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論電子商務(wù)對營(yíng)銷(xiāo)方式的改造效應
摘要：HT6SS 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不斷發(fā)展變化，在21世紀，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )是一種先進(jìn)的生產(chǎn)力 ，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種簡(jiǎn)化路徑、跨越時(shí)空、高效率的營(yíng)銷(xiāo)方式，與現行營(yíng)銷(xiāo)模式相整合的網(wǎng)絡(luò ) 營(yíng)銷(xiāo)直接契合了企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想革命性的變化，成為國際營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向。?
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)；電子商務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)策略?
20世紀90年代以來(lái)，現代信息技術(shù)突破了時(shí)間性和地域性的局限，使企業(yè)大大地擴大 了它的銷(xiāo)售市場(chǎng)和供應來(lái)源，形成了人類(lèi)歷史上地域、空間阻隔最小的世界一體化市場(chǎng)，一種全新的基于 計算機網(wǎng)絡(luò )的新型商業(yè)機制正在逐步形成。無(wú)論是實(shí)體市場(chǎng)還是虛擬市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)策略對一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是 關(guān)系到生死存亡的關(guān)鍵性問(wèn)題。隨著(zhù)計算機網(wǎng)絡(luò )的飛速發(fā)展，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)方式在全球范圍內悄然興起，電子 商務(wù)將成為21世紀營(yíng)銷(xiāo)渠道的主流�，F代企業(yè)面對激烈的市場(chǎng)競爭，是否能成功的完成營(yíng)銷(xiāo) 觀(guān)念的轉變與國際市場(chǎng)接軌，選擇怎樣的營(yíng)銷(xiāo)方式和如何運用營(yíng)銷(xiāo)方式自然成為取勝的關(guān)鍵 ，而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展及成功不斷證明了它的魄力，推動(dòng)了眾多企業(yè)走向成功。?
一、營(yíng)銷(xiāo)模式面臨新的挑戰?
營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者組織與管理企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程的指導思想。隨著(zhù)商品交換日益向 深度和廣度發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念也逐漸由生產(chǎn)導向、銷(xiāo)售導向向市場(chǎng)導向演變。每一次的演變都是一次發(fā)展， 在經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展后，營(yíng)銷(xiāo)方式日趨成熟，但在計算機網(wǎng)絡(luò )技術(shù)飛速發(fā)展的今天也顯露出它的可慮之處。?
現行營(yíng)銷(xiāo)是源于"Marketing"一詞，是指在特定的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的基礎上，為了滿(mǎn)足消費者和用戶(hù)現實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品（Production）、分銷(xiāo)（Place--地點(diǎn)）、定價(jià)（Price）、促銷(xiāo)（Promotion）為主要內容的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其客觀(guān)規律性，簡(jiǎn)言之就是發(fā)現并滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的過(guò)程，它是與商品經(jīng)濟發(fā)展到一定程度相適應的；這時(shí)，市場(chǎng)上同類(lèi)的產(chǎn)品非常豐富，必須借助一系列營(yíng)銷(xiāo)手段才能確保生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品及時(shí)銷(xiāo)售出去�？梢�(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)從本質(zhì)上講是商家適應日益激烈的競爭所采取的有力手段。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是不以人們的主觀(guān)意志為轉移的客觀(guān)存在。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念代表了現代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想，在西方也稱(chēng)為"營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)"。從以產(chǎn)品為中心到以市場(chǎng)和顧客為中心，從以國內市場(chǎng)為舞臺到在全世界范圍內生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的演進(jìn)過(guò)程，直接體現了生產(chǎn)力的發(fā)展及市場(chǎng)供求關(guān)系的變化。其演化過(guò)程大致分為六個(gè)階段，即生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和戰略營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。其中營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的產(chǎn)生，標志著(zhù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想的宗旨由生產(chǎn)者為中心過(guò)渡到消費者為中心，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的一種革命性的改變。在二十世紀七十年代末營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念傳入我國，與我國的社會(huì )主義經(jīng)濟相結合，得到了廣泛的傳播和飛速的發(fā)展。二十年的改革開(kāi)放中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的廣泛應用使我國市場(chǎng)經(jīng)濟有了長(cháng)足發(fā)展，國際國內兩個(gè)市場(chǎng)空前擴大。2000年我國國內生產(chǎn)總值89404億元，人均國民生產(chǎn)總值比1980年翻兩番，國家財政收入達13380億元，國有及國有控股工業(yè)企業(yè)實(shí)現利潤2392億元，為1997年的2?9倍，進(jìn)出口貿易總額4743億美元，居世界第8位，從1996年到2000年，五年累計實(shí)際利用外資2894億美元，城鄉居民收入與社會(huì )購買(mǎi)力大幅度增加，國民經(jīng)濟持續快速發(fā)展。?
現行的營(yíng)銷(xiāo)模式主要有兩種類(lèi)型：一種是產(chǎn)品導向型的營(yíng)銷(xiāo)模式；另一種是客戶(hù)導向型的營(yíng)銷(xiāo)模式�？蛻�(hù)導向型與產(chǎn)品導向型不同之處在于客戶(hù)導向型企業(yè)需要由代理分銷(xiāo)商先向廠(chǎng)商訂貨，廠(chǎng)商生產(chǎn)后再由代理分銷(xiāo)商銷(xiāo)售。同時(shí)，客戶(hù)導向型發(fā)展后期出現了商品直銷(xiāo)這種企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，由客戶(hù)直接向企業(yè)訂貨，企業(yè)生產(chǎn)后再直接提供給客戶(hù)。但由于舊的社會(huì )服務(wù)體系的約束，直銷(xiāo)模式在現實(shí)經(jīng)濟中并沒(méi)有流行起來(lái)。從產(chǎn)品導向型和客戶(hù)導向型營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)分析，傳統企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有四大要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和服務(wù)。產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)大多全部或者部分地依賴(lài)渠道在廠(chǎng)商和用戶(hù)之間進(jìn)行傳輸，而價(jià)格最終以轉化為資金的形式支持廠(chǎng)商的再生產(chǎn)。在現行的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的指導思想是：企業(yè)要善于發(fā)現和了解顧客需求，更好地滿(mǎn)足需要，就可能實(shí)現企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標。按傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)，企業(yè)要考慮4個(gè)可控因素：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)。由于電子商務(wù)的介入這一策略發(fā)展為：為成功進(jìn)入特定市場(chǎng)并在那里從事經(jīng)營(yíng)，在戰略上協(xié)調地運用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得各有關(guān)方面的合作與支持，從而達到預期的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念上的變化反映出為當今營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的巨大變化。Internet作為新興的信息傳播媒體，有著(zhù)其他媒體無(wú)法與之相比的優(yōu)勢。首先，Internet上的信息圖文并茂，聲像結合，使所傳遞的信息生動(dòng)活潑、吸引公眾。其次，Internet具有信息傳遞過(guò)程中的交互性。在日常生活中，用戶(hù)接觸的信息都是單方面提供的。讀者是被動(dòng)地接受信息，別人提供什么就只能得到什么，而不管信息內容是否是讀者所需要的，讀者是被動(dòng)的。即信息發(fā)布者制作和發(fā)布信息不能夠根據讀者的興趣和要求來(lái)提供。而在Internet上進(jìn)行的信息傳播是交互式的，使讀者在閱讀時(shí)，能夠根據自己的要求選擇信息閱讀，主動(dòng)獲取信息。第三個(gè)特點(diǎn)是高質(zhì)量的信息反饋�，F代社會(huì )的市場(chǎng)是巨大的，但同時(shí)也隨著(zhù)用戶(hù)的個(gè)性化而變得多樣化。市場(chǎng)調查對企業(yè)來(lái)講是關(guān)鍵的環(huán)節。傳統的市場(chǎng)調查是抽樣選擇一組人群，進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)，得出一定結論后，分析推斷出整體人群的觀(guān)點(diǎn)。而Internet上的市場(chǎng)調查則是對每個(gè)人進(jìn)行調查。從中準確地掌握了被調查者的信息。Internet可以成為企業(yè)完成其營(yíng)銷(xiāo)策略轉變的重要基礎。由Internet孕育而生的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)則成為現行營(yíng)銷(xiāo)的巨大挑戰。?
二、蓬勃興起的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)?
網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟作為新的社會(huì )經(jīng)濟形態(tài)，必將改變工業(yè)經(jīng)濟社會(huì )中經(jīng)濟活動(dòng)的許多規則和法則，同樣也會(huì )改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的許多規則和法則。電子商務(wù)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)（MarketinginInternet）的新概念進(jìn)入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域。從技術(shù)上說(shuō)兩者具有密切的聯(lián)系。電子商務(wù)是由于Internet的迅速發(fā)展而成為商業(yè)活動(dòng)的新浪潮。而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)則完全是隨著(zhù)Internet使用者的普及而開(kāi)始興起。隨著(zhù)電腦進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，圖形界面讓人們遠離了枯燥乏味的指令，Internet上豐富的信息資源更吸引著(zhù)人們在網(wǎng)上遂游，網(wǎng)絡(luò )的普及是一種必然的趨勢，于是商家把營(yíng)銷(xiāo)做到了網(wǎng)上，出現了網(wǎng)上書(shū)店、網(wǎng)上花店、網(wǎng)上禮品店等。據預測，2002年全球網(wǎng)上交易額有望達到20000億-24000億美元，這一迅猛發(fā)展的趨勢將持續到2006年-2008年前后。今后成千上萬(wàn)的公司會(huì )把他們的業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上去經(jīng)營(yíng)，這種現象會(huì )成為一種世界潮流是毫無(wú)疑問(wèn)的，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也將成為知識經(jīng)濟中的主要營(yíng)銷(xiāo)方式。?
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生是隨著(zhù)Internet的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新的營(yíng)銷(xiāo)方式。不同于現行營(yíng)銷(xiāo)方式，它不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )化，是新的營(yíng)銷(xiāo)形式，是科技進(jìn)步的必然結果，也是社會(huì )商業(yè)化的更高體現，它以現行營(yíng)銷(xiāo)為基礎，但其商業(yè)信息的輻射面比現行營(yíng)銷(xiāo)更寬更廣；它是與現行營(yíng)銷(xiāo)互相聯(lián)系，卻又互為獨立的個(gè)體，他們存在的價(jià)值和意義各不相同，任何一方也不能取代另一方。究其本質(zhì)所謂網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)者借助計算機網(wǎng)絡(luò )、電腦通訊和數字交互式媒體的功能來(lái)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。具體地說(shuō)它是由企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )上開(kāi)設自己的主頁(yè)，且在主頁(yè)上開(kāi)設"虛擬商店"（VisualMall），用以陳列宣傳其商品，顧客則可足不出戶(hù)通過(guò)任何一部網(wǎng)絡(luò )計算機進(jìn)入其中，從瀏覽、挑選、下訂單到支付貨款都在網(wǎng)上完成，之后就可等待送貨上門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)方式。?
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)有以下幾方面的特點(diǎn)：?
�。�1）眼界更開(kāi)闊。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的眼界，即是對市場(chǎng)信息掌握的廣度，它直接影響著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)決策的實(shí)效性。?
�。�2）競爭更公平。環(huán)球網(wǎng)絡(luò )為企業(yè)提供了一個(gè)真正平等、自由的市場(chǎng)體系，使實(shí)力薄弱的中小企業(yè)能與實(shí)力豐厚的大企業(yè)一樣有相同的上網(wǎng)條件，因此同樣也面臨消費者的機會(huì )和獲取世界各地信息的機會(huì )。?
�。�3）溝通更有效。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不再是傳統的"一對多"的信息溝通，而是"一對一"的溝通，具有雙向交互反饋的功能。?
�。�4）目標更集中。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)迎合了當今社會(huì )個(gè)性化、多樣化的消費需求的發(fā)展趨勢，從大規模無(wú)差異性向個(gè)性化集中營(yíng)銷(xiāo)轉化。?
�。�5）成本更節省。實(shí)施網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，所有的營(yíng)銷(xiāo)材料，如公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品目錄等無(wú)須印刷、包裝、運輸就可直接利用電子化而上網(wǎng)，并且還可在網(wǎng)上適時(shí)進(jìn)行更新和修改，這就為企業(yè)節省了大量的開(kāi)支，也提高了效率。據國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)總監KarenBlue對某大公司的調查表明，上網(wǎng)促銷(xiāo)的成本是直接促銷(xiāo)的1/3，但找到的信息卻增加了一倍以上。?
�。�6）速度更快捷。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)可節省很多營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節，同時(shí)也節省了大量時(shí)間，速度更快，效率更高。
�。�7）內容更豐富。以網(wǎng)絡(luò )為媒體的信息內容十分豐富，網(wǎng)上的虛擬市場(chǎng)的信息往往是多媒體，有圖片、動(dòng)畫(huà)、文字和聲音等，聲形并茂，其內容不僅有產(chǎn)品和價(jià)格信息，還有相關(guān)的知識文化信息。?隨著(zhù)電子商務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)方式的結合，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內容也發(fā)生了變化：?
�。�1）進(jìn)行市場(chǎng)分析，包括：①市場(chǎng)容量大��；②競爭對手的實(shí)力；③購買(mǎi)行為；④購買(mǎi)者的構成；⑤市場(chǎng)趨勢；⑥國外市場(chǎng)機會(huì )等。?
�。�2）進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)研究，包括：①與競爭對手產(chǎn)品進(jìn)行比較；②產(chǎn)品研究；③包裝設計；④更新產(chǎn)品的市場(chǎng)測試；⑤評價(jià)新產(chǎn)品等。?
�。�3）研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，包括：①價(jià)格政策評估；②分銷(xiāo)渠道可行性研究；③促銷(xiāo)手段評估；④廣告媒體選擇等。?
�。�4）建立市場(chǎng)信息系統和企業(yè)信息系統，包括企業(yè)內部與企業(yè)外部?jì)刹糠�。企業(yè)必須迅速收集到有關(guān)的信息并用到企業(yè)管理中。良好的管理信息系統必須使企業(yè)外部信息與內部信息緊密溝通。共同構建企業(yè)的決策基礎。Internet提供了建立這一基礎的理想環(huán)境。?由此我們可以發(fā)現網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統的營(yíng)銷(xiāo)手段相比，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑具有許多明顯的優(yōu)勢：主要有以下幾個(gè)方面：?
第一、利于取得未來(lái)的競爭優(yōu)勢，從長(cháng)遠來(lái)看，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能帶給商家長(cháng)期的利益，在不知不覺(jué)中培養一批忠實(shí)顧客。?
第二、決策的便利性、自主性�，F在的人們生活在信息充斥的社會(huì )中，眾多廣告，不得不被動(dòng)地接受各種信息，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)則全然不同，人們只需根據自己的喜歡或需要去選擇相應的信息，靈活、快捷又方便。?
第三、成本優(yōu)勢。在網(wǎng)上發(fā)布信息，代價(jià)有限，將產(chǎn)品直接向消費者推銷(xiāo)，可縮短分銷(xiāo)環(huán)節，拓寬銷(xiāo)售范圍，節省促銷(xiāo)費用，從而降低成本，使產(chǎn)品具有價(jià)格競爭力。
第四、良好的溝通�？梢灾谱髡{查表來(lái)收集顧客的意見(jiàn)，讓顧客參與產(chǎn)品的設計、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)，使生產(chǎn)真正做到以顧客為中心，從各方面滿(mǎn)足顧客的需要，避免不必要的浪費。?
第五、優(yōu)化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的一對一服務(wù)，留給顧客更多自由考慮的空間，避免沖動(dòng)購物，可以更多地比較后再作決定。網(wǎng)上服務(wù)可以是24小時(shí)的服務(wù)，而且更加快捷。?
第六、多媒體效果。網(wǎng)絡(luò )廣告既具有平面媒體的信息承載量大的特點(diǎn)，又具有電波媒體的視、聽(tīng)覺(jué)效果，可謂圖文并茂、聲像俱全。而且，廣告發(fā)布不需印刷，節省紙張，不受時(shí)間、版面限制，顧客只要需要就可隨時(shí)索取。?
然而，凡事有利有弊，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也不例外從研究可以看出，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的弱點(diǎn)還在于：?
第一、缺乏信任感。人們仍然信奉眼見(jiàn)為實(shí)的觀(guān)念，買(mǎi)東西還是要親眼瞧瞧，親手接觸才心網(wǎng)上購物，人們看不到實(shí)物，沒(méi)有質(zhì)感，缺乏信任感。?
第二、缺乏生趣。網(wǎng)上購物，沒(méi)有商場(chǎng)里優(yōu)雅舒適的環(huán)境氛圍，沒(méi)有精美的商品可供欣賞，還存在著(zhù)試用的不便，所以，對許多人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上購物缺乏足夠的吸引力。?
第三、 技術(shù)與安全性問(wèn)題。我國網(wǎng)絡(luò )發(fā)展水平不高，覆蓋率相對較低，硬件環(huán)境的低下，人員水平的不足，以及信息管理與分析能力的缺乏，從很大程度上制約了網(wǎng)絡(luò )發(fā)展。
第四、價(jià)格問(wèn)題。網(wǎng)上信息的充分，使消費者不必再走東竄西的比較價(jià)格，只需瀏覽一下商家的站點(diǎn)即可貨比三家，而對商家而言，則易引發(fā)價(jià)格戰，使行業(yè)的利潤率降低，或是導致兩敗俱傷。對一些價(jià)格存在一定靈活性的產(chǎn)品，如有批量折扣的，在網(wǎng)上不便于討價(jià)還價(jià)，可能貽誤商機。?
第五、廣告效果不佳。雖然網(wǎng)絡(luò )廣告具有多媒體的效果，但由于網(wǎng)頁(yè)上可選擇的廣告位以及計算機屏幕等限制，其色彩效果不如雜志和電視，聲音效果不如電視和廣播，創(chuàng )意有很大的局限。
第六、被動(dòng)性。網(wǎng)上的信息只有等待顧客上門(mén)索取，不能主動(dòng)出擊，實(shí)現的只是點(diǎn)對點(diǎn)的傳播，而且它不具有強制收視的效果，主動(dòng)權掌握在消費者的手中，他們可以選擇看與不看，商家無(wú)異于在守株待兔。?
由于兩種方式各有利弊，因此網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的整合，很有必要性。但是由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的有效運作是以企業(yè)能夠引導消費者進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站為前提，而這一工作不可避免地要由現行營(yíng)銷(xiāo)來(lái)完成。因此，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)還不能取代現行營(yíng)銷(xiāo)，而只能是與現行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現整合，才能使企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)策略獲得最大的成功。例如；原以亞洲地區為主要業(yè)務(wù)重心的國泰航空公司，為了擴展美國飛往亞洲的市場(chǎng)，擬舉辦一個(gè)大型抽獎活動(dòng)，并在各大報紙上刊登了一個(gè)贈送百萬(wàn)里行抽獎的廣告。與眾不同的是，這個(gè)廣告除了幾個(gè)斗大的字"獎100萬(wàn)里"（WIN1000000Aadvantorymiles）及公司網(wǎng)址外沒(méi)有任何關(guān)于抽獎辦法的說(shuō)明，要了解抽獎辦法的消費者只有登陸公司網(wǎng)站。?
在上面的案例中，國泰航空公司以平面印刷廣告結合互聯(lián)網(wǎng)媒體的做法，充分運用了現行營(yíng)銷(xiāo)手法與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式的各自?xún)?yōu)勢。首先，國泰航空公司通過(guò)傳統的報刊媒體向消費者發(fā)布有關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)的信息。但在發(fā)布這一信息時(shí)，該公司有意識地將消費者的注意力吸引到公司的網(wǎng)站上來(lái)，從而刺激和引導消費者主動(dòng)登陸企業(yè)網(wǎng)站以獲得相關(guān)的活動(dòng)信息。這樣就為企業(yè)下一步運作網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎。接下來(lái)，該公司利用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)形成了與顧客之間的即時(shí)互動(dòng)關(guān)系。因此，與傳統的做法相比，這種整合的運作方式，在時(shí)效上、效果上都強化了許多，同時(shí)也會(huì )更經(jīng)濟。另外，從長(cháng)遠的角度來(lái)看，通過(guò)這種方式該公司一方面增加了公司網(wǎng)站的知名度和消費者登陸公司網(wǎng)站的積極性，另一方面收集到為數眾多的E-mail地址和顧客信息，這為公司開(kāi)拓市場(chǎng)提供了絕佳的資源。?
現行營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰略的兩個(gè)有機組成部分。其中，現行營(yíng)銷(xiāo)為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造前提條件，而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)則依靠其廉價(jià)、及時(shí)、互動(dòng)的特征成為企業(yè)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標的主要手段。這兩個(gè)部分是缺一不可的，必須予以整合才能使其發(fā)揮最大的功效。?在整合過(guò)程中，把現行營(yíng)銷(xiāo)作為引路石。企業(yè)利用現行營(yíng)銷(xiāo)主要是為企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎；把網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主力。在企業(yè)利用現行營(yíng)銷(xiāo)手法為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造了較高的顧客點(diǎn)擊率之后，企業(yè)就可以充分運用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略目標了。?
三、開(kāi)創(chuàng )新的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式?
在我國，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)剛剛處于萌芽階段，但國家已把信息產(chǎn)業(yè)列入了2010年十大新興產(chǎn)業(yè)的榜首。1994年4月，中國科技網(wǎng)首次實(shí)現了與國際互聯(lián)網(wǎng)的連接，1995年正式建立了我國Internet骨干網(wǎng)CHINANET。六年來(lái)我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展十分迅速，據2002年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )中心統計，目前我國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)達3370萬(wàn)，各種中文站點(diǎn)和信息源日益增多，據調查已有30％的用戶(hù)存在網(wǎng)上購物的潛在需求。另外，外經(jīng)貿部還組建了"中國商品市場(chǎng)"，并已于1998年7月1日正式并入了Internet，一些企業(yè)和地區也已開(kāi)始了具體運作，如小天鵝集團1996年上網(wǎng)后出口量迅速增長(cháng)，沿海城市大連也開(kāi)始了"網(wǎng)上招商"�？梢�(jiàn)在政府、企業(yè)和全社會(huì )的關(guān)注下，我國的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)也有巨大前景。? Intemet提供的是一個(gè)非常廣闊的虛擬商業(yè)環(huán)境。在環(huán)境中企業(yè)的合作者、競爭者、用戶(hù)、供應商之間的關(guān)系發(fā)生了新的變化。這種新的變化使傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生改變：企業(yè)沒(méi)有辦法制止競爭對手與自己的用戶(hù)接觸；同時(shí)，用戶(hù)也可以直接從供應商購物，而不需要通過(guò)中間商。網(wǎng)絡(luò )上這種新型的商業(yè)活動(dòng)方式直接影響著(zhù)傳統的營(yíng)銷(xiāo)結構。這就意味著(zhù)企業(yè)必須重新考慮經(jīng)營(yíng)策略。
在新的營(yíng)銷(xiāo)系統中，傳統的從生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商到最終用戶(hù)這一基本銷(xiāo)售過(guò)程發(fā)生變化。在Internet上更為直接的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程將減少營(yíng)運費用，最終將改變企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。?我國的企業(yè)應盡快推進(jìn)在Internet上的營(yíng)銷(xiāo)策略。我國企業(yè)間的組織關(guān)系可劃為兩個(gè)部分。首先是企業(yè)間組成集團企業(yè)，每個(gè)企業(yè)也就成為集團的組成部分。其次是企業(yè)間組成的行業(yè)協(xié)會(huì )，企業(yè)間形成了非正式的組織關(guān)系。而在集團中的企業(yè)按集團持股量可劃分為集團公司、全資子公司、控股子公司、關(guān)聯(lián)企業(yè)和參股企業(yè)。其中集團公司、全資子公司、控股子公司為集團核心層，關(guān)聯(lián)企業(yè)為集團緊密層，參股企業(yè)為松散層。核心層企業(yè)聯(lián)合體必須由管理中心統一領(lǐng)導，緊密層企業(yè)聯(lián)合體是通過(guò)相互認同的協(xié)議進(jìn)行經(jīng)濟活動(dòng)；松散層企業(yè)聯(lián)合體僅僅是通過(guò)合同來(lái)約束企業(yè)間的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；行業(yè)協(xié)會(huì )企業(yè)聯(lián)合體不直接指揮企業(yè)的日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，企業(yè)間也沒(méi)有直接的經(jīng)濟效益。?
事實(shí)上，企業(yè)應用Internet開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有廣泛的前景。我國企業(yè)應用Internet進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，正在發(fā)展之中，在廣告、促銷(xiāo)方面已有不少成功的報道。但企業(yè)還應利用Internet，在世界范圍內開(kāi)展更為廣闊的商業(yè)活動(dòng)，從中發(fā)現機遇，尋求發(fā)展。?
我國企業(yè)在Internet上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應結合實(shí)際情況進(jìn)行全面計劃，要有明確的目標。企業(yè)在上網(wǎng)時(shí)，不應只停留在設計一些類(lèi)似"宣傳小冊子"的網(wǎng)頁(yè)，還要重視其他用途，包括電子郵件、網(wǎng)上銷(xiāo)售、檔案下載等技術(shù)，同時(shí)，企業(yè)要對Internet營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行效益評估。企業(yè)應建立監控工具，以評估計劃的進(jìn)展及成果。"瀏覽人數"并不是可靠的指標。更為有效的參考指標包括查詢(xún)銷(xiāo)售人數，或有多少人在網(wǎng)頁(yè)上登記并愿意留下電子郵件。企業(yè)必須注意用戶(hù)對網(wǎng)址的反應，在必要時(shí)做出修改，配合原先的營(yíng)銷(xiāo)目標�？傊�，不斷調整網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)策略，是Internet上營(yíng)銷(xiāo)成功的最重要的環(huán)節。當然，受到經(jīng)濟發(fā)展和人文素質(zhì)等多方面因素影響，對于電腦普及率和上網(wǎng)率都不高的我國來(lái)講，真正意義上大規模的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)可能還需一個(gè)較長(cháng)的過(guò)程。?
四、結束語(yǔ)：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)對我國企業(yè)?和經(jīng)濟發(fā)展意義深遠
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是具有極大經(jīng)濟潛力和應用價(jià)值的全新領(lǐng)域，是國際營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢。它的巨大滋力在于它突破了地域、時(shí)間的局限，實(shí)現了全球范圍內的信息共享，實(shí)現了生產(chǎn)者之間、生產(chǎn)者與消費者之間的無(wú)障礙交流，消除了信息不對稱(chēng)，減少了中間環(huán)節，降低了交易成本，擴大了選擇范圍，可以達到最優(yōu)化的目的，如同經(jīng)濟的"潤滑劑"，提高了資源的配置效率，對企業(yè)而言，應用前景光明無(wú)限。目前，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)已成為發(fā)達國家和跨國公司爭奪的焦點(diǎn)，一個(gè)國家在這種新經(jīng)濟中的地位將決定其今后的命運，利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展電子商務(wù)，其影響可以同二百多年前工業(yè)革命的影響相提并論�？梢哉f(shuō)，能否掌握這一高效低耗、優(yōu)化資源的經(jīng)營(yíng)方式，不僅意味著(zhù)我國企業(yè)能否在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代立足，更意味著(zhù)我國經(jīng)濟能否抓住信息時(shí)代賦予的機會(huì )揚長(cháng)避短、順勢而為，躋身于世界強國的競爭之列。由于近代戰亂連綿和天災不斷，使我國失去了工業(yè)時(shí)代諸多的發(fā)展機會(huì )，吃了不少的苦頭。對于人口眾多、資源貧乏、科技水平和生產(chǎn)水平相對落后的中國來(lái)說(shuō)，信息時(shí)代和網(wǎng)絡(luò )世界提供了一個(gè)跳躍性的發(fā)展機會(huì )。從這個(gè)意義上說(shuō)，認識網(wǎng)絡(luò )世界進(jìn)而信息時(shí)代對我國經(jīng)濟發(fā)展具有的重要意義，無(wú)論是對于政府，企業(yè)和個(gè)人，都變得十分緊迫。?
網(wǎng)絡(luò )時(shí)代已到來(lái)，與現行營(yíng)銷(xiāo)相結合的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)這一新生事物在穿越層層迷霧后，正在進(jìn)入蓬勃發(fā)展的春天．??
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