論奢侈品的象征意義及營(yíng)銷(xiāo)方式

內容摘要：據有關(guān)報告稱(chēng)，中國是全球高級時(shí)裝、飾品和其它奢侈品的第三大消費國。目前，中國奢侈品市場(chǎng)的年銷(xiāo)售額為20多億美元，約占全球650億奢侈品消費總額的3％。與國外的成熟消費習慣相比，中國人似乎在炫耀性上更勝一籌。因此，有必要對中國奢侈品消費進(jìn)行全面細致的分析。本文從奢侈品的起源說(shuō)起，按品類(lèi)點(diǎn)出其象征意義，進(jìn)而給出了各奢侈品類(lèi)分別應該采取的營(yíng)銷(xiāo)方式。
　　關(guān)鍵詞：奢侈品 營(yíng)銷(xiāo) 象征意義
　　
　　隨著(zhù)中國消費者消費能力的不斷提高，奢侈品消費現象也被日益關(guān)注。奢侈品的定義一直都很模糊，本文中采用克里斯托弗?貝里在《奢侈的概念—概念及歷史的探究》中的定義。該定義給出了某物品可以成為奢侈品的必要條件和充分條件。首先，奢侈品必須是滿(mǎn)足人類(lèi)的基本需求，人的基本需求包括衣、食、住、行、娛，這是奢侈品的必要條件，那些為了收藏或者保值而購買(mǎi)的昂貴物品即不屬于此列，而該條件也為奢侈品奠定了很多人都想擁有的基礎；此外，奢侈品必須具有昂貴、獨有、稀有的特征。
　　奢侈品也可據此分為五類(lèi)，即衣、食、住、行、娛，“衣”從廣義上可包括化妝品、飾品、包、服裝、手表等幾大類(lèi)時(shí)尚物品，“食”則包括飲食、名煙、名酒等�！白　庇泻勒�，豪華家飾、裝修，“行”有名車(chē)，“娛”則有各種貴族運動(dòng)，酒店、旅游產(chǎn)品等等�？傊�，奢侈品定義涵蓋種類(lèi)十分全面。既然這些都是人類(lèi)的基本需求，在馬斯洛的需求層次理論中位于金字塔底，是比較容易滿(mǎn)足的部分，因此，奢侈品的功能性意義必然因此而弱化，其購買(mǎi)者之所以放棄其替代品，還是因為奢侈品所帶來(lái)的象征意義。
　　
　　奢侈品的象征意義
　　
　　何為象征意義？推及到古代，人類(lèi)會(huì )把打死的野獸皮做成衣服穿在身上，除了御寒，更是突出一種象征意義：人類(lèi)能打死這樣的野獸，即穿獸皮和捕獵成功之間有著(zhù)某種暗含的聯(lián)系。這與當前奢侈品的服裝有著(zhù)異曲同工之妙，衣服已經(jīng)掙脫了其單純的遮體保暖的功能，而是具有了一些成功的象征意義。用通俗的話(huà)講，即炫耀性消費。因此，“衣”的象征意義比較明顯。但其他品類(lèi)的特征則可能沒(méi)有這么明顯，具體說(shuō)來(lái)如表1所示。形象表示可如圖1所示。
　　
　　中國人多看重的是其象征意義，因此，就奢侈行業(yè)的小范圍看來(lái)，圖1中a線(xiàn)以上的品類(lèi)的流行遠高于線(xiàn)下的。中國每年都有商家會(huì )推出天價(jià)的年夜飯。但往往有價(jià)無(wú)市。超長(cháng)悍馬、賓利這種車(chē)在國外銷(xiāo)售量極少，中國的買(mǎi)家則趨之若鶩。如今，巴黎排隊買(mǎi)LV（路易威登）的人群已經(jīng)不限于是日本人了，中國人也比比皆是。
　　
　　不同類(lèi)奢侈品的不同營(yíng)銷(xiāo)方式
　　
　　根據消費者的特點(diǎn)及其價(jià)值分析，不同的營(yíng)銷(xiāo)方式應該應用于不同品類(lèi)的奢侈品。為了突出其獨特，專(zhuān)享性，奢侈品一般不會(huì )做大規模的廣告。同時(shí)，促銷(xiāo)方式也會(huì )盡可能的特別。對于每一個(gè)品類(lèi)，甚至每個(gè)品類(lèi)中的每一件產(chǎn)品，都會(huì )采取不同的營(yíng)銷(xiāo)組合。對于處于不同象限中的奢侈品，營(yíng)銷(xiāo)方式確實(shí)有所區別。在4p上的差別如表2所示。
　　一般而言，奢侈品的價(jià)格溢價(jià)即體現在其象征意義上，因此，奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)一般不會(huì )突出其功能性，而是突出其帶來(lái)的榮耀與象征。但由于每個(gè)品類(lèi)的象征與功能組合稍有差異，因此，營(yíng)銷(xiāo)也有區別，下面對于每個(gè)品類(lèi)奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)方式詳作說(shuō)明。
　　對衣服而言，營(yíng)銷(xiāo)中為了突出其象征意義，會(huì )頻頻在時(shí)尚雜志上擺出搭配衣服，并標出價(jià)格，以顯示其價(jià)格不菲，品牌的高端，以及只有具有一定經(jīng)濟基礎的人才能夠買(mǎi)。待其品牌形象已經(jīng)樹(shù)立，也會(huì )采取一些打折的方式，雖然打折現場(chǎng)購物環(huán)境極其惡劣，完全沒(méi)有良好的購物體驗，消費者沖著(zhù)品牌的象征意義，仍然會(huì )去搶購一些過(guò)季的，甚至有點(diǎn)瑕疵的物品。
　　而對于汽車(chē)的消費者，也許并不完全了解車(chē)本身的昂貴所在。比如發(fā)動(dòng)機，四輪驅動(dòng)等等玄關(guān)，廠(chǎng)商在宣傳時(shí)，雖然也會(huì )提及其操控性及手工制作等，但更重要的是突出“成功人士的選擇”，樹(shù)立名車(chē)的形象。而在定價(jià)上，則采用撇脂定價(jià)法。
　　奢侈房屋，本身門(mén)檻比較高，而且又不是特別“顯”而具有象征的含義，因此，超高檔住宅的供需一直不太平衡。但較平民化的奢侈住宅在營(yíng)銷(xiāo)是強調其是尊貴人士的選擇，為購房者打上成功的烙印，不失為促銷(xiāo)的良好方式。
　　食物中的酒類(lèi)一直是奢侈的風(fēng)向標，由于其門(mén)檻不高，又較具有象征意義，因此，一直作為貨幣的一般等價(jià)物，側重于人情往來(lái)之需。送禮是中國的獨特創(chuàng )造，而奢侈品的酒類(lèi)以此為突破口，打破原先強調其甘醇，原產(chǎn)地等功能性訴求，倒可以取得良好的效果。
　　對于“娛”這塊，除了日漸風(fēng)靡的高爾夫，中國人倒是不大在意這方面的要求。因為這種比較看重自身體驗而并不是特別具有象征意義的消費，愛(ài)面子的中國人并不十分看重，也許隨著(zhù)生活的發(fā)展及個(gè)性的強調，這種觀(guān)念可以被修正。如今，奢侈的“娛”這塊，首先要打響知名度，讓大家都知道，由此，“奢侈品娛樂(lè )”的購買(mǎi)者才會(huì )有眾星捧月的感覺(jué)。
　　當然，對于每一件奢侈品，都有其品牌內涵及營(yíng)銷(xiāo)方式，本文只是試圖找出其規律性的東西，以探討奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的共性與個(gè)性。
　　
　　參考文獻：
　　1.魯靖，鄧晶.奢侈品定價(jià)策略.商業(yè)時(shí)代，2004
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　　3.Yao, Shuntian，Li, Ke，“PRICING SUPERIOR GOODS: UTILITY GENERATED BY SCARCITY”，Pacific Economic Review; Dec2005, Vol. 10 Issue

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