7天經(jīng)濟型連鎖酒店4C營(yíng)銷(xiāo)策略解析
【論文關(guān)鍵詞】：連鎖；4C營(yíng)銷(xiāo)；客戶(hù)需求
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【論文摘要】：本文以7天連鎖酒店為例，重點(diǎn)剖析了如何應用4c營(yíng)銷(xiāo)策略，并且分析T4c營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎就是必須以客戶(hù)需求為中心，連鎖酒店應當從服務(wù)質(zhì)量、溝通交流、服務(wù)氛圍、連鎖信息等方面入手，建立以客戶(hù)需求為基礎的4c營(yíng)銷(xiāo)策略。最后，本文提出了一系列建立4c營(yíng)銷(xiāo)策略連鎖酒店的對策及建議。
一、4C營(yíng)銷(xiāo)理論概述
美國營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授(1990)首次提出了4C理論，他認為在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統的“消費者請注意”。4C營(yíng)銷(xiāo)理論是以消費者需求為導向，重新設定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素，強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿(mǎn)意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買(mǎi)成本，然后要充分注意到顧客購買(mǎi)過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷(xiāo)售渠道策略，最后還應以消費者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。在4C理論中，4C分別代表顧客(Customer)、成本(Cost),方便(Convenience)、溝通(Communication)a 4C營(yíng)銷(xiāo)策略的出現，實(shí)際上改變了企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，使傳統的以產(chǎn)品為核心的理念向以客戶(hù)為核心的理念轉變。本文以7天連鎖酒店為例，重點(diǎn)分析了該酒店的營(yíng)銷(xiāo)策略，為連鎖經(jīng)營(yíng)應用4C營(yíng)銷(xiāo)策略提供經(jīng)驗。
二、7天連鎖酒店4C營(yíng)銷(xiāo)現狀分析
1、 7天連鎖酒店集團發(fā)展現狀
7天連鎖酒店集團(7DaysInn Group)創(chuàng )立于2005年，目前已建立了覆蓋全國的經(jīng)濟型連鎖酒店網(wǎng)絡(luò )，在營(yíng)分店超過(guò)330家，遍布廣州、北京、深圳、上海、南京、武漢、成都、長(cháng)沙、重慶等國內50余個(gè)城市和地區。據盈蝶最新的行業(yè)調研數據，按照擁有的在營(yíng)酒店數量排名，7天已經(jīng)成為中國經(jīng)濟型連鎖酒店行業(yè)第2大品牌。同時(shí)，截止2009年12月31日，7天已擁有中國經(jīng)濟型酒店中規模最大的會(huì )員體系，會(huì )員數量超過(guò)975萬(wàn)。
2、基于消費者需求的營(yíng)銷(xiāo)策略
目前，連鎖酒店最大的顧客群體主要集中在中小企業(yè)商務(wù)人士及“背包族”。對于這類(lèi)消費者而言，酒店環(huán)境舒適衛生安全、價(jià)格經(jīng)濟實(shí)惠、出入交通便利、手續辦理快捷高效，是他們選擇酒店時(shí)最為關(guān)注的幾個(gè)因素。對此，7天連鎖酒店將“顧客感受第一”的理念貫徹始終，以將核心消費者鎖定，并提供個(gè)性化服務(wù)。
(1)以消費者需求為核心，注重品牌體驗式服務(wù)
全面提高產(chǎn)品質(zhì)量。7天高度關(guān)注顧客“天天睡好覺(jué)”的核心需求，并以此為根本出發(fā)點(diǎn)力求為顧客打造一個(gè)舒適如家的住宿環(huán)境。堅持不懈以顧客切身感受為導向，不遺余力在細節上用心，在保持原有價(jià)格優(yōu)勢的前提下，通過(guò)配置高質(zhì)量淋浴設備、五星級標準大床。改善營(yíng)養早餐搭配、提供睡前牛奶;實(shí)現潔凈毛巾封包。升級隔音設施、室內拖鞋等措施，全面提高各項產(chǎn)品品質(zhì)及舒適度。
營(yíng)造快樂(lè )服務(wù)氛圍。7天酒店服務(wù)人員數量不多，但年齡基本都是20歲左右的年輕人，充滿(mǎn)朝氣、善于溝通，不管是前臺接待、還是電話(huà)咨詢(xún)都給人熱情大方的感覺(jué)，有效減少了顧客對異地的陌生感，有助于顧客放松心情，營(yíng)造一種輕松氛圍。
(2)以“經(jīng)濟”性為中心，力求控制客戶(hù)成本
為了滿(mǎn)足消費者的“實(shí)惠”要求，7天全面控制成本，在硬件設施配置上用心斟酌。擯棄了傳統酒店客房中大衣柜、笨重書(shū)桌、浴缸等物品，轉而將簡(jiǎn)約、實(shí)用、清新、便利的宜家式板式組合家具融入客房設計中，注重增添客房“家”的溫馨感和實(shí)用性。
(3)以“便捷”為重心，為客戶(hù)創(chuàng )造方便快捷
交通環(huán)境便捷。7天分店一般位于交通便利的地方:如市內交通樞紐附近(市內長(cháng)途汽車(chē)站、火車(chē)站等);主要會(huì )所附近(會(huì )展中心等)。市內各大地標附近(如重慶解放碑、成都春熙路等)，極大程度上滿(mǎn)足了顧客出行方便的要求。
預定方式高效。7天酒店成功締造了中國酒店業(yè)第一電子商務(wù)平臺，同時(shí)還建立了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )、呼叫中心、短信預訂、手機WAP及店務(wù)管理等一體化系統，顧客足不出戶(hù)就能通過(guò)4種便捷方式完成客房資源的實(shí)時(shí)查詢(xún)、預訂、確認、支付等流程。既節約了顧客的時(shí)間、精力，又節約了7天的人力資源成本，而且非常符合當代消費者“網(wǎng)絡(luò )化”生活特點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò )信息分享便利。①連鎖分店信息全面化。7天在其主頁(yè)上提供了各家分店的詳細信息，包括整體情況介紹、電子地圖、會(huì )員評價(jià)、預定情況、房間價(jià)格、設施配套情況、乘車(chē)路線(xiàn)等，讓顧客在預定之前能做出有效地選擇，提前熟悉異地環(huán)境;②城市資訊向導化。為了給顧客提供更加豐富的信息，使其有個(gè)精彩的異地游經(jīng)歷，7天聯(lián)合口碑網(wǎng)將相關(guān)城市的特色餐飲、娛樂(lè )、交通及其它的生活資訊通過(guò)網(wǎng)絡(luò )與消費者實(shí)現共享，成為名副其實(shí)的“網(wǎng)絡(luò )導游”。
(4)以“真誠相待”為宗旨，實(shí)現交流方式多樣化
網(wǎng)絡(luò )信息豐富實(shí)用。7天酒店主頁(yè)設置了“會(huì )員分享”板塊，為非會(huì )員顧客提供了一個(gè)人住經(jīng)驗分享的自由平臺。同時(shí)，"24小時(shí)客服小秘書(shū)”及時(shí)在線(xiàn)回答最新活動(dòng)、積分管理、預定導骯、人住寶典等各類(lèi)業(yè)務(wù)問(wèn)題，讓顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò )與7天零距離接觸。
信息反饋積極互動(dòng)。針對網(wǎng)上預訂且本人人住的顧客，7天設計出了 "7天連鎖酒店服務(wù)質(zhì)量調查”問(wèn)卷，并配備了增加積分政策，鼓勵顧客在親身人住體驗之后積極填寫(xiě)反饋;同時(shí)，7天通過(guò)不定期召開(kāi)會(huì )員主題座談會(huì )、《7天四季》刊物面向全體顧客征稿等面對面、心連心的接觸形式認真傾聽(tīng)來(lái)自顧客的聲音，以作為它不斷改進(jìn)的重要參考。
精彩活動(dòng)推陳出新。7天通過(guò)開(kāi)展一系列公益捐款、會(huì )員優(yōu)惠、半價(jià)兌換、獲取電子抵用券、征稿等增值活動(dòng)，有效調動(dòng)顧客的參與積極性。這種做法是比較明智的，既保護連鎖酒店的價(jià)格體系的穩定，又對消費者變相提供不同質(zhì)量水平的服務(wù)。
三、經(jīng)濟型連鎖酒店4C營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展
7天連鎖酒店作為目前業(yè)界發(fā)展勢頭迅猛的店，4C營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展是必然之勢，這對整個(gè)經(jīng)濟型連鎖酒店的長(cháng)遠發(fā)展也有一定的積極作用。
1、由“提供滿(mǎn)意”向“提供驚喜”轉型
當今，消費者需求多元化日益明顯，有的顧客能夠直接表達出來(lái)，有的顧客則不能表達，只能間接傳遞。酒店可根據不同顧客群的不同特征，對所提供產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行調整，在滿(mǎn)足顧客基本需求的基礎上達到提供額外的增值需求服務(wù):如在傳統大床房、雙人房的基礎上、又可根據客戶(hù)關(guān)系的不同變換客房布局、整體色調:設置三人居的親子房、上下鋪的修學(xué)旅游房、安裝簡(jiǎn)易扶手的夕陽(yáng)紅房、紅色浪漫的蜜月房等主題客房。同時(shí)，根據客戶(hù)習慣的不同，設置可吸煙房、無(wú)煙房以供選擇，達到滿(mǎn)足客戶(hù)需求多元化的目的。
2、由“服務(wù)到店顧客”向“創(chuàng )造到店顧客”轉型
4C策略的最高境界不在于滿(mǎn)足顧客的要求，而在于創(chuàng )造顧客的需求。因此，可以從多元化的市場(chǎng)細分人手，為顧客提供更多的、定制化(Customered)的增值產(chǎn)品、服務(wù):如除普遍的商務(wù)活動(dòng)和“背包游”需求外，結合當地生活資訊，開(kāi)辟城市購物游、美食游、婚紗攝影游、健康保健游等主題，積極整合城市特色產(chǎn)業(yè)，引導消費者的消費欲望，拓寬連鎖酒店的消費者市場(chǎng)。
3、由“聯(lián)合式”信息獲取向“一站式”信息獲取轉型
要達到良好的市場(chǎng)引導效果，離不開(kāi)資訊的詳盡與宜傳。這對經(jīng)濟型連鎖酒店的網(wǎng)絡(luò )系統提出了更高的要求:在原有資訊平臺的基礎上更要做到細節，如在酒店主頁(yè)上開(kāi)辟主題專(zhuān)欄，提前發(fā)布當地購物資訊(包括時(shí)間、地點(diǎn)、活動(dòng)內容等)、美食推薦(包括地點(diǎn)、店名、價(jià)格、菜品介紹、圖片等)、城市專(zhuān)題地圖(購物地圖、美食地圖、商務(wù)地圖、景區地圖等)、當地天氣預報、公交路線(xiàn)查詢(xún)等多種文字、圖片綜合信息，將原來(lái)聯(lián)合各網(wǎng)絡(luò )資源的形式逐漸轉變?yōu)樽屜M者在酒店網(wǎng)站上就能查看到各類(lèi)信息，最大程度發(fā)掘潛在顧客，特別是吸弓I周邊城市消費者從被動(dòng)出門(mén)到期待背包游。
綜上所述，作為酒店業(yè)的創(chuàng )新產(chǎn)物，經(jīng)濟型連鎖酒店在未來(lái)還擁有著(zhù)很大的發(fā)展空間，而經(jīng)濟型連鎖酒店重要的核心競爭力就是打造以客戶(hù)需求為核心的4C營(yíng)銷(xiāo)策略，只有以客戶(hù)需求為導向才能把握市場(chǎng)的動(dòng)向，贏(yíng)得商機。
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