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淺談關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中顧客關(guān)系管理的特征和策略
1 顧客關(guān)系管理的涵義及目標
客戶(hù)關(guān)系管理(CRM,Customer Relationship Management)的主要含義就是通過(guò)對客戶(hù)詳細資料的深入分析,來(lái)提高客戶(hù)滿(mǎn)意程度,從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段�？蛻�(hù)關(guān)系是指圍繞客戶(hù)生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集�？蛻�(hù)關(guān)系管理的核心是客戶(hù)價(jià)值管理,通過(guò)“一對一”營(yíng)銷(xiāo)原則,滿(mǎn)足不同價(jià)值客戶(hù)的個(gè)性化需求,提高客戶(hù)忠誠度和保有率,實(shí)現客戶(hù)價(jià)值持續貢獻,從而全面提升企業(yè)盈利能力。最早提出該概念的Gartner Group認為:所謂的客戶(hù)關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的客戶(hù)交流能力,最大化客戶(hù)的收益率。
客戶(hù)關(guān)懷的目的是增強客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠度。國際上一些非常有權威的研究機構,經(jīng)過(guò)深入的研究以后分別得出了這樣一些結論,“把客戶(hù)的滿(mǎn)意度提高五個(gè)百分點(diǎn),其結果是企業(yè)的利潤增加一倍”;“一個(gè)非常滿(mǎn)意的客戶(hù)其購買(mǎi)意愿比一個(gè)滿(mǎn)意客戶(hù)高出六倍”;“2/3的客戶(hù)離開(kāi)供應商是因為供應商對他們的關(guān)懷不夠”;“93%的企業(yè)CEO認為客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)成功和更有競爭能力的最重要的因素”。
如同企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣,客戶(hù)同樣也是有生命周期的�？蛻�(hù)的保持周期越長(cháng)久,企業(yè)的相對回報就越高,從而給企業(yè)帶來(lái)的利潤就會(huì )越大。由此可見(jiàn)保留客戶(hù)非常重要。保留什么樣的客戶(hù),如何保留客戶(hù)是對企業(yè)提出的重要課題。
企業(yè)的客戶(hù)成千上萬(wàn),企業(yè)對如此多的客戶(hù)又了解多少呢?不了解客戶(hù)就無(wú)法對客戶(hù)加以區別。應該采取何種措施來(lái)細分客戶(hù),對細分客戶(hù)應采取何種形式的市場(chǎng)活動(dòng),采取何種程度的關(guān)懷方式,才能夠不斷地培養客戶(hù)的滿(mǎn)意度,這是企業(yè)傳統客戶(hù)關(guān)系管理面臨的挑戰。
在所有營(yíng)銷(xiāo)變量中,客戶(hù)關(guān)懷的注意力要放在交易的不同階段上,營(yíng)造出友好、激勵、高效的氛圍。
2 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中顧客關(guān)系管理的發(fā)展、程度及特點(diǎn)
在最初的時(shí)候,企業(yè)向客戶(hù)提供售后服務(wù)是作為對其特定產(chǎn)品的一種支持。原因在于這部分產(chǎn)品需要定期進(jìn)行修理和維護。例如,家用電器,電腦產(chǎn)品、汽車(chē)等等。這種售后服務(wù)基本上被客戶(hù)認為是產(chǎn)品本身的一個(gè)組成部分。如果沒(méi)有售后服務(wù),客戶(hù)根本就不會(huì )購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。那些在售后服務(wù)方面做的好的公司其市場(chǎng)銷(xiāo)售就處于上升的趨勢。反之,那些不注重售后服務(wù)的公司其市場(chǎng)銷(xiāo)售則處于不利的地位。
簡(jiǎn)單的說(shuō),所謂的顧客關(guān)系管理就是對客戶(hù)的總結和管理。就關(guān)系的程度上可以分為三個(gè)層次:
(1)客觀(guān)資料的搜集。即顧客的性別年齡文化背景等客觀(guān)資料。此時(shí)可以與顧客保持聯(lián)系,擁有“回頭客”的機會(huì )。
(2)主觀(guān)特點(diǎn)的認知。即顧客的愛(ài)好喜惡,文化背景宗教習慣等。此時(shí)可以加強顧客之間的關(guān)系,了解顧客的需要喜惡,針對地策劃營(yíng)銷(xiāo)策略。
(3)顧客關(guān)懷。不僅僅對顧客的主客觀(guān)資料有了了解,并深入體會(huì )顧客所具有的感情變化。
客戶(hù)關(guān)懷貫穿了的所有環(huán)節�？蛻�(hù)關(guān)懷包括如下的方面:客戶(hù)服務(wù)(包括向客戶(hù)提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等),產(chǎn)品質(zhì)量(應符合有關(guān)標準、適合客戶(hù)使用、保證安全可靠),服務(wù)質(zhì)量(指與企業(yè)接觸的過(guò)程中客戶(hù)的體驗),售后服務(wù)(包括售后的查詢(xún)和投訴,以及維護和修理)。此時(shí)銷(xiāo)售者對顧客的關(guān)系不僅僅停留在搜集和認知上,還可以更主動(dòng)地加入到顧客的情感師姐中去。因此成為我們顧客關(guān)系的最高目標。
3 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中顧客關(guān)系管理的手段及成效
(1)尊重顧客的人格、滿(mǎn)足顧客的需求。
現在我們常常講“以人為本”,那么,商家就要更多地體現對顧客的人文關(guān)懷。企業(yè)的生命之源在于使顧容滿(mǎn)意。由于科技的進(jìn)步,的發(fā)展,市場(chǎng)競爭的加劇,已使今天的顧客不同于以前的顧客,今天的市場(chǎng)也不再是昨天的市場(chǎng)�，F在,市場(chǎng)的主導權已由廠(chǎng)商轉向了顧客手中。
現代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅要提供市場(chǎng)需要的產(chǎn)品和服務(wù),更重要的是讓顧客滿(mǎn)意。為什么讓顧客滿(mǎn)意如此重要?企業(yè)的顧客分為老顧客和新顧客。過(guò)去企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)往往放在吸引新顧客身上,但是,根據結果發(fā)現,吸引一個(gè)新顧客的是維系一個(gè)老顧客的成本的五倍,也就是說(shuō)吸引新顧客比保持老顧客要花費更多的成本。所以在市場(chǎng)競爭激烈的今天,保持老顧客比吸引新顧客更重要。保持老顧客的關(guān)鍵是使顧客滿(mǎn)意。一個(gè)對企業(yè)及其產(chǎn)品滿(mǎn)意的顧客會(huì )再次光顧,將更多的錢(qián)花在企業(yè)產(chǎn)品上,還會(huì )像其他人做有利于企業(yè)的宣傳,會(huì )愛(ài)屋及烏而購買(mǎi)企業(yè)的其他產(chǎn)品,會(huì )對企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)不敏感,會(huì )忽視競爭企業(yè)的其他產(chǎn)品和促銷(xiāo),會(huì )主動(dòng)向企業(yè)提出改進(jìn)建議。一個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì )帶給企業(yè)巨大的好處。顧客的滿(mǎn)意程度是企業(yè)未來(lái)盈利的指示器。所以,一個(gè)真正意識到讓顧客滿(mǎn)意的重要性的企業(yè)會(huì )千方百計的強化這樣的價(jià)值觀(guān)念:對本企業(yè)來(lái)說(shuō)顧客是最重要的人。不是顧客依靠我們,而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙,而是我們工作的目標;不是我們通過(guò)為他服務(wù)而給予他恩惠,而是他給我們?yōu)樗⻊?wù)的機會(huì ),并由此給予我們恩惠。
心里只想著(zhù)自己,而不為別人考慮,是不可能成為一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)人員的。只有一心想著(zhù)顧客,想顧客之所想急顧客之所急,才能更好的滿(mǎn)足顧客要求,從而成就自己的事業(yè)。
(2)講誠信,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
我們傳統的思想里,有無(wú)商不奸、為富不仁的概念。甚至有些人把奸作為褒義詞來(lái)自己的孩子。本來(lái)一個(gè)好好的市場(chǎng),由于假冒偽劣、坑蒙拐騙,眼睜睜的破壞了,為我們企業(yè)的發(fā)展造成極壞的影響。我們要搞市場(chǎng)經(jīng)濟,急需加快提升市場(chǎng)主體的自身素質(zhì),要按游戲規則辦事,要講誠信,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。搞弄虛作假,坑蒙拐騙,不會(huì )長(cháng)久. 一位諳熟市場(chǎng)運行的人士說(shuō),信用是財富、是資本,它能證明你的資格和能力,信用高,則風(fēng)險低,信用低,則風(fēng)險高,信用是經(jīng)濟中的生命和靈魂,任何人應當像愛(ài)護眼睛那樣維護自己的信用。
我們要在顧客關(guān)系中有所發(fā)展,樹(shù)立良好的形象,就應該對顧客講誠信,決不能欺騙“上帝”。有的人欺騙“上帝”,暫時(shí)得到利益,最終要吃大虧的。
現在,食品安全已經(jīng)成了問(wèn)題。什么垃圾肉、陳化糧、令人作嘔的食用油、黑心月餅等等。讓人防不勝防。他們是賺了一筆黑心錢(qián),但是老百姓不會(huì )永遠上他們的當,他們最終必然遭到被封殺的命運。
(3)要研究顧客的心理,將顧客當作親人。
我們的“上帝”是人民大眾,不是那些不食人間煙火的神靈。我們在把他們尊敬為上帝的時(shí)候,千萬(wàn)不要忘了他們都是人,都有七情六欲。所以要研究顧客的心理,滿(mǎn)足顧客的心理需求,用親情打動(dòng)上帝。研究顧客的心理,才能滿(mǎn)足顧客的需要。我們把顧客當作“上帝”,但是“上帝”也有高處不勝寒的時(shí)候。除了要對顧客尊重,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)之外還要懂得當地的,尊重當地的民俗,了解顧客的愿望和要求。用親情打動(dòng)顧客。
在貨品買(mǎi)賣(mài)中,宣傳的是自己的產(chǎn)品,但是在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中,企業(yè)宣傳的卻是自己的形象。只有要真心誠意地把顧客奉為上帝,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),滿(mǎn)足顧客的心理和精神需求。同時(shí),我們還要形成自己的,保持自己產(chǎn)品的特色。因為顧客的水平不一定完全相同,還有一個(gè)對顧客宣傳、教育、引導的問(wèn)題。在這一點(diǎn)上,商家不能被動(dòng)得把顧客看成上帝,要主動(dòng)地研究顧客的需求、購買(mǎi)力。對不同的顧客采取不同的辦法。要分門(mén)別類(lèi)、抓住重點(diǎn),做到心中有數。通過(guò)不同的策略,贏(yíng)得顧客的信賴(lài),抓住顧客的心。從而,在顧客中樹(shù)立好的企業(yè)形象,不斷地占領(lǐng)市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)。
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