淺談網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中病毒性營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略

    論文關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)病毒性營(yíng)銷(xiāo) 途徑

    論文摘要：隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的迅速發(fā)展，病毒性營(yíng)銷(xiāo)作為一種非常有效的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方法已經(jīng)被眾多企業(yè)接受。本文通過(guò)分析病毒性營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，總結了進(jìn)行病毒性營(yíng)銷(xiāo)的途徑。
　　病毒性營(yíng)銷(xiāo)是指利用網(wǎng)絡(luò )、大眾傳播等工具，通過(guò)用戶(hù)的口碑宣傳，使得信息像病毒一樣傳播，鼓勵受眾目標將市場(chǎng)信息像病毒一樣傳遞給他人，通過(guò)這種方式利用快速傳播的方式向客戶(hù)傳遞信息。病毒性營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)最為獨特的一種方式，被越來(lái)越多的商家以及網(wǎng)站成功運用[1]。網(wǎng)絡(luò )上常見(jiàn)的病毒性營(yíng)銷(xiāo)方式包括即時(shí)通訊工具、Email、賀卡等。
　　一、病毒性營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
　�。ㄒ唬┎《拘誀I(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)方式的不同之處
　　相比傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式通過(guò)廣告的方式使得用戶(hù)被動(dòng)的接受產(chǎn)品信息而言，病毒性營(yíng)銷(xiāo)多以誘導的方式，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)更主要的是給客戶(hù)同類(lèi)產(chǎn)品的選擇、使用、養護的相關(guān)知識，于此同時(shí)向消費者提供可參與的活動(dòng)，讓感興趣的客戶(hù)互相營(yíng)銷(xiāo)。傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式不僅營(yíng)銷(xiāo)費用驚人，而且人們大多對于鋪天蓋地的廣告產(chǎn)生厭煩心理，效果較差[2]。而病毒性營(yíng)銷(xiāo)就克服了這些缺點(diǎn)。
　�。ǘ�）病毒新?tīng)I銷(xiāo)的基本特性
　　通過(guò)病毒性營(yíng)銷(xiāo)的含義和一些企業(yè)對病毒性營(yíng)銷(xiāo)的運用,不難看出病毒性營(yíng)銷(xiāo)很多其它營(yíng)銷(xiāo)方式所不具有的特性。
　　第一，病毒性營(yíng)銷(xiāo)提供的是有價(jià)值的產(chǎn)品或者服務(wù)。如果商家想要進(jìn)行病毒性營(yíng)銷(xiāo)，就需要讓消費者覺(jué)得你的產(chǎn)品或者信息是有價(jià)值的。價(jià)值越大，信息傳播的速度就越快，病毒性營(yíng)銷(xiāo)就是利用這種誘導的方式，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)給予客戶(hù)相關(guān)的知識或者資源信息，顧客得到利益的同時(shí)就將產(chǎn)品的信息不斷地傳播了出去。
　　第二，通過(guò)他人的信息交流頻道或者行為來(lái)進(jìn)行傳播。病毒性營(yíng)銷(xiāo)的典型做法往往是搭建一個(gè)交流的平臺，并且提供可以交流的信息，使得用戶(hù)與用戶(hù)之間進(jìn)行相互交流實(shí)現盈利的目的。最具創(chuàng )造性的病毒性營(yíng)銷(xiāo)策劃往往是利用別人的資源達到宣傳自己產(chǎn)品的目的。
　　第三，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)。鑒于互聯(lián)網(wǎng)所具有的全球性、即時(shí)性以及交互性，可以使得信息在非常短的時(shí)間內快速的傳遞到世界的成千上萬(wàn)的用戶(hù)手中，就像病毒一樣快速的復制和傳播。攜帶營(yíng)銷(xiāo)信息的媒體必然便于傳遞和傳播，通過(guò)即時(shí)通訊、論壇以及e-mail傳遞信息是非常容易的，并且信息的傳遞不需要任何成本，從而每個(gè)用戶(hù)都變成了信息源，然后再傳播給別人。
　　第四，幾何倍數的傳播倍數以及高效率的接收。病毒性營(yíng)銷(xiāo)是自發(fā)的、擴張性的信息推廣，人際關(guān)系以及群體傳播是其流通渠道，信息被消費者傳遞給那些與他們有著(zhù)聯(lián)系的個(gè)體，因為信息是從熟悉的人那里獲得的，接收過(guò)程就具有更加積極的心態(tài)，接收的渠道也較為私人化，這就克服了大眾媒體廣告造成的受眾戒備抵觸心理的產(chǎn)生以及接收環(huán)境復雜的缺點(diǎn)。
　　二、實(shí)現病毒性營(yíng)銷(xiāo)的途徑
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　　良好的口碑永遠都是最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，在病毒性營(yíng)銷(xiāo)中也是如此。出于各種各種的原因，人們熱衷于把自己的經(jīng)歷以及體驗告訴別人，這種口傳的影響是非常巨大的，正是人類(lèi)傳播信息的天性以及人們對于口碑的高度信任，在21世紀這個(gè)高度競爭的時(shí)代，口碑作為一種古老的載體依然顯示著(zhù)神奇的力量。
　�。ǘ�）提供免費服務(wù)或產(chǎn)品
　　“免費”二字在消費環(huán)節中一直是吸引人眼球的詞語(yǔ)，大多數情況下病毒性營(yíng)銷(xiāo)計劃就是通過(guò)提供免費的服務(wù)或產(chǎn)品吸引消費者的注意，比如免費下載、免費贈送、免費服務(wù)、免費信息等，當用戶(hù)在使用這些免費的產(chǎn)品以及服務(wù)時(shí)，就為企業(yè)帶來(lái)了廣告收入、電子商務(wù)以及有價(jià)值的電子郵件地址等。簡(jiǎn)單的說(shuō)，這種“免費”活動(dòng)不會(huì )是完全的免費，例如，當用戶(hù)開(kāi)始使用這種產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)開(kāi)使收費，有的是發(fā)掘后續的類(lèi)似于占領(lǐng)市場(chǎng)份額或者爭取廣告收入等商業(yè)價(jià)值，有的是部分免費，部分不免費，如果想要體驗更多的服務(wù)時(shí)，就要繳納一定的費用。此時(shí)的“免費”并不是無(wú)利可圖，而是吸引消費者眼球的工具，以利于將消費者吸引到收費的產(chǎn)品上進(jìn)行消費，是商家在開(kāi)展病毒營(yíng)銷(xiāo)初級階段較為有用的營(yíng)銷(xiāo)手段[3]。
　�。ㄈ�）信息的載體要有吸引力
　　并不是只要在郵件的底部寫(xiě)上“請訪(fǎng)問(wèn)我們的網(wǎng)站”或者“請將此郵件轉給更多的人”就是病毒營(yíng)銷(xiāo)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式并不會(huì )增加消費者的好感，并且由于采用形式的單一，缺乏對于消費者的吸引力。創(chuàng )新，永遠都是吸引消費者的利器，在病毒性營(yíng)銷(xiāo)中也是如此，商家應該在自己的營(yíng)銷(xiāo)理念中加入更多的新鮮血液，將經(jīng)過(guò)包轉的、經(jīng)過(guò)加工的、具有很大的吸引力的產(chǎn)品和品牌信息傳播給消費者，使其突破消費者的戒備心理，促進(jìn)其從純粹的受眾到積極的傳播者進(jìn)行轉化。曾經(jīng)流行一時(shí)的“吃垮必勝客”郵件就充分的利用了這種營(yíng)銷(xiāo)理念。郵件介紹了自主沙拉裝盤(pán)的辦法，就是巧妙地利用黃瓜片、菠蘿塊和胡蘿卜條搭建出較寬的碗邊，一次性可以盛到七盤(pán)的沙拉，然后再配上真實(shí)的照片，引起了很多消費者的注意，所以很多消費者都決定去必勝客親身感受這種沙拉，也就是這種郵件，使得必勝客的消費群體大增，由此可以看出，必勝客的此次病毒性營(yíng)銷(xiāo)取得了圓滿(mǎn)的成功，并成為一個(gè)成功的典范。
　�。ㄋ模├�用通訊工具提供便捷的傳播工具
　　通訊工具如QQ、BBS、Email、eBook等具有即時(shí)性、直觀(guān)性、廉價(jià)性等諸多的優(yōu)點(diǎn)，病毒性營(yíng)銷(xiāo)就可以利用通訊工具的這種優(yōu)點(diǎn)，克服大多數人的傳播惰性，使得用戶(hù)愿意并且積極地參與到病毒性信息的傳播中來(lái)，這就需要好好利用熟悉的傳播媒介來(lái)開(kāi)展病毒性營(yíng)銷(xiāo)。例如2008年，可口可樂(lè )公司就與QQ聯(lián)合進(jìn)行了一次病毒性營(yíng)銷(xiāo)，兩個(gè)公司共同推出了火炬在線(xiàn)傳遞，也就是如果你被邀請并同意參與到火炬在線(xiàn)傳遞活動(dòng)中，然后在你的頭像旁邊會(huì )出現一個(gè)灰色的火炬圖標，表示未點(diǎn)亮。一旦在十分鐘之內成功的邀請到好友也參與到火炬傳遞中，你的火炬圖標會(huì )變成火紅色，表示已點(diǎn)亮，同時(shí)還可以獲得“可口可樂(lè )”火炬傳遞專(zhuān)屬的QQ皮膚，通過(guò)這種方式，可口可樂(lè )公司成功的宣傳了自己，成為了利用通訊工具進(jìn)行病毒性營(yíng)銷(xiāo)的范例。
　　
　　參考文獻：
　　[1]瞿彭志. 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)[M]. 北京: 高等教育出版社, 2005.
　　[2]唐麗芳. 病毒式網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)[J]. 滄州師范專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報, 2005, 21(1): 117.
　　[3]張福學(xué). 論企業(yè)的網(wǎng)上病毒性營(yíng)銷(xiāo)策略[J]. 情報雜志, 2002, 21(8): 52-53.

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