論生活方式營(yíng)銷(xiāo)新理念

內容摘要：隨著(zhù)市場(chǎng)競爭激烈程度的加劇，企業(yè)如何運用有效的市場(chǎng)細分手段，發(fā)現并滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本任務(wù)。本文從生活方式的含義與特點(diǎn)切入，分析了生活方式與消費模式的關(guān)系，以及生活方式營(yíng)銷(xiāo)的基本含義，建立了生活方式細分的“4Ws”模型，并以此為基礎對生活方式營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現路徑進(jìn)行了系統地闡釋。
　　關(guān)鍵詞：生活方式 消費模式 市場(chǎng)細分
　　
　　社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)認為，企業(yè)應認識到它們不能把焦點(diǎn)只集中于企業(yè)內部，而忽視顧客和環(huán)境的需要。正是這種營(yíng)銷(xiāo)視域的延伸將社會(huì )發(fā)展作為營(yíng)銷(xiāo)決策的背景因素納入了營(yíng)銷(xiāo)決策的基本框架，營(yíng)銷(xiāo)應該也已經(jīng)通過(guò)企業(yè)的整體戰略定位嵌入到了社會(huì )發(fā)展的宏觀(guān)背景之中�，F實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，而是通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)策略建構產(chǎn)品的文化與符號意義，以契合與之相對應的生活方式。因此，掌握消費者的生活方式，找出市場(chǎng)需求，生產(chǎn)適應需求的產(chǎn)品和提供適宜的服務(wù)，最大限度的滿(mǎn)足消費者各自生活方式相適應的需求，已經(jīng)成為企業(yè)獲得持續競爭優(yōu)勢的重要選擇。
　　
　　生活方式的含義與特點(diǎn)
　　
　　生活方式是由馬克思·韋伯首創(chuàng )的術(shù)語(yǔ)，它指的是不同的個(gè)人、群體或全體社會(huì )成員在一定的社會(huì )條件制約和價(jià)值觀(guān)念指導下所形成的滿(mǎn)足自身生活需要的全部活動(dòng)形式與行為特征的體系。從消費者行為研究的角度上講，生活方式指的是消費者選擇的支配時(shí)間和金錢(qián)的途徑，以及如何通過(guò)個(gè)人的消費選擇來(lái)反映價(jià)值取向和品位。Feldman和Thielbar（1971）概括了生活方式的四個(gè)特點(diǎn)：
　　生活方式是一種群體現象。一個(gè)人的生活方式受到他所在的社會(huì )群體以及跟其他人之間的關(guān)系的影響。
　　生活方式覆蓋了生活的各個(gè)方面。一個(gè)人的生活方式使他在行為上表現出連貫性，所以，當我們知道一個(gè)人在生活的一個(gè)方面的行為方式，就可以推斷他在其他方面的行為方式。
　　生活方式反映了一個(gè)人的核心生活利益。許多核心利益塑造了一個(gè)人的生活方式，比如家庭、工作、休閑和宗教等等。
　　生活方式在不同人口統計變量上表現出差異，包括年齡、性別、民族、社會(huì )階層、宗教和其它決定因素。另外，社會(huì )變遷也會(huì )導致生活方式的改變。
　　
　　生活方式與消費模式的關(guān)系
　　
　　在西方，最早研究生活方式以韋伯和凡勃倫為代表，他們不僅把生活方式來(lái)作為辨別階級的有效指標，還把生活方式作為社會(huì )分層和尊榮的標志來(lái)研究。他們認為，地位較低的社會(huì )階層總會(huì )把地位較高階層的生活方式作為自己效仿的對象。而這種對生活方式的效仿，在極大的程度上就表現在消費模式（消費價(jià)值觀(guān)與消費行為）的層面上。
　　韋伯認為，資本、財富與收入本身不能成為區分社會(huì )階層的指標。具有相同收入的社會(huì )成員，對收入如何進(jìn)行花銷(xiāo)包含了選擇因素在內，因而是相異的。收入水平雖然相同，但是因為進(jìn)行消費選擇時(shí)的特征不一樣，生活方式就可能表現出不同的形式。也就是說(shuō)，在韋伯看來(lái)，生活方式的表現形式才可以區分一定的地位群體，但生活方式本身又是通過(guò)一定的消費模式表現出來(lái)。所以韋伯認為，“‘階級’是按照他們與商品生產(chǎn)和商品獲取的關(guān)系而劃分的，而‘地位群體’是按照他們特殊的生活方式中表現出來(lái)的商品的消費規律來(lái)劃分的”。由此可見(jiàn)，生活方式一方面通過(guò)社會(huì )群體或階層的消費模式表現出來(lái)，另一方面，消費模式也成為社會(huì )群體或階層的劃分手段。
　　凡勃倫從消費的角度來(lái)研究生活方式，他的觀(guān)察也是以消費模式為主要表現形式的生活方式與社會(huì )階層的關(guān)系。他在《有閑階級論》中指出：“生活方式可以概括地把它說(shuō)成是一種流行的精神態(tài)度或生活理論”。生活方式是階級地位與尊榮的社會(huì )標志，在人類(lèi)社會(huì )不同的歷史發(fā)展階段，人們對尊榮的判斷標準是趨于不同的，于是不同階層標志的生活方式也就不同；并且生活方式是由消費方式所表現出來(lái)的，不同生活方式的群體，其消費模式也是相異的。
　　由此可見(jiàn)，在現代商品社會(huì )，消費是“一種操縱符號的系統行為”，我們對商品的消費已經(jīng)從對商品使用價(jià)值的消費轉移到對商品符號價(jià)值的消費。我們消費的是商品所承載的、社會(huì )賦予的符號價(jià)值：一方面，消費模式是消費者的一種 “自我生活方式”的體現；另一方面，消費模式是一種社會(huì )階層差異建構的手段，消費者通過(guò)消費模式與客體、集體和世界建立關(guān)系，來(lái)獲得一種身份和建構意義。
　　
　　生活方式營(yíng)銷(xiāo)的含義與路徑
　　
　　生活方式是由社會(huì )階層、消費者態(tài)度和消費偏好決定的，通過(guò)消費者的生活觀(guān)念、消費觀(guān)念、傳播觀(guān)念等體現出來(lái)的，并根據生活主體自己的某一中心目標而安排其生活的模式。而在營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域，這個(gè)中心目標也必然就是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，即通過(guò)產(chǎn)品（實(shí)體或符號）來(lái)再現消費者自身感覺(jué)到所缺乏的、其思想中固有的某種價(jià)值觀(guān)。因此，針對商品市場(chǎng)的研究，可將以生活方式劃分的群體看作具有相似性的象征意義和物質(zhì)需求的細分市場(chǎng)，繼而準確地進(jìn)行產(chǎn)品設計與定位和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意與推廣。
　　生活方式營(yíng)銷(xiāo)這一概念由美國學(xué)者威廉·威爾1975年提出，它是指企業(yè)通過(guò)對消費者心理、價(jià)值觀(guān)、消費行為、視聽(tīng)接觸的了解，讓一群有著(zhù)相同的支配時(shí)間和金錢(qián)模式的同質(zhì)消費者產(chǎn)生一種感同身受相融合的認知并獲得消費者自發(fā)性認同，創(chuàng )造出真正讓消費者感動(dòng)的商品的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。簡(jiǎn)言之，生活方式營(yíng)銷(xiāo)就是研究一群人支配時(shí)間和金錢(qián)的公式。生活方式營(yíng)銷(xiāo)提倡企業(yè)應該經(jīng)營(yíng)的是消費者的生活模式，培養他們的消費習慣，在消費者的需求還未顯像表現出來(lái)時(shí)根據對其生活方式的研究挖掘其內心深處的需求，加以創(chuàng )造性的發(fā)揮，生產(chǎn)合適的商品，提供適宜的服務(wù)，從而創(chuàng )造需求、刺激消費。
　　通過(guò)對生活方式營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)品牌策略和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)趨勢上重要價(jià)值的研究發(fā)現，任何企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競爭中搶得先機，必須了解消費者的心理，掌握消費趨勢，推出符合他們需求的產(chǎn)品。生活方式營(yíng)銷(xiāo)就是顛覆傳統的營(yíng)銷(xiāo)概念，把生活方式作為一種市場(chǎng)細分的手段，從其四大構面（4Ws）開(kāi)始，全面掌握消費者的生活方式及消費模式，從中挖掘出商機的營(yíng)銷(xiāo)策略。
　�。ㄒ唬┫�費族群
　　如何從生活方式中找到營(yíng)銷(xiāo)者想要的營(yíng)銷(xiāo)信息，是實(shí)施生活方式營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)者需要實(shí)現目標消費族群的定位，即誰(shuí)（Who）是營(yíng)銷(xiāo)者的目標群體。族群定位是綜合了消費者的生活觀(guān)念、消費價(jià)值觀(guān)及媒體使用偏好，加以分析的同時(shí)給予各族群一個(gè)名稱(chēng)概念。關(guān)于定位，我們必須做兩件事情：確認目標消費者；使用針對性的營(yíng)銷(xiāo)概念。
　　在確認目標消費群體時(shí)，消費者營(yíng)銷(xiāo)人員必須清楚：鎖定的消費群體是些什么樣的人？ 如果能對消費者做一個(gè)比較清晰的探索，就可以將商品的特性直接轉化成消費者生活上的需求和認同。例如通訊產(chǎn)品，對于消費者而言，最基本的需求是滿(mǎn)足通訊的需要，但在情境上，它可以是特定社會(huì )交往環(huán)境下進(jìn)行自我概念表達的工具，在文化層面，它又是一種體現消費文化觀(guān)和擁有者品位的符號。因此，在不同層面上，它可以滿(mǎn)足不同消費者在生活上的需求。所以，不同的消費品，可以根據不同生活方式的族群去認同或者購買(mǎi)，這就是從族群定位開(kāi)始選擇營(yíng)銷(xiāo)對象。 　�。ǘ�）生活觀(guān)念
　　生活觀(guān)念是綜合了消費者的物質(zhì)需要與心理需求，透過(guò)消費者的日常生活方式及想法，凸現出消費者的主要生活概念。對于生活的觀(guān)念，大概可以分成以下五個(gè)階段：知識朋友及外表的階段，金錢(qián)、人生目標規劃的階段，權利地位名利的階段，家庭和諧美滿(mǎn)階段，健康親情歸于平淡的階段。不同的生活觀(guān)念，直接決定了消費群體所存在的、相異的物質(zhì)需求和精神需求，即目標群體的需要是什么（What）。
　　依據市場(chǎng)大環(huán)境的架構，在商品概念方面的開(kāi)發(fā)，必須架構在每個(gè)消費族群的基本生活觀(guān)念上。例如，對年輕消費族談健康或名利，或許為時(shí)太早；對年長(cháng)的消費群談流行或外表打扮，也難以獲得極大的共鳴。在改進(jìn)或創(chuàng )造新產(chǎn)品的時(shí)候，各個(gè)消費族群的生活觀(guān)念就提供了一個(gè)大的思考方向。只有這樣深入了解消費者，才能有效細分市場(chǎng)，并架構品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)工程�！皠�(dòng)感地帶”的成功就在于企業(yè)把握住了目標消費族群追求時(shí)尚、喜好溝通的生活觀(guān)念。因此，營(yíng)銷(xiāo)者必須從消費者的生活觀(guān)念，了解消費者的性格，籍以塑造產(chǎn)品的品牌個(gè)性，讓產(chǎn)品成為消費者主要生活概念的影射，讓產(chǎn)品的品牌個(gè)性與消費者的物質(zhì)需求和心理需求進(jìn)行有效地聯(lián)結。
　�。ㄈ�）消費價(jià)值觀(guān)
　　消費價(jià)值觀(guān)是指人們對消費水平、消費方式等問(wèn)題的總的看法和根本觀(guān)點(diǎn)，是探索消費者和商品之間關(guān)系的最直接連接點(diǎn)。作為消費過(guò)程中的主體態(tài)度，它反映消費者對客觀(guān)事物認識上善惡、優(yōu)劣、是非的評判，情感上推崇或輕蔑、崇尚或鄙視的感覺(jué)、以及行動(dòng)上親疏遠近、主次緩急的取舍傾向。消費價(jià)值觀(guān)與消費行為和市場(chǎng)需求有著(zhù)非常密切的關(guān)系，它是消費者對客觀(guān)事物的評價(jià)標準，它直接決定了消費者的購買(mǎi)行為，即目標消費群體會(huì )買(mǎi)什么（Which）。認真分析和準確把握消費價(jià)值觀(guān)，是企業(yè)理解消費者購買(mǎi)行為的基礎，因而也就成為企業(yè)確定營(yíng)銷(xiāo)目標，制定相應營(yíng)銷(xiāo)策略的重要依據。
　　消費者的消費價(jià)值觀(guān)因人而異，不同的消費者會(huì )產(chǎn)生出不同的消費觀(guān)念，即使同一消費者，隨著(zhù)整個(gè)社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展水平的變化，他的消費觀(guān)念也會(huì )不斷變化。而且，在特定的經(jīng)濟基礎和文化背景下會(huì )形成特定的消費價(jià)值觀(guān)。消費者的消費價(jià)值觀(guān)和消費行為是整個(gè)社會(huì )生活的一部分，它們內在地包含著(zhù)消費者對生活方式、價(jià)值觀(guān)念和道德標準的理解、態(tài)度和選擇。但是，無(wú)論選擇采取什么樣的消費觀(guān)念，其實(shí)質(zhì)仍是對某種恰當的生活方式的選擇。
　�。ㄋ模﹤鞑テ�好
　　消費者的傳播偏好是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的最高指導原則。在生活方式營(yíng)銷(xiāo)中，營(yíng)銷(xiāo)者充分掌握消費群體獨特的傳播偏好，即目標群體在何處（Where）獲得營(yíng)銷(xiāo)信息，對廣告、公關(guān)關(guān)系、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的指導意義是不言而喻的�，F代商業(yè)社會(huì )中媒體的影響力愈來(lái)愈大，一方面呈現傳播渠道多元化，包括大眾媒體（無(wú)線(xiàn)及有線(xiàn)電視、報紙、雜志、廣播）、網(wǎng)絡(luò )、公關(guān)和活動(dòng)等等，另一方面呈現媒體的分眾化（時(shí)事、財經(jīng)、計算機、影劇等），使得消費者的媒體觸感變得愈加麻木。換言之，只有在把握傳播渠道、構建傳播創(chuàng )意方面取得優(yōu)勢才會(huì )在營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇和促銷(xiāo)手段方面取得競爭優(yōu)勢。在消費者有限而媒體飽和的情況下，取得優(yōu)先進(jìn)入與目標消費族群接觸的傳播機會(huì )，就顯得相當重要。
　　由于消費者的疲勞指數日增，而媒體的接觸度及時(shí)間都在下降，因此，為了集中傳播效益，越來(lái)越多的媒體開(kāi)始制作經(jīng)營(yíng)適合特定目標對象的時(shí)段和節目。這種特定的時(shí)段和節目，就是專(zhuān)門(mén)針對特定的消費族群。只有更集中準確地針對目標對象，才能提高其接觸量，減少非目標對象的接觸浪費。營(yíng)銷(xiāo)者需要通過(guò)了解消費者的傳播偏好來(lái)確定媒體的使用類(lèi)型，首先，要從目標消費群體的媒體接觸型態(tài)來(lái)考慮，諸如廣播電視媒體、印刷媒體、網(wǎng)絡(luò )媒體或手機媒體等；其次，要了解目標消費群體接觸媒體的性質(zhì)，諸如影視、財經(jīng)、娛樂(lè )、教育等等；最后，還要從目標消費群體的偶像偏好來(lái)考慮，它是消費者性格個(gè)性的影射，可以為廣告或影視公關(guān)提供精確的傳播策略。
　　總之，生活方式營(yíng)銷(xiāo)是一種面向顧客、面向市場(chǎng)的新?tīng)I銷(xiāo)方式，企業(yè)可以主動(dòng)的將自身的行動(dòng)融入到社會(huì )環(huán)境之中，更細致的考察目標顧客的需求。同時(shí)，通過(guò)產(chǎn)品品牌形象的建設，企業(yè)將成為一種文化的代表符號，并最終代表了一種生活方式、代表了一種消費化的個(gè)人品位。在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代里，為了更好的實(shí)現生活方式營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)應該轉變原有的那種“由內到外”的戰略思維方式，以一種更開(kāi)放的、“由外到內”的思維方式進(jìn)行整體戰略的規劃和設計。許多跨國公司通過(guò)其所實(shí)施的生活方式營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，也再次向我們說(shuō)明了這個(gè)道理：既然顧客及其市場(chǎng)資源是企業(yè)最寶貴的財富，那么最能滿(mǎn)足顧客需求、最能引發(fā)顧客消費欲望建立品牌忠誠度的生活方式營(yíng)銷(xiāo)就應該成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的首選。
　　
　　參考文獻：
　　1.Ahuvia，陽(yáng)翼. “生活方式研究綜述”：一個(gè)消費者行為學(xué)的視角[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2005（8）
　　2.方心清，王毅杰. 現代生活方式前沿報告[M].社會(huì )科學(xué)文獻出版社，2006

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