論藏藥發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)戰略

  論文摘要：本文從介紹藥品銷(xiāo)售的基本原則著(zhù)手，借鑒了國外藥品營(yíng)銷(xiāo)的結構模式，重點(diǎn)分析了藥品營(yíng)銷(xiāo)中業(yè)績(jì)參數、廣告和人力資源的建設等營(yíng)銷(xiāo)的核心要素，最后總結得出藏藥發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)戰略思路。

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　　論文關(guān)鍵詞：藥品營(yíng)銷(xiāo)；藏藥；戰略．

　　國際藥品業(yè)現今的發(fā)展趨勢：一是藥品的數量和種類(lèi)都越來(lái)越多，我們可以將此稱(chēng)為藥品浪潮；二是藥品的目標消費群更為細分，形成了專(zhuān)類(lèi)藥品的趨勢。藥品浪潮和專(zhuān)類(lèi)藥品對藥品的營(yíng)銷(xiāo)戰略的影響，盡管在每個(gè)國家的情況各不相同，但對于每個(gè)藥業(yè)公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)影響是一致的。

　　1藥品營(yíng)銷(xiāo)概述

　　在藥品生產(chǎn)前，藥品公司竭盡全力設計出一個(gè)具有市場(chǎng)競爭力的產(chǎn)品。之后，要將它推向市場(chǎng)，勢必通過(guò)銷(xiāo)售渠道。銷(xiāo)售的核心作用就在于按照患者需求將產(chǎn)品送到患者手．中。所有參與銷(xiāo)售的人都是以消費者來(lái)買(mǎi)產(chǎn)品，甚至是盡可能多地買(mǎi)產(chǎn)品來(lái)生存和盈利的。成功的廠(chǎng)家已經(jīng)認識到，在今時(shí)今日，各種不同的藥品都必須準確地按照他們的目標消費群體定位。
　　在產(chǎn)品銷(xiāo)售中有兩種途徑是至關(guān)重要的，即零售與批發(fā)。通常，我們又將零售分為兩個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節，“經(jīng)銷(xiāo)曲”和“零售商”。經(jīng)銷(xiāo)商要擁有將來(lái)，只有深入分析所有可得到的數據和信息，找出哪些藥品適合在哪里銷(xiāo)售，把這些藥品按適當的數量分發(fā)給零售商；并且，在消費者無(wú)法買(mǎi)到喜愛(ài)的藥品的地方，必須充分了解他的患者，主動(dòng)地銷(xiāo)售，為顧客提供建議，并將銷(xiāo)售的產(chǎn)品作最佳的陳列。為了促進(jìn)公平有效的銷(xiāo)售，今天，藥業(yè)公司在國內各協(xié)會(huì )的促進(jìn)下通力合作。

　　2藥品銷(xiāo)售的基本原則

　　為了達成公平有效的貿易，世界貿易組織為協(xié)調銷(xiāo)售而制定了各種原則：①數量分配權，即產(chǎn)品銷(xiāo)售權由誰(shuí)決定；②退返權，即未銷(xiāo)售的產(chǎn)品是否可以退回；③定價(jià)約束，即在定價(jià)與折扣分配上所達成的一致；④范圍約束，即銷(xiāo)售和藥批的范圍應涇渭分明；⑤獨家經(jīng)銷(xiāo)權，即在各自的銷(xiāo)售區域內經(jīng)銷(xiāo)商獨家的代理權；⑥中立性，即沒(méi)有一種藥品會(huì )受到優(yōu)先考慮或不公平對待。

　　根據這些原則，我們才能夠判斷產(chǎn)品銷(xiāo)售的結構和當今趨勢，是否有利于公平有效的貿易，還是存在一定的阻礙和成本負擔。
　3藥品營(yíng)銷(xiāo)的結構模式

　　比較美國、法國、英國、德車(chē)的藥品銷(xiāo)售模式，看究竟有何不同。圖2美、法、英、德4國藥品銷(xiāo)售模式圖：
　　美國的藥品公司受約于四大經(jīng)銷(xiāo)商，這四大經(jīng)銷(xiāo)商集中了約90％的產(chǎn)品銷(xiāo)售額。經(jīng)銷(xiāo)連鎖網(wǎng)具有退貨權、定價(jià)約束、范圍約束、中立性，但沒(méi)有獨家發(fā)送權。零售連鎖網(wǎng)具有實(shí)際的數量分配權、退貨權、定價(jià)約束、范圍約束。其經(jīng)銷(xiāo)結構的缺點(diǎn)是：零售網(wǎng)點(diǎn)的密度太��；藥品公司難以進(jìn)入市場(chǎng)(因為零售連鎖網(wǎng)只訂購最暢銷(xiāo)的藥品)。

　　法國的生產(chǎn)廠(chǎng)家介入經(jīng)銷(xiāo)商(聯(lián)盟)，經(jīng)銷(xiāo)商生產(chǎn)廠(chǎng)家為導向，具有實(shí)際數量的分配權、退貨權、定價(jià)約束、范圍約束、獨家發(fā)送權和保持中立的義務(wù)。中等的零售結構，具有退貨權、定價(jià)約束和范圍約束。其結構的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)為：按照市場(chǎng)需求作準確的數量調控(經(jīng)銷(xiāo)商決定銷(xiāo)售量)；小品種幾乎無(wú)機會(huì )接觸患者(因為小品種只被送到少量的零售點(diǎn)，而且很快就會(huì )停產(chǎn))。
　　英國的生產(chǎn)廠(chǎng)家在全國銷(xiāo)售中占據了主導地位(小品種才有銷(xiāo)售機會(huì ))。連鎖經(jīng)銷(xiāo)商具有實(shí)際的數量分配權、退貨權、定價(jià)約束、范圍約束、獨家發(fā)送權及保持中立的義務(wù)。以連鎖零售為主，他們具有退貨權、定價(jià)約束和范圍約束。其結構的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)為：發(fā)送成本低(一個(gè)地區、一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商)；生產(chǎn)廠(chǎng)很難進(jìn)入市場(chǎng)(經(jīng)銷(xiāo)商只訂購暢銷(xiāo)的產(chǎn)品)。德國的生產(chǎn)廠(chǎng)家擁有數量分配權，經(jīng)銷(xiāo)商以廠(chǎng)家的意愿出發(fā)，具有退貨權、定價(jià)約束、范圍約束、獨家發(fā)送權和保持中立的義務(wù)。中等的零售結構，具有退貨權、定價(jià)約束和范圍約束。其結構的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是：市場(chǎng)向所有廠(chǎng)家敞開(kāi)的(廠(chǎng)家決定銷(xiāo)售量)；零售業(yè)務(wù)不盡人意，因為市場(chǎng)上有太多的飲品種類(lèi)和數量(退貨率高，完全銷(xiāo)售的零售點(diǎn)比較低)。
　　再對零售密度做一個(gè)比較：在德國，平均700人就有1個(gè)零售點(diǎn)(德國共8千萬(wàn)人口，l1萬(wàn)5干個(gè)零售點(diǎn))。美國平均1670人才有1個(gè)零售點(diǎn)(美國有2．15億人口，15萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn))。
　　分析了這幾個(gè)國家的銷(xiāo)售結構之后，我們知道還有很多事情有待完善。我國的藥業(yè)公司應該避免這些負面的發(fā)展，及早地建立有利于消費者和自身利益的現代、高效、分工合作的結構。

　　4藥品銷(xiāo)售的業(yè)績(jì)參數

　　在零售點(diǎn)，消費者總是會(huì )認真考慮和決策是否購買(mǎi)? 購買(mǎi)哪一種藥品?每次決策都取決于藥品的療效和安全、購買(mǎi)力，以及藥品在零售點(diǎn)擺放的位置。購買(mǎi)的決定常常是理性的選擇和隨機的選擇并重。通常，消費者帶著(zhù)固定的購買(mǎi)意向到來(lái)，然后受到這些因素的影響進(jìn)行購買(mǎi)。
　　零售點(diǎn)反映著(zhù)藥品的多樣性——理想的狀況是，所提供的產(chǎn)品恰好能滿(mǎn)足前來(lái)購買(mǎi)的患者的愿望。經(jīng)銷(xiāo)商向零售商提供的產(chǎn)品必須滿(mǎn)足患者的需求，提供的產(chǎn)品數量必須適當，使產(chǎn)品能夠完全銷(xiāo)售出去。經(jīng)銷(xiāo)商是廠(chǎng)家與零售商之間的中間環(huán)節。也就是說(shuō)，面對廠(chǎng)家，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )根據實(shí)際的市場(chǎng)需求來(lái)調整廠(chǎng)家往往夸大的期望銷(xiāo)售量。而面對零售商，經(jīng)銷(xiāo)商必須涮動(dòng)他們的積極性，提升要數。
　　例如：一種藥品3天后將售完。零售商經(jīng)常會(huì )只感到高興，而沒(méi)有意識到，其實(shí)這里尚存更大的潛在銷(xiāo)售可能。經(jīng)銷(xiāo)商的中介作用，在新品上貨架初期，尤其重要。
　　批發(fā)是另一銷(xiāo)售途徑，在零售市場(chǎng)尚未開(kāi)拓前，是很難在這方面有所建樹(shù)的。一種藥品的成功往往是從零售點(diǎn)(商)開(kāi)始的。
　　有鑒于此，每個(gè)藥業(yè)公司都會(huì )對合作經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售能力提出這樣的問(wèn)題：作為藥品公司，如何判斷其業(yè)績(jì)參數?可從以下幾個(gè)方面來(lái)分析。
　　第一，藥品是否準時(shí)上架?藥品是否在所有的地方都在同一天之內上架。如果零售點(diǎn)收到藥品比鄰近區域(城市)的銷(xiāo)售點(diǎn)要晚，零售商會(huì )感到非常不滿(mǎn)。尤其是涉及到某段時(shí)間內的活動(dòng)，廣告代理商要知道，他們的廣告何時(shí)才能配合發(fā)布。
　　第二，是否準時(shí)付款?重要的是要認識各銷(xiāo)售環(huán)節的結算情況，即零售商何時(shí)付款給他們的經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商又何時(shí)付款給藥品公司。
　　第三，市場(chǎng)的潛力是否得到最大程度的開(kāi)發(fā)?銷(xiāo)售區域內的零售點(diǎn)密度(即每個(gè)零售點(diǎn)分攤到的人口)，它的地域差異是否很大?零售點(diǎn)的營(yíng)業(yè)時(shí)間是否一致?
　　第四，是否按市場(chǎng)需求分配產(chǎn)品?藥品怎樣在零售點(diǎn)做陳列?反映在以下幾個(gè)方面。
　　一是退貨率：按照國際趨勢，近年來(lái)，退貨率日益上升，日前藥品的退貨率已達35％～45％。由于每種藥品的周期頻率、銷(xiāo)售量不同，使得它們的退貨率也有所不同。
　　二是完全銷(xiāo)售的零售點(diǎn)比率：即在藥品所分銷(xiāo)的所有零售點(diǎn)中，該種藥品完全售完的零售點(diǎn)占百分之多少。完全銷(xiāo)售的零售點(diǎn)比率有所降低，日前經(jīng)常低于10％。
　　三是零售點(diǎn)上陳列的藥品數量：按照國際趨勢，到目前為止，零售點(diǎn)上陳列的藥品已增加了2S％，藥品泛濫的后果就是零售點(diǎn)上有太多的藥品，現在已出現了清理零售點(diǎn)藥品的趨向。
在研究了銷(xiāo)售途徑中的業(yè)績(jì)參數后，所提出的問(wèn)題就是要花多少錢(qián)來(lái)完成?零售方面，將按照產(chǎn)品的固定零售價(jià)制定出各銷(xiāo)售環(huán)節的折扣。其折扣是根據上面的業(yè)績(jì)參數，在已形成的整體銷(xiāo)售結構內協(xié)商確定。國際上給出的折扣為30％一50％，其中經(jīng)銷(xiāo)商得10％～30％，零售商獲得15％～25％。

　　5藥品營(yíng)銷(xiāo)的廣告

　　除了銷(xiāo)售，應當有這樣全新的認識理念：廣告也是廠(chǎng)商另一大收入的來(lái)源。廣告是產(chǎn)品的一部分，而且是非常重要的一部分，最理想的是，廣告能引起消費者的興趣。廣告在以上兩個(gè)方面都很重要。那么，我們就會(huì )自然而然的想到：怎樣才能成功地將廣告(產(chǎn)品)賣(mài)出去?這涉及到一門(mén)廣泛的學(xué)問(wèn)，包括理論上和實(shí)踐上的。在此，本研究只作一些最基本的說(shuō)明，來(lái)問(wèn)答上述的問(wèn)題。
　　眾多的廣告媒體，以期獲得盡可能大的廣告份額，而廠(chǎng)商選擇優(yōu)秀的廣告載體，也是為了獲得盡可能大的市場(chǎng)份額，如何將兩者都能獲取更人的市場(chǎng)利益，在市場(chǎng)中使兩者有效地連為一體，并會(huì )在市場(chǎng)中榮損與共。不能跟在別的廣告載體后面說(shuō)聲“脫too!(我也是!)”而是“theifrst(我是第一選擇!)”選擇廣告媒體，需要一些能夠論證如下述觀(guān)點(diǎn)的論據：媒體的廣告效果以及與其他媒體相比的優(yōu)勢；媒體的市場(chǎng)定位以及與其他媒體的區別；明確的、具體的目標讀者群；發(fā)行量；傳閱人數。而且，需要可信度。所采用的每一論據都必須是有據可查、經(jīng)得起推敲的。有一種相當簡(jiǎn)單的邏輯：若論據或說(shuō)明不夠有力或錯誤，那么這種載體廣告價(jià)格肯定偏高!怎樣才能獲得經(jīng)得起推敲的數據呢?
　　如果相信那些由市場(chǎng)調查機構本身或由第三方委托進(jìn)行的研究中獲得的數據，顯然是頗為天真的!不請專(zhuān)業(yè)調查公司作調查，這和中國沒(méi)有一個(gè)中立權威的銷(xiāo)售、廣告審查機構一樣屬于中國國情范疇。一般認為刊物的調查不會(huì )在研究上走得太遠。
　廣告媒體和廣告客戶(hù)共同進(jìn)行研究，這種方法最為可信，因為所有對數據制定感興趣的各方都參與了研究過(guò)程。在這里，介紹兩種已得到國際認可并采用的方法：發(fā)行最核實(shí)和媒體分析。
　　核實(shí)發(fā)行量可以達到這樣的目的：通過(guò)分析一些行為廣告載體傳播力的又有可比性的并由客觀(guān)調查所得到的資料，可以保證真正意義上的能力競爭。在發(fā)行量核實(shí)中將得出媒體的發(fā)行量和發(fā)行數據并對其進(jìn)行核實(shí)和公布。所有媒體都參加發(fā)行量核實(shí)，并遵守由他們自己共同制定的核實(shí)規則。受到核實(shí)的有：印刷量，將根據印刷發(fā)票來(lái)核實(shí)；零傳達，將根據開(kāi)給經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)票和退貨憑證來(lái)核實(shí)：訂閱量，將根據開(kāi)給郵局或訂閱者的發(fā)票來(lái)核實(shí)；其余的銷(xiāo)售量，將根據發(fā)票來(lái)核實(shí)；贈鬩報刊，將根據發(fā)送清單來(lái)核實(shí)。在結果中，廣告客戶(hù)(同時(shí)，其他的媒體)不僅能得到發(fā)行量的分布(零售與訂閱的比例)，尤其有說(shuō)服力的是每天得到和發(fā)布的數據。如果只提供每季度的平均數，其說(shuō)服力已經(jīng)大大降低。
　　媒體分析將由廣告客戶(hù)(直接客戶(hù)和廣告代理商)、出版社和電子媒體(電臺、電視臺、網(wǎng)絡(luò ))完成。進(jìn)行媒體分析是為了比較有利證實(shí)人們的媒體使用行為，用以支配已獲得的普遍承認的有關(guān)媒體使用的數據。這一數據可以對發(fā)行量(收視、收聽(tīng)率)進(jìn)行補充。如果有充分的論據，而這些論據也十分可信，那么就沒(méi)理由偏離廣告價(jià)格。成功的廣告推銷(xiāo)和廣告銷(xiāo)售必經(jīng)同時(shí)遵守價(jià)格一致性的原則。廣告價(jià)格是廣告效應的公平價(jià)格，如果偏離這一價(jià)格，就意味著(zhù)原來(lái)的廣告價(jià)格太高了，而且，新的廣告價(jià)格可能仍然很高。這樣，就會(huì )使可信度受到懷疑，也低估了廣告客戶(hù)之問(wèn)互相交換信息的能力。
　　廣告不可能作為一種賭注，可能惹惱了消費者，同時(shí)也會(huì )惹惱同一類(lèi)產(chǎn)品的客戶(hù)，將冒著(zhù)失去同類(lèi)產(chǎn)品潛在客戶(hù)的危險。藥品種類(lèi)的劇增和內容的更加細分，更加要求必經(jīng)堅持以上提及的原則!否則，這些重要收入來(lái)源就會(huì )遭受?chē)乐氐膿p失!
　　綜上所述：建議廠(chǎng)商在藥品浪潮和各類(lèi)藥品的趨勢下，在銷(xiāo)售上，與經(jīng)銷(xiāo)商加強合作，對藥品做按需分配的數量調節，拓展零售網(wǎng)絡(luò )；在廣告方面，準備有據可查的媒體資料，遵守價(jià)格～致性的原則，并將產(chǎn)品廣告明顯的標識出來(lái)。藥品浪潮和各類(lèi)保健品的趨勢由成功的廠(chǎng)商引發(fā)。如果能在銷(xiāo)售和廣告上靈活應用提出的各種方式，就能在市場(chǎng)上始終處于領(lǐng)導地位。

　　6藥品營(yíng)銷(xiāo)的隊伍建設

　　營(yíng)銷(xiāo)戰略的隊伍建設是創(chuàng )造財富之本。
　　第一，編寫(xiě)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃教材(初、中、高級版)。
　　第二，有步驟地培養各級市場(chǎng)不同層面的營(yíng)銷(xiāo)策劃干部，分成高、中、初級班，分級分批分期培訓，形成一個(gè)制度。人才的投資是最廉價(jià)的投資。
　　第三，在充分涮研的基礎上，制定全方位的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，針對不同的市場(chǎng)和對象，制訂適時(shí)營(yíng)銷(xiāo)方案。
　　第四，穩定隊伍，按市場(chǎng)經(jīng)濟辦事，應當建立一套完善的工資獎勵制度。隊伍建設是一門(mén)綜合性大課題，由隊伍來(lái)創(chuàng )造財富。隊伍建設又是眾多企業(yè)長(cháng)時(shí)期注意的根本性的核心問(wèn)題。成熟和成功的企業(yè)在隊伍建設上都處理得很好，應當作為發(fā)展企業(yè)的工作借鑒。

　　7藏藥發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)戰略思路

　　7．1在充分利用藏藥資源的基礎上，經(jīng)過(guò)科學(xué)論證其可持續性發(fā)展的規模，進(jìn)行有計劃的適度市場(chǎng)拓展，切不可實(shí)行耗竭性的開(kāi)發(fā)。
　　7．2針對藏藥進(jìn)行有選擇性的科學(xué)開(kāi)發(fā)，精選一批在臨床上確實(shí)行之有效的藥品，本著(zhù)“高效、安全、工藝和劑型創(chuàng )新”的原則，從而形成自己的特色。
　　7．3由于銷(xiāo)售成本過(guò)高，特別針對藏藥市場(chǎng)來(lái)說(shuō)仍處于幼年階段，其銷(xiāo)售成本還會(huì )更高些，讓其企業(yè)很難持久支撐下去，所以，必然要有一套獨特的營(yíng)銷(xiāo)辦法：①網(wǎng)上推廣銷(xiāo)售；②建立全球性和全國性及地區性的民族醫療網(wǎng)絡(luò )。在這些專(zhuān)病專(zhuān)科的醫療網(wǎng)點(diǎn)中進(jìn)行藏藥的應用性銷(xiāo)售。
　　7．4在建立民族醫療機構中推行：“非常病，非常醫，非常醫用非常藥”的原則，逐年積累發(fā)展，對促進(jìn)藏醫藥的發(fā)展會(huì )收到意想不到的良好效果。
　　7．5藏醫藥平也民族醫藥的發(fā)展，一定要學(xué)會(huì )轉變封閉的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，重視宣傳推廣，在現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的戰略指導下，才會(huì )讓世人所認識和矚目，藏醫藥的大業(yè)才會(huì )形成其自己的大市場(chǎng)。
　　7．6國家和自治區應加大對藏藥材的保護與監管力度，盡快出臺有關(guān)藏藥材保護的相關(guān)法律、法規，加大對藏藥材種植技術(shù)研究和種植基地建設的投入，盡快形成藏藥材的保護規劃，使藏藥材得到科學(xué)、合理的開(kāi)發(fā)和利用。
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