基于市場(chǎng)導向戰略的企業(yè)持續營(yíng)銷(xiāo)力研究

隨著(zhù)21世紀的到來(lái)和我國加入WTO、融于國際化，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了劇烈的變化，企業(yè)越來(lái)越卷入到一個(gè)巨大而復雜的態(tài)市場(chǎng)環(huán)境中來(lái)，市場(chǎng)競爭變幻莫測，營(yíng)銷(xiāo)的成敗決定了企業(yè)的生存，不諳熟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和操作方法的企業(yè)管理者將不可能與成功同行。企業(yè)要不斷成長(cháng)，企業(yè)要取得成功，就要和復雜的態(tài)市場(chǎng)環(huán)境相協(xié)調。這就要求企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活要始于營(yíng)銷(xiāo)，終于營(yíng)銷(xiāo)；要求企業(yè)重視培育和提升基于市場(chǎng)導向戰略的企業(yè)持續營(yíng)銷(xiāo)力，特別是保持營(yíng)銷(xiāo)力的“持久性”，使持續營(yíng)銷(xiāo)力與復雜的態(tài)市場(chǎng)環(huán)境相協(xié)調，以持續營(yíng)銷(xiāo)力促進(jìn)企業(yè)的持續發(fā)展。目前很多企業(yè)的產(chǎn)品和自身資源都強于競爭對手，但就是在競爭格局中難以突破，原因是大多企業(yè)難于構筑基于市場(chǎng)導向戰略的企業(yè)持續營(yíng)銷(xiāo)力研究。
　　
　　一、 基于市場(chǎng)導向戰略的企業(yè)持續營(yíng)銷(xiāo)力內涵
　　
　　根據企業(yè)對顧客的重視程度不同，導向可分為以下類(lèi)型：產(chǎn)品導向、推銷(xiāo)導向、競爭導向、市場(chǎng)導向。在不同導向下，企業(yè)采取的行為不同，效果也不一樣。生產(chǎn)導向從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)，只關(guān)注消費者買(mǎi)的到和買(mǎi)的起產(chǎn)品，是典型的以產(chǎn)定銷(xiāo)。生產(chǎn)導向認為，消費者喜歡那些價(jià)格低廉而且可隨處買(mǎi)得到的產(chǎn)品，“以產(chǎn)定銷(xiāo)、以量取勝”，不考慮消費者的需要和社會(huì )利益，具體表現為“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”。產(chǎn)品導向是與生產(chǎn)導向相繼產(chǎn)生的一種較早的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)。產(chǎn)品導向認為消費不是只關(guān)注買(mǎi)的起的產(chǎn)品，更關(guān)注那些質(zhì)量高、性能好、有特色、價(jià)格合理的產(chǎn)品，企業(yè)“以產(chǎn)定銷(xiāo)，以質(zhì)取勝”，致力于生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)，具體表現為“酒香不怕巷子深”。生產(chǎn)導向產(chǎn)生于產(chǎn)品供不應求的“賣(mài)方市場(chǎng)”，并容易引發(fā)西奧多·萊維特（Theodore Levitt）教授所稱(chēng)的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，即把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏遠見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。推銷(xiāo)導向認為交換的障礙主要來(lái)自消費者購買(mǎi)遲鈍和購買(mǎi)抗拒的心理，因此通過(guò)廣告、人員推銷(xiāo)等形式，企業(yè)就能擴大產(chǎn)品銷(xiāo)售，增加利潤。在市場(chǎng)導向下，企業(yè)要以顧客現實(shí)或潛在需求為中心，綜合競爭對手戰略目標，協(xié)調各部門(mén)活動(dòng)，把企業(yè)資源及能力整合起來(lái)，形成對顧客需求、競爭對手行為等變化的快速反應能力，為創(chuàng )造持續競爭優(yōu)勢奠定堅實(shí)基礎。
　　企業(yè)持續營(yíng)銷(xiāo)力是企業(yè)與環(huán)境的互下，企業(yè)有效利用內外資源，系列營(yíng)銷(xiāo)活有機融合、持續循環(huán)，以克服交換中的障礙，促進(jìn)企業(yè)持續成長(cháng)的能力�；�于市場(chǎng)導向戰略的企業(yè)持續營(yíng)銷(xiāo)力，就是將市場(chǎng)導向置于企業(yè)持續營(yíng)銷(xiāo)力的首要地位，企業(yè)持續營(yíng)銷(xiāo)力的構筑圍繞市場(chǎng)導向展開(kāi)，以顧客現實(shí)或潛在需求為中心，根據企業(yè)內外環(huán)境的變化，首先構筑企業(yè)的戰略定位力，并將戰略定位力融入到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)力系統中。
　　
　　二、 基于市場(chǎng)導向戰略的企業(yè)持續營(yíng)銷(xiāo)力的構成和培育
　　
　　基于市場(chǎng)導向戰略的企業(yè)持續營(yíng)銷(xiāo)力主要表現為戰略定位力、市場(chǎng)定位力、產(chǎn)品力、渠道力、銷(xiāo)售力、品牌力、協(xié)調力和協(xié)調控制力的持續循環(huán)和耦合。
　　
　　1． 持續戰略定位力。持續戰略定位力就是企業(yè)根據內外部環(huán)境的變化，持續的給發(fā)展戰略明晰定位的能力。持續戰略定位力由戰略分析力和目標力構成，戰略分析力由環(huán)境分析力、市場(chǎng)分析力和企業(yè)分析力構成。環(huán)境分析力是對宏觀(guān)環(huán)境（政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)）和行業(yè)環(huán)境（市場(chǎng)行為、市場(chǎng)結構和市場(chǎng)績(jì)效）準確、完善的分析所產(chǎn)生的持續戰略定位力。市場(chǎng)分析力是對市場(chǎng)（消費者、上下游合作伙伴分析等）完善、準確的分析，真實(shí)反映市場(chǎng)情況所產(chǎn)生的力。企業(yè)分析力是全面、系統、準確反映企業(yè)實(shí)際情況（有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)、產(chǎn)品、客戶(hù)和渠道等）所產(chǎn)生的力。目標分析力是根據內外部分析，確立合理戰略目標所產(chǎn)生的力，目標太高，企業(yè)無(wú)法達到，就會(huì )衰減或喪失戰略目標力；目標太低，企業(yè)很容易達到，也會(huì )降低戰略目標力。
　　
　　2． 持續市場(chǎng)定位力。持續市場(chǎng)定位力是企業(yè)貫徹的戰略確保差異化戰略進(jìn)駐消費者的記憶中且占據一個(gè)獨特并且重要的位置所產(chǎn)生的力。市場(chǎng)定位力主要包括市場(chǎng)細分力、目標市場(chǎng)選擇力和定位市場(chǎng)力。市場(chǎng)定位力是企業(yè)用一定的標準劃分出與眾不同的消費者群體，將整個(gè)市場(chǎng)劃分出若干個(gè)小市場(chǎng)的能力。提升市場(chǎng)定位力要求以消費者的需求和使用產(chǎn)品的情況為基礎，并有效描述細分市場(chǎng)，科學(xué)評估細分市場(chǎng)的吸引力。目標市場(chǎng)選擇力是為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)選擇恰當的目標市場(chǎng)，有效配置企業(yè)資源的能力。提升目標市場(chǎng)選擇力要求以企業(yè)的競爭優(yōu)勢和競爭狀況為基礎，有效平衡市場(chǎng)吸引力和企業(yè)核心競爭力關(guān)系做出選擇。定位市場(chǎng)力主要是企業(yè)將產(chǎn)品進(jìn)駐消費者記憶中的能力，提升定位市場(chǎng)力，要求企業(yè)以差異化為基礎，優(yōu)化戰略組合，確保在消費者意識中占據一個(gè)獨特且重要的位置。
　　
　　3． 持續產(chǎn)品力。持續產(chǎn)品力就是企業(yè)持續開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品所產(chǎn)生的推動(dòng)企業(yè)持續營(yíng)銷(xiāo)力形成的能力，主要包括價(jià)值力、質(zhì)量力、價(jià)格力和服務(wù)力。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，無(wú)論市場(chǎng)需求變化如何，質(zhì)量始終是產(chǎn)品的立足之本，是消費者信心的根源，而質(zhì)量好的一個(gè)重要方面，就是產(chǎn)品對顧客要求的滿(mǎn)足程度。換句話(huà)說(shuō)，消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上不僅僅要求產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)關(guān)，歸根結底需要的還是產(chǎn)品所能提供的功能，即產(chǎn)品能為消費者創(chuàng )造的價(jià)值。因此，產(chǎn)品的價(jià)值力和質(zhì)量力在產(chǎn)品力中處于同樣核心的地位，它為消費者所帶來(lái)的利益和對其所起的效用也是同等重要的。價(jià)格力主要包括價(jià)位力、價(jià)質(zhì)比力、商值力和價(jià)格競爭力，價(jià)位是構成價(jià)格力的基礎；價(jià)質(zhì)比是產(chǎn)品價(jià)位和產(chǎn)品質(zhì)量的比值，價(jià)質(zhì)比力是構成價(jià)格力的重要內容；商值是產(chǎn)品的價(jià)位與產(chǎn)品的使用時(shí)間之比，商值力是價(jià)格力的提升力；價(jià)格競爭力是價(jià)格力的核心力。服務(wù)力是產(chǎn)品力的一個(gè)重要組成部分，特別是在目前日益激烈的商戰中，服務(wù)對于提升產(chǎn)品力促進(jìn)產(chǎn)品流向消費者方向流起著(zhù)重要作用，服務(wù)力的構建主要涉及到以下幾個(gè)方面：訂貨方便、交貨及時(shí)、安裝到位、客戶(hù)培訓制度完善、客戶(hù)咨詢(xún)細致、維修保養快捷和服務(wù)多樣化。
　　
　　4． 持續銷(xiāo)售力。銷(xiāo)售力主要包括人員銷(xiāo)售力、廣告銷(xiāo)售力和銷(xiāo)售促進(jìn)力。人員銷(xiāo)售力是利用人員直接銷(xiāo)售的手段促進(jìn)銷(xiāo)售的一種力量，提升人員銷(xiāo)售力主要包括如下幾方面：招聘銷(xiāo)售代表；培訓銷(xiāo)售代表；監督銷(xiāo)售代表；激勵銷(xiāo)售代表。廣告銷(xiāo)售力是利用各種廣告宣傳促進(jìn)銷(xiāo)售的一種力量，提升廣告銷(xiāo)售力主要包括如下幾個(gè)方面：優(yōu)化廣告設計；合理選擇媒體；科學(xué)評估廣告效果。銷(xiāo)售促進(jìn)力是利用各種購買(mǎi)刺激的手段促進(jìn)銷(xiāo)售的一種力量，提升銷(xiāo)售促進(jìn)力主要包括如下幾方面：明確目標；合理使用銷(xiāo)售促進(jìn)工具；優(yōu)化銷(xiāo)售促進(jìn)方案。
　　
　　5． 持續渠道力。持續的渠道動(dòng)力是企業(yè)有效的控制和管理一系列相互獨立的組織（供應商、零售商等），使他們共同參入到使產(chǎn)品和服務(wù)被順利消費或使用的整個(gè)流程中所產(chǎn)生的力。渠道力是企業(yè)持續營(yíng)銷(xiāo)力的突破口，提升渠道力，企業(yè)應充分利用現有渠道資源，使其作用發(fā)揮到極至；進(jìn)行渠道創(chuàng )新，以便為終端消費者提供更快捷更方便的服務(wù)；把握渠道策略的發(fā)展趨勢。
　　
　　6．持續形象力。持續形象力主要包括品牌力和文化力。隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)活的發(fā)展，品牌作為一種競爭力量逐漸上升到營(yíng)銷(xiāo)的競爭中來(lái)，而品牌力就是企業(yè)產(chǎn)品的品牌在市場(chǎng)上的競爭力。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品所能創(chuàng )造的價(jià)值也許是有限的，但創(chuàng )造一種品牌，相對于資本的增值往往是驚人的。正因為如此，在市場(chǎng)經(jīng)濟中競爭的最后歸宿，就是品牌力的競爭。培育企業(yè)品牌力必須打造強勢品牌，提高品牌知名度，增強品牌美譽(yù)度，維護品牌忠誠度。文化力作為一種企業(yè)形象力，作用在目標顧客身上的這種力量越強，企業(yè)在顧客的心中就形成了某個(gè)固定的聯(lián)系和形象，這種聯(lián)系超乎有形產(chǎn)品或可計量的服務(wù)，很難因為競爭者的加入而輕易改變。企業(yè)形成文化力主要從以下幾個(gè)方面：使產(chǎn)品流適應文化沖突；企業(yè)自身增強競爭力；提升消費者的滿(mǎn)意程度，實(shí)現產(chǎn)品流與消費者的需求對接。
　　
　　7．持續協(xié)調力。持續協(xié)調力就是企業(yè)有效協(xié)調員工、顧客、股東以及渠道商、政府、社區等一切利益相關(guān)者所產(chǎn)生的力�，F代營(yíng)銷(xiāo)的基本精神是通過(guò)提高顧客滿(mǎn)意度、建立顧客忠誠度，最終實(shí)現企業(yè)的發(fā)展目標，而在實(shí)踐中，許多企業(yè)卻忽視了以員工為代表的內部顧客（包括員工和股東）的滿(mǎn)意度。除此之外，企業(yè)的利益關(guān)系者還包括有供應商、競爭者、新聞媒體和政府等，與之的溝通和協(xié)調同樣需要企業(yè)予以同等的重視。
　　
　　8． 持續協(xié)調控制力。持續協(xié)調控制力就是對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)持續營(yíng)銷(xiāo)力各構成部分進(jìn)行持續協(xié)調控制，確保其持續有效運轉�；�于市場(chǎng)導向戰略的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力是個(gè)復雜大系統，該復雜大系統包括：戰略定位子系統；市場(chǎng)定位子系統、產(chǎn)品子系統、銷(xiāo)售子系統、協(xié)調子系統和形象子系統，在現代市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，其子系統相互制約、相互影響。為了協(xié)調控制基于市場(chǎng)導向戰略的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力系統，可運用大系統多級遞階控制結構方案來(lái)實(shí)現各子系統的協(xié)調優(yōu)化。通過(guò)建立三級遞階控制模型來(lái)分析協(xié)調各子系統之間的聯(lián)系，通過(guò)最優(yōu)化手段，既對各子系統協(xié)調控制，又為營(yíng)銷(xiāo)管理人員提供各子系統協(xié)調優(yōu)化的方案及綜合數據信息，也可結合實(shí)際的調研分析，從中找出不協(xié)調因素，提出改進(jìn)基于市場(chǎng)導向戰略的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力控制對策與措施。
　　
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