供者失去了長(cháng)久的利潤來(lái)源。那么，顧客如何評價(jià)服務(wù)消費結果的好壞呢？一般來(lái)說(shuō)，顧客評價(jià)服務(wù)消費結果狀況可以依據服務(wù)消費價(jià)值等式。
服務(wù)消費價(jià)值等式是顧客消費服務(wù)產(chǎn)品獲得的利益與支付的總成本之比，是顧客進(jìn)行服務(wù)價(jià)值感知的基礎。其中，利益體現在服務(wù)產(chǎn)品的過(guò)程質(zhì)量（顧客怎樣接受服務(wù)）和結果質(zhì)量（接受了什么樣的服務(wù)）。在其他因素不變的情況下，服務(wù)消費價(jià)值與服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量正相關(guān)。成本體現在服務(wù)價(jià)格和其他諸如時(shí)間成本、體力成本、心理成本、感官成本等獲得成本上。在其他因素不變的情況下，顧客的服務(wù)消費價(jià)值與服務(wù)價(jià)格和其他獲得成本負相關(guān)。
服務(wù)消費價(jià)值等式中，服務(wù)質(zhì)量不是一種客觀(guān)決定的質(zhì)量，而是顧客對服務(wù)的主觀(guān)感知，即體驗服務(wù)質(zhì)量與預期服務(wù)質(zhì)量的比較。當體驗服務(wù)質(zhì)量高于預期服務(wù)質(zhì)量時(shí)，服務(wù)質(zhì)量?jì)?yōu)良；當體驗服務(wù)質(zhì)量等于預期服務(wù)質(zhì)量時(shí)，服務(wù)質(zhì)量可以接受；當體驗服務(wù)質(zhì)量低于預期服務(wù)質(zhì)量時(shí)，服務(wù)質(zhì)量糟糕。同樣的服務(wù)產(chǎn)品，顧客的體驗與預期不同，服務(wù)質(zhì)量會(huì )出現差異。同時(shí)，服務(wù)的獲得成本也具有一定的主觀(guān)性，同樣的服務(wù)獲得過(guò)程，顧客對服務(wù)成本的評價(jià)不同。例如，大學(xué)學(xué)費5 000元，對貧困家庭的學(xué)生來(lái)說(shuō)很貴，而對富裕家庭的學(xué)生來(lái)說(shuō)則認為可以接受。又如顧客購買(mǎi)服務(wù)的時(shí)間成本，對已經(jīng)退休的顧客來(lái)說(shuō)，由于顧客無(wú)事可作，等待服務(wù)的時(shí)間成本較低；而對日理萬(wàn)機的顧客來(lái)說(shuō)，如果大量的時(shí)間花費在等待服務(wù)上，那么就耽誤了許多重要的事情，相應的時(shí)間成本也就很高。上述情況表明，同樣的服務(wù)產(chǎn)品，對不同的顧客而言，其服務(wù)消費價(jià)值有所不同。
服務(wù)消費價(jià)值的主觀(guān)性特點(diǎn)，決定了服務(wù)提供者要提高服務(wù)消費價(jià)值，必須重視對顧客的分析，明確顧客關(guān)注的價(jià)值要素，并采取相應的措施，滿(mǎn)足顧客的愿望。因此，加強服務(wù)消費結果管理，引導顧客對服務(wù)產(chǎn)品的總體評價(jià)，提高顧客的服務(wù)消費價(jià)值，對服務(wù)提供者來(lái)說(shuō)具有十分重要的意義。
四、 服務(wù)消費管理的框架模型
服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)、消費的同時(shí)性，決定了服務(wù)消費過(guò)程是一種顧客與服務(wù)提供者之間的互動(dòng)過(guò)程；而實(shí)物產(chǎn)品生產(chǎn)與消費相分離的特點(diǎn)，決定了顧客不需要與產(chǎn)品提供者相接觸就可以獨立地從事消費活動(dòng)。同時(shí)，顧客無(wú)論是消費實(shí)物產(chǎn)品，還是消費服務(wù)產(chǎn)品，其結果如何都將直接影響著(zhù)顧客對實(shí)物產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品的感知和評價(jià)，并決定著(zhù)顧客是否會(huì )再次購買(mǎi)和消費該實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品。因此，服務(wù)消費管理同實(shí)物產(chǎn)品消費管理相比，不僅僅要對消費結果進(jìn)行管理，還要對消費過(guò)程進(jìn)行管理，它是消費過(guò)程管理和消費結果管理的有機統一體。 顧客的服務(wù)消費過(guò)程就是服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程。作為服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)所必須的資源，顧客對服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量具有直接影響。例如，如果病人不按照醫生的治療方案積極配合醫生治病，那么醫療服務(wù)質(zhì)量就會(huì )降低。同時(shí)，服務(wù)消費價(jià)值的主觀(guān)性也決定了顧客評價(jià)服務(wù)消費結果狀況時(shí)的主體地位。因此，建立良好的顧客關(guān)系，有效引導顧客的行為，對服務(wù)提供者提高競爭力至關(guān)重要。
根據上述分析，可以提出服務(wù)消費管理的框架模型，如圖1所示。
圖1基于顧客關(guān)系的服務(wù)消費管理框架模型
該模型表明，服務(wù)提供者進(jìn)行消費管理必須從服務(wù)消費過(guò)程和服務(wù)消費結果著(zhù)手，兩者缺一不可。只有如此，才能通過(guò)服務(wù)生產(chǎn)與消費匹配程度的增強和顧客服務(wù)消費價(jià)值的提高，來(lái)增強顧客的滿(mǎn)意度和忠誠度，進(jìn)而提升服務(wù)業(yè)競爭力。同時(shí)，服務(wù)提供者處理好與顧客的關(guān)系貫穿于整個(gè)服務(wù)消費管理的始終，服務(wù)消費管理必須以顧客關(guān)系為基礎。
五、 基于顧客關(guān)系的管理策略思考
1． 識別顧客在服務(wù)消費各階段所需服務(wù)的類(lèi)型。如前文所說(shuō)，顧客消費的服務(wù)產(chǎn)品不單單是核心產(chǎn)品，而是包括輔助服務(wù)和支持服務(wù)在內的一系列服務(wù)產(chǎn)品的組合。輔助服務(wù)和支持服務(wù)的缺乏或者質(zhì)量低下，必將影響顧客對整個(gè)服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值感知。例如，駕駛學(xué)校教練的技術(shù)一流，培訓質(zhì)量很高，但是為顧客提供咨詢(xún)服務(wù)的咨詢(xún)員態(tài)度較差，那么顧客就很可能被這種低劣的輔助服務(wù)拒之門(mén)外。因此，服務(wù)提供者必須深入分析顧客在服務(wù)消費各個(gè)階段所需要的服務(wù)產(chǎn)品，注意提高每一項服務(wù)的質(zhì)量，確保顧客對整個(gè)服務(wù)產(chǎn)品組合的滿(mǎn)意。
2． 認清顧客在服務(wù)體系中所扮演的角色。顧客在消費服務(wù)產(chǎn)品的同時(shí)還扮演資源供應者和合（下轉第75頁(yè)）作生產(chǎn)者的角色。作為資源供應者，顧客能夠提供服務(wù)提供者無(wú)法取代的寶貴資源。它既包括信息、材料、精力等資源，又包括顧客在服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的有形和無(wú)形的貢獻。例如，理發(fā)服務(wù)中，顧客需要在開(kāi)始理發(fā)前向理發(fā)師講清楚他想要的發(fā)型。作為合作生產(chǎn)者，顧客是服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)不可或缺的一部分。例如個(gè)人培訓服務(wù)，參加培訓的學(xué)員不僅僅要花費時(shí)間和金錢(qián)，更重要的是還要積極主動(dòng)的按照培訓計劃和教師的要求來(lái)學(xué)習。如果學(xué)員學(xué)習不認真、不努力，培訓效果必然不理想，培訓服務(wù)的質(zhì)量當然也就不高。因此，服務(wù)提供者必須認清顧客在服務(wù)體系中的重要作用，指導和激勵顧客參與生產(chǎn)過(guò)程，提高顧客的生產(chǎn)技能，使顧客為生產(chǎn)出高質(zhì)量的服務(wù)產(chǎn)品做出更大的貢獻。
3． 明確顧客所關(guān)注的價(jià)值要素。服務(wù)消費價(jià)值各構成要素對顧客的總體滿(mǎn)意度都會(huì )產(chǎn)生影響，服務(wù)提供者有必要把顧客滿(mǎn)意度與各要素聯(lián)系起來(lái)，尋求和發(fā)現他們之間的影響方式和程度，以便有針對性地采取措施，提高顧客的服務(wù)消費價(jià)值。例如，有些顧客對服務(wù)價(jià)格比較敏感，而對服務(wù)質(zhì)量和其他獲得服務(wù)的成本則不太關(guān)注，像許多民工到飯菜和環(huán)境質(zhì)量都較差但是價(jià)格便宜的小餐館就餐。這樣，服務(wù)提供者就要通過(guò)降低服務(wù)價(jià)格來(lái)提高顧客的服務(wù)消費價(jià)值。
4． 引導和控制顧客的消費行為。服務(wù)提供者精心設計服務(wù)傳遞系統，引導和控制顧客的消費行為，可以影響顧客對服務(wù)消費價(jià)值的評價(jià)。例如，迪斯尼樂(lè )園認識到游客的大部分時(shí)間花費在排隊等候上，為此努力總結出“排隊原理”，對排隊系統進(jìn)行了設計。游客排隊時(shí)幾乎看不到等候的長(cháng)隊，心情不會(huì )感到沮喪；員工會(huì )不斷的把隊伍的長(cháng)度通知給游客，以分散他們的注意力。結果，游客們會(huì )感到等候的時(shí)間并不像自己想象中的那么長(cháng)。這樣，由于顧客感覺(jué)中的時(shí)間成本降低而提高了服務(wù)消費價(jià)值。
參考文獻：
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