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基于互聯(lián)網(wǎng)的貿易模式創(chuàng )新實(shí)例分析
內容摘要：本文以網(wǎng)絡(luò )書(shū)店為例，指出網(wǎng)絡(luò )書(shū)店通過(guò)虛擬化經(jīng)營(yíng)，依靠極富吸引力的價(jià)格上風(fēng)以及良好的個(gè)性化服務(wù)，借助簡(jiǎn)潔快捷的購物流程，為新的貿易模式提供鑒戒。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )書(shū)店 貿易模式 價(jià)格上風(fēng) 個(gè)性化服務(wù)
互聯(lián)網(wǎng)由于更加貼近消費者生活，其影響力和顛覆性也因此得到更為充分的展現，不僅改變了人們的生活方式和消費習慣，也醞釀和發(fā)展了消費新文化和新趨勢。由此而來(lái)的是，企業(yè)不得不關(guān)注網(wǎng)民的消費行為和消費習慣，以滿(mǎn)足“客戶(hù)氣力”以及他們在追逐“個(gè)性化”方面的需求，積極進(jìn)行貿易模式的調整。一些企業(yè)以互連網(wǎng)為基礎，通過(guò)創(chuàng )新性的貿易模式迅速獲得成功。國內以當當網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò )書(shū)店正是這樣一個(gè)案例。當當創(chuàng )辦至今短短9年，有超過(guò)4000萬(wàn)的注冊用戶(hù)。網(wǎng)絡(luò )書(shū)店可圍繞著(zhù)“與顧客互動(dòng)”，創(chuàng )造了從不歇業(yè)和上架時(shí)間長(cháng)、價(jià)格低廉的上風(fēng)，再加上書(shū)店中無(wú)處不在的人性化服務(wù)，給傳統書(shū)店帶來(lái)了強有力的沖擊。本文以國內網(wǎng)絡(luò )書(shū)店為例，探索互聯(lián)網(wǎng)條件下新貿易模式的創(chuàng )意規律，從而協(xié)助企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟中出奇制勝。
極富吸引力的價(jià)格上風(fēng)
決定圖書(shū)需求量大小一般有兩個(gè)基本因素：一是顧客的偏好，顧客對符合自己閱讀愛(ài)好的圖書(shū)具有強烈的購買(mǎi)欲看；二是圖書(shū)價(jià)格，即使顧客對圖書(shū)有閱讀愛(ài)好，假如圖書(shū)價(jià)格居高不下，那就只有極少數高收進(jìn)者才能買(mǎi)得起，圖書(shū)也只能維持極少的銷(xiāo)售量。相對于傳統書(shū)店而言，在中國居民總體收進(jìn)較低的情況下，網(wǎng)絡(luò )書(shū)店更正確地捉住了顧客的消費心理，用低價(jià)格牢牢鎖住了一部分顧客，比如目前國內較大的兩家網(wǎng)絡(luò )書(shū)店——當當網(wǎng)和卓越網(wǎng)上的圖書(shū)價(jià)格均勻為定價(jià)的6折左右，甚至“低至2-3折”的廣告也不時(shí)出現。而傳統書(shū)店除了會(huì )員顧客通常不低于8折的優(yōu)惠之外，基本上都是按圖書(shū)標價(jià)銷(xiāo)售。
為何網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的圖書(shū)價(jià)格總是如此具有***力？ 原因如下：
營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)低于傳統書(shū)店。網(wǎng)絡(luò )書(shū)店通過(guò)虛擬經(jīng)營(yíng)，不需要投資實(shí)體店，不需要雇用大量的員工，減少了門(mén)店經(jīng)營(yíng)、職員治理的本錢(qián)。當然，為了代替店展，網(wǎng)絡(luò )書(shū)店設立網(wǎng)站并維護治理也是需要一大筆用度的。但是，隨著(zhù)后臺程序的不斷成熟以及內部治理泡沫的擠干，這筆用度終極低于取消店展所節省的用度，而且這兩者之間的差額會(huì )越來(lái)越大。而傳統書(shū)店，比如貝塔斯曼為了擴大圖書(shū)銷(xiāo)售范圍，在中國各地不斷開(kāi)設門(mén)店的基礎上，依靠目錄賣(mài)書(shū)，本錢(qián)不斷增加。再加上門(mén)店圖書(shū)數目品種較少，能上目錄的圖書(shū)數目有限，就限制了整體銷(xiāo)量，也就無(wú)法形成規模效應。
規�；�(jīng)營(yíng)帶來(lái)低價(jià)效應。網(wǎng)絡(luò )書(shū)店可以接待全國乃至全球范圍內的用戶(hù)，盡管一些圖書(shū)在傳統書(shū)店賣(mài)得很少，但假如放在全國范圍內，這些書(shū)的需求量則驚人。網(wǎng)絡(luò )書(shū)店把分散在各地的讀者需求聚集起來(lái)，可以進(jìn)行單一小品種、大數目的銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò )書(shū)店通過(guò)網(wǎng)絡(luò )解決了巨大的顧客群之后，就可以大規模采購大規模銷(xiāo)售，從而獲得更低折扣。規�；瘞�(lái)的低價(jià)格效應在網(wǎng)絡(luò )書(shū)店得到充分的體現。
出版商給予的優(yōu)惠日益增加。網(wǎng)絡(luò )書(shū)店不受上架周期和顧客地域性偏好的限制，再加上網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的媒體價(jià)值，進(jìn)步了單本書(shū)的銷(xiāo)量，有效地延長(cháng)了圖書(shū)的生命周期，使知識的傳播更加有效。由于銷(xiāo)售規模的提升，網(wǎng)絡(luò )渠道正越來(lái)越受到出版商的重視，給予的優(yōu)惠也越來(lái)越大。
傳統書(shū)店圖書(shū)污損更嚴重。據統計，北京王府井書(shū)店每月圖書(shū)損失價(jià)值近萬(wàn)元，重慶書(shū)城年損失達17萬(wàn)余元。根據浙江省新華書(shū)店團體有限公司提供的“污損率”計算，因“讀者”店內閱讀損耗的圖書(shū)本錢(qián)每年竟有近4000萬(wàn)元，書(shū)店新書(shū)污損度約為年銷(xiāo)售額的1％。需要指出的是，一些人利用數碼工具將書(shū)上的文字內容或者圖片進(jìn)行掃描，給傳統書(shū)店造成的損失無(wú)法統計。網(wǎng)絡(luò )書(shū)店由于沒(méi)有實(shí)體店，網(wǎng)上展示的圖書(shū)則不受人數、次數的限制而可以隨意翻閱，這方面的圖書(shū)損失基本不存在。
雄厚資本遠高于傳統書(shū)店。網(wǎng)絡(luò )書(shū)店自成立之初，一直有風(fēng)險資金的參與�；诟酆竦馁Y本氣力，網(wǎng)絡(luò )書(shū)店現在正處于占領(lǐng)市場(chǎng)階段，不在乎眼前的贏(yíng)利，更看重市場(chǎng)占有率以及對市場(chǎng)的培育，因此可以“超理性”地把價(jià)殺低，這更是傳統書(shū)店無(wú)法應對的。
網(wǎng)絡(luò )書(shū)店圖書(shū)價(jià)格低， 一直是吸引顧客的關(guān)鍵。越低廉的售價(jià)就越有可能贏(yíng)得更多顧客的關(guān)注。圖書(shū)價(jià)格最低的保證，帶來(lái)的是銷(xiāo)量的增加，銷(xiāo)量的增加又會(huì )帶來(lái)更多的折扣，使得低價(jià)格得以繼續維持。只要顧客數目不斷增加，網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的價(jià)格上風(fēng)還將越來(lái)越大。
不斷擴大的顧客群體
上網(wǎng)用戶(hù)的增加和我國整體網(wǎng)絡(luò )購物環(huán)境的改善為網(wǎng)上購物提供了龐大的潛伏購物群，成為網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟發(fā)展的堅實(shí)基礎，從而實(shí)質(zhì)性地提升了網(wǎng)上購物行為，由此積極地帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)消費。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》（2008年7月）顯示，截至2008年6月底，我國網(wǎng)民數目達到2.53億人，比往年同期增長(cháng)了9100萬(wàn)人，其數目規模已躍居世界第一位。目前中國互聯(lián)網(wǎng)正處于快速增長(cháng)期，每年的新增網(wǎng)民較多，隨著(zhù)時(shí)間的推移，網(wǎng)絡(luò )購物滲透率會(huì )逐步加深，增長(cháng)趨勢明顯。
在網(wǎng)絡(luò )購物中，圖書(shū)音像制品始終占據著(zhù)重要地位，網(wǎng)上圖書(shū)市場(chǎng)已被廣大消費者所接受。自網(wǎng)上購物被網(wǎng)民接受時(shí)起，圖書(shū)音像制品就一直是網(wǎng)民網(wǎng)上購物的主要商品之一。根據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心每半年更新一次的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示，從2001年到2008年，圖書(shū)音像制品始終位居“最近半年內網(wǎng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購買(mǎi)過(guò)的商品”的前兩位，僅次于服裝家居飾品。根據《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》（2008年7月）顯示，圖書(shū)音像的網(wǎng)購用戶(hù)文化程度較高，大學(xué)本科及以上學(xué)歷用戶(hù)占到了73.5%；18至40歲比例占到近90%，相比于其他商品購物人群，35歲以上人群比例較高，屬于年齡較為成熟、收進(jìn)較高的網(wǎng)購群體。這預示著(zhù)未來(lái)5至10年，隨著(zhù)這一人群的成長(cháng)，他們將成為社會(huì )消費的主體氣力，其消費模式將對社會(huì )消費習慣產(chǎn)生深刻影響。
網(wǎng)絡(luò )書(shū)店當當網(wǎng)發(fā)布的2007年上半年用戶(hù)抽樣調查顯示，當當網(wǎng)用戶(hù)在選擇網(wǎng)上購書(shū)之前，每年購書(shū)花費不到50元，每年往2次書(shū)店，均勻每年買(mǎi)書(shū)不到4本，均勻每年讀書(shū)不超過(guò)3本；而在初次網(wǎng)購后，這些消費者每年網(wǎng)購書(shū)費超過(guò)120元，均勻每年購書(shū)4次以上，每年購書(shū)量增加至15本，每年讀書(shū)超過(guò)9本。換言之，在選擇網(wǎng)上購書(shū)之后，當當網(wǎng)用戶(hù)的均勻閱讀量進(jìn)步了3倍。當當網(wǎng)的調查還顯示，半年內有32.4%的網(wǎng)民在網(wǎng)上買(mǎi)過(guò)圖書(shū)音像制品。
目前我國網(wǎng)上購書(shū)市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的熟悉也比較全面，對網(wǎng)上購書(shū)的接受程度也在逐年深化。市場(chǎng)研究機構AC尼爾森近日發(fā)布的數據顯示，中國網(wǎng)上購物的5500萬(wàn)人中，有56％選擇網(wǎng)上購書(shū)，該比例占全球最高。種種跡象表明，網(wǎng)上購書(shū)已改變傳統的購書(shū)習慣。點(diǎn)鼠標、下定單、等待幾天即可拿到書(shū)，圖書(shū)已然成為國內最受歡迎的網(wǎng)購商品。
簡(jiǎn)潔快捷的購物流程
在過(guò)往的十多年的時(shí)間里，中國網(wǎng)絡(luò )書(shū)店不斷進(jìn)行創(chuàng )新，獲得了長(cháng)足的發(fā)展。與傳統購物方式相比，方便快捷是網(wǎng)絡(luò )書(shū)店不可相比的上風(fēng)。網(wǎng)絡(luò )書(shū)店圖書(shū)品種多，支持24小時(shí)下單，又輔以搜索技術(shù)，這些上風(fēng)是傳統書(shū)店所不具備的。以當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)為代表的一批網(wǎng)絡(luò )書(shū)店不斷提升其品牌可靠性、電子支付安全性、送貨速度及送貨質(zhì)量，以其方便快捷的服務(wù)獲得廣泛的認可。 網(wǎng)絡(luò )書(shū)店不僅突破了時(shí)空局限，而且提供便捷的檢索方式。網(wǎng)絡(luò )書(shū)店可以提供全年365天天天24小時(shí)的全天候服務(wù)，使采購圖書(shū)隨時(shí)隨地都可以進(jìn)行。讀者可以在任何地方任何時(shí)間，只要能上網(wǎng)就是顧客。只要輸進(jìn)網(wǎng)絡(luò )書(shū)店網(wǎng)址， 就可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)采購圖書(shū)。傳統書(shū)店中要找一本書(shū)一般比較艱難，但網(wǎng)絡(luò )書(shū)店提供了多種檢索途徑，甚至不需要知道完整的信息，顧客只需要輸進(jìn)部分的關(guān)鍵詞或信息，就可以快速查到所需的圖書(shū)。一些網(wǎng)絡(luò )書(shū)店還可以選擇按本月銷(xiāo)量、上架時(shí)間、價(jià)格等排序規則的查詢(xún)方式。這種檢索方式無(wú)疑比瀏覽傳統書(shū)目的方式便捷得多。網(wǎng)絡(luò )書(shū)店極大地拓展了圖書(shū)采購的時(shí)空限制，提供了便利的采購條件，擴大了顧客群體。
網(wǎng)絡(luò )書(shū)店提出零風(fēng)險購書(shū)的承諾。例如當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)建立了無(wú)憂(yōu)購物的保障體系，提出假如顧客對其所購買(mǎi)的圖書(shū)有任何不滿(mǎn)足，可以無(wú)條件退換。
網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的物流配送不斷提速。圖書(shū)配送一直是網(wǎng)絡(luò )書(shū)店快速發(fā)展的瓶頸之一，直接影響其品牌形象和顧客價(jià)值， 影響網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的盈利能力。從目前國內的電子商務(wù)環(huán)境來(lái)看，大中城市的硬件條件更為充分，所以網(wǎng)絡(luò )書(shū)店對于大中城市的服務(wù)也更到位。目前當當網(wǎng)開(kāi)通了國內312個(gè)城市快遞到門(mén)的服務(wù)，一般下單后一周內就可到貨，部分大城市只需3天左右。而在加急配送方面，卓越網(wǎng)和當當網(wǎng)甚至提供越日投遞的加急業(yè)務(wù)，范圍覆蓋北京、上海、廣州三個(gè)城市的市區。隨著(zhù)近幾年國內現代物流企業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的送書(shū)時(shí)間和用度還將進(jìn)一步降低。
網(wǎng)絡(luò )書(shū)店提供多種靈活的支付手段。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心的調查顯示，近幾年，網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行的發(fā)展都較為迅速，網(wǎng)民對兩者的使用率分別達到22.5%和23.4%。尤其是網(wǎng)上支付，2008年半年用戶(hù)增量達到2379萬(wàn)人，半年增長(cháng)率達到71.7%。這兩項網(wǎng)絡(luò )應用的迅速發(fā)展會(huì )對網(wǎng)絡(luò )購書(shū)的發(fā)展起到促進(jìn)作用�；谥袊F實(shí)國情與各地互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不同，網(wǎng)絡(luò )書(shū)店也采用貨到付款的方式。這對于低級網(wǎng)絡(luò )購物者來(lái)說(shuō)十分實(shí)用，可以暫時(shí)避免因誠信題目帶來(lái)的交易困難。當一些顧客已經(jīng)與網(wǎng)絡(luò )書(shū)店進(jìn)行過(guò)多次的交易之后，也就是與網(wǎng)絡(luò )書(shū)店建立了比較穩定的貿易關(guān)系之后，顧客可以在網(wǎng)絡(luò )書(shū)店設置的個(gè)人賬戶(hù)中預存一定數目的書(shū)款，這樣就可以免往以后每次交易時(shí)就要由顧客往銀行或者付現金等帶來(lái)的麻煩，減少了交易消耗。當然，網(wǎng)絡(luò )書(shū)店也從一定程度上鎖定了客戶(hù)資源。
網(wǎng)絡(luò )書(shū)店固然實(shí)現了快速增長(cháng)，但是存在的瓶頸包括電子支付、網(wǎng)絡(luò )安全、物流配送等尚未得到根本性突破�；馗降�，這些都是由于我國的基礎性服務(wù)業(yè)發(fā)展滯后，需要在整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展中慢慢消除。
良好的個(gè)性化服務(wù)
顧客是所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的終極元素。對于以顧客為導向的網(wǎng)絡(luò )書(shū)店來(lái)說(shuō)，顧客忠誠度是所有網(wǎng)絡(luò )書(shū)店努力的終縱目標。網(wǎng)絡(luò )書(shū)店通過(guò)建立強大、完善、人性化的客戶(hù)關(guān)系治理系統，可以實(shí)現對當前或者潛伏顧客需求的理解、猜測和治理，以不斷進(jìn)步其滿(mǎn)足度和忠誠度，改善決策質(zhì)量，為網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的發(fā)展帶來(lái)長(cháng)久的競爭上風(fēng)。
網(wǎng)絡(luò )書(shū)店實(shí)施客戶(hù)關(guān)系治理有自然的網(wǎng)絡(luò )平臺上風(fēng)。越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò )書(shū)店運用客戶(hù)關(guān)系治理來(lái)提供個(gè)性化服務(wù)�；诨ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)的應用，顧客只需一次填寫(xiě)清楚個(gè)人的基本資料，隨后用戶(hù)的基本資料、歷史交易等信息記錄都由其系統自動(dòng)跟蹤完成�；陬櫩偷狞c(diǎn)擊購買(mǎi)反饋，網(wǎng)絡(luò )書(shū)店根據顧客的購買(mǎi)、瀏覽和評價(jià)圖書(shū)的行為，分析客戶(hù)的歷史記錄，了解客戶(hù)的購書(shū)嗜好，根據客戶(hù)需求向客戶(hù)推薦相應的圖書(shū)， 及時(shí)地把有關(guān)新書(shū)信息傳送到用戶(hù)的郵箱中，使客戶(hù)獲得最新出版的相關(guān)圖書(shū)的信息。例如，卓越網(wǎng)以顧客的購買(mǎi)記錄為基礎， 采用亞馬遜公司先進(jìn)的平臺技術(shù)與網(wǎng)絡(luò )系統， 分析研究顧客的購物需求， 進(jìn)而為客戶(hù)推薦屬性與其選擇商品和購買(mǎi)經(jīng)歷相關(guān)度最高的合適圖書(shū)，并且提供一些其他信息供顧客參考，如“購買(mǎi)此商品的顧客也購買(mǎi)了” 、“書(shū)評” 、“常見(jiàn)題目” 、“用戶(hù)評論”等。
網(wǎng)絡(luò )書(shū)店為顧客預備的圖書(shū)品種豐富、書(shū)目信息詳盡。網(wǎng)絡(luò )書(shū)店不受空間因素的限制，只需要很小的空間就可以?xún)Υ娲罅康馁Y料，可以在網(wǎng)上容納和展示無(wú)窮多的圖書(shū)。為了彌補網(wǎng)上購書(shū)不能了解圖書(shū)的全貌這些缺陷，一些網(wǎng)絡(luò )書(shū)店為用戶(hù)提供了盡可能完整詳盡的書(shū)目信息和部分章節閱讀。書(shū)目信息越具體， 顧客越輕易了解圖書(shū)的相關(guān)信息， 從而產(chǎn)生更高的信任度。傳統書(shū)店由于不僅門(mén)市或倉儲空間有限，又受到營(yíng)業(yè)時(shí)間和地域的限制，很難吸引到數目龐大的顧客群，因此往往在考量本錢(qián)壓力下只以所謂的暢銷(xiāo)書(shū)為銷(xiāo)售主體，對于顧客的特殊需求或較為冷門(mén)的書(shū)籍則無(wú)力顧及。即使傳統書(shū)店采取連鎖店模式，或者采取主渠道二渠道、層層渠道分銷(xiāo)的方法，輻射的范圍也仍然有限。
特別要指出的是，網(wǎng)絡(luò )書(shū)店在其個(gè)性化服務(wù)中所提供的圖書(shū)評論與圖書(shū)排行榜，強化了顧客的信任感。當顧客在對圖書(shū)內容不了解而購買(mǎi)目的不明確的情況下， 圖書(shū)評論和圖書(shū)排行榜給了顧客充分的話(huà)語(yǔ)權，加強了顧客與網(wǎng)絡(luò )書(shū)店之間的互動(dòng)，使讀者既可以全方位地把握圖書(shū)信息，又可以進(jìn)行在線(xiàn)交流心得， 有助于顧客選擇圖書(shū)，增加顧客粘性，從而起到向顧客推介圖書(shū)的作用。為顧客提供一個(gè)與書(shū)店及其他讀者進(jìn)行直接溝通的渠道，是網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的一大特色。這是傳統書(shū)店所無(wú)法做到的。網(wǎng)絡(luò )書(shū)店借發(fā)表圖書(shū)評論與圖書(shū)排行榜的方式刺激顧客的購買(mǎi)欲以提升顧客購買(mǎi)力，這是一種網(wǎng)絡(luò )化的口碑營(yíng)銷(xiāo)方式。
對傳統書(shū)店來(lái)說(shuō)，為顧客提供良好的個(gè)性化服務(wù)難度較大，一對一營(yíng)銷(xiāo)似乎更不可能。傳統書(shū)店與顧客的關(guān)系極為疏松，主要通過(guò)會(huì )員加進(jìn)等方式記錄用戶(hù)（即讀者）的有關(guān)信息，一些信息還有待核實(shí)，用戶(hù)數據庫有待完善。而網(wǎng)絡(luò )書(shū)店利用互聯(lián)網(wǎng)的交互性，通過(guò)追蹤顧客信息，了解每個(gè)顧客的差別，因而對不同的顧客，提供定制服務(wù)，提供符合其特殊偏好的產(chǎn)品，滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求，這種人性化、個(gè)性化的服務(wù)為網(wǎng)絡(luò )書(shū)店贏(yíng)得了更多的回頭客。
結論
綜上，網(wǎng)絡(luò )書(shū)店通過(guò)網(wǎng)絡(luò )的虛擬化經(jīng)營(yíng)，減少了傳統書(shū)店門(mén)店經(jīng)營(yíng)的本錢(qián)，依靠簡(jiǎn)潔快捷的購物流程，并利用渠道的虛擬化規模上風(fēng)贏(yíng)得競爭上風(fēng)，這就是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的全新的貿易模式。企業(yè)假如忽視網(wǎng)絡(luò )的價(jià)值，依然利用傳統模式往經(jīng)營(yíng)，可能會(huì )遭遇失敗。
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基于和合管理的高校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)模式創(chuàng )新03-22
基于技術(shù)創(chuàng )新的企業(yè)核心能力分析03-22
基于敏捷供應鏈的物流運作模式分析03-25