談?wù)剛惱硪暯窍箩t療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對策

　　醫院應注重與新媒體的溝通與合作，及時(shí)發(fā)布正面新聞，引起公眾關(guān)注，樹(shù)立醫院形象，提高知名度。醫院若想更好的進(jìn)行外部營(yíng)銷(xiāo)，首先要以滿(mǎn)足內部員工需求為前提，只有先讓員工滿(mǎn)意，才能更好的為醫療消費者服務(wù)。

　　【摘要】近年來(lái)，我國經(jīng)濟持續迅速發(fā)展，醫療體制不斷深入改革，消費者收入呈逐年遞增的增長(cháng)趨勢，對生活水平的要求也在不斷提高，市場(chǎng)局面的主動(dòng)權已由“賣(mài)方”轉向“買(mǎi)方”，醫療服務(wù)市場(chǎng)的競爭日趨激烈，醫院必須樹(shù)立正確的醫療服務(wù)觀(guān)念，制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略，真正以醫療消費者的視角和立場(chǎng)提供消費者需要的服務(wù)，才能在競爭中脫穎而出。

　　【關(guān)鍵詞】醫療服務(wù);營(yíng)銷(xiāo);策略

　　1醫療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現狀

　　1.1醫院服務(wù)觀(guān)念落后

　　新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認為，醫院營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)應該是醫療服務(wù)消費者，而不是醫院，重點(diǎn)不是醫院能為消費者提供什么樣的服務(wù)，而是消費者需要什么樣的服務(wù)，醫院應改變通過(guò)增加消費者數量而獲利的陳舊觀(guān)念，樹(shù)立通過(guò)得到消費者的滿(mǎn)意而獲利的新觀(guān)念。但是，目前大多數的醫院還沒(méi)有這種服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)意識，依舊守株待兔，等待病人主動(dòng)求醫，未能從消費者的角度思考如何為其提供相應的服務(wù)，依舊以醫院為中心。

　　1.2服務(wù)存在趨同性

　　大多數醫院在為消費者提供服務(wù)時(shí)，并沒(méi)有對消費者群體進(jìn)行細分，而是用同一種服務(wù)方式，為不同疾病，不同狀況的患者進(jìn)行相同的服務(wù)，服務(wù)存在趨同性。但是，隨著(zhù)生活水平的不斷提高，醫療消費者對服務(wù)的需求也日益提高，雖然有些患者身患同種疾病，病情也基本相似，但是由于患者本身的性格特征，過(guò)往病史，財政情況及身體狀況的不同，導致了患者需求的差異，例如，有的患者對病房環(huán)境有較高的要求，在藥物的使用上偏好進(jìn)口藥，希望做全面的身體檢查，對疾病的治療結果要求徹底根治，而也有的患者對病房并無(wú)要求，在藥物的使用上盡量選擇經(jīng)濟型的藥物，希望免去一些大型昂貴的檢查，疾病得到控制即可。所以在面對這些有著(zhù)不同需求的患者時(shí)，服務(wù)的趨同性就大大降低了患者對醫療服務(wù)的滿(mǎn)意程度，這已成為阻礙醫院發(fā)展的一個(gè)重大問(wèn)題。

　　1.3宣傳手段單一

　　目前，大多數醫院的宣傳手段，仍停留在簡(jiǎn)單的電視廣告，廣播廣告，公共場(chǎng)所的路牌廣告等傳統宣傳方式，而像一些新型的宣傳手段，如微博公眾號，微信互動(dòng)平臺，公益醫療活動(dòng)，健康知識宣傳等現代受歡迎的宣傳方式則使用較少，但這些方式卻對醫院良好公眾形象的樹(shù)立有著(zhù)極為有利的影響，利于醫院正面形象的口碑相傳。目前，真正由醫院組織的公益健康咨詢(xún)活動(dòng)和健康知識宣傳講座較少，此類(lèi)活動(dòng)大多數是由醫藥企業(yè)或醫藥銷(xiāo)售機構為銷(xiāo)售藥品而舉辦的，功利性和目的性較強，醫療消費者對參與活動(dòng)的醫院和醫生持懷疑態(tài)度，信任度較低。而真正能夠與醫療消費者進(jìn)行零距離交流，及時(shí)對病情進(jìn)行跟蹤記錄的微信互動(dòng)平臺的建立并沒(méi)有在醫院相關(guān)部門(mén)得到重視，能夠表明接受醫療消費者監督的微博公眾號也僅有極少數醫院開(kāi)通。這些都阻礙了醫院形象的宣傳。過(guò)去，在計劃經(jīng)濟體制下的醫院，是不需要進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)的，因其收支完全由國家負責。但現在，隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的建立和完善，醫院也逐漸進(jìn)入了競爭模式。目前我國的醫療市場(chǎng)仍處于供不應求的市場(chǎng)態(tài)勢，競爭不算激烈，但隨著(zhù)消費者生活水平的不斷提高，對醫療服務(wù)的要求也必將不斷提高，所以醫院必須樹(shù)立宣傳意識，方能在競爭中脫穎而出。

　　1.4營(yíng)銷(xiāo)組織不系統

　　醫院市場(chǎng)化的過(guò)程也是企業(yè)化的過(guò)程，構建完善系統的營(yíng)銷(xiāo)組織對醫院的企業(yè)化運作有著(zhù)十分重要的作用，建立一個(gè)完善的營(yíng)銷(xiāo)組織需配備營(yíng)銷(xiāo)策劃，品質(zhì)管理，危機公關(guān)，客戶(hù)服務(wù)等相關(guān)部門(mén)，每項組織功能的實(shí)現都需要相應機構履行自身職責及機構間的密切配合。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的功能是調查、分析、確認醫療消費者的意愿，更深入準確的了解醫療消費者的真實(shí)需求，按需制定相對應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，并與相關(guān)部門(mén)溝通，協(xié)調醫院與相關(guān)機構的關(guān)系，研究競爭者的營(yíng)銷(xiāo)策略，根據市場(chǎng)競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，提出完善的應對策略。所以，醫院相關(guān)部門(mén)應配合并支持營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。

　　1.5醫患關(guān)系緊張

　　近幾年來(lái)，我國的醫患關(guān)系日趨緊張，醫療糾紛日益增加，一方面經(jīng)常有病人投訴、毆打甚至殺死醫務(wù)人員的事件發(fā)生，另一方面醫務(wù)人員也多有抱怨。為處理病人投訴和醫療糾紛，衛生行政部門(mén)、醫院主管部門(mén)和相關(guān)醫務(wù)人員要耗費大量的時(shí)間和精力。醫患關(guān)系緊張不僅影響到患者及家屬的心理，影響到和諧社會(huì )的構建，也嚴重干擾了醫療單位的正常工作秩序，加重了醫療管理部門(mén)的工作量和醫務(wù)人員的心理壓力，降低了醫療單位和醫務(wù)人員在社會(huì )上的聲譽(yù)形象。重建和諧的醫患關(guān)系，維護正常的醫療服務(wù)秩序，維護醫患利益，成為需要全社會(huì )共同來(lái)關(guān)注的一項嚴峻的課題。

　　2醫療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　2.1差異化營(yíng)銷(xiāo)，重新定位

　　為在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出，醫院需站在醫療消費者的角度，關(guān)注醫療消費者的切身利益，為其提供有別于其他同類(lèi)競爭者的服務(wù)，重新定位，以差異取勝。如，在改善醫療消費者的就醫環(huán)境，針對不同消費水平的醫療消費者，設置不同檔次的病房，保持醫院每個(gè)角落的衛生。增加導診服務(wù)人員，避免就醫高峰期應接不暇。增設醫院繳費窗口和取藥窗口數量，方便患者辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，節約時(shí)間。購買(mǎi)自動(dòng)取號和打印化驗結果的機器，免去患者排隊的時(shí)間。對醫院科室采取“大專(zhuān)科、小綜合”的組織方式，重點(diǎn)突出醫院有優(yōu)勢的部門(mén)，進(jìn)行特色定位。

　　2.2內部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)相結合，正確處理醫患關(guān)系

　　醫院若想更好的進(jìn)行外部營(yíng)銷(xiāo)，首先要以滿(mǎn)足內部員工需求為前提，只有先讓員工滿(mǎn)意，才能更好的為醫療消費者服務(wù)。醫院應設立明確的獎懲制度，對于業(yè)績(jì)好和受到醫療消費者好評的醫務(wù)人員，醫院必須給予相應的物質(zhì)獎勵和精神獎勵，以鼓勵其再接再厲，繼續為醫療消費者服好務(wù)。對于受到醫療消費者投訴的醫務(wù)人員，醫院要深入核實(shí)真實(shí)情況，不冤枉也不偏袒，如果真的存在問(wèn)題，要給予一定程度的懲戒，規范其行為。醫療服務(wù)和藥品的收費透明化，盡量做到與外面的藥店價(jià)格相仿。在根本上避免和杜絕醫患關(guān)系緊張的因素產(chǎn)生。醫院還應鼓勵和資助醫務(wù)人員外出學(xué)習交流，提高醫療水平。在內部營(yíng)銷(xiāo)成功進(jìn)行的基礎上，與外部營(yíng)銷(xiāo)相結合，為醫院發(fā)展提供更好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

　　2.3加大公關(guān)宣傳力度，打造醫院品牌

　　醫院應注重與新媒體的溝通與合作，及時(shí)發(fā)布正面新聞，引起公眾關(guān)注，樹(shù)立醫院形象，提高知名度。通過(guò)創(chuàng )建微博公眾號，建立微信互動(dòng)平臺，發(fā)布健康知識，如何預防疾病，術(shù)后保養知識等，并及時(shí)更新，也可將部分治愈的患者案例公布，讓其他有同類(lèi)疾病的患者了解病情，建立治療的信心，在發(fā)布病例時(shí)注意患者的隱私保護，通過(guò)這些方式與醫療消費者零距離溝通，隨時(shí)解惑答疑，及時(shí)掌握患者接受治療后的反饋。開(kāi)展和參加公益醫療活動(dòng)，免費咨詢(xún)，義診等，在提高醫療消費者健康意識的同時(shí)，樹(shù)立醫院的良好形象，打造醫院品牌，確立自己的優(yōu)勢，以應對日趨激烈的市場(chǎng)競爭。

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