淺談石家莊本地連鎖超市營(yíng)銷(xiāo)策略論文
摘要：石家莊本地連鎖超市在當今激烈的市場(chǎng)競爭下迅速發(fā)展壯大，其營(yíng)銷(xiāo)策略是重要的保證之一。本文將本地超市的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，包括市場(chǎng)細分、消費特性分析、促銷(xiāo)策略分析等。
關(guān)鍵詞：連鎖超市;營(yíng)銷(xiāo)策略
1998年5月23日，石家莊第一家倉儲式超市保龍倉留營(yíng)店正式開(kāi)業(yè)，短短十年時(shí)間，已有約40家大型超市，并逐漸向周邊縣、鎮擴展。期間多家大型外埠超市先后在石家莊折戟，慘淡落幕，而石家莊本土超市如北國超市、保龍倉超市卻迅速擴張、發(fā)展壯大，其營(yíng)銷(xiāo)策略是制勝法寶之一。
一、合理的市場(chǎng)細分奠定營(yíng)銷(xiāo)策略成功的基礎
影響超市市場(chǎng)細分的變量一般分為四個(gè)因素即人口因素、心理因素、行為因素和地理因素。如今，一家超市不可能在本地區市場(chǎng)上，滿(mǎn)足所有顧客的所有需要，所以必須明確目標市場(chǎng)，在有限的目標市場(chǎng)上形成競爭優(yōu)勢，滿(mǎn)足目標顧客需要。
比如在北國超市新石店周?chē)袨I河新城小區、旭城花園小區和新石小區，而這幾個(gè)小區的居民在接近的距離半徑內有三家大型超市可選：北國超市、天客隆超市紅旗店和祥隆泰超市紅旗店。所以確定目標市場(chǎng)就極為重要，首先要進(jìn)行市場(chǎng)細分為制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據。
比如：根據消費者居住地距離超市遠近將消費者分為商圈顧客市場(chǎng)(步行15分鐘以?xún)?和遠距離顧客市場(chǎng)(步行15分鐘以上);根據消費者年齡分為老年人市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)和中年人市場(chǎng);根據收入情況將商圈顧客市場(chǎng)分為低收入消費者(年收入10000元以下)市場(chǎng)和中等收入以上消費者(年收入20000元以上);按消費者的職業(yè)細分為大學(xué)生市場(chǎng)和當地居民市場(chǎng);最后經(jīng)過(guò)分析可以確定本超市的消費者市場(chǎng)：大學(xué)生顧客市場(chǎng)、當地居民顧客市場(chǎng)、近距離顧客市場(chǎng)、低收入消費者市場(chǎng)和中等收入以上消費者市場(chǎng)。
二、根據實(shí)際情況確定目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略成功的基礎
(一)目標市場(chǎng)的選擇要與本超市所擁有的資源相匹配目標市場(chǎng)范圍過(guò)大，超市所擁有的資源無(wú)法滿(mǎn)足，最終目標當然不能實(shí)現;若目標市場(chǎng)遠遠小于企業(yè)所擁有的資源，勢必形成資源閑置浪費的現象。
(二)細分市場(chǎng)的規模與發(fā)展潛力
目前的銷(xiāo)售量和預計的增長(cháng)率是我國超市評估細分市場(chǎng)的規模和發(fā)展潛力的兩項重要的指標。只有細分市場(chǎng)的規模和預計的增長(cháng)率能夠滿(mǎn)足本超市發(fā)展的需要，該超市才會(huì )擁有進(jìn)入該細分市場(chǎng)的驅動(dòng)力：細分市場(chǎng)的規模和預期的增長(cháng)率是相對于本超市自身實(shí)力而一言的：實(shí)力雄厚的超市可以選擇一些規模較大，增長(cháng)迅速的細分市場(chǎng)，實(shí)力薄弱的超市適合選擇一些規模較小，增長(cháng)相對平緩的細分市場(chǎng)。
(三)確定目標市場(chǎng)
劃分市場(chǎng)后，就要根據自身超市的規模、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品等情況來(lái)確定目標市場(chǎng)，比如祥隆泰超市紅旗店位于紅旗大街高校區附近，加之現在大學(xué)生消費水平逐漸增高，大學(xué)生市場(chǎng)是其目標市場(chǎng)之一;而北國超市新石店注重挖掘周?chē)數鼐用袷袌?chǎng)，尤其看到了老年人市場(chǎng)的潛在價(jià)值，將激活當地居民市場(chǎng)作為一項主要營(yíng)銷(xiāo)策略;天客隆超市紅旗店是繼荷蘭萬(wàn)客隆倒閉后在原址上開(kāi)設的第三家分店，接管后天客隆分析了萬(wàn)客隆失敗的原因，改變了萬(wàn)客隆原來(lái)的小批發(fā)定位，采用本土化的管理模式，定位于周邊的城鄉居民和高校，除了原有的師大、經(jīng)貿等高校圈以外，南邊的民辦高校法商學(xué)校也逐漸成為其固定客源i
三、科學(xué)的消費特性分析保障營(yíng)銷(xiāo)策略的成功
(一)石家莊的消費特性——懷舊情懷
石家莊人有著(zhù)濃厚的懷舊情緒，這也是導致外埠超市失敗的原因之一一一沒(méi)有盡快本土化，原有的銷(xiāo)售模式和管理方法雖然大獲成功，而水土不服卻是門(mén)庭冷落的主要原因。而本地連鎖超市在這方面卻有得天獨厚的條件。
石家莊地處華北平原，從生活及消費情態(tài)來(lái)看，該地區消費者具有保守、從眾、有較為濃重的地域情節的消費特性。而地域情節又是其中一個(gè)最顯著(zhù)特點(diǎn)。這點(diǎn)在往年蒙牛與三鹿的會(huì )戰中，在石家莊卷煙廠(chǎng)堅持的品牌策略“石家莊”、“新石家莊”、“西柏坡”都可見(jiàn)一斑。而北國超市，正是繼續利用了這種濃重的地域情節，造就了其品牌核心價(jià)值一一“來(lái)北國購物，石家莊人一輩子放心的選擇”。
(二)消費結構分析一一老百姓的生活幫手
首先，低收入人群的食品和生活必需品消費占有很大比重，而老百姓就是石家莊超市中的購物大軍。針對這種消費特點(diǎn)來(lái)制定具體的營(yíng)銷(xiāo)措施是成功的關(guān)鍵。超市銷(xiāo)售什么必須先考慮老百姓想消費什么。
比如：北國超市通過(guò)對每日營(yíng)業(yè)額及消費者的仔細分析，使生鮮、食品、針棉、日化四大部門(mén)升級為作戰的主力，而“品質(zhì)、品味：新鮮、低價(jià)”成為省會(huì )深入人心的口號。
四、有針對性的促銷(xiāo)策略推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略成功
促銷(xiāo)是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望，并促使其實(shí)現最終的購買(mǎi)行為。
(一)海報促銷(xiāo)
本地超市在廣告方面絕大部分采用發(fā)放海報的方式。直投海報是超市促銷(xiāo)的慣用手法，而本地超市已將海報的作用發(fā)揮到了極致，大概十天的周期筆者就會(huì )接到至少三家大型超市的海報。海報設計鮮艷，所列促銷(xiāo)品多達幾百種，很多人已經(jīng)養成了看海報的習慣，現在，只要超市發(fā)海報，很多消費者很樂(lè )于接受甚至主動(dòng)上前索取，說(shuō)明廣大消費者已經(jīng)完全接受了這鐘促銷(xiāo)方式。
(二)慎選促銷(xiāo)品
根據以上的分析，一定要針對目標消費者的消費需求設置促銷(xiāo)品，一定要是可以打動(dòng)消費者的，至少是可以吸引消費者眼球的商品。比如，在每日的尋常促銷(xiāo)中，以及在大型的節日性促銷(xiāo)中，北國超市都會(huì )對促銷(xiāo)品進(jìn)行詳細的布置，使每樣商品都樂(lè )于讓老百姓接受，使每樣商品的價(jià)格都保證絕對實(shí)惠。雞蛋、飲料、牛奶這些日常必需品的促銷(xiāo)每次都能掀起一輪購物熱潮，很受歡迎。
(三)銀色市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略
本地超市注意到了老年人市場(chǎng)，現在很多家庭，由于年輕人都忙于工作，日常購物由家中老人承擔，這一市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)可以加速當地市場(chǎng)對超市的接受，擴大超市的影響。老年顧客對價(jià)格較為敏感，以經(jīng)濟實(shí)惠為購物標準，并往往以對價(jià)格的信賴(lài)確立對企業(yè)的信賴(lài);他們購物謹慎而且有充裕的時(shí)間。同時(shí)，由于老年人不喜歡孤獨，又容易孤獨，他們渴望與人接觸，渴望得到社會(huì )、家人的尊重和關(guān)注，因此在營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節，都要用“情”貫穿始終，處處為老人著(zhù)想，注重情感溝通，以情促銷(xiāo)。
比如北國超市曾實(shí)施了一條成功的促銷(xiāo)方案：購物滿(mǎn)額后，可以以低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格購買(mǎi)若干枚雞蛋，年輕人對這樣的促銷(xiāo)方案也許不屑一顧，但卻掀起了一場(chǎng)老年人購物的熱潮，超市門(mén)口排起了換購長(cháng)龍�；径际抢夏耆嗽谂抨爴Q購，他們并不覺(jué)得浪費時(shí)間，反而可以增加了同齡人的交流機會(huì )。這種顧客盈門(mén)的熱鬧景象，又讓喜熱鬧的石家莊人快速接受了北國超市。
五、服務(wù)差異化戰略提升企業(yè)形象
超級市場(chǎng)屬于服務(wù)業(yè)，理應滿(mǎn)足顧客的服務(wù)需求。超市所售賣(mài)的不僅僅有商品，還有服務(wù)。在無(wú)數個(gè)國際零售巨頭虎視著(zhù)石家莊超市經(jīng)濟的態(tài)勢下，在商品同質(zhì)化、價(jià)位同價(jià)化、促銷(xiāo)同樣化的競爭階段，超市必須更新?tīng)I銷(xiāo)方式，不能單純地靠壓低價(jià)格，打折讓利等手段去贏(yíng)得顧客，爭得市場(chǎng)，獲取利潤。而且，消費者對生活質(zhì)量的要求越來(lái)越高�！百徫铩币渤闪艘环N新的休閑方式，大家越來(lái)越樂(lè )于“享受購物”。
所以，必須不斷完善服務(wù)，賦予文化，形成品牌，提高超市在消費者中的知名度和美譽(yù)度。而由于本士超市很容易在本地顧客中產(chǎn)生親和力，因此，本土連鎖超市“重視服務(wù)，以服務(wù)為本”的觀(guān)念更趨重要。
超市服務(wù)是由設備設施、商品、服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境氣氛構成。比如：斷貨率是衡量一家超市信譽(yù)的重要指標，在購物狂潮中，熱銷(xiāo)品斷貨是比較常見(jiàn)的現象�？珊芏嘞M者提起斷貨這事卻對北國豎起了大拇指——海報上的促銷(xiāo)品不僅在人潮洶涌時(shí)能夠及時(shí)供應，就算在海報日期的最后一天也能夠保持貨源充足。
參考文獻：
[1]吳燕.我國超市營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].哈爾濱工程大學(xué)，2007
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