析文化差異視角下的國際營(yíng)銷(xiāo)戰略
論文關(guān)鍵詞:文化差異 國際營(yíng)銷(xiāo)戰略 本土化 標準化
論文摘要:在國際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，只有正確而恰當的理解和運用文化差異，才能在營(yíng)銷(xiāo)戰略上做出正確的選擇。作為國際營(yíng)銷(xiāo)中最重要的兩種戰略，標準化和本土化戰略各有其適用的條件，但在實(shí)踐當中，由于條件所限，使用純粹的標準化或本土化戰略的機會(huì )很少，更多的是對兩種戰略的綜合運用，即全球本土化戰略。另外，在不同文化背景下，各種營(yíng)銷(xiāo)策略的有效組合是營(yíng)銷(xiāo)戰略有效實(shí)施的重要保證。
一、文化差異及其特性
文化，是在同一個(gè)環(huán)境中的人們所具有的“共同心理程序”。它不是一種個(gè)體特征，而是具有相同社會(huì )經(jīng)驗、受過(guò)相同教育的許多人所共有的心理程序，文化差異就是來(lái)自不同環(huán)境中的人們在“共同心理程序”上的差異性，具體表現在價(jià)值觀(guān)念、思維方式、審美情趣以及風(fēng)俗習慣等方面。
由于不同地域或民族所處的環(huán)境總是存在差別，即使在同一種亞文化中，不同國家之間雖有相似的地方，但仍會(huì )表現出不同的特色，所以文化差異具有客觀(guān)性。相同的語(yǔ)言、動(dòng)作甚至事件對處于不同文化背景的人來(lái)說(shuō)往往有著(zhù)不同、甚至完全相反的含義，比如，生意約會(huì )遲到，在日本、美國和德國被認為是無(wú)禮和沒(méi)有教養;而在意大利、巴西和印度則屬正常。藍色對絕大多數美國人來(lái)說(shuō)是最有男子氣的顏色，而在法國和英國，紅色才有相似的意思。
作為人類(lèi)文明的一個(gè)方面，任何一種文化都是人類(lèi)物質(zhì)和精神活動(dòng)的產(chǎn)物。所以，文化差異的存在就如同人的存在、民族的存在一樣，世界上的各種文化雖然存在很大的差別，但都是平等的，并無(wú)優(yōu)劣之分。在國際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，只有拋棄本體文化的優(yōu)越感，超越自己在價(jià)值觀(guān)念、宗教信仰、風(fēng)俗習慣以及文化教育方面的障礙，用寬廣的胸懷和包容的態(tài)度，理解并尊重他國文化，才能真正認識文化的平等性，減少文化之間的沖突。
二、文化差異的調適
事實(shí)上，每一種文化都是長(cháng)時(shí)間對環(huán)境的適應而積淀形成的，都有其獨特的優(yōu)勢，如果能正確地認識這種優(yōu)勢，對文化差異進(jìn)行恰當的調適，克服文化障礙，它同樣可以變成一種資源，一種營(yíng)銷(xiāo)財富，幫助企業(yè)提高國際營(yíng)銷(xiāo)的競爭實(shí)力，而這首先需要辨識不同市場(chǎng)上的文化特點(diǎn)。
如果目標市場(chǎng)上的文化開(kāi)放性弱，變動(dòng)性小，文化的對應性差，那么他們的核心價(jià)值觀(guān)一般是很難改變且不容侵犯的。這時(shí)，應采用文化適應策略，企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)戰略、決策時(shí)，充分尊重當地的文化傳統、習俗、宗教禁忌，順應目標市場(chǎng)的需求，將產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)人員、促銷(xiāo)手段等最大限度的本地化，這也是跨國營(yíng)銷(xiāo)中一種最基本的策略。在這種策略下，子公司應擁有高度的自治權，通過(guò)自主決策，做他們自己認為應該做的事。
如果目標市場(chǎng)具有較高的文化開(kāi)放性，并且雙方文化不會(huì )排斥的情況下，可以在兩種文化中間建立第三種文化，使用文化融合策略，這種策略不是用一種文化去支配另一種文化，而是在雙方文化基礎上創(chuàng )造一個(gè)彼此都能接受而又超越各自文化的新文化，這需要兩種文化能夠充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，彌補對方文化的不足，只有這樣，才能做到同化吸收。
在文化對應性較強，亞文化類(lèi)型比較多的國家或市場(chǎng)上使用文化變遷的策略比較好，這是指利用母國強大的文化優(yōu)勢，抓住目標市場(chǎng)文化變遷的時(shí)機，使它們的文化順應自身發(fā)展的需要而進(jìn)行一定程度的變化，從而營(yíng)造新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，創(chuàng )造出新的消費需求。
當母國文化與當地文化存在巨大的差異，可又無(wú)法忽視或冷落目標市場(chǎng)存在的時(shí)候宜采用文化規避策略，特別是在宗教勢力強大的地區，應特別注意尊重當地的信仰，不要造成彼此文化的沖突。
所以說(shuō)，文化差異是客觀(guān)存在的，在不同的情景下，需要采取不同的調適策略，只有如此，企業(yè)才可以不僅克服文化差異給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的障礙，還可以使它成為征服國際市場(chǎng)的有力手段。
三、國際營(yíng)銷(xiāo)戰略理論基礎
在國際營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇上，存在兩種比較有代表性的理論觀(guān)點(diǎn):標準化戰略和本土化戰略。標準化戰略理論起源于對廣告標準化的討論。1961年，E I finder提出要在全歐洲范圍內采用標準化廣告，以迎合泛歐消費者的需求，從而引起了世界范圍內對廣告標準化與本土化的廣泛關(guān)注。后來(lái)，Levitt于1983年在《市場(chǎng)的全球化》一文中提出了“世界市場(chǎng)逐漸同質(zhì)化”的觀(guān)點(diǎn)，認為在全球消費者偏好趨同的情況下，企業(yè)應該把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)從顧客定做的項目上轉移到向全球提供標準化的產(chǎn)品上，向各國消費者提供先進(jìn)、實(shí)用、可靠和低價(jià)的標準化產(chǎn)品，以實(shí)現規模經(jīng)濟效應，降低成本，并擴大企業(yè)在全球的品牌影響力。
后來(lái)，Levitt ( 1988)又提出了“消費多元化”的概念來(lái)補充其全球同質(zhì)化理論，認為全世界是由包括多種偏好的人們組成的市場(chǎng)，消費者在很多方面存在異質(zhì)性。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者西蒙·馬加羅在其專(zhuān)著(zhù)《國際市場(chǎng)要素分析:一個(gè)進(jìn)入世界市場(chǎng)的戰略方法》中指出營(yíng)銷(xiāo)組合策略須與不同國別的環(huán)境變量相結合，從而提出國際市場(chǎng)差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。另外，也有不少學(xué)者認為標準化營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的倒退，跨國公司必須采取靈活的“本土化”營(yíng)銷(xiāo)戰略，才能滿(mǎn)足目標市場(chǎng)的特定需求，由于國家之間、地區之間以及民族之間存在法律、文化、風(fēng)俗習慣、基礎設施等方面的不同，國際營(yíng)銷(xiāo)不可能實(shí)行全盤(pán)標準化。
標準化和本土化的觀(guān)點(diǎn)差別甚大，一個(gè)重要的原因就在于它們是基于不同的假定條件提出來(lái)的，比如說(shuō)，標準化戰略一般認為適合于在以下情況中使用:母公司高度集權，產(chǎn)品以母國市場(chǎng)為中心向其它市場(chǎng)推廣，各國分銷(xiāo)渠道及營(yíng)銷(xiāo)策略等方面有較強的相似性，資本和技術(shù)可以在市場(chǎng)間自由流動(dòng);而本土化戰略則更合適以下情況:跨國公司高度分權，子公司可自行制定營(yíng)銷(xiāo)政策，各地消費者需求個(gè)性明顯，產(chǎn)品可根據市場(chǎng)的不同需求進(jìn)行差異化設計，分銷(xiāo)策略花樣繁多。
標準化和本土化戰略雖然都有各自不同的適用條件，但現實(shí)中能?chē)栏駶M(mǎn)足這些條件的機會(huì )很少，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)中也就很少使用純粹的標準化或本土化戰略，更多的情況是將二者結合起來(lái)使用。這種混合戰略的使用，可以看成是“全球化思考、地方化行動(dòng)”的結果，因而也稱(chēng)為“全球本土化”戰略，比如，可以對技術(shù)研發(fā)采用本地化戰略而對產(chǎn)品采用標準化戰略，這樣做既可以使跨國公司在充分利用本地資源的同時(shí)又與本土企業(yè)保持一定的技術(shù)優(yōu)勢，有利于將新產(chǎn)品快速地推向全球市場(chǎng)以及提高產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)。與產(chǎn)品有關(guān)的因素，如品牌、包裝、生產(chǎn)線(xiàn)等只需進(jìn)行輕微的改動(dòng)，以維持較高的標準化程度。
四、文化差異對國際營(yíng)銷(xiāo)組合戰略的影響
(一)文化差異對產(chǎn)品戰略的影響
文化對產(chǎn)品的影響是與其對消費者的，合理影響直接相關(guān)的。大多數情況下，產(chǎn)品本身是相同的，但在不同的文化背景下，產(chǎn)品會(huì )給消費者帶來(lái)一些和其物理特征相關(guān)的心理學(xué)特征，這些心理學(xué)特征會(huì )影響到消費者對產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度。
在不同的文化背景下，消費者會(huì )有各種不同的好惡，只有設計出能迎合當地文化品味的產(chǎn)品才會(huì )取得成功。有時(shí)，文化會(huì )變成僅次于政治的東西，并被用作非關(guān)稅壁壘，這在產(chǎn)品設計上必須加以考慮。不同的文化品味常迫使許多公司為取得成功而改變其產(chǎn)品的組成.甚至是整個(gè)產(chǎn)品，如雀巢公司根據不同市場(chǎng)上消費者品味的不同，配制不同的咖啡并在各地取得成功。
產(chǎn)品戰略的另一個(gè)重要方面就是品牌。品牌可以用來(lái)幫助消費者確認、指定或拒絕某種產(chǎn)品或服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，良好的品牌有著(zhù)持久的力量，這主要來(lái)源于公司為樹(shù)立其品牌形象和知名度在促銷(xiāo)方面做出的不懈努力。在全球市場(chǎng)上，品牌名稱(chēng)通常很難標準化，有些品牌在不同的市場(chǎng)有不同的名稱(chēng)，因為同樣的名稱(chēng)在不同的市場(chǎng)可能會(huì )包含截然相反的含義。全球化品牌可以立刻被認知，幫助人們躲避使用當地產(chǎn)品帶來(lái)的風(fēng)險，但品牌并不是在全球化市場(chǎng)取得成功的保證，像在法國，由于“減肥”一詞因其醫學(xué)含義和象征健康狀況不佳而受到限制，可口可樂(lè )公司將其“減肥可樂(lè )”產(chǎn)品改為“輕身可樂(lè )(cokelight)”。
產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應也是產(chǎn)品戰略的一個(gè)組成部分。產(chǎn)出國效應是生產(chǎn)商所在國家對消費者接受或拒絕某種產(chǎn)品的影響。生產(chǎn)產(chǎn)品的國家、產(chǎn)品的類(lèi)型、公司的形象和品牌，影響了產(chǎn)出國效應對全球消費者效果的大小。工業(yè)化國家通常有著(zhù)最高產(chǎn)品質(zhì)量的形象，同時(shí)消費者對不同國家和產(chǎn)品有著(zhù)模糊而清楚的固有形象，如法國和香水、蘇格蘭和威士忌等，這些國家可以多采用一些標準化戰略。
(二)文化差異對促銷(xiāo)戰略的影響
與別的因素相比，促銷(xiāo)在國際營(yíng)銷(xiāo)中受文化因素的影響更大，國際促銷(xiāo)成功的關(guān)鍵在于是否適應當地的環(huán)境。有些市場(chǎng)需要直銷(xiāo)人員，有些則不需要，而且顧客的接近方式不同，人員推銷(xiāo)和銷(xiāo)售管理比國內復雜。
廣告是應用最廣泛的促銷(xiāo)手段。廣告標準化可以降低廣告成本，保持世界一致的廣告形象，還會(huì )帶來(lái)學(xué)習效應，但標準化廣告漠視了目標顧客群對廣告意義的不同解讀，它是以同質(zhì)化顧客為假定前提。
標準化的廣告是指在國際上通用的廣告，除了必要的翻譯工作外，其主題、副本和報道都沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的變化。標準化的廣告對能通過(guò)產(chǎn)品形象促銷(xiāo)的產(chǎn)品，如奢侈品和高技術(shù)產(chǎn)品是較為容易的，廣告中的可視性元素也是易于在跨文化中標準化的，而下列幾種情況，廣告的標準化戰略是無(wú)法實(shí)施的:處于不同發(fā)展階段的市場(chǎng);有不同習俗或社會(huì )規范的市場(chǎng)以及不能忽視競爭對手行動(dòng)的市場(chǎng)。事實(shí)上，廣告的標準化是很難實(shí)現的，廣告信息如果不能適應當地的文化，試圖將標準化的信息強制傳送給消費者只會(huì )導致失敗。
另外，文化對于溝通和信息的反應方式是不同的，在奉行集體主義的地區，其廣告比奉行個(gè)人主義地區的廣告含有更多的團體導向;高權力維度的地區比低權力維度的地區有更多帶有地位不平等角色的廣告;亞洲文化能比歐洲文化從情景說(shuō)明中得到更多信息。同時(shí)，低情景文化和高情景文化對同一廣告的反應也不同;對時(shí)間持有非線(xiàn)性觀(guān)念的文化會(huì )提供分散的信息，且沒(méi)有清晰的結論，更易符號化，而對時(shí)間持線(xiàn)性觀(guān)念的文化更趨向于直接指出觀(guān)察者的可靠信息來(lái)源，并提供合理的論據和可視化信息;非語(yǔ)言和可視化的廣告最有可能滿(mǎn)足某個(gè)公司全球化營(yíng)銷(xiāo)的要求。
(三)文化差異對分銷(xiāo)戰略的影響
分銷(xiāo)渠道是指商品從生產(chǎn)商到最終用戶(hù)的通道，國際分銷(xiāo)渠道一般包括分銷(xiāo)商、代理人、委托機構、進(jìn)口商、交易商、批發(fā)商、貿易公司、合作出口商等。由于不同國家的消費者購買(mǎi)的商品不同，因而在分銷(xiāo)渠道上也會(huì )因國家和文化的不同而存在差別。
在有些發(fā)展中國家，由于人口分散，存貨量少，單位成本高，成本售價(jià)的差額大等原因，其分銷(xiāo)體系多以較小的中間商為主，分銷(xiāo)運作緩慢而低效。同時(shí)，有些不發(fā)達國家對中間人的態(tài)度一般持否定態(tài)度，因為在這些國家人們傾向于強調生產(chǎn)力，并認為中間人是無(wú)生產(chǎn)力的，在這種情況下，中間交易常常是在暗地里或秘密完成的，這使得分銷(xiāo)變得很困難。然而，低效率的分銷(xiāo)系統并不僅是在不發(fā)達國家和發(fā)展中國家出現，有些發(fā)達國家的分銷(xiāo)系統由于當地文化的原因也并不高效，如日本的分銷(xiāo)體系通常是多層的，復雜且低效，所以日本的分銷(xiāo)領(lǐng)域仍被看作是經(jīng)濟中的黑色成分。
盡管監管和非關(guān)稅壁壘不受文化限制，但文化和文化中的規范會(huì )影響某一國家的制度和法律標準，如果某些制度對于該國的主流文化來(lái)說(shuō)是不可接受的，他們很快會(huì )被淘汰掉。所以，通過(guò)審視影響國際營(yíng)銷(xiāo)渠道的制度規定，同時(shí)也可以考察不同的文化。比如歐洲各國和日本，盡管已是發(fā)達國家和工業(yè)化國家，在分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )中也有許多限制性實(shí)踐。
一般來(lái)說(shuō)，在國際營(yíng)銷(xiāo)中應更多地使用中間商，因為他們熟悉當地的語(yǔ)言和文化，能在與文化相關(guān)的運作中提供幫助，并且可以節省中間交易成本。
(四)文化差異對產(chǎn)品定價(jià)戰略的影響
價(jià)格是同價(jià)值相關(guān)的，消費者愿意支付的價(jià)格既取決于產(chǎn)品本身的價(jià)值，也取決于消費者認同的價(jià)值，而消費者認同的價(jià)值常常與文化背景有關(guān)，對于兩個(gè)不同文化或國家中的相同產(chǎn)品，兩個(gè)不同的價(jià)格也許都會(huì )被接受。
在不同的文化背景下，價(jià)格制定的習慣和思維往往也有所不同。在日本，定價(jià)是生產(chǎn)商獲取對其分銷(xiāo)渠道影響和控制的一種省力工具，而且，一旦產(chǎn)品的價(jià)格確定了，再提價(jià)就會(huì )有很大的難度，這使得最初定價(jià)在日本比在西方更重要，人們不得不選擇一種在能在多年內使用的價(jià)格。而在歐美等西方發(fā)達國家，由于高價(jià)格是與高質(zhì)量和貴重產(chǎn)品聯(lián)系在一起的，所以，對于質(zhì)量較高的時(shí)尚產(chǎn)品往往定價(jià)較高。另外，母公司的文化背景也會(huì )影響到公司的定價(jià)戰略，如加拿大的公司喜歡市場(chǎng)體系，美國的公司喜歡成本導向體系，而德國則傾向于使用混合體系。
有些跨國公司在定價(jià)時(shí)偏好標準化的做法，在設定一個(gè)基準價(jià)格的基礎上，公司給所有目標市場(chǎng)上的產(chǎn)品設定相近價(jià)格。盡管這種做法在理論上是精密的，但往往與實(shí)踐不符。由于不同市場(chǎng)之間的差異，價(jià)格也許是最難標準化的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素，因此，在針對特定市場(chǎng)定價(jià)時(shí)，應該使產(chǎn)品的價(jià)格與它實(shí)際向消費者傳送的價(jià)值相稱(chēng)。
在產(chǎn)品定價(jià)方面，議價(jià)也是需要考慮的重要方面。不同文化中的消費者一般都會(huì )討價(jià)還價(jià)，從而形成交易中的議價(jià)行為，作為一種高度結構化的行為體系，議價(jià)以反映威脅、反威脅、放棄興趣和符號語(yǔ)言等文化特征為標志。在現代社會(huì )，議價(jià)在各種文化中的情形也不同，議價(jià)在中東和非洲最常見(jiàn);在亞太和拉美新興市場(chǎng)中也有存在;而在典型的美國商業(yè)交易中，議價(jià)并不被認為是一個(gè)合法部分;在一些落后的地區，由于許多消費者不會(huì )讀寫(xiě)，議價(jià)的傳統對許多商品的交易方式有著(zhù)巨大的影響。
五、結論
綜上所述，跨文化營(yíng)銷(xiāo)中采用純粹的標準化或本土化戰略是基于對文化差異的不同認識造成的，比如，本土化戰略是基于這樣一種認識:每一個(gè)目標市場(chǎng)都具有不同的文化基因，不同的文化基因會(huì )導致截然不同的消費模式，因而，跨文化營(yíng)銷(xiāo)不可能采取相同的做法，而必須因地、因時(shí)、因人而異，采用本土化戰略的公司要把每一個(gè)目標市場(chǎng)都作為不同的市場(chǎng)對待，進(jìn)而采取不同的營(yíng)銷(xiāo)政策滿(mǎn)足該市場(chǎng)的需求。
如果選擇標準化戰略，則是基于這樣一種認識:文化差異并沒(méi)有使目標市場(chǎng)徹底地區分開(kāi)來(lái)，消費者并沒(méi)有因此而徹底地不同，相反，消費者在很多方面具有較強的需求同質(zhì)性(如對于產(chǎn)品中真、善、美的追求是全人類(lèi)的共同目標)。因此，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)可以使用標準化的產(chǎn)品和標準化的戰略來(lái)滿(mǎn)足這種需求，全球性的標準化營(yíng)銷(xiāo)是可以做到的。
隨著(zhù)經(jīng)濟全球化速度的加快，各國之間聯(lián)系的密切化，單方面割裂文化之間同質(zhì)性和多樣性的有機聯(lián)系，把它們看作是彼此對立的，從純粹標準化或本土化的角度來(lái)認識國際營(yíng)銷(xiāo)戰略未免有失偏頗，最好的做法應是從全球化和本土化相互結合的戰略高度創(chuàng )新國際營(yíng)銷(xiāo)指導思想，將二者密切結合為全球本土化營(yíng)銷(xiāo)戰略，把本土化營(yíng)銷(xiāo)作為基礎和手段，全球化營(yíng)銷(xiāo)作為目標，對全球市場(chǎng)進(jìn)行有效整合以滿(mǎn)足不同消費者的需求。要實(shí)現這一戰略目標，就要突破狹隘的文化觀(guān)、宗教觀(guān)和民族觀(guān)，跨越各國之間巨大的文化差異，最大限度地實(shí)現全球化和本土化的有機結合。
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