酒店營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化策略

　　導語(yǔ)：酒店須將前述服務(wù)流程滲透到營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)諸環(huán)節中，著(zhù)力將傳統服務(wù)移植到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺中，令酒店與客戶(hù)之間的溝通渠道更為暢通。

　　隨著(zhù)近年來(lái)我國宏觀(guān)經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活質(zhì)量持續提升，日益頻繁外出旅游和商務(wù)活動(dòng)強化了人們對酒店服務(wù)質(zhì)量的要求。這是由于我國正步入后工業(yè)化時(shí)代，收入水平的迅速提高促進(jìn)人們生活質(zhì)量的同步提升，以酒店業(yè)為代表的生活性服務(wù)業(yè)迅猛發(fā)展。

　　為滿(mǎn)足人們對酒店服務(wù)的需求，酒店行業(yè)規模迅速擴張，酒店企業(yè)數量水漲船高，其服務(wù)內容日益豐富，質(zhì)量也日益提高。酒店不僅需要為消費者提供舒適的入住條件和可口的菜肴，而且需要為消費者提供溫馨、整潔的消費環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的人性化服務(wù)。但與此同時(shí)，酒店行業(yè)內部競爭格局迅速演變，競爭烈度日益加強，傳統的酒店運營(yíng)模式已然不能有效適應新競爭格局下的行業(yè)競爭需求，酒店內部營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程的不適應問(wèn)題尤為突出。

　　當酒店業(yè)務(wù)流程設計與客戶(hù)需求狀態(tài)不適應時(shí)，酒店將陷入服務(wù)失敗的困境，由此產(chǎn)生的客戶(hù)滿(mǎn)意度下滑乃至客戶(hù)流失問(wèn)題將降低酒店運營(yíng)績(jì)效。延遲服務(wù)模式的引入有助于優(yōu)化酒店業(yè)務(wù)流程，令其有更為充裕的服務(wù)準備時(shí)間，并可憑此為具有個(gè)性化需求特征的消費者提供更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)。流程再造是酒店重構核心競爭能力的有效手段，通過(guò)優(yōu)化當前營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程，將利于其清理服務(wù)流程中的無(wú)效環(huán)節和重疊內容，確保其業(yè)務(wù)流程各環(huán)節之間的無(wú)縫連接，從全局上優(yōu)化酒店營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程，擴張酒店業(yè)務(wù)增值空間，增強盈利能力。

　　一、延遲服務(wù)導向下酒店營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程中存在的問(wèn)題

　　(一)服務(wù)延遲對酒店業(yè)務(wù)流程的影響

　　1.服務(wù)延遲型酒店業(yè)務(wù)流程所派生的兩難問(wèn)題。按服務(wù)延遲型酒店服務(wù)供給模式，將其訂單分離點(diǎn)定位于服務(wù)的中間品與產(chǎn)成品之間或產(chǎn)成品與市場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)節之間，以確保酒店產(chǎn)品與服務(wù)的設計和生產(chǎn)可相對獨立進(jìn)行，避免隨機產(chǎn)生的客戶(hù)訂單對其規�；�供給系統的影響。

　　但客戶(hù)在個(gè)性化需求驅動(dòng)下，其需求內容的多樣化特征將導致酒店為滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求而采取多品種、小批量策略，這就使得傳統酒店服務(wù)的批量化供給模式失去獲取規模經(jīng)濟效益的能力。在酒店行業(yè)競爭壓力日益增大的情形下，酒店既需要借助批量化服務(wù)供給模式來(lái)獲取規模經(jīng)濟效益，又需要借力個(gè)性化服務(wù)的方式來(lái)擴張酒店的增值服務(wù)空間。由此產(chǎn)生的兩難格局嚴重影響酒店在業(yè)務(wù)流程優(yōu)化上的決策方向。

　　2.酒店業(yè)務(wù)流程協(xié)同能力不足降低服務(wù)延遲效能。作為傳統型服務(wù)行業(yè)企業(yè)的酒店，應將提升服務(wù)質(zhì)量作為其鞏固核心競爭力的主攻方向。這就要求酒店應當通過(guò)強化企業(yè)內部管理架構的方式，來(lái)增強酒店內部各業(yè)務(wù)部門(mén)和工作人員之間的溝通交流，以簡(jiǎn)潔的服務(wù)流程和良好的服務(wù)質(zhì)量來(lái)贏(yíng)得顧客更高的滿(mǎn)意度。

　　但服務(wù)延遲系統將酒店的成本控制而非客戶(hù)滿(mǎn)意度放置在決策者理應考慮的首要事項。服務(wù)延遲試圖將產(chǎn)品與服務(wù)保持在中性狀態(tài)，以此來(lái)積攢一定數量的訂單并實(shí)施規�；�服務(wù)與產(chǎn)品供給策略。但由于酒店內部的協(xié)同效能不足，餐飲部和前臺的財務(wù)系統和營(yíng)銷(xiāo)系統分屬不同部門(mén)管理，導致酒店內部管理架構處于實(shí)質(zhì)上的割裂狀態(tài)，進(jìn)而影響到酒店以整合各部門(mén)功能方式來(lái)切實(shí)提升整體運作效能的能力。

　　(二)模塊化設計對酒店業(yè)務(wù)流程的影響

　　1.過(guò)量模塊化服務(wù)供給降低“時(shí)間敏感型”消費者的體驗水平。在酒店向客戶(hù)推介模塊化服務(wù)過(guò)程中，由于部分消費者缺乏對酒店的既有服務(wù)模塊化內容的必要認知水平，消費者需耗費較長(cháng)時(shí)間來(lái)了解酒店現有服務(wù)模塊內容。顧客對酒店模塊化業(yè)務(wù)內容認知度不足影響模塊化改造進(jìn)程，故模塊化服務(wù)模式并不適用于缺乏耐心或寬裕時(shí)間的消費者。

　　以酒店客房和餐飲服務(wù)為例，部分“時(shí)間敏感型”消費者更為關(guān)注消費的時(shí)效性和實(shí)效性，缺乏充裕時(shí)間來(lái)認知酒店的模塊化服務(wù)內容。導致這一問(wèn)題的根源在于模塊化服務(wù)供給是一種處理復雜系統的有效方法，通過(guò)將復雜系統分解為若干更易于管理的模塊，以此來(lái)提升酒店業(yè)務(wù)的管理便利性。但酒店運營(yíng)管理的首要目標并非是降低管理難度，而是提升酒店客戶(hù)的體驗水平，強化消費者的消費便利性則是提升其體驗水平的有效手段。以增進(jìn)酒店管理便利性為導向的模塊化服務(wù)罔顧消費者體驗水平，勢必降低酒店盈利能力。

　　2.模塊化服務(wù)供給水平不足影響“個(gè)性化需求型”消費者的體驗水平。雖然酒店在客房類(lèi)型、客房?jì)热沼闷房蛇x品牌和品類(lèi)上做出了模塊化服務(wù)供給的努力，但這對部分有著(zhù)較強個(gè)性化需求意愿的消費者而言，由于模塊化品類(lèi)少，直接降低其選擇空間。導致酒店模塊化供給水平不足的問(wèn)題根源在于“商品主導邏輯”，該邏輯認為消費者在酒店內的消費行為具有被動(dòng)性特征，酒店的模塊化設計方案對消費者的消費行為具有引導性。

　　即酒店采取何種模塊化策略，消費者將會(huì )在后續消費過(guò)程中逐步適應。但該假設與酒店服務(wù)的特點(diǎn)不相符，這是因為酒店從屬于服務(wù)行業(yè)，理應遵循服務(wù)主導邏輯，即酒店的模塊化服務(wù)的價(jià)值當且僅當消費者消費時(shí)方可體現，酒店顧客在消費過(guò)程中參與價(jià)值創(chuàng )造并決定該模塊化服務(wù)方案是否有價(jià)值。

　　(三)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )與酒店業(yè)務(wù)流程整合度低

　　1.酒店在實(shí)施與客戶(hù)互動(dòng)式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略上的能力不足。部分酒店雖有較強意愿建構移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺，但在平臺搭建后卻無(wú)法有序運行，嚴重影響酒店的服務(wù)形象。主要問(wèn)題表現在，酒店移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺信息更新滯后，客戶(hù)難以據此來(lái)獲取最新服務(wù)動(dòng)向;酒店平臺服務(wù)端口與實(shí)體管理部門(mén)之間的業(yè)務(wù)接洽度不足，導致客戶(hù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺上提請服務(wù)要求后久未有回音，嚴重影響客戶(hù)在酒店移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺的服務(wù)體驗水平。酒店的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺與客戶(hù)間的互動(dòng)機制缺乏，導致酒店難以及時(shí)了解客戶(hù)的最新服務(wù)需求內容，從而難以提前制定酒店服務(wù)和產(chǎn)品生產(chǎn)流程計劃。

　　2.移動(dòng)服務(wù)平臺業(yè)務(wù)外包對酒店延遲服務(wù)系統的影響。部分酒店考慮到自身技術(shù)能力相對不足將影響客戶(hù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺上的消費體驗的問(wèn)題后，采取聘用諸如攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等第三方服務(wù)平臺來(lái)為其提供服務(wù)，但由于酒店內部管理機制與第三方服務(wù)平臺之間缺乏有效的互聯(lián)互通，導致部分酒店消費者在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )平臺訂購成功后卻無(wú)法被酒店前臺確認其相關(guān)訂單。酒店與第三方服務(wù)平臺之間在客戶(hù)預定信息上的銜接不到位問(wèn)題不僅導致客戶(hù)陷入尷尬境地，而且影響酒店在互聯(lián)網(wǎng)空間內拓展其市場(chǎng)影響力的努力。

　　二、對策建議

　　(一)協(xié)同客戶(hù)訂單與酒店營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程

　　1.酒店延遲服務(wù)下客戶(hù)訂單分離點(diǎn)的確定。酒店業(yè)務(wù)流程起始于顧客預訂客房或餐飲，終止于消費者的消費行為完成。從消費者角度分析，酒店的業(yè)務(wù)流程與消費者的消費行為之間存在并行關(guān)系，二者并不可分割。但酒店在運用延遲服務(wù)理念，優(yōu)化其業(yè)務(wù)流程的過(guò)程中，需要清晰的界定其延遲服務(wù)的客戶(hù)訂單分離點(diǎn)，具體而言，酒店應當將其餐飲、客房服務(wù)盡量保持在中性狀態(tài)，在制造最終產(chǎn)品的過(guò)程中保持一定比例的中間產(chǎn)品，并配合模塊化制造方式來(lái)將最終產(chǎn)品延遲到接受消費者委托之后。

　　2.酒店延遲供貨下客戶(hù)訂單分離點(diǎn)的確定。酒店還可將其延遲服務(wù)型業(yè)務(wù)流程模式下的客戶(hù)訂單分離點(diǎn)后移到供貨環(huán)節，即酒店可以在預收客戶(hù)的服務(wù)訂購款項的前提下，合理推延交貨提前期。從酒店成本管控的角度分析，酒店產(chǎn)品與服務(wù)的交貨提前期的縮短有助于提升酒店各部門(mén)響應客戶(hù)訂單需求的時(shí)間，壓縮其在制品庫存成本，提升其快速響應能力和市場(chǎng)競爭能力。但隨著(zhù)客戶(hù)個(gè)性化需求強度的日益加大，酒店需要通過(guò)延遲服務(wù)模式來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求，以便于留足時(shí)間來(lái)為消費者打造個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)。但與大規模供貨模式相比，以滿(mǎn)足消費者個(gè)性化需求為導向的延遲供貨行為將顯著(zhù)增加酒店的運營(yíng)成本。為此，酒店需要通過(guò)預收貨款的方式來(lái)緩解酒店的資金鏈緊張問(wèn)題并有效攤薄運營(yíng)成本。

　　(二)模塊化運作酒店營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程體系

　　1.運用延遲服務(wù)技術(shù)改進(jìn)酒店業(yè)務(wù)模塊化運作體系。酒店業(yè)務(wù)流程的模塊化供給是提升酒店業(yè)務(wù)流程運作效率的重要工具。酒店應當找尋出界定其服務(wù)內容的基本單位，并以酒店基本服務(wù)單位為基礎來(lái)劃定基本服務(wù)模塊。酒店的基本服務(wù)單位是房間及房間的使用天數、餐位及餐飲品類(lèi)等內容。通常而言，酒店的服務(wù)內容具有即時(shí)性生產(chǎn)和消費的同時(shí)即行消失的特點(diǎn)，難以進(jìn)行模塊化服務(wù)改造。但酒店可運用延遲服務(wù)技術(shù)來(lái)推進(jìn)酒店業(yè)務(wù)模塊化。以酒店餐飲為例，酒店前臺在客戶(hù)入住同時(shí)即可要求客戶(hù)提出餐飲訂單，并對提前交付餐飲訂單的客戶(hù)給予打折優(yōu)惠。酒店餐飲部在接到前臺提供的客戶(hù)訂單后，即行根據消費者的歷史消費特點(diǎn)來(lái)準備各類(lèi)食材并按照訂單要求的進(jìn)餐時(shí)間來(lái)預設食材加工提前期，確保餐飲供給時(shí)間與客戶(hù)進(jìn)餐時(shí)間保持一致。

　　2.在增值服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行模塊化改造。酒店應在增值服務(wù)領(lǐng)域推進(jìn)模塊化改造，以增加其核心業(yè)務(wù)的價(jià)值創(chuàng )造能力。酒店在向客戶(hù)推介模塊化服務(wù)過(guò)程中，由于部分消費者缺乏對酒店的既有服務(wù)模塊化內容的必要認知水平，部分消費者需要耗費較長(cháng)時(shí)間來(lái)了解酒店現有的服務(wù)模塊內容。故此，模塊化服務(wù)模式并不適合于那些缺乏耐心或寬裕時(shí)間的消費者。酒店的核心業(yè)務(wù)內容是客房服務(wù)和餐飲服務(wù)，這也是消費者最為關(guān)心的服務(wù)模塊，故酒店應當在這兩類(lèi)核心業(yè)務(wù)上作深層次、多樣化的服務(wù)改造提級，為消費者提供更為自由的選擇空間。

　　3.引導個(gè)性化需求型消費者體驗酒店服務(wù)模塊化。為確保酒店服務(wù)供給既滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化需求，又可確保酒店服務(wù)的標準化和規范化水平，酒店需將其既有的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行模塊化處理。由于部分消費者較為習慣于酒店的既有服務(wù)模式安排，對于酒店提供的眾多模塊化服務(wù)內容并不熟悉，若貿然讓其選擇各類(lèi)服務(wù)模塊并自由組合，將影響其消費心情，耽擱客戶(hù)的寶貴時(shí)間。故酒店應當幫助消費者認知其服務(wù)模塊的內容，讓消費者在消費過(guò)程中切身體會(huì )到模塊化服務(wù)給其帶來(lái)的個(gè)性化服務(wù)體驗的好處，讓消費者主動(dòng)選擇模塊化服務(wù)。

　　(三)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的客戶(hù)端延遲服務(wù)

　　1.以移動(dòng)端客戶(hù)信息管理為平臺來(lái)制定酒店延遲型流程管理新體系。酒店應當在充分掌握客戶(hù)信息資源的基礎上優(yōu)化酒店服務(wù)流程管理體系。隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)的迅猛發(fā)展，酒店應當在客戶(hù)關(guān)系管理上運用信息技術(shù)，以切實(shí)提升酒店服務(wù)部門(mén)與客戶(hù)的互動(dòng)績(jì)效。酒店應成立支持客戶(hù)關(guān)系管理的信息部門(mén)，主要負責獲取、傳輸、使用及共享客戶(hù)信息等業(yè)務(wù)，該部門(mén)可下設電話(huà)呼叫中心、網(wǎng)站建設部、web渠道信息處理部等機構，以提升酒店對客戶(hù)信息的處理能力和應用能力。酒店應當將移動(dòng)客戶(hù)端獲取的移動(dòng)信息整合到酒店營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程中，確保酒店從銷(xiāo)售部門(mén)、客服部門(mén)到后勤部門(mén)都能夠利用移動(dòng)客戶(hù)端為客戶(hù)提供服務(wù)。

　　2.優(yōu)化基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的酒店業(yè)務(wù)服務(wù)流程。在客戶(hù)開(kāi)發(fā)環(huán)節，酒店需要以溝通交流為手段，以提升消費者體驗水平為目標，為目標客戶(hù)群提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這要求酒店選擇恰當時(shí)機來(lái)發(fā)送消息并收集整理客戶(hù)信息，從客戶(hù)所反饋的信息中提煉出可以轉化為商業(yè)價(jià)值的有效信息，并據此啟動(dòng)客戶(hù)服務(wù)流程。酒店須將前述服務(wù)流程滲透到營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)諸環(huán)節中，著(zhù)力將傳統服務(wù)移植到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺中，令酒店與客戶(hù)之間的溝通渠道更為暢通。例如，在客戶(hù)接入酒店移動(dòng)服務(wù)平臺時(shí)，酒店即行調取客戶(hù)歷史消費記錄，并將該信息傳遞到客房部、餐飲部、洗浴部等各部門(mén)，由各部門(mén)根據消費者歷史消費信息為客戶(hù)提供定制化服務(wù)。

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