企業(yè)品牌建設與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)分析
品牌建設是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基礎，一個(gè)再好的企業(yè)如果沒(méi)有品牌的支持，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最多也只能夠停留在產(chǎn)品的銷(xiāo)售這一層面之上。下面是yjbys小編為您搜集整理的企業(yè)品牌建設與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)分析論文，希望能對您有所幫助。
摘要：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了企業(yè)品牌推廣的重要工具，企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò )推廣普遍存在重廣告、輕包裝;形式單一、缺乏管理以及過(guò)度炒作等問(wèn)題，要提升網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的品牌推廣效果，需利用好網(wǎng)絡(luò )信息傳播速度快，針對性強等特點(diǎn)，以企業(yè)文化、產(chǎn)品品質(zhì)為基礎，整合傳播渠道，為顧客提供及時(shí)而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo);品牌推廣;企業(yè)文化
在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值越來(lái)越受到企業(yè)的重視。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是能夠把企業(yè)、消費者與信息等所有的市場(chǎng)要素結合在一起，構建出一種既多元化又比較復雜的市場(chǎng)形態(tài)，[1]在這個(gè)市場(chǎng)里，信息是公開(kāi)而透明的，傳播和更新的速度都很快，其信息傳遞速度上的優(yōu)越性，吸引了越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )開(kāi)展品牌傳播活動(dòng)，但從實(shí)踐效果來(lái)看，只有部分企業(yè)能取得較好成效，許多企業(yè)傳播效果并不太盡如人意，究其原因，過(guò)分重視網(wǎng)絡(luò )媒介的信息傳遞作用而忽視品牌內涵建設，品牌信息不能給顧客以深刻印象，是許多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )推廣品牌時(shí)共同的誤區。
1企業(yè)品牌建設離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
品牌建設是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基礎，一個(gè)再好的企業(yè)如果沒(méi)有品牌的支持，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最多也只能夠停留在產(chǎn)品的銷(xiāo)售這一層面之上。新信息科技的發(fā)展使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了很大的改變，網(wǎng)絡(luò )傳播已經(jīng)成為了企業(yè)品牌建設與推廣的重要方式。相對于傳統媒體，網(wǎng)絡(luò )傳播企業(yè)在品牌推廣方面具有獨特的競爭優(yōu)勢。
1.1信息傳播更加便捷、更加多樣化
網(wǎng)絡(luò )是一個(gè)比較開(kāi)放的信息平臺，具有開(kāi)放、交互和多維度等很多特點(diǎn)，能夠讓企業(yè)和消費者個(gè)體直接從網(wǎng)絡(luò )上查詢(xún)各種信息，也可以自由發(fā)布信息。而對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠供其選擇的網(wǎng)絡(luò )信息傳播平臺很多，其中包括企業(yè)網(wǎng)站、郵件、交流軟件、論壇、博客、微博、微信等;而也有許多信息傳播的方式可供選擇，其中包括搜索引擎競價(jià)排名、分類(lèi)廣告、郵件廣告、博客微博營(yíng)銷(xiāo)、論壇廣告、軟文中插入的廣告等。與傳統的電視、報紙、雜志、廣播這四大媒體相比，網(wǎng)絡(luò )傳播平臺體現出更加便捷、更加多樣化的特性，能夠對企業(yè)的全方位整合營(yíng)銷(xiāo)傳播做出有力的支撐。
1.2傳播成本較低
網(wǎng)絡(luò )溝通可以拉近賣(mài)方與買(mǎi)方之間的距離，節省企業(yè)的成本，主要表現在兩個(gè)方面：第一，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)傳播對于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，具有高性?xún)r(jià)比，如果方法運用得當，企業(yè)更能夠花很低的成本進(jìn)行品牌傳播與推廣;第二，消費者能夠在網(wǎng)絡(luò )上免費瀏覽各種市場(chǎng)信息(其中包括產(chǎn)品的具體參數信息、價(jià)格信息對比、品牌詳細信息、產(chǎn)品的實(shí)際評價(jià)等)，因為大部分的信息都是能夠免費瀏覽或者是能夠實(shí)現共享的，這樣就能夠解決一部分在傳統交易的情況下，出現的信息不對稱(chēng)問(wèn)題而增加了購買(mǎi)成本的麻煩，進(jìn)而節省企業(yè)的銷(xiāo)售成本。
1.3覆蓋面更廣
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心(CNNIC)數據顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規模達5.91億。其中，在學(xué)歷方面，中小學(xué)及以下、初中學(xué)歷人群的占比分別為11.2%和36.3%，初中及以下學(xué)歷人群是中國網(wǎng)民的主要增長(cháng)點(diǎn)。職業(yè)方面，學(xué)生群體是網(wǎng)民中規模最大的職業(yè)群體，占比為26.8%;其次為個(gè)體戶(hù)/自由職業(yè)者，占比為17.8%。退休和無(wú)業(yè)/下崗/失業(yè)群體在整體網(wǎng)民中的占比有所上升，分別為 3.3%和11.2%。年齡方面，30歲以上各年齡段人群占比均有不同程度的提升，總占比為46.0%，我國互聯(lián)網(wǎng)的普及逐漸從青年向中老年擴散，中老年群體是中國網(wǎng)民增長(cháng)的主要來(lái)源。[2]這些數據充分說(shuō)明了目前使用網(wǎng)絡(luò )信息的群眾數量已經(jīng)非常龐大，且學(xué)歷、職業(yè)、年齡方面都不斷擴大和延伸，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)覆蓋面也更大，市場(chǎng)前景更為廣闊。
1.4針對性強
在網(wǎng)上，受眾通常通過(guò)搜索的形式找到自己所需要的信息，這就為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了有效渠道。企業(yè)可以將自己的廣告及信息針對性地發(fā)布在與自己品牌相關(guān)的主題上，這樣企業(yè)的目標顧客瀏覽信息的時(shí)候，能同時(shí)看到企業(yè)信息，達到品牌宣傳的目的。其中尤其典型的是搜索引擎廣告。搜索引擎廣告是通過(guò)關(guān)鍵詞來(lái)定位廣告內容的，其操作方式是企業(yè)結合目標客戶(hù)的喜好來(lái)設定自己的關(guān)鍵詞，用戶(hù)搜索到該關(guān)鍵詞的時(shí)候，該企業(yè)的廣告才出現，達到直接讓目標客戶(hù)找到自己的目的，與傳統撒網(wǎng)的傳播方式相比，大大提高了品牌傳播的針對性。
2企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò )推廣誤區與建議
雖然網(wǎng)絡(luò )具有巨大的優(yōu)勢，但企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也存在信息真假難辨、技術(shù)更新?lián)Q代頻繁、競爭者眾多等挑戰，品牌推廣時(shí)容易出現問(wèn)題，許多企業(yè)投入大量資金和人力，品牌推廣效果卻不盡如人意。其原因是沒(méi)能有效利用網(wǎng)絡(luò )平臺來(lái)提升自己企業(yè)品牌的形象，出現很多誤區營(yíng)銷(xiāo)，主要表現在以下幾個(gè)方面。
2.1過(guò)度重視信息的傳達，忽視了信息的包裝
信息的營(yíng)銷(xiāo)傳播具有兩個(gè)最基本的功能，一個(gè)是產(chǎn)品的促銷(xiāo)功能，另一個(gè)是塑造品牌形象的功能。企業(yè)在不同的目標指引之下，對于信息傳播的訴求就會(huì )不同。產(chǎn)品的促銷(xiāo)要求企業(yè)在制作廣告信息時(shí)更加注重信息的傳達，但是塑造企業(yè)的形象企業(yè)就應更加注重信息的包裝。企業(yè)可以把網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的傳播看做一種企業(yè)的廣告行為，但不能僅僅有廣告，而沒(méi)有內在。在品牌宣傳推廣中，許多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )傳播往往只關(guān)注了信息的傳達，卻忽視了對信息本身內容的加工，導致顧客對品牌的認知僅僅停留在表面，而不能形成深刻印象。
對于信息的包裝指的并不只是對于所傳播的內容進(jìn)行裝點(diǎn)修飾，而是要對信息的傳播方式做出創(chuàng )新與籌劃。企業(yè)應該利用網(wǎng)絡(luò )的多種特性對信息進(jìn)行多維度的包裝，對于不同的網(wǎng)絡(luò )傳播介質(zhì)也需要制定不同的包裝策略，從而增強信息的可閱讀性與可信度，從而形成顧客對品牌形象和個(gè)性的獨特認知，在有效識別的基礎上產(chǎn)生認同感。
2.2傳播形式過(guò)于單一，缺乏管理
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)傳播具有多種多樣的傳播手段，信息的覆蓋面非常廣，并且針對性很強。在信息時(shí)代，人們的生活越來(lái)越離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò )，這種不可分離的緊密關(guān)系正是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)傳播力量的根源與保證。所以，網(wǎng)絡(luò )行銷(xiāo)對于企業(yè)來(lái)說(shuō)并不僅僅是傳播信息的方式，對于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，應該當做是一套營(yíng)銷(xiāo)傳播體系。但是很少有企業(yè)把網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)當成企業(yè)戰略，將網(wǎng)絡(luò )傳播提升成體系來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)的思路。
主要有兩個(gè)方面的表現：第一，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的傳播形式過(guò)于單一。將網(wǎng)絡(luò )當做純粹的廣告載體，都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，找出適合本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )廣告方式，有的采用郵件群發(fā)廣告，有的選擇到網(wǎng)站刊登旗幟廣告，有的直接使用搜索引擎競價(jià)排名，很少考慮對這些方式進(jìn)行整合應用，片面追求宣傳效果，卻不考慮企業(yè)信息是否與這些傳播方式匹配。
第二，疏于管理，網(wǎng)絡(luò )溝通不及時(shí)。網(wǎng)絡(luò )傳播信息，可以傳播的信息量很大，信息更新的速度也很快。部分企業(yè)沒(méi)有注意網(wǎng)絡(luò )的這一特點(diǎn)，將企業(yè)網(wǎng)站建立之后很少管理，信息不及時(shí)更新，顧客的留言也不及時(shí)回復，導致網(wǎng)站的功能形同虛設，久而久之，網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)數量不斷下降，這些都影響企業(yè)的品牌形象。要利用好網(wǎng)絡(luò )平臺推廣企業(yè)品牌，首先企業(yè)需要重視，成立專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò )部門(mén)或委派專(zhuān)人管理網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工作，做到及時(shí)更新企業(yè)信息，及時(shí)回復顧客留言，多渠道整個(gè)網(wǎng)絡(luò )傳播，如建立顧客群、組織在線(xiàn)活動(dòng)，開(kāi)通微博、微信等新型傳播工具，加強與顧客的溝通以及時(shí)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提升顧客好感，樹(shù)立企業(yè)品牌形象。
2.3過(guò)度重視概念的炒作，忽視品牌內涵建設
由于網(wǎng)絡(luò )的傳播力量太大，能夠使企業(yè)一夜成名，也能夠使企業(yè)在一夜之間陷入危機。[3]而網(wǎng)絡(luò )的實(shí)效性這一特點(diǎn)，會(huì )使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)變得更加功利，更加注重實(shí)用性。而很多企業(yè)只是注重網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)效性，只是一味地重視概念的炒作以及制造噱頭，通過(guò)這種做法來(lái)吸引人們的注意，從而達到宣傳的目的。實(shí)質(zhì)上品牌的形象建設需要一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程，是顧客對品牌從認識到深入了解，直至形成深刻印象的過(guò)程，這種印象的形成是比較困難的，是對品牌的屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用群體的全面感知。在品牌形象建設過(guò)程中，企業(yè)需要一直提供良好的產(chǎn)品與售后服務(wù)，堅持對企業(yè)品牌的宣傳以及公益活動(dòng)來(lái)建設企業(yè)的品牌內涵，這樣才能夠從深層次來(lái)建立有感知基礎的品牌。[4]
因此，進(jìn)一步提升品牌內涵，是利用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)推廣企業(yè)品牌的根本之路。企業(yè)應該從三方面做出努力：第一，要從企業(yè)的根本上做好文化建設;企業(yè)內部要形成良好的文化氛圍，將文化理念通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行全方位多角度的傳播與宣傳，提高顧客的認同感。具體方法可以使用企業(yè)文化主題論壇、品牌廣告、微博、微信活動(dòng)等，也可以采用線(xiàn)上宣傳，線(xiàn)下開(kāi)展文化活動(dòng)的方式進(jìn)行。第二，要從企業(yè)的核心上好好把握產(chǎn)品的質(zhì)量;質(zhì)量是品牌的生命，好的質(zhì)量才能使品牌生存時(shí)間更長(cháng)。由于互聯(lián)網(wǎng)上信息繁雜，顧客難辨真假，網(wǎng)絡(luò )傳播企業(yè)產(chǎn)品信息時(shí)可引入第三方評價(jià)，如開(kāi)設淘寶店，將淘寶顧客購物評價(jià)作為憑據，或將企業(yè)的品質(zhì)證書(shū)、企業(yè)重要活動(dòng)照片上傳到網(wǎng)站等，增加產(chǎn)品質(zhì)量信息的可信度，贏(yíng)得用戶(hù)信任。第三，要形成獨特的風(fēng)格。網(wǎng)絡(luò )上的品牌宣傳信息層出不窮，獨特的風(fēng)格能將自己和競爭對手有效區別開(kāi)來(lái)，形成顧客獨特的品牌喜好，建立起顧客群的品牌忠誠，進(jìn)而形成競爭優(yōu)勢。
3結論
企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的推廣不是一朝一夕的事情，過(guò)度重視廣告與宣傳而忽視內涵建設，其結果必然與品牌建設的目標相反。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，品牌建設是提升企業(yè)競爭力的根本，它不應該是產(chǎn)品銷(xiāo)售的副產(chǎn)品，而應提升為企業(yè)發(fā)展戰略的高度，在人、財、力方面獲得支持，注重溝通、注重內涵建設才能獲得顧客的認同，產(chǎn)生品牌忠誠，建立真正有影響力的品牌形象。
參考文獻：
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