淺析國際會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)國際化進(jìn)程中運用論文

　　摘要:隨著(zhù)國際會(huì )展業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的中國企業(yè)力求借助國際大型會(huì )展來(lái)打開(kāi)海外市場(chǎng)，實(shí)現企業(yè)的國際化目標。由此可見(jiàn)，會(huì )展在企業(yè)的國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略中占據著(zhù)越來(lái)越重要的地位。從會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)國際化進(jìn)程中的功能效應著(zhù)手，分析了中國企業(yè)在運用國際會(huì )展進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)存在的問(wèn)題，并就此提出了合理建議。

　　關(guān)鍵詞:國際會(huì )展營(yíng)銷(xiāo);國際化;營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新

　　1 會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)國際化進(jìn)程中的功能效應分析

　　1.1 展示品牌，提高企業(yè)知名度

　　企業(yè)通過(guò)參與國際展覽，能夠直接與國外的目標客戶(hù)群接觸，這種與客戶(hù)面對面的交流使得客戶(hù)能夠在較短的時(shí)間內認知本企業(yè)的品牌。此外，會(huì )展展示的不僅僅只是產(chǎn)品，還宣傳了本企業(yè)的文化。通過(guò)參加會(huì )展，不但能夠使已經(jīng)知曉本企業(yè)的目標受眾加深對本企業(yè)的印象，還能使本來(lái)并不知曉本企業(yè)的受眾了解、知曉本企業(yè)，從而提高了企業(yè)在國外客戶(hù)中的知名度。

　　1.2 提供交流信息的渠道

　　會(huì )展是供應商、生產(chǎn)商、批發(fā)商和分銷(xiāo)商進(jìn)行溝通、交流和相互貿易的場(chǎng)所。一個(gè)專(zhuān)業(yè)性的國際會(huì )展通�？梢员豢醋魇瞧渌�代表的行業(yè)的縮影，或者就是一個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)可以在會(huì )展中與其所在行業(yè)的上、下游廠(chǎng)商建立良好的商務(wù)關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)整體形象。更重要的是，在這樣一個(gè)高度集中的場(chǎng)所，企業(yè)還能夠通過(guò)調查或觀(guān)察，收集到有關(guān)國內外競爭者、利益相關(guān)者以及新老顧客的信息，及時(shí)準確地了解行業(yè)的發(fā)展現狀和競爭態(tài)勢，為企業(yè)制定下一步的戰略計劃提供有效的信息支撐。

　　1.3 檢驗參展產(chǎn)品是否適銷(xiāo)

　　由于各國之間存在的文化、政治、經(jīng)濟、宗教信仰等差異，同一產(chǎn)品在不同目標國的消費群體中會(huì )面臨不同的需求，這種需求的差異有些時(shí)候甚至是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵性因素。在企業(yè)決定是否正式將一種產(chǎn)品打入一個(gè)國外市場(chǎng)之前，企業(yè)可以通過(guò)參與會(huì )展這種方式，小規模地試探目標市場(chǎng)對該產(chǎn)品的反應，以此來(lái)判斷是否應該進(jìn)入該市場(chǎng)。與此同時(shí)，新產(chǎn)品在展會(huì )上亮相，企業(yè)將接受不同的受眾從多種不同的角度對其產(chǎn)品的評價(jià)，這也為企業(yè)提供了寶貴的市場(chǎng)信息，有利于企業(yè)對其產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，并最終成功進(jìn)入國外市場(chǎng)。

　　1.4 節約營(yíng)銷(xiāo)成本

　　會(huì )展作為企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，其費用遠遠低于人員推銷(xiāo)、公關(guān)、廣告等營(yíng)銷(xiāo)手段的費用。根據英聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會(huì )的調查，通過(guò)一般的渠道找到一個(gè)客戶(hù)，大概需要花費219英鎊，而通過(guò)會(huì )展方式，卻能將成本降低至35英鎊。會(huì )展不僅大大降低了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，而且還能讓企業(yè)獲得比其它營(yíng)銷(xiāo)方式更好的效果。事實(shí)上，會(huì )展可以被看作是多種營(yíng)銷(xiāo)手段的綜合:企業(yè)能夠利用會(huì )展將信息發(fā)送給特定的受眾，會(huì )展此時(shí)發(fā)揮了廣告作用;在會(huì )展上，企業(yè)可以派優(yōu)秀的員工對目標受眾進(jìn)行面對面的產(chǎn)品介紹，此時(shí)會(huì )展變成了一種直銷(xiāo)形式，能夠讓企業(yè)觀(guān)察到客戶(hù)的即時(shí)反應;會(huì )展還可以作為一種公關(guān)手段，幫助企業(yè)樹(shù)立良好的形象。

　　2 目前中國企業(yè)在進(jìn)行國際會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)時(shí)存在的主要問(wèn)題

　　2.1 缺乏對目標市場(chǎng)的調研

　　展會(huì )的目標市場(chǎng)包括舉辦展會(huì )的機構、參與展會(huì )的相關(guān)企業(yè)、展會(huì )的觀(guān)眾等。中國企業(yè)在參加展會(huì )之前往往不愿花費時(shí)間去詳細調查展會(huì )主辦商的聲譽(yù)和影響力，特別是當企業(yè)要到國外去參加會(huì )展時(shí)，由于地理距離的限制和其它一些主客觀(guān)的原因，企業(yè)通常是在沒(méi)有親自調查的情況下，僅憑客戶(hù)的介紹或者直接是在其它企業(yè)的帶動(dòng)下就去參加國際性的會(huì )展，這樣就使得企業(yè)失去了主動(dòng)權。同時(shí)，對即將參加會(huì )展的企業(yè)和展會(huì )的觀(guān)眾的調研也非常重要，這有助于企業(yè)了解相關(guān)競爭對手和目標顧客的信息，做到知己知彼，有的放矢。

　　2.2 對會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)缺乏戰略性的規劃

　　很多中國企業(yè)，包括一些大型的知名企業(yè)，在開(kāi)展會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)時(shí)仍然抱有比較陳舊的觀(guān)念。這些企業(yè)并沒(méi)有根據本企業(yè)自身的特點(diǎn)和企業(yè)未來(lái)發(fā)展的需要來(lái)選擇適合本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的相應的國際展會(huì )，而是采取跟風(fēng)策略，盲目地追求大型、豪華的展會(huì )，這樣不僅不能獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，反而大大增加了企業(yè)的成本，是一種得不償失的錯誤做法。再者，有些中國企業(yè)把會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)看作是一種事務(wù)性的工作，認為會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)主要是會(huì )展商的事，本企業(yè)只要把待展出的產(chǎn)品提供給會(huì )展商就可以高枕無(wú)憂(yōu)了。這些企業(yè)并沒(méi)有把會(huì )展看作是本企業(yè)內部營(yíng)銷(xiāo)戰略中的一部分，企業(yè)內部決策層與執行層之間、本企業(yè)與會(huì )展商之間缺乏有效的溝通，這種放任自流的做法最終會(huì )導致會(huì )展的失敗。

　　2.3 不夠重視展前宣傳的重要性

　　隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日趨激烈，展前宣傳在整個(gè)展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)戰略中變得越來(lái)越重要，其效果也更顯突出。一個(gè)策劃良好的展前宣傳能夠像廣告一樣達到很好的傳播效應，增大參展企業(yè)在展會(huì )期間受關(guān)注的力度。然而，中國企業(yè)卻很少積極進(jìn)行展前宣傳，或者即使是做了展前宣傳，但卻沒(méi)有把握好宣傳的力度和手段。

　　2.4 多個(gè)企業(yè)聯(lián)合使用大型展位

　　在參加國際會(huì )展時(shí)，很多中國企業(yè)為了節省資金而采取多個(gè)企業(yè)聯(lián)合使用一個(gè)大型展位的做法。這種方式雖然降低了企業(yè)的成本，但是其致命的缺陷就是:很多個(gè)企業(yè)在同一展區內展示比較相近的產(chǎn)品，而國外的消費者可能對這些具有中國特色的產(chǎn)品根本不具備分辨力，面對眾多產(chǎn)品，觀(guān)眾可能會(huì )眼花繚亂，無(wú)從選擇，這樣就導致本企業(yè)的產(chǎn)品失去了特色，而且也增加了目標顧客的搜尋成本。

　　2.5 忽略了國外市場(chǎng)的文化與語(yǔ)言差異

　　不同文化背景的目標顧客對會(huì )展的展出形式會(huì )有不同的要求。如果企業(yè)所采用的展出形式不當，可能會(huì )遭到觀(guān)眾的強烈排斥和不滿(mǎn)。這不僅使得整個(gè)會(huì )展活動(dòng)歸于失敗，還損害了本企業(yè)在目標顧客心目中的形象。因此，展出的形式在很大程度上也是決定會(huì )展能否獲得良好效應的關(guān)鍵因素之一。此外，中國企業(yè)到國外去參加會(huì )展沒(méi)有注重采用當地語(yǔ)言，廣告宣傳和產(chǎn)品信息大多只是翻譯成英語(yǔ)，這給觀(guān)眾造成了理解上的困難。

　　3 對中國企業(yè)參與國際會(huì )展的建議

　　3.1 全面調查市場(chǎng)、充分掌握信息

　　通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì )和行業(yè)雜志等渠道研究行業(yè)動(dòng)向，了解國內外相關(guān)企業(yè)參展的信息，在此基礎上初步擬定出可能參加的展會(huì )名單。列出擬參加的展會(huì )名單之后，比較各展會(huì )舉辦的時(shí)間、地點(diǎn)和展位費用，結合企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃與費用預算，進(jìn)一步篩選出適合本企業(yè)的展會(huì )。在最后確定企業(yè)欲參加的展會(huì )時(shí)，盡量采取各種可能的方式與前一步篩選出來(lái)的各展會(huì )經(jīng)理洽談，了解前幾屆展會(huì )的觀(guān)眾數量、職業(yè)分布、地理分布和交易類(lèi)型以及往屆參展商的數量、企業(yè)類(lèi)型和參展力度，同時(shí)，應根據了解到的這些信息制作詳細的有關(guān)展會(huì )商、參展企業(yè)與展會(huì )受眾的資料分析報告，為企業(yè)的下一步行動(dòng)服務(wù)。

　　3.2 制定合理的國際會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)規劃、注重內外配合

　　根據企業(yè)未來(lái)發(fā)展的需要及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略，對企業(yè)的優(yōu)勢資源(產(chǎn)品、信息、技術(shù)、服務(wù))或需求進(jìn)行分析，之后再斟選出適時(shí)對路的展會(huì )推廣，最后再從策劃的角度考慮資源如何出奇制勝。德國展覽協(xié)會(huì )根據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論將參展目標歸納為:基本目標、產(chǎn)品目標、價(jià)格目標、宣傳目標和銷(xiāo)售目標等五類(lèi)。企業(yè)應根據顧客需求來(lái)細分市場(chǎng)并適應這些變化的需求，制定恰當的展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，制定的展會(huì )計劃實(shí)施組織工作要有彈性，包括對未來(lái)變化與競爭的思考，有必要的反饋與調整機制。再者，參展企業(yè)還應注意制定嚴格的參展流程與職責分工并派專(zhuān)人負責參展項目，在保證企業(yè)內部決策層與執行層之間良好的配合外，還要協(xié)調好本企業(yè)與會(huì )展商的配合，做到上下溝通、內外溝通，及時(shí)反饋、及時(shí)應對。

　　3.3 充分發(fā)揮展前宣傳的作用

　　一般的展前宣傳計劃有:直接郵寄、媒體宣傳、派送展位贈品等形式。直接郵寄就是在展會(huì )前通過(guò)電子邀請、郵寄宣傳材料等方式，使得本企業(yè)的合作伙伴和潛在的客戶(hù)知道企業(yè)即將參加的展會(huì )時(shí)間和具體攤位號等，在運用直接郵寄方式時(shí)應注意把握好直接郵寄的時(shí)間與形式;媒體宣傳即通過(guò)報紙、行業(yè)刊物或者電視、廣播等媒介傳遞企業(yè)的參展信息和參展動(dòng)向;恰當的展位贈品會(huì )給企業(yè)的展位帶來(lái)活力，有助于品牌認知度的建立和招攬更多的潛在目標客戶(hù)。具體采用哪種展前宣傳方式，應根據企業(yè)的參展目標、產(chǎn)品特點(diǎn)和成本預算來(lái)決定，同時(shí)，企業(yè)也可以綜合運用上述展前宣傳計劃，以達到更好的宣傳效果。

　　3.4 選擇恰當的展區，凸顯企業(yè)特色

　　參展企業(yè)不能一味只追求展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)成本的降低，而選擇與其他企業(yè)共租一個(gè)大型展位。這種方式雖然能夠大大節省費用，但是其突出的缺點(diǎn)就是使企業(yè)的產(chǎn)品失去特色。企業(yè)應該在控制成本的同時(shí)，設置獨立的展示空間。一方面，獨立的展示空間只展示給一些有意向的客戶(hù)，不僅能夠凸顯本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色，還可以讓目標受眾有被重視的感覺(jué)，促成交易的達成。另一方面，設置獨立的展示空間還能夠防止本企業(yè)關(guān)鍵技術(shù)和設計泄露給競爭對手。

　　3.5 切合受眾特點(diǎn)，關(guān)注客戶(hù)需求

　　為了獲得更好的展會(huì )宣傳效果，參展企業(yè)應根據目標受眾的文化背景和喜好等采用合適的展會(huì )形式。研究發(fā)現，在亞洲，絢麗夸張的展覽方式比較受觀(guān)眾的歡迎，然而在文化差異較大的歐洲，人們更喜歡高貴文雅的展出方式。此外，為顧客提供足夠的信息材料也相當重要，如果資料翻譯得難以理解，不僅會(huì )給顧客帶來(lái)不便，也會(huì )使展會(huì )的效果大打折扣。所有的廣告宣傳和產(chǎn)品信息都至少應翻譯成英語(yǔ)，如果可能的話(huà)，還應譯成主辦國語(yǔ)言。即使有專(zhuān)業(yè)的翻譯人員協(xié)助工作，企業(yè)也應該配備一名主辦國的人士專(zhuān)門(mén)朗讀文稿。如此全面地考慮到顧客的需求，才能在給目標顧客留下好印象的同時(shí)，提高企業(yè)的知名度。

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