茶葉包裝設計審美誤區與美學(xué)策略
眾所周知，茶葉發(fā)源于中國，在幾千年的發(fā)展過(guò)程中又形成了博大精深的茶文化，可以毫不夸張地說(shuō)，我國是世界茶葉大國，也是世界茶文化大國。我們要注重增強茶葉產(chǎn)品的文化特性，在包裝上以書(shū)法、國畫(huà)、篆刻等形式傳達與茶葉相關(guān)的文化內容，牢固樹(shù)立品牌意識，努力打造民族品牌，提高商品的文化美感。
摘要：茶葉包裝具有保護產(chǎn)品、美化產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品的功能，在市場(chǎng)競爭中發(fā)揮著(zhù)巨大作用。本文首先分析了我國茶葉包裝設計的三種審美形態(tài)，即豪華型審美、簡(jiǎn)約型審美和神韻型審美，而后指出我國當前茶葉包裝存在過(guò)度包裝和文化美感欠缺兩大審美誤區，認為茶葉包裝設計者應當以簡(jiǎn)約、簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)潔為包裝設計理念，避免一切形式的包裝冗余和資源浪費，同時(shí)要注重提升產(chǎn)品的文化附加值，立足于傳統民族文化，努力增強產(chǎn)品的地域民族特色和民族文化屬性，使產(chǎn)品具備鮮明的文化色彩，在激烈的國際競爭中脫穎而出，獲得消費者的青睞，最終促進(jìn)我國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及茶文化的傳播。
關(guān)鍵詞：茶葉;包裝設計;審美誤區;美學(xué)策略審
美理念是指人們對不同美學(xué)形態(tài)的感官及心理體驗，是一個(gè)民族價(jià)值觀(guān)念的重要組成部分，也是這個(gè)民族文化心理及文化特質(zhì)的直接體現。良好的審美形態(tài)能夠令觀(guān)者賞心悅目，在潛移默化之中陶冶人的情操;錯誤的審美形態(tài)則會(huì )對精神境界造成扭曲，受到社會(huì )主流文化的排斥。在市場(chǎng)經(jīng)濟日益發(fā)達的今天，商品若要脫穎而出，必須依托其直觀(guān)視覺(jué)元素來(lái)吸引消費者的目光，其中最為重要的就是包裝設計。
現代包裝設計將審美與文化相互結合，使之成為一種技術(shù)性與藝術(shù)性和諧并存的特殊精神生產(chǎn)活動(dòng)，能夠自由、自覺(jué)、有目的且有規律地創(chuàng )造審美價(jià)值，它的美集中體現為功能美、形態(tài)美和神韻美，一方面可以通過(guò)利用科學(xué)合理的包裝材質(zhì)與結構等對商品提供保護作用，另一方面則可以通過(guò)精致的造型、豐富的內涵等傳達商品的文化屬性，提升商品的附加價(jià)值，滿(mǎn)足消費者的心理需求，促進(jìn)商品銷(xiāo)量的提高。茶葉是我國民族文化的典型物質(zhì)載體，其包裝設計必須立足于我國茶葉與茶文化的歷史傳統，結合現代社會(huì )的審美理念以及消費者的認知習慣，全方位、多方面地進(jìn)行分析與判斷，根據不同的茶葉品種推出相應的包裝設計形式，以滿(mǎn)足市場(chǎng)多樣化的消費傾向。
1當前我國茶葉包裝設計的審美形態(tài)
綜觀(guān)國內外茶葉市場(chǎng)，茶葉包裝設計在審美形態(tài)上呈現出三種基本類(lèi)型，即豪華型、簡(jiǎn)約型和神韻型。
1.1豪華型審美及其包裝設計
自古以來(lái)我國便有“禮儀之邦”的美譽(yù)，中華民族崇尚禮尚往來(lái)，送禮講究?jì)r(jià)值、檔次與品位，要展示出藝術(shù)形式與文化內涵之間的相互融合。茶葉作為我國人民日常生活必不可少的健康飲品，承載著(zhù)擁有數千年歷史的悠久茶文化，可以說(shuō)是老幼皆宜、雅俗共賞，自然就成為了人們相互饋贈的佳品。定位為高檔禮品的茶葉在包裝設計上通常華麗精美，以彰顯出高貴的地位和巨額的財富。包琳在《包裝設計中的以人為本》一文中指出，設計藝術(shù)既有法則，又無(wú)法則，既有規律，又可千變萬(wàn)化，設計者應當積極地從色彩、圖案、材質(zhì)中尋找新的思路，由此才能夠實(shí)現包裝設計功能與審美的統一、外形與內涵的融合，這一點(diǎn)對豪華型包裝設計尤為重要，設計者必須從整體上把握各種視覺(jué)元素的搭配比例，保證設計作品的協(xié)調。
從色彩上來(lái)看，豪華型審美設計傳承了我國傳統文化對色彩的認知，樂(lè )于借助絢麗的色彩來(lái)烘托莊重的氣氛、渲染歡樂(lè )喜慶的情緒、展現人們對美好生活的向往與追求。這些包裝一般會(huì )采用象征尊貴和權勢的金黃色、象征喜慶美滿(mǎn)的大紅色作為主體色，按照色彩運用規律搭配使用綠色、黑色、褐色、銀色等輔助色彩，以明亮的色彩和協(xié)調的色調吸引消費者的關(guān)注。從圖案上來(lái)看，通常會(huì )選用極富文化特色的吉祥紋樣，比如龍、鳳、松、竹、月等，展現茶葉與民族文化之間千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，耐人尋味，引起廣泛而深入的藝術(shù)聯(lián)想，提升茶葉的品位與價(jià)值。從材料上來(lái)看，這種設計形式強調堅實(shí)而精美，通常會(huì )選用一些很有質(zhì)感的金屬、表面有明顯肌理的較厚紙品、木質(zhì)品、皮質(zhì)品等，很多還會(huì )以綢緞作為襯里，令包裝顯得更加雍容華貴。
1.2簡(jiǎn)約型審美及其包裝設計
我國茶文化萃取了儒釋道三家思想的精髓，在處世哲學(xué)和美學(xué)態(tài)度上追求自然、平淡、樸素、簡(jiǎn)約，認為樸實(shí)無(wú)華、清新自然才是美的最高形態(tài)。茶道藝術(shù)貴在儉約與簡(jiǎn)易，特別是明代以后盛行的即沖即飲的茶道風(fēng)俗，更體現出崇尚簡(jiǎn)約的審美特色。在現代主義設計思潮的影響下，簡(jiǎn)潔、大氣、環(huán)保的包裝設計深入人心，少就是多、以少勝多的美學(xué)觀(guān)念逐步滲透到各個(gè)領(lǐng)域，與茶葉包裝設計實(shí)可謂不謀而合。對簡(jiǎn)約型審美設計形式，包裝材料大都選用天然材質(zhì)，比如竹、木、麻等，在設計上主張無(wú)飾、飾不奪自然以及天然美與藝術(shù)美相得益彰。在色彩上多使用與茶葉的自然形態(tài)相符的綠色、黃色、白色等，帶給人們一種清新怡人的感受。在圖案上則較多地印有古代文人墨客所好之物，例如筆墨紙硯、梅蘭竹菊等。
1.3神韻型審美及其包裝設計
神韻是我國古典美學(xué)思想的重要范疇，在傳統繪畫(huà)中是指作者在描繪時(shí)空景象時(shí)，依照個(gè)體經(jīng)驗與個(gè)人情感進(jìn)行藝術(shù)再創(chuàng )造，在情境高度交融的情況下所實(shí)現的一種藝術(shù)境界。俗話(huà)說(shuō)，形象易得，神韻難求，神韻是藝術(shù)設計的靈魂所在，歷朝歷代的藝術(shù)家都力求通過(guò)打造神韻來(lái)形成對意境的渲染，提高商品的審美價(jià)值。這種形式的審美理念就色彩而言都非常素雅，圖案與材質(zhì)方面與簡(jiǎn)約型設計相似，它最大的特點(diǎn)在于畫(huà)面構圖參考了山水畫(huà)的核心要點(diǎn)，采用大量“留白”的方式為消費者打造出一片專(zhuān)供想象的詩(shī)意空間，讓消費者在豐富的聯(lián)想之中形成對生活、情感、世界、神韻和意境的看法，達到“給虛空以生命”的境界。
2茶葉包裝設計的審美誤區及其美學(xué)策略改革
開(kāi)放以來(lái)，現代科技與包裝產(chǎn)業(yè)高度結合，茶葉市場(chǎng)中涌現出許多新型包裝形式，新穎別致、獨出心裁，引領(lǐng)著(zhù)包裝風(fēng)尚的更新。然而，不可否認的是，在拜金主義、拜物主義和享樂(lè )主義的影響下，很多茶葉包裝一味地追求高檔而脫離了茶葉產(chǎn)品原有的屬性及特色，出現過(guò)度包裝的問(wèn)題，在色彩和圖案裝飾效果上也極盡華麗，與茶葉本身的氣質(zhì)和品質(zhì)都有出入，甚至造成買(mǎi)櫝還珠的現象，不利于消費者選購。
2.1過(guò)度包裝現象嚴重
茶葉的過(guò)度包裝問(wèn)題主要體現在高檔茶葉禮盒的包裝上，但也存在于普通茶葉的包裝之中。各大商場(chǎng)中消費者都可以看到很多外觀(guān)華麗花俏、內包裝則相對簡(jiǎn)單且與外包裝不統一的茶葉產(chǎn)品，或是包裝華美但茶葉本身檔次較低、品質(zhì)較差、僅僅依托包裝抬高茶葉價(jià)格的產(chǎn)品。當然，這一問(wèn)題并非憑空出現，俗話(huà)說(shuō)“人靠衣裝馬靠鞍”，包裝設計作為商品的外衣，便是吸引消費者的第一視覺(jué)要素，消費者在選購商品時(shí)往往看不到其內在品質(zhì)，只能根據包裝設計做出判斷，商家利用消費者的這種心理在茶葉禮盒的包裝設計上狠下功夫，把禮品盒放大，加上繁瑣、雜亂的裝飾，而里面盛放的茶葉卻只有一兩斤，這就造成了極大的資源浪費。例如市面上一款高檔茶葉在包裝最外層是頗有質(zhì)感的牛皮紙袋，將紙袋打開(kāi)以后可以看到一個(gè)精美的方形木盒，盒中鋪有一層厚紙遮蓋包裝罐，盒內里襯為金黃色綢緞，兩個(gè)小鐵罐置于綢緞中，打開(kāi)鐵罐，又可看到由復合薄膜包裝起來(lái)的小袋茶葉，過(guò)度包裝的程度可謂驚人。
相關(guān)專(zhuān)家指出，受物理特性限制，茶葉的確需要包裝，但是只要具備保護、保鮮、防潮、遮光、密封的作用就足夠了，一個(gè)復合薄膜袋、一個(gè)鋁罐、一個(gè)鐵盒足矣，無(wú)需進(jìn)行其他任何包裝步驟。畢竟大多數消費者購買(mǎi)茶葉是為了自己或親友飲用，完全沒(méi)有必要將茶葉產(chǎn)品包裝成“珍寶”。目前，市場(chǎng)上茶葉禮盒單獨出售的價(jià)格從幾元至幾百元不等，很多茶商將包裝視為營(yíng)利的渠道，只要為茶葉穿上華麗的外衣，價(jià)格就能上漲一倍。但是，人們拿到禮盒以后所關(guān)注的僅僅是茶葉本身，禮盒等包裝都被直接丟棄，不僅造成了資源浪費，也導致包裝設計方人力資源浪費以及消費者金錢(qián)浪費。針對上述審美誤區，我國質(zhì)檢總局和國家批準委于2010年聯(lián)合發(fā)布了《限制商品過(guò)度包裝要求———視頻和化妝品》國家標準，呼吁茶葉包裝要進(jìn)行瘦身。在新標準的要求下，原料、糧食、酒類(lèi)、保健食品等商品的包裝不得超過(guò)撒層，包裝空隙不得大于百分之六十，包裝成本不得超過(guò)商品售價(jià)的百分之二十，使茶葉包裝朝向簡(jiǎn)潔、簡(jiǎn)易、簡(jiǎn)單的方向發(fā)展。
2.2文化美感欠缺
文化是人類(lèi)在社會(huì )歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng )造的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和，是一個(gè)立足于傳統而著(zhù)眼于時(shí)代的開(kāi)放的動(dòng)態(tài)系統，存在于現實(shí)世界，連結著(zhù)過(guò)去，孕育著(zhù)未來(lái)，是一個(gè)民族價(jià)值觀(guān)念、生活哲學(xué)、審美理念的集中體現。在經(jīng)濟全球化進(jìn)程中，國際貿易規模不斷擴大，千篇一律、毫無(wú)特色的商品已經(jīng)難以滿(mǎn)足消費者的心理需求，只有那些民族性強、文化度高、特色鮮明的商品才能夠擁有強大的市場(chǎng)競爭力，在國際市場(chǎng)中脫穎而出，贏(yíng)得消費者的青睞。茶葉是我國傳統文化的物質(zhì)結晶，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中必須注重文化美感的塑造，努力增強商品的民族化和本土化色彩，因為越是民族的就越是世界的，只有具備了深厚的文化內涵，才能彰顯出商品所代表的民族品格。
眾所周知，茶葉發(fā)源于中國，在幾千年的發(fā)展過(guò)程中又形成了博大精深的茶文化，可以毫不夸張地說(shuō)，我國是世界茶葉大國，也是世界茶文化大國。然而，盡管我國在茶葉領(lǐng)域有著(zhù)如此深厚的歷史文化積淀，但并未在商品推廣和宣傳上得到普遍應用，導致我國茶葉品牌知名度低、缺乏國際影響力和號召力，茶業(yè)龍頭老大的地位被英國品牌立頓占據，該問(wèn)題必須引起高度重視。我國茶文化是幾千年的制茶、飲茶文化以及與之相關(guān)的哲學(xué)思想和價(jià)值觀(guān)念，對人們的思想境界具有良好的提升作用。我國在茶葉包裝設計中應當積極挖掘茶文化的獨特內涵，將與茶相關(guān)的歷史、名人、景點(diǎn)、典故、詩(shī)詞等通過(guò)書(shū)法、國畫(huà)、篆刻等形式再現于包裝之上，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)中國傳統文化遺產(chǎn)，借鑒其他國家傳統文化中優(yōu)秀的內容，結合時(shí)代精神和主流觀(guān)念，努力打造民族品牌，發(fā)展品牌文化，傳承中華文明，增強我國茶葉包裝的文化美感，從整體上提高我國茶葉產(chǎn)品的文化附加值和市場(chǎng)競爭力。
3結語(yǔ)
茶葉發(fā)源于我國，是一款典型的民族特色商品，也是我國民族文化的物質(zhì)載體。在包裝設計的過(guò)程中，我們應當摒棄浮夸、繁冗的包裝形式，杜絕過(guò)度包裝，一切以自然、簡(jiǎn)約為核心，從而符合茶葉天然、淳樸的氣韻。同時(shí)，我們要注重增強茶葉產(chǎn)品的文化特性，在包裝上以書(shū)法、國畫(huà)、篆刻等形式傳達與茶葉相關(guān)的文化內容，牢固樹(shù)立品牌意識，努力打造民族品牌，提高商品的文化美感�？傊�，中國茶葉若要走向世界，必須首先保證茶葉的品質(zhì)以及包裝的保護功能，在消費者心中形成良好的印象，而后立足于自身優(yōu)勢，以傳統文化為本源，突出茶葉的區位競爭優(yōu)勢，最終推動(dòng)我國茶葉產(chǎn)品在世界各地的銷(xiāo)售和推廣。
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