再論房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)新理念

[摘要] 營(yíng)銷(xiāo)理念是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導思想，營(yíng)銷(xiāo)理念的正確與否，是企業(yè)成功的關(guān)鍵，本文通過(guò)對消費需求變化的分析及房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐活動(dòng)的總結，提出了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的新理念。
　　[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)新理念 　　隨著(zhù)我國經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對住房的需求越來(lái)越高，房地產(chǎn)的消費觀(guān)念發(fā)生了很大的變化，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商只有迎合這些變化，適時(shí)地調整自己的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)策略，才能夠在激烈的市場(chǎng)競爭中獲勝。針對目前的消費者需求，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應樹(shù)立以下?tīng)I銷(xiāo)理念:
　　
　　一、品牌營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　所謂品牌，就是房地產(chǎn)樓盤(pán)和企業(yè)形象的含金量。品牌是一項重要的無(wú)形資產(chǎn)，它可以為企業(yè)帶來(lái)超額的收益和無(wú)窮的發(fā)展動(dòng)力。從目前來(lái)看，品牌營(yíng)銷(xiāo)在樓市競爭中并不十分激烈，但一些精品社區走俏市場(chǎng)的現實(shí)告訴我們，隨著(zhù)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)和人們住宅消費觀(guān)念的提升，品牌正逐漸成為人們關(guān)注的重點(diǎn)。
　　房地產(chǎn)商品的高價(jià)位決定了消費者在購買(mǎi)住宅時(shí)投入的不僅僅是貨幣，還傾注了極大的情感希望，包含著(zhù)對開(kāi)發(fā)商的信賴(lài)。在這種情況下，一些知名度低、口碑差的開(kāi)發(fā)商將越來(lái)越“窘”，而一批宣傳到位、知名度高、品牌好的開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)出的品牌房則備受青睞。如在深圳，萬(wàn)科“四季花城”以其準確的市場(chǎng)定位、新穎的規劃設計獲得市場(chǎng)熱烈反應，被評為“國家康居示范小區”，“全國物業(yè)管理優(yōu)秀示范住宅小區”，繼深圳萬(wàn)科四季花城成功后，短短幾年，萬(wàn)科四季花城系列迅速在全國主要城市遍地開(kāi)花，武漢的萬(wàn)科四季花城、上海的萬(wàn)科四季花城、沈陽(yáng)的萬(wàn)科四季花城、南昌的萬(wàn)科四季花城還有成都的萬(wàn)科四季花城，牢牢建立和鞏固了四季花城的項目品牌，也建立了萬(wàn)科的企業(yè)品牌，并有助于萬(wàn)科企業(yè)的其他產(chǎn)品品牌的建立，如其后的城市家園等項目�，F在，人們只要聽(tīng)說(shuō)是萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，就會(huì )產(chǎn)生高品質(zhì)的概念。所以，隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展和買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，實(shí)施品牌戰略既是行業(yè)發(fā)展的需要，也是企業(yè)發(fā)展的需要，更是市場(chǎng)發(fā)展的需要。
　　
　　二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　美國著(zhù)名經(jīng)濟學(xué)家西奧多．萊維物曾經(jīng)指出，新的競爭已不是發(fā)生在各個(gè)企業(yè)在其工廠(chǎng)中生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供什么附加利益。作為房地產(chǎn)業(yè)主要服務(wù)環(huán)節的物業(yè)管理，是“寓經(jīng)營(yíng)管理于服務(wù)之中，在服務(wù)中完善經(jīng)營(yíng)管理”的以服務(wù)為核心的行業(yè)，物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量?jì)?yōu)劣已成為決定開(kāi)發(fā)企業(yè)物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)的重要因素，處在激烈競爭環(huán)境中房地產(chǎn)項目，無(wú)不依賴(lài)于更高層次的物業(yè)管理以提升其營(yíng)銷(xiāo)品位。
　　國外和我國香港地區特別注重物業(yè)管理工作中的經(jīng)營(yíng)概念。以美國為例，經(jīng)歷60多年市場(chǎng)磨練的美國物業(yè)管理行業(yè)，大多數企業(yè)可以為客戶(hù)提供租賃、估價(jià)、交易、咨詢(xún)等項服務(wù)，美國注冊物業(yè)經(jīng)理的職責也首先要求要保障管理物業(yè)的租售，在此基礎上做好物業(yè)維護工作。在他們看來(lái)，優(yōu)秀的物業(yè)管理可以為業(yè)主、租戶(hù)提供良好的工作、生活環(huán)境，而更重要的作用在于使物業(yè)的經(jīng)濟效益得到充分發(fā)揮。
　　在香港地區，物業(yè)管理公司大多采用科學(xué)化、標準化、系統化的管理模式。具體體現在三個(gè)方面：就物業(yè)管理的內容來(lái)看，不僅包括傳統物業(yè)管理的七大方面，還包括小區內商業(yè)、學(xué)校、娛樂(lè )、飲食等配套設施的管理;就制定物業(yè)管理措施來(lái)看，通過(guò)確定物業(yè)管理活動(dòng)中可以控制和影響的因素，判斷對業(yè)主影響的程度，制定相應的措施;就物業(yè)管理的目標來(lái)看，除了包括常規的治安、清污等，也有完善的各種應急措施。近年來(lái)，由于香港地區房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣，為了增加物業(yè)價(jià)格抗跌的能力，業(yè)主們把更多的注意力放到了物業(yè)管理上。聘請一家專(zhuān)業(yè)程度高、信譽(yù)良好的物業(yè)公司負責管理樓宇，已經(jīng)成為物業(yè)交易的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。
　　近年來(lái)在內地迅猛發(fā)展業(yè)務(wù)的香港物業(yè)管理企業(yè)，無(wú)論是戴德梁行、怡高還是第一太平戴維斯、歐思諾，無(wú)一例外地以房地產(chǎn)服務(wù)綜合優(yōu)勢占領(lǐng)市場(chǎng)，寓經(jīng)營(yíng)、管理于服務(wù)之中，體現出卓越的專(zhuān)業(yè)水準和競爭實(shí)力。進(jìn)一步考察香港仲量行、魏理士、保柏等公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，不難發(fā)現，香港地區規模較大的物業(yè)管理企業(yè)都以提供物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理綜合服務(wù)為特色。
　　但是，我們也應該看到，我國物業(yè)管理市場(chǎng)作為房地產(chǎn)市場(chǎng)體系中的要素市場(chǎng)還遠未成熟，作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，率先認定服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，貫徹服務(wù)策略，有利于其獲得市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。
　　
　　三、文化營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　房地產(chǎn)，不再僅僅是鋼筋水泥加設備器具的組合，它已經(jīng)成了業(yè)主本身的追求、業(yè)績(jì)、理念、歸宿甚至一種精神的映射。房地產(chǎn)文化營(yíng)銷(xiāo)的操作，可以發(fā)掘歷史淵源和傳統，塑造樓盤(pán)的品種和個(gè)性，渲染樓盤(pán)的藝術(shù)氛圍和情調，以迎合特殊消費群體的心理和物質(zhì)需求，并以此提升產(chǎn)品的價(jià)格。文化品牌又可以細分為三種。
　　1.打“人文文化牌”。即借助于人文環(huán)境，促銷(xiāo)其樓盤(pán)。上海新明星花園就是一個(gè)典范，開(kāi)發(fā)商把目標定位在讓居民能愉快地生活在一個(gè)處處滿(mǎn)意的、充滿(mǎn)美好情趣的高質(zhì)量的生活空間上。它們不僅利用名人效應以及各種文化活動(dòng)創(chuàng )建“文化園區”，同時(shí)也在項目的總體規劃或每一個(gè)細節的設計上成分體現獨特的藝術(shù)風(fēng)格。通過(guò)先進(jìn)的理念和文化營(yíng)銷(xiāo)戰略使新明星花園獲得了巨大的成功。
　　2.打“金融文化牌”。外灘是上海最早的金融一條街，這里集中了歐陸風(fēng)格建筑的精品，金陵路、延安路、外灘的延安大廈“金融文化街”，延續了萬(wàn)國建筑博覽的風(fēng)格，在設計上煞費苦心，使整幢大樓與外灘融為一體。
　　3.打“商業(yè)文化牌”。這不僅體現在一些老商業(yè)街，更體現在一些新崛起的商業(yè)街。如北京的新東方廣場(chǎng)、西單文化廣場(chǎng)等，集購物、娛樂(lè )、休閑于一體，使人們在購物的同時(shí)，也享受到了北京古都的歷史文化氛圍。
　　一張張“文化牌”無(wú)疑提升了樓盤(pán)的價(jià)值，也說(shuō)明了房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)正不斷走向成熟。這不僅使房地產(chǎn)產(chǎn)品的品位提高了，對居民文化素質(zhì)和修養的提高也會(huì )起到積極的促進(jìn)作用。
　　
　　四、生態(tài)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　圍繞住宅的綠色環(huán)境開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從原來(lái)簡(jiǎn)單的綠化率、綠地面積，上升到請專(zhuān)業(yè)園林設計部門(mén)做環(huán)境規劃設計，并詳細標明花木品種、名稱(chēng)、數量和種植位置，在此基礎上提出生態(tài)環(huán)境概念，這是現代人所追求的時(shí)尚，也是現代社會(huì )發(fā)展的必然趨勢。
　　強調住宅的生態(tài)環(huán)境，實(shí)質(zhì)上是追求一種高效、節能、環(huán)保、健康舒適、生態(tài)平衡的居住環(huán)境，它不僅符合自然生態(tài)規律的要求，也是社會(huì )經(jīng)濟可持續發(fā)展的需要。隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展、人民生活水平的提高以及住房條件的不斷改善，住房的生態(tài)環(huán)境將成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目評價(jià)中最重要的指標之一。目前在國內雖然沒(méi)有實(shí)現標準的住房生態(tài)化或生態(tài)化住宅，但是從住房市場(chǎng)的發(fā)展趨勢來(lái)看，強調生態(tài)環(huán)境或在這方面有所建樹(shù)的房地產(chǎn)項目都有較好的市場(chǎng)前景。
　　
　　五、知識經(jīng)濟營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　21世紀呼喚知識經(jīng)濟，21世紀是知識經(jīng)濟時(shí)代。隨著(zhù)知識經(jīng)濟概念的提出，住宅業(yè)也體現出了知識經(jīng)濟的理念。
　　1.“學(xué)區”的概念�！皩W(xué)區”對中國的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，是一個(gè)全新的概念。在我國，人才的競爭越來(lái)越激烈，父母都希望子女能學(xué)有所成，在社會(huì )上站穩腳跟，所以，越來(lái)越多的人在買(mǎi)房置業(yè)時(shí)，首先考慮的因素便是教育環(huán)境。開(kāi)發(fā)商在項目規劃階段，首先要考慮的就是建學(xué)校，且學(xué)校的硬件設備要全面、方便、設計合理。
　　2.“社區文化”的概念。將社區辦成學(xué)區，自然會(huì )產(chǎn)生相應的社區文化。因為社區中有學(xué)校，而學(xué)校中也會(huì )有社區，學(xué)校與社區相互開(kāi)放，資源共享，再加上功能齊全的公建和大面積的綠化，人、自然、知識這三個(gè)元素就構成了典型的社區文化。學(xué)校的行業(yè)準則和道德規范必將影響社區內居民的思想行為，社區的教育環(huán)境所產(chǎn)生的濃郁的學(xué)習氛圍與文明、優(yōu)雅的學(xué)校風(fēng)尚，將對社區的每個(gè)居民產(chǎn)生良好的影響，學(xué)校精良一流的硬件設施和雄厚的師資力量也為居民的各項教育提供了可靠的發(fā)展條件；另一方面，社區居民中有專(zhuān)長(cháng)、有才干的人也可以成為學(xué)校無(wú)償的教育資源。社區文化不僅是一種氛圍，也體現著(zhù)開(kāi)發(fā)商的實(shí)力和項目的品牌。
　　3.“智能化”的概念。人類(lèi)進(jìn)入21世紀，只有智能化住宅理念才能支持社區的文化氛圍。盡管智能化住宅的投入非常大，但住宅中智能化的含量越大，今后所得到的回報也就越高。這不僅是由于它所蘊涵的新住房消費理念可以滿(mǎn)足部分消費者的需求，更重要的是其超前的投入迎合了市場(chǎng)發(fā)展的要求，具有增值的潛力。目前，國內對智能化雖然尚無(wú)明確和標準的定義，但其核心卻是公認的，即適應信息社會(huì )的各種需要，給投資者和使用者帶來(lái)經(jīng)濟效益，這是信息時(shí)代房地產(chǎn)業(yè)所提出的新的和更高的要求。 　　參考文獻:
　　[1]葉建平:《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》北京:中國人民大學(xué)出版社2000年4月
　　[2]呂萍:《房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)》北京:中國人民大學(xué)出版社2002年4月

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