淺談差異化營(yíng)銷(xiāo)策略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的應用

　　[摘要]在當今市場(chǎng)上，許多行業(yè)都面臨著(zhù)同質(zhì)化問(wèn)題。因此，企業(yè)應著(zhù)重考慮如何在競爭中形成差別化優(yōu)勢。本文探討了差異化營(yíng)銷(xiāo)的內涵及其產(chǎn)生背景，差異化營(yíng)銷(xiāo)的幾種策略，并對差異化營(yíng)銷(xiāo)策略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的應用技巧進(jìn)行了闡述。

　　[關(guān)鍵詞]差異化 營(yíng)銷(xiāo) 經(jīng)營(yíng)

　　在當今市場(chǎng)上，由于技術(shù)、人員、信息的公開(kāi)性和及時(shí)性，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現象日趨嚴重，市場(chǎng)競爭愈演愈烈。與此形成鮮明對比的是，市場(chǎng)需求快速變化，顧客日益追求個(gè)性化。在此背景下應運而生的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，為避免企業(yè)之間同質(zhì)化競爭、更好地滿(mǎn)足消費者需求、提升企業(yè)競爭力提供了思路。

　　一、差異化營(yíng)銷(xiāo)的內涵及產(chǎn)生背景

　　所謂差異化營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現有水平的產(chǎn)品，或是在銷(xiāo)售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷(xiāo)手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹(shù)立起不同一般的良好形象。

　　隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，人們消費結構日益不斷變化，個(gè)性化消費時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，而由此產(chǎn)生的差異化營(yíng)銷(xiāo)理論也應運而生。顧客個(gè)性化的需求導致差異化營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生。在日益開(kāi)放的市場(chǎng)經(jīng)濟下，任何一個(gè)企業(yè)，要想滿(mǎn)足消費者的所有個(gè)性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，對于一個(gè)企業(yè)而言，在一定意義上來(lái)說(shuō)，創(chuàng )造顧客就是創(chuàng )造差異，在激烈的市場(chǎng)競爭中憑借其自身的各種優(yōu)勢，在產(chǎn)品質(zhì)量、功能上優(yōu)于競爭對手，通過(guò)有自己特色的促銷(xiāo)手段、完善周到的售后服務(wù)等，在消費者心中樹(shù)立起與眾不同的企業(yè)形象和品牌形象。

　　二、差異化營(yíng)銷(xiāo)的幾種策略

　　企業(yè)進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)的手段千差萬(wàn)別，歸納起來(lái)大致可以分為以下幾類(lèi)：

　　(一)產(chǎn)品差異化

　　產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的性能、特征、式樣、設計、耐用性、安全性等方面的差異。即某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于競爭對手的同類(lèi)產(chǎn)品，從而形成獨自的市場(chǎng)。產(chǎn)品差異化可以是產(chǎn)品任一方面或幾個(gè)方面的與眾不同，其中最常見(jiàn)的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能上的改進(jìn)。在滿(mǎn)足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產(chǎn)品是差異化戰略追求的目標。

　　(二)形象差異化

　　形象差異化是指通過(guò)塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)或品牌形象來(lái)取得競爭優(yōu)勢。塑造形象的工具有名稱(chēng)、顏色、標識、標語(yǔ)、環(huán)境、活動(dòng)等。企業(yè)通過(guò)強烈的品牌意識、成功的CI戰略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費者心目中樹(shù)立起良好的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會(huì )傾向于選擇該企業(yè)的產(chǎn)品。

　　企業(yè)巧妙地實(shí)施形象差異化策略就會(huì )收到意想不到的效果。例如，為了突出自己純天然的形象，農夫山泉在紅色的瓶標上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片，無(wú)形中彰顯了其來(lái)自千島湖的純凈特色。2001年，農夫山泉推出“一分錢(qián)”活動(dòng)支持北京申奧;2002年推出“陽(yáng)光工程”支持貧困地區的基礎體育教育事業(yè)。通過(guò)這樣的公益服務(wù)活動(dòng)，農夫山泉獲得了極好的社會(huì )效益，提升了品牌價(jià)值，實(shí)現了形象差異化。在短短幾年的成長(cháng)過(guò)程中，形象差異化策略對農夫山泉產(chǎn)生了非常關(guān)鍵的作用。

　　(三)市場(chǎng)差異化

　　市場(chǎng)差異化是指由產(chǎn)品的銷(xiāo)售條件、銷(xiāo)售環(huán)境等具體的市場(chǎng)操作因素而生成的差異。市場(chǎng)差異化包括銷(xiāo)售價(jià)格差異、分銷(xiāo)渠道差異和售后服務(wù)差異。

　　實(shí)行市場(chǎng)差異化可以使消費者將本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、服務(wù)、渠道等和其他企業(yè)區別開(kāi)來(lái)，在消費者心目中樹(shù)立起個(gè)性形象。在激烈的市場(chǎng)角逐中，市場(chǎng)差異化成為企業(yè)制勝的法寶，沒(méi)有差異的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式很難有市場(chǎng)。

　　但是，差異化的實(shí)施也存在一定風(fēng)險，企業(yè)要根據自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)自身的實(shí)力、消費者心理和競爭對手的優(yōu)劣等多方面因素展開(kāi)適合自己的市場(chǎng)差異化，避免無(wú)意義差異化、過(guò)分差異化及競爭者模仿等不利因素給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險。

　　三、差異化營(yíng)銷(xiāo)策略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的應用

　　(一)實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，應把科學(xué)、縝密的市場(chǎng)調查、市場(chǎng)細分和市場(chǎng)定位作為基礎。因為市場(chǎng)調查、市場(chǎng)細分和市場(chǎng)定位能夠為企業(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要方面的差異，準確地把握“顧客需要什么?” 在此基礎上，分析滿(mǎn)足顧客差異需要的條件，要根據企業(yè)現實(shí)和未來(lái)的內外狀況，研究企業(yè)是否具有相應的實(shí)力去滿(mǎn)足顧客的需要。

　　(二)差異化應恰到好處

　　實(shí)施差異化策略要加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的管理和控制，其中最重要的是注意顧客的反饋。因為任何營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施成功與否，最終進(jìn)行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認可，再完美的策略也只不過(guò)是紙上談兵布局。只有通過(guò)顧客的反饋，才能準確地判定是保持、強化還是撤退自己實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)策略。只有消費者認可的差異才會(huì )帶來(lái)價(jià)值。過(guò)分的差異可能造成兩方面的負面影響：第一，可能引起消費者的反感;第二，可能帶來(lái)成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價(jià)格，從而抵消差異帶來(lái)的價(jià)值。因此，適度差異原則是差異化營(yíng)銷(xiāo)的重要原則。

　　(三)實(shí)施差異化貴在創(chuàng )新

　　隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，一方面，顧客的需求會(huì )隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會(huì )變成今天的一般化。競爭對手也是在變化的，尤其是產(chǎn)品式樣、包裝、價(jià)格、廣告、售后服務(wù)等，很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的企業(yè)所模仿。因此，任何差異都不會(huì )永久保持。要想使本企業(yè)的差異化策略成為長(cháng)效藥，出路只有不斷創(chuàng )新，用創(chuàng )新去適應顧客需要的變化，用創(chuàng )新去戰勝對手的模仿跟進(jìn)。

　　(四)要及時(shí)延展和升級

　　任何的差異化價(jià)值都是有時(shí)效性的，因為需求、技術(shù)、競爭等因素都是不斷在變化的，環(huán)境或前提條件的變化都可能會(huì )讓企業(yè)原來(lái)非常有效的差異化價(jià)值失效。因此，企業(yè)應該與時(shí)俱進(jìn)，在繼承過(guò)去的品牌無(wú)形資產(chǎn)的同時(shí)，適當地延展和升級。

　　總之，企業(yè)在實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應該綜合考慮多方面，并結合自身實(shí)際，采取適合自己的決策，從而在市場(chǎng)競爭中保持不敗之地。

　　參考文獻:

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