析實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略促進(jìn)商業(yè)銀行發(fā)展
[論文摘要]金融品牌是為金融產(chǎn)品而設計的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)或符號，可以維護銀行信譽(yù)，提升客戶(hù)忠誠度，促進(jìn)商業(yè)銀行發(fā)展。但目前，我國商業(yè)銀行在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面還存在很多問(wèn)題，如產(chǎn)品定位雷同、缺乏品牌創(chuàng )新、缺乏統一的品牌管理和品牌保護等，而公眾對金融品牌的消費意識也非常弱，本文闡述了商業(yè)銀行實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的意義，分析了一系列問(wèn)題，并提出了相關(guān)對策。
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[論文關(guān)鍵詞]品牌；營(yíng)銷(xiāo)；商業(yè)銀行
同零售業(yè)一樣，我國商業(yè)銀行已開(kāi)始以品牌營(yíng)銷(xiāo)為賣(mài)點(diǎn)，展開(kāi)了新的競爭。優(yōu)秀的商業(yè)銀行通常會(huì )用感性和理性有機統一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打造出高品質(zhì)的品牌，從而使客戶(hù)對其品牌產(chǎn)生高度的認同感和強烈的購買(mǎi)欲望。
近年來(lái)，國有商業(yè)銀行相繼推出了豐富多彩的金融品牌產(chǎn)品，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上加強了品牌的塑造。并在產(chǎn)品品牌的推廣及品牌領(lǐng)域方面掀起了較為強勁的營(yíng)銷(xiāo)攻勢，如工商銀行的“匯款直通車(chē)”、“理財金賬戶(hù)”，農業(yè)銀行的“金鑰匙”、“通匯寶”，中國銀行的“中銀理財”、“外匯寶”，建設銀行的“樂(lè )當家”、“聚寶盆”等產(chǎn)品品牌。
一、我國商業(yè)銀行實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的意義
品牌是制造商或經(jīng)銷(xiāo)商加在商品上的標志，一個(gè)深度品牌應該具備屬性、利益、價(jià)值、用戶(hù)、文化和個(gè)性，才能在當今市場(chǎng)上真正具有競爭實(shí)力。借用這個(gè)界定，金融品牌就是為金融產(chǎn)品而設計的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號或設計，其目的是用來(lái)辨認金融機構各自的產(chǎn)品或服務(wù)。金融品牌有兩個(gè)內涵：一是指這個(gè)金融企業(yè)的整體形象；二是指金融產(chǎn)品品牌一旦在用戶(hù)心目中樹(shù)立了良好的形象和聲譽(yù)，會(huì )大大提高金融品牌的附加價(jià)值和金融機構的商譽(yù)。
商業(yè)銀行的品牌建設勢在必行，不僅僅因為一個(gè)優(yōu)秀的品牌會(huì )在客戶(hù)中享有很高的知名度和忠誠度，會(huì )使企業(yè)在激烈的競爭中增強防御能力，也因為完善的金融品牌是商業(yè)銀行金融服務(wù)個(gè)性化的需要，可以維護銀行信譽(yù)，提升客戶(hù)忠誠度，更因為品牌已經(jīng)成為銀行和客戶(hù)雙方溝通和深入交往的一條重要渠道，是商業(yè)銀行順應客戶(hù)需求變化的需要，因此，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略，促進(jìn)商業(yè)銀行發(fā)展，是我國商業(yè)銀行有效應對金融競爭國際化的需要，是保持商業(yè)銀行可持續競爭優(yōu)勢的需要。
二、我國商業(yè)銀行實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略存在的問(wèn)題
與其他產(chǎn)業(yè)相比，目前我國銀行業(yè)總的來(lái)看是金融品牌較少，品牌質(zhì)量不高，品牌意識弱，更沒(méi)有國際著(zhù)名的品牌。許多商業(yè)銀行的從業(yè)人員、研發(fā)人員、經(jīng)營(yíng)管理人員等在發(fā)掘品牌價(jià)值、宣傳品牌形象、積累品牌資產(chǎn)等方面還嚴重缺乏經(jīng)驗，而公眾對金融品牌的消費意識也非常弱，大部分老百姓存款或消費其他金融產(chǎn)品仍是強調就近、方便，到哪家銀行都行，缺乏對金融品牌的追求。
1．銀行產(chǎn)品定位雷同
從改革開(kāi)放到現在，我國銀行業(yè)發(fā)展的過(guò)程，在很大程度上是一種銀行復制的過(guò)程。金融產(chǎn)品也是一樣，無(wú)論是國有銀行還是股份制銀行，提供的產(chǎn)品和服務(wù)大同小異，缺乏個(gè)性化特點(diǎn)。對消費者而言，金融機構只有來(lái)源的區別和大小的區別，沒(méi)有好壞的明顯區別。這就使得消費者往往只看重服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的方便性，忽略了金融品牌的差異。
2．品牌技術(shù)含量低
銀行業(yè)的自身特點(diǎn)決定了銀行形成品牌比較困難，銀行品牌的形成，無(wú)論是在技術(shù)上、人才上、還是在法律上、市場(chǎng)實(shí)踐上都有很高的要求。銀行產(chǎn)品的無(wú)形性，使得銀行不能像一般企業(yè)那樣通過(guò)其產(chǎn)品給客戶(hù)以視覺(jué)和感觀(guān)上的沖擊來(lái)形成其品牌效果。一家銀行要形成獨有的金融品牌，需要做大量的市場(chǎng)調查，掌握客戶(hù)心理，又要在嚴格的行業(yè)監管約束下進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng )新，進(jìn)行復雜的風(fēng)險控制，其難度可想而知。因此，品牌的技術(shù)含量低，模仿、抄襲、復制就成為普遍的現象。
3．缺乏品牌創(chuàng )新
品牌的生命力在于創(chuàng )新，西方國家商業(yè)銀行的創(chuàng )新法律環(huán)境比較好，商業(yè)銀行有充分的自由根據市場(chǎng)需要創(chuàng )新產(chǎn)品和服務(wù)，而我國對商業(yè)銀行的創(chuàng )新監管比較嚴，銀行高管人員行政化色彩依然存在，銀行缺少創(chuàng )新金融品牌的動(dòng)力和壓力，長(cháng)期下去，銀行形成了懈怠的心理，品牌創(chuàng )新受到阻礙。
4．品牌競爭觀(guān)念比較淡薄
目前我國還缺乏形成銀行品牌的市場(chǎng)競爭環(huán)境，資銀行品牌競爭觀(guān)念還比較淡漠，各家銀行大多還是靠網(wǎng)點(diǎn)的擴張和降低融資條件來(lái)吸引客戶(hù)，真正靠服務(wù)靠品牌來(lái)競爭的還不多見(jiàn)，因此，各行還沒(méi)有真正形成育品牌的壓力；另一方面，客戶(hù)的金融意識還比較差，對銀行品牌的識別能力、使用銀行品牌產(chǎn)品的意識都還較弱，從而增加了銀行實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的困難。
5．缺乏統一的品牌管理和品牌保護
目前我國商業(yè)銀行品牌建設投入很少，缺少品牌報效應，創(chuàng )造一個(gè)品牌所需的投入和能帶來(lái)的回報都不是很清楚，在國外，有成熟的考核模型，中國現在還沒(méi)有此外，利用法律手段保護品牌的意識也不強，相關(guān)法律也還短缺，產(chǎn)品仿制、侵權現象嚴重，品牌營(yíng)銷(xiāo)缺少必要法律環(huán)境。
三、我國商業(yè)銀行實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的設想
就品牌而言，品牌知名度可以通過(guò)廣告迅速建立，然后通過(guò)長(cháng)期不懈的投入、日積月累，在有效顧客群體中建立自己的市場(chǎng)形象，提供給客戶(hù)滿(mǎn)意的金融產(chǎn)品和服務(wù)才能帶來(lái)金融品牌的美譽(yù)度，以及客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度，才能提高品牌競爭力。品牌競爭力表現為品牌市場(chǎng)占有份額、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、國際化經(jīng)營(yíng)能力、服務(wù)質(zhì)量推廣溝通能力和文化感召力等。要創(chuàng )建具備這些能力的金融品牌，商業(yè)銀行要學(xué)習借鑒外資銀行的成功經(jīng)驗，進(jìn)行全面的市場(chǎng)調查、科學(xué)的產(chǎn)品設計和多年的市場(chǎng)運作的沉淀，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略。
1．明確品牌定位，培養客戶(hù)品牌忠誠
就像明確市場(chǎng)定位一樣，商業(yè)銀行要在客戶(hù)心目中留下別具一格的銀行形象，使自己成為某一細分市場(chǎng)中最佳的銀行，提供最適合目標市場(chǎng)的金融產(chǎn)品，商業(yè)銀行也要明確品牌定位。定位的目的在于幫助客戶(hù)了解競爭銀行與競爭產(chǎn)品之間的真正差異，以便于客戶(hù)清晰地辨認出他們最適宜的、能為其提供最大利益的金融服務(wù)品牌定位要有明確的訴求點(diǎn)，重要的品牌識別及其具有啟發(fā)性的聯(lián)想物是所有有效品牌創(chuàng )建的基礎。例如“小紅傘”是花旗銀行的品牌標識。我國商業(yè)銀行要不斷地探討和加強品牌識別，以產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)用性為訴求點(diǎn)使品牌的功能更有效、更顯著(zhù)，形成客戶(hù)的品牌忠誠。
金融品牌的品牌忠誠主要體現在客戶(hù)對該業(yè)務(wù)的高度信任和排他心理，讓客戶(hù)覺(jué)得只有這一品牌的金融產(chǎn)品讓人放心、讓人舒心、讓人省心，這樣就會(huì )樹(shù)立金融機構的核心產(chǎn)品形象，為銀行贏(yíng)得競爭優(yōu)勢。目前，我國銀行客戶(hù)的金融意識還比較差，對銀行品牌的識別能力、使用銀行品牌產(chǎn)品的意識都還比較弱，商業(yè)銀行要加強宣傳，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)，培養客戶(hù)的品牌消費習慣，培養客戶(hù)對自己品牌的忠誠，這也是現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要戰略目標。
2．增強品牌經(jīng)營(yíng)意識，建立高效的品牌管理體系
品牌經(jīng)營(yíng)與管理是一項系統工作，商業(yè)銀行要正確認識品牌的內涵，扭轉過(guò)去金融業(yè)的“官商”作風(fēng)，扭轉金融企業(yè)行政化的管理模式和粗放的經(jīng)營(yíng)思想。在經(jīng)營(yíng)理念上要堅持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想，以市場(chǎng)為導向，以客戶(hù)為中心，適時(shí)研發(fā)推出市場(chǎng)適應性強的金融產(chǎn)品。銀行要善于經(jīng)營(yíng)金融品牌，強化品牌管理，實(shí)施品牌延伸，利用品牌發(fā)展品牌，不斷對品牌產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)和改進(jìn)，以低廉的經(jīng)營(yíng)成本提供高質(zhì)量、高水平的金融產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)鞏固品牌的地位，并借助強勢品牌使新產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)，大大降低營(yíng)銷(xiāo)宣傳成本，以取得理想的品牌戰略效益。要善于從戰略角度謀劃，運籌好品牌的經(jīng)營(yíng)管理工作。要建立一套嚴格完整的品牌經(jīng)營(yíng)管理制度，明確各個(gè)職能部門(mén)職責，實(shí)行品牌組織化、系統化經(jīng)營(yíng)管理，一方面對原有服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng )新，重新組合，以求更加適銷(xiāo)對路。另一方面，應積極開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)，通過(guò)對客戶(hù)的購買(mǎi)歷史、人口特征、生活變化、消費需求的掌握不斷改進(jìn)產(chǎn)品或推出新的產(chǎn)品。
可借鑒花旗銀行的經(jīng)驗，造就一批有拓展銀行品牌市場(chǎng)能力的經(jīng)營(yíng)管理人才，建立一個(gè)高效的品牌管理體系，即由某人或某個(gè)小組負責某品牌，讓其他品牌管理小組迅速而自愿地接受并執行他人業(yè)已得到的實(shí)踐經(jīng)驗。按照實(shí)際市場(chǎng)情況，設置客戶(hù)品牌經(jīng)理，進(jìn)行品牌經(jīng)理管理，給予品牌經(jīng)理充分的認可和重視，品牌經(jīng)理可以對決策層有影響力，每種產(chǎn)品類(lèi)別都由一個(gè)品牌經(jīng)理負責，負責該產(chǎn)品的研發(fā)、制造和營(yíng)銷(xiāo)，這樣就把管理人員的知識資本量化為銀行的無(wú)形資產(chǎn)，全方位為客戶(hù)服務(wù)，為品牌戰略的實(shí)施提供了便利。
3．注重企業(yè)形象的塑造，實(shí)施完善的CIS策略
商業(yè)銀行要十分注重企業(yè)形象的塑造，完善的企業(yè)形象可以提升品牌的知名度和美譽(yù)度，并帶來(lái)客戶(hù)的滿(mǎn)意和忠誠。我國商業(yè)銀行可積極投身社會(huì )公益事業(yè)，如興辦希望小學(xué)、建設敬老院、承諾并參與解決社區面臨的重大問(wèn)題等，通過(guò)卓有成效的工作，能夠贏(yíng)得公眾的尊敬，強化品牌忠誠，并加強銀行員工內部的交流，提高職員士氣，贏(yíng)得員工對銀行營(yíng)銷(xiāo)和其他計劃的支持�？山梃b花旗銀行標準化模式的經(jīng)驗，實(shí)行統一的管理，不僅推行金融產(chǎn)品標準化，分行風(fēng)格也實(shí)行統一化，卓越的企業(yè)形象能夠極大地推進(jìn)銀行的發(fā)展，反過(guò)來(lái)又為銀行形象注入新的生機和價(jià)值。
此外，可聘請知名的咨詢(xún)機構進(jìn)行企業(yè)形象的策劃和宣傳，通過(guò)有效實(shí)施CIS戰略，樹(shù)立以客戶(hù)為中心、以發(fā)展為主題、以效益為目標的經(jīng)營(yíng)理念，對內，通過(guò)組織、管理、教育、培訓、福利分配等，做到制度嚴格化、服務(wù)規范化、操作標準化；對外，積極參與各種社會(huì )公益活動(dòng)、文化活動(dòng)等，充分利用標準字、標準色、標準廣告、標準包裝及標準服務(wù)等視覺(jué)標識，并通過(guò)印制精美的宣傳資料、建立豐富多彩的網(wǎng)頁(yè)、在各種媒體上發(fā)布不同形式的廣告等，不斷擴大商業(yè)銀行的知名度，形成強有力的視覺(jué)沖擊和企業(yè)品牌。
4．加強品牌創(chuàng )新，增加品牌的科技和文化含量
好品牌需要創(chuàng )新。創(chuàng )立品牌產(chǎn)品的關(guān)鍵是它與其他產(chǎn)品的區別，主要在于服務(wù)和科技的含量，這就要求商業(yè)銀行在市場(chǎng)開(kāi)拓、業(yè)務(wù)創(chuàng )新與技術(shù)進(jìn)步上下工夫。銀行監管當局應從根本上改變監管理念，給商業(yè)銀行一個(gè)寬松的創(chuàng )新環(huán)境。商業(yè)銀行也要加大科技投入，積極推進(jìn)電子化建設，努力把信息技術(shù)在銀行業(yè)務(wù)處理上的運用提高到一個(gè)新水平。在品牌創(chuàng )新上逐步走向規范化和制度化，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新、技術(shù)創(chuàng )新、服務(wù)創(chuàng )新、產(chǎn)品創(chuàng )新、管理創(chuàng )新等方面對品牌進(jìn)行改造，成立新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)機構，制定工作規則和操作規程，明確新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的部門(mén)職責，加強新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣的組織管理等等，使品牌保持活力和新鮮感，使自己盡力成為強勢品牌。
要增加金融產(chǎn)品的“含金量”，還要重視金融品牌的文化含量，在金融產(chǎn)品設計、款式、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告宣傳等各個(gè)環(huán)節上都要增加文化投入，努力把金融文化注入到新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節之中。這樣才能將無(wú)形的文化價(jià)值化為有形的品牌價(jià)值，把文化財富轉化成為企業(yè)競爭的資本，使金融產(chǎn)品在市場(chǎng)流通中顯示出強大的生命力。
5．實(shí)施品牌價(jià)值管理，科學(xué)制定品牌競爭策略
品牌價(jià)值是品牌獨享的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，品牌價(jià)值是品牌在消費者心目中的競爭優(yōu)勢地位。銀行可以通過(guò)品牌價(jià)值管理估算出具體的財務(wù)價(jià)值，從而為銀行的并購、融資和改善資產(chǎn)負債結構等財務(wù)活動(dòng)提供量化的指標；銀行也可以通過(guò)品牌價(jià)值管理，了解自身和競爭對手在客戶(hù)心目中的競爭地位，分析品牌營(yíng)銷(xiāo)工作各環(huán)節的優(yōu)勢和不足，在科學(xué)的定量依據基礎上制訂品牌競爭策略。
我國商業(yè)銀行可借鑒發(fā)達國家經(jīng)驗，運用CMO品牌價(jià)值管理系統，采用先進(jìn)的研究分析工具(如動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細分技術(shù)、品牌定位發(fā)展技術(shù)、競爭顧客關(guān)系分析技術(shù))為銀行分析品牌營(yíng)銷(xiāo)工作各環(huán)節的優(yōu)勢和不足，進(jìn)而通過(guò)這些科學(xué)的定量依據來(lái)制訂各類(lèi)有效而有競爭力的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。圖1揭示了品牌價(jià)值管理系統的完整工作流程。
品牌建設投入資源是銀行為創(chuàng )建品牌投入的各類(lèi)資源，包括資金、技術(shù)、人力、服務(wù)、分銷(xiāo)等，銀行根據特定的戰略和策略分配組合這些資源，同時(shí)還要在日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)品牌，包括對品牌各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略和活動(dòng)的計劃實(shí)施與控制。經(jīng)過(guò)了這一過(guò)程，客戶(hù)就會(huì )在品牌接觸點(diǎn)(這些接觸點(diǎn)包括銀行產(chǎn)品、廣告宣傳、銀行網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)人員等)對品牌發(fā)生直接或者間接的感受，在心目中形成各類(lèi)品牌價(jià)值因素(例如品牌知名度、品牌滿(mǎn)意度、品牌忠誠度、品牌個(gè)性、品牌差異化、品牌形象及更換品牌的成本等等)。這些品牌價(jià)值因素就構成了品牌在客戶(hù)心目中的地位，它決定了客戶(hù)對品牌今后會(huì )產(chǎn)生的行為，比如減少購買(mǎi)或增加購買(mǎi)，更換品牌或不更換，開(kāi)始嘗試新品牌等等。
通過(guò)該管理方法，商業(yè)銀行能夠用定量的方式準確地計算出品牌價(jià)值，并通過(guò)對品牌價(jià)值評估調查的結果數據進(jìn)行科學(xué)的研究分析，為銀行找到有效的策略提高品牌價(jià)值，以及制訂有價(jià)值的品牌戰略及營(yíng)銷(xiāo)策略提供量化的參考依據，從而能夠有效解決以往銀行只能依靠經(jīng)驗和靈感制訂品牌策略及戰略的問(wèn)題。
此外，政府也要有所作為，要改變限制有效競爭的政策與法規，保護有效市場(chǎng)競爭行為，鼓勵技術(shù)創(chuàng )新的投入，降低創(chuàng )新的啟動(dòng)成本，提供技術(shù)專(zhuān)利和知識產(chǎn)權保護等等。只有不斷運用品牌營(yíng)銷(xiāo)思想發(fā)展商業(yè)銀行，從政府、行業(yè)以及銀行本身三方面共同努力，中國商業(yè)銀行才能夠不斷提升競爭能力，有效應對金融競爭的國際化。
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