國內鞋業(yè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略研究

　　摘要：品牌戰略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位迅速上升有其深刻的社會(huì )和經(jīng)營(yíng)背景，現已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)中非常重要的戰略之一。當前，我國企業(yè)的品牌意識雖有所提高，但在實(shí)施品牌戰略上還存在著(zhù)一些不容忽視的問(wèn)題，文章針對國產(chǎn)鞋業(yè)企業(yè)品牌戰略實(shí)施中存在的問(wèn)題，提出了一些相應的對策。

　　關(guān)鍵詞：鞋業(yè)企業(yè);品牌戰略;對策研究

　　世界知名企業(yè)在我國市場(chǎng)上實(shí)施“品牌戰略”，我國品牌正面臨著(zhù)嚴峻的國際競爭挑戰，市場(chǎng)的競爭已從產(chǎn)品的競爭越來(lái)越多地表現為品牌的競爭。我國鞋業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)從批發(fā)時(shí)代轉入全面的品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。在今后的市場(chǎng)競爭中，唯有品牌鞋業(yè)才會(huì )給消費者留下深刻的印象，成為消費者的首選。我國現在的消費人群結構是典型的“冰山”狀態(tài)，擁有8.5 億的農民和4.5億的城鎮非農業(yè)人口，在4.5億的城鎮非農業(yè)人口消費群中又主要分為以下三個(gè)層面：2000萬(wàn)-3000萬(wàn)的老板或企業(yè)高層管理者;6000萬(wàn)-1.2億的白領(lǐng);3.3億左右的工薪階層。由于消費群的改變，國內鞋業(yè)已經(jīng)進(jìn)入設計品牌的階段，鞋業(yè)品牌的實(shí)力實(shí)際是它高附加值、知名度等因素的綜合。鞋業(yè)企業(yè)必須經(jīng)過(guò)認真的市場(chǎng)研究，對所要推銷(xiāo)品牌的屬性利益價(jià)值、文化、個(gè)性、消費者等諸多要素進(jìn)行詳細定位，并通過(guò)設計師創(chuàng )造產(chǎn)品的個(gè)性，在推銷(xiāo)產(chǎn)品的同時(shí)推銷(xiāo)自己的文化價(jià)值，從而使目標消費者認同品牌的文化理念。

　　一、國內鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰略的現狀

　　從我國鞋業(yè)生產(chǎn)發(fā)展方式來(lái)看，我國制鞋工業(yè)在世界鞋業(yè)發(fā)展格局中只是鞋業(yè)大國，而不是強國。我國制鞋業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的“底部”，僅以數量和價(jià)格取勝市場(chǎng)，沒(méi)有真正的世界品牌，我國制鞋業(yè)的比較優(yōu)勢并沒(méi)有轉化為競爭優(yōu)勢。國際主要鞋業(yè)巨頭自創(chuàng )品牌，自創(chuàng )渠道，自有設計，均不再把“多投入、加大量”作為發(fā)展重點(diǎn)，而目前國內許多中小型企業(yè)和做貼牌加工的企業(yè)重復投資，生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的情況仍然十分嚴重。

　　我國鞋業(yè)在相當長(cháng)一個(gè)時(shí)期存在自主研發(fā)能力弱，缺乏自有品牌，產(chǎn)品檔次不高以及出口增長(cháng)主要依靠?jì)r(jià)格競爭和數量擴張等問(wèn)題，設計能力薄弱，總體而言?xún)r(jià)格偏低，出口的增長(cháng)還是呈數量型擴張態(tài)勢。重銷(xiāo)售額輕品牌創(chuàng )立，在品牌建設上花的功夫不足，遇難而退，生產(chǎn)企業(yè)規模較小，行業(yè)意識不強;出口市場(chǎng)過(guò)于集中，易引發(fā)貿易摩擦;國內市場(chǎng)不規范、營(yíng)銷(xiāo)方式落后等一系列的問(wèn)題。

　　品牌自主開(kāi)發(fā)和自主管理經(jīng)營(yíng)的意識淡薄。沒(méi)有強有力的設計，沒(méi)有創(chuàng )新，單純地復制、仿造他人的產(chǎn)品，這樣的企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的鞋就沒(méi)有辦法走在前沿，更不可能引領(lǐng)時(shí)尚與潮流，企業(yè)就只能賺取加工費，利潤停留在制造過(guò)程與經(jīng)營(yíng)差價(jià)上，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的全面的營(yíng)銷(xiāo)策劃，整個(gè)運營(yíng)過(guò)程很盲目，企業(yè)沒(méi)有獲得效益，產(chǎn)品也沒(méi)有獲得知名度。這樣的企業(yè)是沒(méi)有競爭力的。

　　二、國內鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰略存在的問(wèn)題分析

　　現代日益激烈的市場(chǎng)競爭，從某種意義上說(shuō)就是品牌的競爭，品牌已成為市場(chǎng)的靈魂。一個(gè)企業(yè)，甚至一個(gè)國家都需要通過(guò)品牌創(chuàng )新來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)從而占領(lǐng)市場(chǎng)，最終確立在市場(chǎng)競爭和世界經(jīng)濟中的領(lǐng)先地位。在這方面國內鞋業(yè)企業(yè)雖然也做了許多工作，取得了一定的成效，但也存在著(zhù)許多的問(wèn)題。

　　(一)與國際品牌整體差距明顯

　　首先，國內鞋業(yè)企業(yè)的品牌與國際品牌相比，整體差距明顯。國產(chǎn)品牌在創(chuàng )造品牌價(jià)值，向世界馳名品牌目標邁進(jìn)的征途中尚需加倍努力。其次，國內鞋業(yè)企業(yè)的品牌競爭力較弱，品牌競爭力主要體現在：一是市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售額和資產(chǎn)額，二是品牌質(zhì)量。隨著(zhù)我國加入WTO，13億人口的龐大市場(chǎng)必將群雄逐鹿，國內鞋業(yè)企業(yè)有了市場(chǎng)份額，生產(chǎn)上規模才有可能，銷(xiāo)售額和資產(chǎn)額的擴大也才能實(shí)現，國內鞋業(yè)企業(yè)才能最終走上一條發(fā)展壯大之路。至于品牌質(zhì)量，國內鞋業(yè)企業(yè)與國際品牌的差距更大。國際品牌都是以高質(zhì)量、高信譽(yù)立足于市場(chǎng)，但國產(chǎn)品牌在國際國內市場(chǎng)上給人留下的印象并不深。

　　(二)品牌資源缺乏

　　國內鞋業(yè)企業(yè)現有品牌中，高技術(shù)、高質(zhì)量、高文化含量的品牌較少。商標是最好的品牌。據統計，在國內鞋業(yè)企業(yè)每年出口的產(chǎn)品中，標有國內鞋業(yè)公司自己品牌的鞋僅占1/3左右，1/3的鞋沒(méi)有品牌，另外有1/3的鞋是“洋品牌”，大量的利潤流入國外經(jīng)銷(xiāo)商和代理商的腰包。

　　(三)自我保護意識淡薄

　　多年的計劃經(jīng)濟使國內鞋業(yè)企業(yè)品牌意識淡薄，缺乏品牌的自我保護，有些國內鞋業(yè)企業(yè)甚至為了眼前利益不惜放棄自己的品牌，將寶貴的無(wú)形資源拱手讓給對方，痛失長(cháng)遠發(fā)展的基礎。品牌意味著(zhù)市場(chǎng)，失去了自己的品牌也就失去了自己的市場(chǎng)。

　　(四)品牌戰略意識不強，營(yíng)銷(xiāo)手段單一

　　由于國內大多鞋業(yè)企業(yè)還未能真正走出國門(mén)，不會(huì )巧妙通過(guò)國內外傳媒宣傳自己的品牌，開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo);也未能綜合運用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣和人員促銷(xiāo)等手段開(kāi)展品牌戰略，不少?lài)鴥刃瑯I(yè)企業(yè)還停留在通過(guò)少量素質(zhì)不高的員工外出推銷(xiāo)自己產(chǎn)品的簡(jiǎn)單推銷(xiāo)階段。還有不少?lài)鴥刃瑯I(yè)企業(yè)追求短期行為，在品牌的創(chuàng )立上追求轟動(dòng)效應，盲目地用大規模廣告轟炸的方式創(chuàng )品牌。為追求短期效益，盲目進(jìn)行品牌延伸，為品牌長(cháng)期價(jià)值的建立埋下隱患。

　　三、國內鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰略的對策分析

　　在機遇與挑戰面前，國內鞋業(yè)企業(yè)如何打造國際性品牌，實(shí)施名牌戰略，是企業(yè)形成核心競爭力獲得持久競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，深入分析和探索企業(yè)名牌戰略實(shí)施的對策，對于國內鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施名牌戰略，成功地進(jìn)入國際國內市場(chǎng)具有十分重要的意義。

　　(一)建立品牌戰略的管理平臺，樹(shù)立現代品牌管理觀(guān)念

　　1、建立品牌戰略的管理平臺。建立品牌戰略的管理平臺是國內鞋業(yè)企業(yè)急需重視的問(wèn)題。品牌戰略的實(shí)施是一項系統工程，品牌不能單靠營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)策劃出來(lái)，而是企業(yè)扎扎實(shí)實(shí)地做出來(lái)的。優(yōu)秀的企業(yè)家，成功的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，科學(xué)規范的管理，選擇適合公司發(fā)展的企業(yè)戰略，高素質(zhì)的員工隊伍等要素是國內鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰略的基礎。法國品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家卡菲勒指出，在市場(chǎng)上為數不多的幾個(gè)品牌能夠成功，這要歸功于廠(chǎng)家在產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)能力、宣傳和技術(shù)改造方面的投資和準確預測。

　　2、樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。國際品牌成功的背后，都有一只看不見(jiàn)的手，就是品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌是消費者識別企業(yè)或產(chǎn)品的一種依據，是為企業(yè)創(chuàng )造持續、穩定、獨特的有形和無(wú)形利益的競爭手段。因此，國內鞋業(yè)企業(yè)應樹(shù)立以消費者需求為導向的、個(gè)性化的品牌觀(guān)念，并要隨消費者要求的變化而不斷進(jìn)行調整，豐富國內鞋業(yè)企業(yè)品牌觀(guān)念的內容。

　　3、找準市場(chǎng)切入點(diǎn)，明確品牌的市場(chǎng)定位。品牌定位，為自己的品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需求的形象，其目的是潛在地在消費者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。國內鞋業(yè)企業(yè)必須重視對市場(chǎng)消費趨勢及競爭態(tài)勢的認真分析，選擇能發(fā)揮自身優(yōu)勢的差異化競爭策略，并集中企業(yè)有限的人力、物力資源，在目標市場(chǎng)上爭取最大市場(chǎng)份額，這是品牌戰略組成中的重要一環(huán)。

　　(二)采取有效的品牌管理措施

　　1、有效運用品牌營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。品牌營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)很多，國內鞋業(yè)企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中應對以下幾點(diǎn)特別加以重視。對品牌進(jìn)行準確的市場(chǎng)定位，樹(shù)立鮮明的品牌形象。要正確地選擇品牌傳播手段和方式。著(zhù)力建立消費者的品牌忠誠。研究表明，吸引一個(gè)新消費者是保持老顧客費用的4-6倍，從品牌忠誠者身上獲得的利潤是非品牌忠誠者的9倍之多。

　　2、加強品牌投資，提高企業(yè)聲譽(yù)，樹(shù)立名牌形象。成功的廣告投資是獲得社會(huì )認同的主要途徑，國內鞋業(yè)企業(yè)要讓社會(huì )和顧客認知自己的產(chǎn)品和公司，就需要大量的廣告投入，運用現代的傳播手段，樹(shù)立產(chǎn)品的形象。

　　3、注重產(chǎn)品質(zhì)量，加強售后服務(wù)，提高品牌地位。(1)注重產(chǎn)品質(zhì)量。首先，國內鞋業(yè)企業(yè)要關(guān)注同行動(dòng)態(tài)，時(shí)刻關(guān)注同行的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)有利于更好地把握市場(chǎng)脈搏，及時(shí)做出相應對策。其次，防止假冒產(chǎn)品的侵襲。造假者唯利是圖，國內鞋業(yè)企業(yè)應有足夠的準備與防御措施，避免公司及產(chǎn)品形象遭受損害。再次，決策者應向員工灌輸企業(yè)理念，提高主人翁意識，讓員工始終保持較強的質(zhì)量觀(guān)，維護良好的品牌聲譽(yù)。(2)加強售后服務(wù)。加強售后服務(wù)，履行產(chǎn)品承諾，提高品牌信譽(yù)度。高質(zhì)量的產(chǎn)品再加上優(yōu)良的售后服務(wù)，更能提高消費者的滿(mǎn)意度，從而增強消費者的依賴(lài)感，品牌的信譽(yù)度也必然隨之得以提高。(3)不斷創(chuàng )新，不斷開(kāi)發(fā)研究新產(chǎn)品，實(shí)施品牌延伸策略。創(chuàng )新是企業(yè)生命力的源泉，產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng )新可以滿(mǎn)足人們不斷變化著(zhù)的需求，從而不斷增強國內鞋業(yè)企業(yè)的品牌形象。

　　4、要有強烈的自我保護意識和有效的自我保護手段。品牌產(chǎn)品最易成為侵權假冒的對象，國內鞋業(yè)企業(yè)要增強法律意識，維護名牌的合法權益，通過(guò)成立企業(yè)間的名牌保護協(xié)會(huì )，呼吁政府有關(guān)部門(mén)聯(lián)合宣傳，打擊假冒品牌行為;投資、合資、合作等產(chǎn)權變動(dòng)中，明確名牌資產(chǎn)的產(chǎn)權歸屬，保護好國內鞋業(yè)企業(yè)的名牌資產(chǎn)不受侵犯。還要經(jīng)常查閱商標公告，一旦發(fā)現近似自己的商標注冊，立即提出異議，并積極配合執法部門(mén)進(jìn)行查處，采取一些有效的高科技防偽標識，廣泛向社會(huì )介紹識別真偽商標的知識和技巧。

　　21世紀企業(yè)發(fā)展的成敗關(guān)鍵不在于具體的管理職能是否有效，而在于企業(yè)總體發(fā)展戰略的正確與否，實(shí)施品牌戰略是國內鞋業(yè)企業(yè)發(fā)展及參與國際競爭的迫切需要，國內鞋業(yè)企業(yè)應盡快制定品牌戰略，努力搞好品牌發(fā)展的長(cháng)遠規劃，抓住機遇，爭取發(fā)展成為國內甚至世界知名的鞋業(yè)品牌。

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