國內經(jīng)濟型酒店品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文
1引言
“Motel168”是2002年成立于上海莫泰創(chuàng )建的屬于自己的連鎖酒店品牌，又稱(chēng)“莫泰168”。莫泰168連鎖酒店的設計標準是按照國際經(jīng)濟型酒店標準執行的，并且是我國第一家用英文“Motel”來(lái)命名。舒適度、設備是否齊全、配套是否合理、設計是否時(shí)尚這都是該公司的著(zhù)重點(diǎn)。莫泰168的差異化經(jīng)營(yíng)著(zhù)重于設計元素和裝飾風(fēng)格的時(shí)尚化、硬件投入的高檔化。市場(chǎng)品牌“MOTEL——莫泰268”、“YOTELQQ——約泰”是在“MOTEL168”經(jīng)營(yíng)成功以后再次建立的品牌。莫泰的時(shí)尚理念、健康舒服的生活方式都是商務(wù)客人和休閑旅游客人喜歡和追求的，和莫泰一起成長(cháng)是他們的意愿，這些客源是莫泰最大的消費群體。
2莫泰168在品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題分析
2.1市場(chǎng)細分不完全和產(chǎn)品層次不清晰
莫泰經(jīng)濟型酒店存在市場(chǎng)細化處理方面不完善、產(chǎn)品層次不清晰的問(wèn)題。市場(chǎng)比較復雜、寬泛是我國經(jīng)濟型酒店市場(chǎng)的基本特征，在經(jīng)濟型酒店發(fā)展的初期對于目標客戶(hù)的定位不夠明確；在市場(chǎng)細化方面不夠詳細、工作不完善；此外，無(wú)層次的產(chǎn)品設計和產(chǎn)品不符合市場(chǎng)細化要求和服務(wù)這也是其原因。
2.2品牌建設能力不強
莫泰168酒店的市場(chǎng)贏(yíng)利能力較低，雖然經(jīng)濟型酒店的發(fā)展前景良好，但是服務(wù)的附加值低，這是因為莫泰168酒店發(fā)展的經(jīng)濟實(shí)力薄弱、沒(méi)有較強的運營(yíng)能力。擁有自己獨特的經(jīng)營(yíng)品牌是經(jīng)濟型酒店發(fā)展必須做的措施。經(jīng)濟實(shí)惠是這類(lèi)酒店的主要特色，但是就我國目前的經(jīng)濟型酒店發(fā)展的狀況來(lái)看沒(méi)有建立符合大眾口味的酒店品牌。在我國，三星級以下的酒店在住宿設施中占到了五分之四以上，但是這些酒店都是以單打獨斗的形式存在，并且本身規模比較小同時(shí)沒(méi)有良好的品牌形象作為支撐，因而很容易陷入惡性?xún)r(jià)格競爭的境遇，因此盈利情況只會(huì )越來(lái)越差。所以，對于經(jīng)濟型酒店來(lái)說(shuō)，樹(shù)立良好的經(jīng)濟型酒店的品牌形象非常重要。
2.3服務(wù)水準較低
隨著(zhù)中國改革開(kāi)放以來(lái)，我國高星級酒店的硬件設施和軟件管理都有了較好的發(fā)展，并且能夠與世界接軌，這是由于我國的政策推動(dòng)了高星級酒店的發(fā)展。但是對于莫泰168酒店而言，硬件設施和軟件管理都不夠完善，所以層次較低。設備不全、價(jià)格不合理、服務(wù)不周到、衛生不標準等原因導致了普通消費者不樂(lè )意住宿，而高水平的消費者澤更樂(lè )于選擇高消費的高星級酒店。按道理應該齊頭并進(jìn)，經(jīng)濟型酒店和高星級酒店的區別在于投資成本不同，但是在服務(wù)方面基本上都需要能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。因此，對于酒店的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，服務(wù)質(zhì)量是非常重要的。
2.4單體經(jīng)營(yíng)難以形成規模經(jīng)濟
因為經(jīng)濟型酒店作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)在我國改革發(fā)展，所以導致了部分投資者缺乏相關(guān)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗，因而需要一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程去積累經(jīng)驗。從利益少的薄弱的單體開(kāi)始經(jīng)營(yíng)，不能滿(mǎn)足消費者多樣化的需求是莫泰168酒店發(fā)展的概況，這主要是由于經(jīng)濟型酒店的規模小、財力薄弱。因而，發(fā)展莫泰168酒店的必要措施之一就是轉變酒店經(jīng)營(yíng)模式。
2.5銷(xiāo)售預訂網(wǎng)缺乏和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段單一
相比于國外的品牌，莫泰168酒店品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面明顯不到位，沒(méi)有利用好網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售。目前只有如家快捷、錦江之星等幾家酒店建立了自己的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售途徑和電話(huà)銷(xiāo)售途徑，而其他酒店多是依賴(lài)于專(zhuān)業(yè)的訂房中心或旅行社來(lái)完成客房預訂。這種做法不僅增加了銷(xiāo)售成本，同時(shí)也由于價(jià)格方面沒(méi)有優(yōu)勢所以預訂效率不高。即使部分酒店有其自身的預訂網(wǎng)絡(luò )，但是由于宣傳力度太小等原因預訂效率同樣不高，因此，亟待調整。
3對莫泰168的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略建議
3.1走差異化的營(yíng)銷(xiāo)道路
對于經(jīng)濟型酒店需要有自身的品牌特點(diǎn)，在建立經(jīng)濟型酒店之前，投資者應對市場(chǎng)進(jìn)行詳細分析，然后根據針對的客戶(hù)需要采取相應的營(yíng)銷(xiāo)手段。在品牌塑造方面，需要針對顧客多樣化的消費需求，在保持經(jīng)濟、舒適、快捷等共性服務(wù)特點(diǎn)的同時(shí)，需要有顯著(zhù)的個(gè)性特色。在連鎖的每個(gè)節點(diǎn)上，不同的經(jīng)濟型酒店有其自身的特點(diǎn)，包括市場(chǎng)優(yōu)勢、地域優(yōu)勢以及資源優(yōu)勢等。把二者結合起來(lái)進(jìn)行多元化的特色再造，將是打造經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)鏈條的最佳選擇。在創(chuàng )立品牌、連鎖化經(jīng)營(yíng)的同時(shí)需要對各個(gè)酒店的個(gè)性和特色進(jìn)行強化，展現個(gè)性化特點(diǎn)，提高自身的競爭力，以創(chuàng )新理念和特色化服務(wù)占據市場(chǎng)。
3.2采用品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
酒店品牌的樹(shù)立主要是通過(guò)酒店的特色服務(wù)來(lái)展現的。對于普通酒店來(lái)說(shuō)都是將住宿作為酒店主要提供的項目。但是這種服務(wù)質(zhì)量直接來(lái)自于顧客主觀(guān)的感受。品牌的價(jià)值所在就是消費者在決定預訂前的主要參考依據之一。酒店品牌借助酒店的特色服務(wù)傳遞給顧客，這主要展現在價(jià)格、建筑外觀(guān)、服務(wù)人員等給顧客帶來(lái)的第一印象。從這幾個(gè)方面樹(shù)立酒店品牌的知名度非常重要。酒店同樣需要樹(shù)立自己良好的品牌，讓更多的人知道酒店的特色服務(wù)才能促進(jìn)酒店顧客的流量增加，增加酒店盈利，但是樹(shù)立良好的品牌形象并不是一蹴而就的，是酒店長(cháng)期經(jīng)營(yíng)管理的結果。品牌營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上能夠提升品牌的知名度，從而提高品牌自身形象。從當前酒店市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況看來(lái)，大多數酒店對于品牌形象的樹(shù)立非常重視。隨著(zhù)品牌形象的提高，酒店能夠借助品牌效應向現有的客戶(hù)進(jìn)行品牌的延伸，向新客戶(hù)宣傳酒店的特色服務(wù)。
3.3服務(wù)標準化營(yíng)銷(xiāo)策略
對于一個(gè)經(jīng)濟型連鎖酒店來(lái)說(shuō)，標準化服務(wù)是必須的，只有保證標準才能保證品牌質(zhì)量。目前，多數的本土酒店都存在標準化服務(wù)以及服務(wù)質(zhì)量方面的問(wèn)題，要想提升品牌效應，這些方面都需要加以重視并解決，建立更為完善的服務(wù)質(zhì)量管理系統。經(jīng)濟型酒店剝離了傳統酒店對于旅客來(lái)說(shuō)意義不大的休閑娛樂(lè )中心等設施，應該對客戶(hù)提供的實(shí)實(shí)在在的服務(wù)加以重視，在保證盈利的基礎上盡可能地讓顧客以最低的價(jià)格享受最好的服務(wù)，這主要是因為酒店實(shí)際上只是一個(gè)臨時(shí)住所，顧客外出居住的目的只是找一個(gè)睡覺(jué)的地方，因為無(wú)論如何，沒(méi)有人會(huì )把酒店看得比自己的家更重要。對于平時(shí)工作時(shí)間比較忙，在假期里外出旅行的商務(wù)工作者來(lái)說(shuō)，價(jià)格合適、簡(jiǎn)單舒適、環(huán)境優(yōu)美就可以作為首選標準，所以，對于經(jīng)濟型酒店來(lái)說(shuō)，僅僅擁有市場(chǎng)空間是不夠的，你今天發(fā)現的藍海，很有可能明天就有新的介入者，繼如家酒店之后越來(lái)越多的經(jīng)濟型酒店開(kāi)始建立，在這種市場(chǎng)環(huán)境下，規模管理、標準化服務(wù)是其最基本的內容。
3.4推廣連鎖經(jīng)營(yíng)
就市場(chǎng)上酒店的發(fā)展情況來(lái)看，連鎖經(jīng)營(yíng)是其必然趨勢。中國的經(jīng)濟型酒店是近年來(lái)新興的酒店類(lèi)型，在投資管理方面的經(jīng)驗比較缺乏，還需要不斷地學(xué)習。因此，經(jīng)濟型酒店的發(fā)展通常是從一些單體酒店開(kāi)始的，在積累了一定的管理經(jīng)驗和品牌資產(chǎn)以后，逐漸推廣連鎖店。所以單從企業(yè)規模方面來(lái)考慮，增加酒店效益是有限的。對于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，擴張是有一定限度的，規模越大所需的成本也就越高，因而在價(jià)格上就失去了優(yōu)勢。企業(yè)為了在激烈的市場(chǎng)競爭中獲勝，必須尋求其他的方法來(lái)降低成本，提高利潤。而連鎖經(jīng)營(yíng)能夠極大地發(fā)揮酒店的品牌效應，為酒店帶來(lái)更高的經(jīng)濟效益。
3.5積極推行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)隨著(zhù)酒店行業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)競爭力度越來(lái)越強，分銷(xiāo)系統的建立也就越來(lái)越受到經(jīng)濟型連鎖酒店的重視。比如“如家”和“錦江之星”一類(lèi)的大型經(jīng)濟型連鎖酒店都建立了預訂和分銷(xiāo)系統，而其他的小規模小成本酒店在經(jīng)濟型酒店的管理方面經(jīng)驗極其缺乏，大多數酒店只是在模仿而已，借助訂房中心、旅行社以及相關(guān)網(wǎng)站等途徑進(jìn)行客房銷(xiāo)售。這些銷(xiāo)售渠道攫取了經(jīng)濟型酒店的相當一部分利潤，不利于經(jīng)營(yíng)成本的控制。而且，對銷(xiāo)售渠道的控制不力會(huì )給以后的經(jīng)營(yíng)造成諸多不穩定的隱患。隨著(zhù)信息技術(shù)在酒店業(yè)的廣泛應用，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)以驚人的發(fā)展速度成為酒店最有效、最便捷、最經(jīng)濟、最有前景的銷(xiāo)手段。酒店網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售系統是一種新型的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售模式，也是社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，這種銷(xiāo)售模式的主要特點(diǎn)在于能夠迅速提升酒店的企業(yè)形象，同時(shí)與客戶(hù)之間保持良好的關(guān)系，降低了銷(xiāo)售成本，有效地提高了酒店的管理水平。所以，筆者認為，一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售系統和穩定地分銷(xiāo)渠道是非常重要的。
4結語(yǔ)
在酒店名稱(chēng)方面我國都采用的是國外形式的酒店名稱(chēng)，但是與國外酒店的發(fā)展方向存在很明顯的區別。我國的經(jīng)濟型酒店在近年才剛開(kāi)始興起，因此這種經(jīng)濟型酒店的發(fā)展尚處于初級階段，各方面還存在不足之處，但是經(jīng)濟型酒店是我國酒店發(fā)展的基本方向。本文主要研究的對象是莫泰168連鎖經(jīng)濟型酒店，對其所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和行業(yè)現狀進(jìn)行分析，揭示出莫泰酒店存在的一些問(wèn)題。如在對莫泰酒店的營(yíng)銷(xiāo)戰略進(jìn)行分析時(shí)主要從市場(chǎng)、服務(wù)、品牌、連鎖以及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)這幾個(gè)方面進(jìn)行分析，并且提出適合莫泰168經(jīng)濟型酒店發(fā)展的具有可操作性的意見(jiàn)或者建議，比如走差異化、標準化路線(xiàn)，同時(shí)強化連鎖的效應，展現連鎖的優(yōu)勢，并注重互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
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