淺談關(guān)于醫藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及策略分析論文

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　　淺談醫藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及策略分析論文 篇1

　　一、前言

　　我國的醫藥銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)是一個(gè)不斷發(fā)展與壯大的行業(yè)，只要是人類(lèi)生存的地方就存在醫藥需求的市場(chǎng)。根據前人的調查研究發(fā)現，在即將到來(lái)的2020年，我國醫藥銷(xiāo)售市場(chǎng)產(chǎn)值將突破1.2萬(wàn)億，成為世界上藥品銷(xiāo)售產(chǎn)值第一的發(fā)展中國家。隨著(zhù)我國實(shí)體經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們生活水平的不斷提升，醫藥產(chǎn)業(yè)的供需關(guān)系出現不平衡現象，對醫藥的需求量逐年增多，這樣的局面有利于我國醫藥產(chǎn)業(yè)迅速壯大。但是，我國醫藥行業(yè)在將來(lái)的發(fā)展中必然會(huì )面對兩個(gè)現實(shí)的問(wèn)題：第一，國家醫藥監管單位對醫藥企業(yè)的監督管理力度加大。隨著(zhù)醫藥行業(yè)各種各樣的資格證書(shū)和限制法規的出臺，不僅規范了醫藥企業(yè)，而且限制了我國醫藥企業(yè)的不斷發(fā)展。第二，隨著(zhù)世界經(jīng)濟全球化的加深，國外的醫藥企業(yè)不斷涌入，導致我國醫藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競爭激烈�，F今，我國醫藥企業(yè)應當著(zhù)重考慮的是不斷提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和完善營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　二、我國醫藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現狀

　　隨著(zhù)改革開(kāi)放的不斷深入，我國醫藥企業(yè)均可以經(jīng)由醫藥批發(fā)商等中間方銷(xiāo)售藥物至正規醫院，經(jīng)過(guò)醫院這一渠道將藥品賣(mài)至患者。此外，還可以將醫藥產(chǎn)品投放到當地的各個(gè)醫院，通過(guò)壓低價(jià)格和提高利潤的形式爭奪醫院的藥物銷(xiāo)售市場(chǎng)。因此，整個(gè)醫藥產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道變得十分復雜。同時(shí)，隨著(zhù)我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，各醫藥公司生產(chǎn)的藥物產(chǎn)品需要經(jīng)國家相關(guān)部門(mén)認證的中間單位等渠道銷(xiāo)售至各大醫院和藥店。此外，隨著(zhù)我國醫藥產(chǎn)業(yè)競爭形勢的加劇，少數利潤率很高的醫藥產(chǎn)品逐漸成為醫藥企業(yè)的寵兒，同種藥物供大于求，藥物種類(lèi)繁多，加劇了醫藥市場(chǎng)的銷(xiāo)售難度。而隨著(zhù)同種醫藥品的過(guò)量生產(chǎn)，加劇了醫藥產(chǎn)品的不正規營(yíng)銷(xiāo)和藥品濫用情況的發(fā)生，威脅了低收入患者的疾病救治。

　　三、我國醫藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理

　　現今，我國的醫藥企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境下存活，就得適應我國醫藥市場(chǎng)新的市場(chǎng)銷(xiāo)售規律，不斷完善企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)方式，不斷完善醫藥行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系。

　　首先，醫藥企業(yè)需要組建自己的營(yíng)銷(xiāo)隊伍，吸引專(zhuān)業(yè)的醫藥營(yíng)銷(xiāo)人員加入自己的隊伍，企業(yè)可以通過(guò)單位內部選拔和社會(huì )招聘兩種方式進(jìn)行人才選拔。另外，建議醫藥企業(yè)進(jìn)行必要的崗前培訓，使得新員工充分認識企業(yè)文化，認可企業(yè)的管理理念，熟知企業(yè)產(chǎn)品和市場(chǎng)競爭產(chǎn)品的特色和自家企業(yè)產(chǎn)品的長(cháng)處，充分地掌握市場(chǎng)銷(xiāo)售情況，培養銷(xiāo)售團隊新成員的銷(xiāo)售自信心和對企業(yè)產(chǎn)品的信任，從而不斷擴大企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。[1]

　　其次，醫藥企業(yè)需要打通產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，即維護現有的銷(xiāo)售途徑并拓展新的營(yíng)銷(xiāo)途徑。不同的醫藥產(chǎn)品其營(yíng)銷(xiāo)方式也存在較大的差異。醫藥企業(yè)獨有的產(chǎn)品，建議與銷(xiāo)貨量較大的知名單位合作，依據銷(xiāo)售單位對醫藥營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的影響能力劃分為一級渠道、二級渠道等。這樣不僅可以提升醫藥產(chǎn)品在該地域的銷(xiāo)售口碑，而且可以保證企業(yè)資金的周轉使用率。性?xún)r(jià)比好的常見(jiàn)藥物，建議與當地銷(xiāo)售渠道多、銷(xiāo)售能力強的連鎖經(jīng)銷(xiāo)商合作，增加醫藥產(chǎn)品的銷(xiāo)售覆蓋面積。無(wú)論是新型藥品還是舊式藥品，醫藥企業(yè)均需對不同的合作銷(xiāo)售企業(yè)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)現互惠互利和共同壯大的目標。隨著(zhù)醫藥企業(yè)的不斷深入改革，醫藥連鎖加盟單位呈現一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，市面上很多大規模的醫藥企業(yè)旗下還有很多醫藥連鎖加盟店，這種營(yíng)銷(xiāo)方式降低了醫藥銷(xiāo)售的中間環(huán)節，保障了醫藥產(chǎn)品的經(jīng)濟利益，提高了銷(xiāo)售人員工作的積極性。[2]

　　最后，醫藥企業(yè)需要不斷增強營(yíng)銷(xiāo)成本的管控，降低藥品價(jià)格的限制。我國藥品監督管理單位對藥品監管的力度逐漸加強，藥品招、投標和基礎藥物的價(jià)格控制等措施減少了藥品價(jià)格過(guò)高的現象。此外，醫藥企業(yè)面臨著(zhù)制藥成本的不斷上漲，人工費的不斷提升和醫藥產(chǎn)品更新?lián)Q代周期的縮短等問(wèn)題，導致醫藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本也是水漲船高。因此，為保證醫藥產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉和維持醫藥企業(yè)的持續健康發(fā)展，不僅需要控制藥品生產(chǎn)環(huán)節的成本，還需要科學(xué)合理地管理營(yíng)銷(xiāo)團隊，只有醫藥企業(yè)合理控制產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)成本，才可以擺脫國家藥品監督管理單位的約束，促進(jìn)企業(yè)的長(cháng)遠健康發(fā)展。

　　四、傳統醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

　　受到經(jīng)濟條件及營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)方面的`影響，傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在著(zhù)很多問(wèn)題，如果企業(yè)不探索新的營(yíng)銷(xiāo)方式勢必會(huì )嚴重阻礙企業(yè)的發(fā)展。其主要問(wèn)題表現在以下幾個(gè)方面：

　�。ㄒ唬┧幤窢I(yíng)銷(xiāo)組織構建不合理

　　營(yíng)銷(xiāo)組織職能式，部門(mén)間的關(guān)系缺乏溝通、協(xié)調難，協(xié)調方式是靠規章制度和權力等級結構，形式特征是金字塔式，組織活動(dòng)特征是穩定、重復、單一，主要結構單元是職能部門(mén)，分工是高度分工和專(zhuān)業(yè)化，權利的集中程度是高度集中，注重權威，管理層次多，中間管理層比較龐大臃腫，管理范圍比較小，信息流向以縱向為主。

　�。ǘ�）營(yíng)銷(xiāo)策略的盲目性

　　醫藥企業(yè)的宣傳、廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略是針對目標顧客的，其成本高，而且具有較大的盲目性。商業(yè)流通循環(huán)是由生產(chǎn)者、中間商和消費者三部分組成的，生產(chǎn)者不能直接了解市場(chǎng)需求，消費者也不能直接向生產(chǎn)者表達對產(chǎn)品的需求，因此造成了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的盲目性。

　�。ㄈ�）營(yíng)銷(xiāo)方式滯后

　　傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式是以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)方式，造成醫藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的局域性、信息不對稱(chēng)、邊界明確、經(jīng)濟活動(dòng)簡(jiǎn)單、壟斷現象嚴重、反應緩慢。尤其是在傳統的經(jīng)濟模式下，由于認識不足，或企業(yè)自身條件的局限，企業(yè)在管理客戶(hù)資源方面存在著(zhù)較為嚴重的缺陷。

　�。ㄋ模┽t藥企業(yè)面臨的環(huán)境壓力

　　環(huán)境的變化包含競爭對手實(shí)力加強、相似產(chǎn)品的威脅、顧客對產(chǎn)品的選擇性等。而傳統的藥品營(yíng)銷(xiāo)組織過(guò)于正規化、集權化、機械化，使得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及方法在新的環(huán)境下不能作及時(shí)的調整，影響了產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。另外，傳統的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)已經(jīng)落伍，各種技術(shù)特別是信息化技術(shù)，使得人們認識到現代化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢。

　　五、醫藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　�。ㄒ唬┤珕T營(yíng)銷(xiāo)理念

　　全員營(yíng)銷(xiāo)理念指的是圍繞銷(xiāo)售市場(chǎng)，科學(xué)合理地管理企業(yè)現有資源和銷(xiāo)售形式的營(yíng)銷(xiāo)方法。醫藥企業(yè)通過(guò)組合不同的營(yíng)銷(xiāo)方法（如醫藥產(chǎn)品、銷(xiāo)售途徑、醫藥價(jià)格、醫藥供需和醫藥銷(xiāo)售服務(wù)態(tài)度等）實(shí)現企業(yè)盈利的銷(xiāo)售方式，最終不斷完善醫藥營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。醫藥企業(yè)的全體成員應當以營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)為核心，以消費人群的服務(wù)為導向，其要求所有員工的目標一致，齊心協(xié)力。

　�。ǘ�）觸發(fā)醫藥企業(yè)的整體潛能

　　在全員銷(xiāo)售理念的背景下，我國的醫藥企業(yè)需要各司其職，發(fā)揮自身優(yōu)勢，不斷激發(fā)醫藥企業(yè)的潛能。醫藥企業(yè)的高級管理人員應當不斷充實(shí)單位的頂層設計，提出有利于企業(yè)良性發(fā)展的長(cháng)期規劃。

　　六、結語(yǔ)

　　我國醫藥企業(yè)要想獲得豐厚的市場(chǎng)利益，不僅需要質(zhì)量上乘的醫藥產(chǎn)品，還得不斷完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，加強營(yíng)銷(xiāo)管理，完善營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)內部實(shí)現有機統一。在保證藥品質(zhì)量的前提下充分了解市場(chǎng)需求，拓寬銷(xiāo)售渠道，提高營(yíng)銷(xiāo)量。

　　參考文獻

　　[1]曹娟娟，譚雄斯.現代醫藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理措施探討[J].現代商業(yè)，2016（7）：116-117.

　　[2]宋艷.醫藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及策略研討[J].時(shí)代金融，2015（26）：208+212.

　　淺談醫藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及策略分析論文 篇2

　　一、前言

　　近些年來(lái)，隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們的生活水平有了很大的提高。人們越來(lái)越看重自身的健康，因此與健康有密切關(guān)聯(lián)的醫藥也受到了人們前所未有的關(guān)注。居民的支付能力在不斷地增強，醫保體系在逐步地健全，人們對健康的需求是促使醫藥行業(yè)快速穩定發(fā)展的主要因素。醫藥市場(chǎng)前景一片大好，也同樣也意味著(zhù)醫藥市場(chǎng)的競爭也越來(lái)越激烈。一種病上百種藥的現象十分常見(jiàn)，如何才能使自家醫藥企業(yè)在同行的競爭中脫穎而出已成了各大醫藥企業(yè)的首要難題。醫藥企業(yè)的盈利與否通常取決于該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力，但是營(yíng)銷(xiāo)管理是一項難度較高的工作。作為企業(yè)的核心部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要根據企業(yè)的發(fā)展制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略。但是，我國的醫藥企業(yè)很少制定營(yíng)銷(xiāo)策略，大部門(mén)企業(yè)僅僅是空設了營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)部門(mén)。

　　二、中國醫藥企業(yè)的現狀和未來(lái)發(fā)展趨勢

　　醫藥企業(yè)分為藥品生產(chǎn)企業(yè)和藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)兩種。經(jīng)過(guò)了一輪較長(cháng)時(shí)間的持續高速成長(cháng)后，中國醫藥企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)危機與轉折并存的發(fā)展關(guān)鍵時(shí)期。醫藥企業(yè)的數量越來(lái)越多，為了在競爭激烈的醫藥市場(chǎng)獲得一席之地，價(jià)格戰的惡性競爭嚴重影響了市場(chǎng)的秩序，行業(yè)內各企業(yè)的生存現狀變得岌岌可危。不僅僅如此，中國的醫藥市場(chǎng)一直是以國外品牌和國內成分仿制藥為主導。國外一直認為中國的很多行業(yè)都是以中國制造為主、以中國創(chuàng )造為輔，中國的醫藥行業(yè)似乎也在印證這種說(shuō)法。由于新藥的研發(fā)成本較高，藥品的臨床試驗時(shí)間較長(cháng)，中國的醫藥市場(chǎng)就一直被國外藥物占領(lǐng)著(zhù)。從目前的形勢來(lái)看，中國醫藥產(chǎn)業(yè)陷入了低成本競爭常態(tài)化的低谷。其實(shí)這是醫藥產(chǎn)業(yè)必經(jīng)的產(chǎn)業(yè)重組過(guò)程，回顧西方產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史，可以看到與目前中國醫藥產(chǎn)業(yè)相似的身影。19世紀末和20世紀初北美產(chǎn)業(yè)以及美國醫藥產(chǎn)業(yè)的重組歷史有著(zhù)驚人的相似點(diǎn)，即均是在陷入低成本競爭中對產(chǎn)業(yè)結構進(jìn)行調整。以史為鑒，中國的醫藥也將會(huì )對產(chǎn)業(yè)結構進(jìn)行調整，市場(chǎng)的集中度將會(huì )大幅度提高，醫藥企業(yè)的數量會(huì )大幅度減少，較為專(zhuān)業(yè)化、特色化的高科技醫藥企業(yè)有可能在競爭中獲得生存權。因此，醫藥企業(yè)應該站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度進(jìn)行理性的思考，積極地應對新一輪的市場(chǎng)競爭和洗牌重組。

　　三、醫藥營(yíng)銷(xiāo)的意義

　　隨著(zhù)醫藥市場(chǎng)的繁榮，醫藥企業(yè)之間競爭程度的激烈就不言而喻了。醫藥行業(yè)與其他傳統行業(yè)不太一樣，它的產(chǎn)品以及服務(wù)同質(zhì)性很強，那就是為人們的健康服務(wù)。因此，在醫藥企業(yè)之間很難形成差異化的優(yōu)勢，這時(shí)品牌的力量就顯得尤為重要。而醫藥營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)手段，如廣告、媒體傳播等，結合醫藥行業(yè)的特殊性，對品牌產(chǎn)生推動(dòng)效應，建立、維護和宣傳醫該藥品牌，為品牌樹(shù)立個(gè)性，加強大眾對該品牌的認可度。大眾對于醫藥品牌沒(méi)有絕對的自由選擇，更多的是依賴(lài)醫生、專(zhuān)家等的專(zhuān)業(yè)建議和正面口碑。醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對于樹(shù)立良好的企業(yè)形象和口碑起到了關(guān)鍵性的作用，所以它才是決定企業(yè)盈利的根本。

　　四、中國醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現狀

　　世界經(jīng)濟發(fā)展的不均衡直接導致了藥品消費的不均衡，發(fā)達國家和發(fā)展中國家的經(jīng)濟水平的差距也暗示了國家人均用藥水平的`差距。這種差距為日后藥品市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展提供了機會(huì )，中國就是在這樣的逆境下尋求契機發(fā)展起來(lái)的。目前中國已經(jīng)成為世界上重要的藥品消費市場(chǎng)之一�，F如今，中國的醫藥市場(chǎng)在流通渠道上呈現出多樣化的趨勢，藥品的廠(chǎng)商可以直接與醫院、批發(fā)商以及零售商等進(jìn)行直接交易，省去了批發(fā)商和零售商等與醫院對接的流程。雖然說(shuō)這樣提高了醫藥流通的效率，但這存在一些弊端。這種做法是造成醫院市場(chǎng)和目前醫院之間矛盾沖突的主要原因，這種緊張關(guān)系直接表現為醫院在醫藥的貸款方面拖欠不還的現象越來(lái)越嚴重。一些醫藥企業(yè)沒(méi)有做好長(cháng)期發(fā)展戰略的規劃，逐漸堙沒(méi)在激烈市場(chǎng)競爭中。為了在醫藥企業(yè)競爭中取得優(yōu)勢，各個(gè)醫藥企業(yè)不斷地在降低藥品的價(jià)格，醫藥企業(yè)的利潤也越來(lái)越少。這種“殺敵一千自毀八百”的做法是不可取的，要想取得長(cháng)期發(fā)展，還是要做好企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理工作。在新環(huán)境下，醫藥企業(yè)最明智的營(yíng)銷(xiāo)手段不是陷入無(wú)休止的價(jià)格戰中，而是應該把客戶(hù)作為中心，針對消費者的心理行為以及影響因素做出對應的營(yíng)銷(xiāo)策略，完善醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。

　　五、做好營(yíng)銷(xiāo)管理工作并制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　做好醫藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作，可以從以下幾個(gè)方面著(zhù)手：維護價(jià)格體系。首先解決內部管理問(wèn)題，不要壓貨，現將內部存貨問(wèn)題解決掉。此外，調整好銷(xiāo)售渠道，不要無(wú)止境地向市場(chǎng)銷(xiāo)售，嚴格控制各級銷(xiāo)售的出貨價(jià)格；設計不同的包裝，以包裝提高藥品的客單價(jià)。打價(jià)格戰的最終結果損害自身的利益，因此醫藥企業(yè)可以從品牌包裝入手，為企業(yè)品牌設計不同以往的包裝，并且不給傳統的流通渠道提供貨物。市場(chǎng)上沒(méi)有流通，只要銷(xiāo)售價(jià)格合理企業(yè)利潤就有保障；做好戰略合作規劃。改變以往的營(yíng)銷(xiāo)策略，舉辦大型的培訓活動(dòng)、樹(shù)立品牌形象、與連鎖終端進(jìn)行戰略合作。針對消費者的心理以及影響因素，制定一些營(yíng)銷(xiāo)策略：信譽(yù)定價(jià)。消費者普遍認為價(jià)格越高質(zhì)量越好，信譽(yù)較好的、已經(jīng)樹(shù)立好良好形象的企業(yè)可以適當將一些藥品的價(jià)格定高一些；慣性定價(jià)。對于消費者較為熟悉其功能、質(zhì)量的藥品，可以根據消費者的習慣，制定一個(gè)慣性?xún)r(jià)；更換產(chǎn)品組合策略。將產(chǎn)品組合中獲利過(guò)大或者過(guò)小的產(chǎn)品去掉，更換成易獲利的產(chǎn)品；差異定價(jià)策略。根據時(shí)間、地點(diǎn)和顧客購買(mǎi)力的差異，為消費者推薦合適的藥品。比如相同的藥品，不同的日期定不一樣的價(jià)格。

　　六、結束語(yǔ)

　　醫藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理關(guān)系到企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，它需要講求一定的策略。本文主要從醫藥企業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理和策略研討三個(gè)方面展開(kāi)分析，有一定的借鑒和參考價(jià)值。

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