論營(yíng)銷(xiāo)人員的激勵

[摘　要]隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的高速發(fā)展，同質(zhì)商品的不斷涌現，產(chǎn)品時(shí)于消費者來(lái)說(shuō)差異性越來(lái)越小，消費者越來(lái)越關(guān)注購買(mǎi)某種商品的體驗的過(guò)程，而非產(chǎn)品本身。因而營(yíng)銷(xiāo)人員從某種程度上說(shuō)是企業(yè)的核心成員，提高其工作工作效率和積極性無(wú)疑將為企業(yè)目標的實(shí)現打下堅實(shí)的基礎。我根據一些激勵理論結合有關(guān)學(xué)者的經(jīng)驗總結得出了激勵營(yíng)銷(xiāo)人員的幾種方式，為企業(yè)激勵機制的完善提供了一些參考的因素，并提出有關(guān)制度與執行力度的密切關(guān)系，為激發(fā)后來(lái)學(xué)者的研究提供了一些參考的價(jià)值。
　　[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷(xiāo)人員　激勵　執行
　　
　　一、引言
　　
　　有人說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)人才是企業(yè)的“金山”，有人用“三分天下有其二”來(lái)形容營(yíng)銷(xiāo)隊伍的重要性。無(wú)一不說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)隊伍是公司獲取利潤的直接工作者。因而建立一個(gè)科學(xué)合理的激勵機制，并通過(guò)在日常工作中的實(shí)施，從而引導并激勵營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，整合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力量，才能保證經(jīng)營(yíng)目標的實(shí)現。那么什么樣的方式才能有效激勵起營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性呢?
　　
　　二、激勵的方法
　　
　　(1)薪酬激勵
　　古語(yǔ)道：“天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往”，說(shuō)明人是逐利的；而馬斯諾的需要層次理論亦告訴我們，人的需求由低到高分為：生理需要，安全需要，社會(huì )需要，受到尊重的需要以及自我實(shí)現的需要，人只有滿(mǎn)足低層次需求之后才會(huì )逐步追求更高層次的需求。聯(lián)系到實(shí)際，作為奮戰在營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)的員工，他們最看重的必然是利益，現實(shí)的利益。要想做到有效激勵營(yíng)銷(xiāo)人員，企業(yè)必須遵循利益優(yōu)先原則。因而薪酬體系也是營(yíng)銷(xiāo)人員密切關(guān)注的。
　　績(jì)效必須與薪酬激勵聯(lián)系起來(lái)，才能起到強化的激勵作用。美國著(zhù)名組織行為學(xué)專(zhuān)家Stephen Robhins闡述，如果要使激勵水平達到最高，個(gè)人應能看到他們的績(jì)效和報酬之間有密切的聯(lián)系。管理者和被管理者雙方事先要建立互相承諾，有什么樣的績(jì)效就可以得到什么樣的獎勵，或是要得到什么樣的獎勵就必須創(chuàng )造什么樣的績(jì)效。設計營(yíng)銷(xiāo)人員的薪酬激勵體系的作用就在于此。在考核營(yíng)銷(xiāo)人員工作業(yè)績(jì)時(shí)，還應評估他們學(xué)習的成果及各方面綜合素質(zhì)、能力，為提高團隊整體營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)所做的貢獻等。由此，李超佐提出了銷(xiāo)售人員薪酬激勵模式，公式如下：
　　T=(R-c)*I-F(0＜I＜1)…
　　其中，T：銷(xiāo)售毛利提成收入R：銷(xiāo)售收入C：銷(xiāo)售成本F：銷(xiāo)售費用I：提成比例。
　　此模式既能達到有效激勵銷(xiāo)售人員的目的，又能起到控制銷(xiāo)售費用的作用。而且，由于此模式能鞭策銷(xiāo)售人員盡量節約銷(xiāo)售費用，按此模式運作會(huì )逐漸使銷(xiāo)售費用回歸到一個(gè)合理，真實(shí)的水平上，公司可以借此建立各項費用的數據庫，為費用的定額管理打好基礎。
　　
　　(2)運用公平理論，適時(shí)變換營(yíng)銷(xiāo)區域和營(yíng)銷(xiāo)對象
　　公平理論認為，個(gè)人不僅關(guān)心自己經(jīng)過(guò)努力所獲得報酬的絕對數量，也關(guān)心自己的報酬和他人的報酬的關(guān)系，即將產(chǎn)出與投入作橫向比較，追求程序公平和分配公平。不公平感長(cháng)期存在會(huì )改變人的投人或產(chǎn)出，甚至離崗。營(yíng)銷(xiāo)管理中不公平現象時(shí)有存在，如果不及時(shí)糾正，會(huì )打消營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性。建立公平合理的績(jì)效考評制度營(yíng)銷(xiāo)人員長(cháng)期沖鋒陷陣在市場(chǎng)第一線(xiàn)，公平、合理的績(jì)效考評制度能改善和引導他們的行為，實(shí)現企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標，提高員工滿(mǎn)意度和成就感，降低員工流失率。如前所述，營(yíng)銷(xiāo)的情況是各不相同的，有的成交的可能性比較大，有的成交的可能性比較��；有的購買(mǎi)金額比較大，有的購買(mǎi)金額比較小。營(yíng)銷(xiāo)對象和營(yíng)銷(xiāo)人員的搭配過(guò)程中，不考慮這些因素，會(huì )造成營(yíng)銷(xiāo)人員的工作業(yè)績(jì)與勞動(dòng)投人之比出現不公平現象。因此，每經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運行后，就要進(jìn)行人為的調整，使短期存在的不公平在動(dòng)態(tài)調整中得以消除。從長(cháng)期來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)人員主觀(guān)上的公平愿望得以實(shí)現。
　　
　　(3)授權激勵
　　主管的管理目標應是建立一個(gè)員工真正自我激勵的組織，一個(gè)激勵員工對自己動(dòng)機負責的組織。賦予員工做某事的責任和以他們自己的方式做事的權力。任何時(shí)候都鼓勵他們運用自己的良知和判斷力進(jìn)行工作，并對自己的行動(dòng)和結果負責，他們會(huì )感受到更大的來(lái)自于內心的激勵來(lái)做好工作。
　　充分放權與授權，使營(yíng)銷(xiāo)人員免受傳統組織過(guò)于嚴密的控制，讓他們有一定的自由來(lái)控制自己的活動(dòng)，承擔責任，滿(mǎn)足他們自我實(shí)現的需要，這是一種激勵營(yíng)銷(xiāo)人員最人性化、最能發(fā)揮人潛能的方式。
　　當然，在充分放權和授權過(guò)程中，需要掌握好“度”的問(wèn)題，要將能自由發(fā)揮的空間給予營(yíng)銷(xiāo)人員，但同時(shí)，紀律對他們也是必要的。這是一個(gè)不可回避的問(wèn)題。
　　
　　(4)培訓和開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員，培營(yíng)銷(xiāo)人員良好的發(fā)展空間
　　培訓和開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員，關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)人員職業(yè)生涯發(fā)展，幫助他們進(jìn)行職業(yè)生涯規劃，是激勵營(yíng)銷(xiāo)人員最有效的方法之一。相比而言，營(yíng)銷(xiāo)人員在工作中更易產(chǎn)生挫敗感，導致情緒波動(dòng)，對工作缺乏積極性，進(jìn)而影響營(yíng)銷(xiāo)隊伍穩定性。培訓和開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員，能夠在個(gè)人成長(cháng)方面給他們成就感和滿(mǎn)足感，培養他們對企業(yè)產(chǎn)生持久的歸屬感和忠誠。
　　傳統的以傭金為核心的激勵機制單純依賴(lài)利益驅動(dòng)，容易讓營(yíng)銷(xiāo)人員產(chǎn)生被工具化的感覺(jué)，使營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏歸屬感，自我實(shí)現的需要更是難以滿(mǎn)足。根據目標設置理論，營(yíng)銷(xiāo)人員制定職業(yè)生涯規劃后，受到自我設定目標的激勵，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念指導下積極工作，并從中獲得成就感和自我實(shí)現的滿(mǎn)足。在為營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行職業(yè)生涯規劃時(shí)，要為營(yíng)銷(xiāo)人員設計職業(yè)發(fā)展的雙通道：由營(yíng)銷(xiāo)人員到營(yíng)銷(xiāo)管理人員的路徑和專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員等級發(fā)展路徑。對于擅長(cháng)營(yíng)銷(xiāo)工作但不喜歡或者不適合做營(yíng)銷(xiāo)管理工作的營(yíng)銷(xiāo)人員，如果職業(yè)發(fā)展通道只有從營(yíng)銷(xiāo)到營(yíng)銷(xiāo)管理這一路徑，必然影響他們的工作熱情，甚至導致他們“另謀出路”。如果能為這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)人員設計專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員等級發(fā)展道路，讓他們通過(guò)專(zhuān)業(yè)等級的提升，獲得與對等的管理崗位相同的薪酬，能極大地提高營(yíng)銷(xiāo)人員的工作積極性和對企業(yè)的忠誠。
　　同時(shí)要將營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)人職業(yè)發(fā)展與企業(yè)發(fā)展結合起來(lái)。企業(yè)根據各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員的特點(diǎn)，一方面，為他們設計出個(gè)人職業(yè)發(fā)展的目標，并為目標的實(shí)現提供必要的幫助。另一方面，在誘導營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行自我設定的職業(yè)目標達成的過(guò)程中，還應注意到所設定的職業(yè)發(fā)展目標應與企業(yè)發(fā)展目標不僅不能相沖突，而且還應對企業(yè)發(fā)展目標的實(shí)現起促進(jìn)作用。通過(guò)宣傳和誘導，使每一位營(yíng)銷(xiāo)人員都能認識到只有不斷追求自我職業(yè)的發(fā)展，積極努力地投身于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作中去，才能增強企業(yè)的競爭能力，有助于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中站穩腳跟，不斷壯大。關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)人職業(yè)的發(fā)展與企業(yè)發(fā)展之間是相輔相成、彼此促進(jìn)的。
　　
　　(5)情感激勵
　　心理學(xué)家宣稱(chēng)人類(lèi)最強烈的需求是被愛(ài)。人們不關(guān)心你知道多少，除非他們知道你對他們有多關(guān)心，這就是為什么計算機不會(huì )取代經(jīng)理的原因。關(guān)心員工的經(jīng)理能夠激勵員工關(guān)心他們所做的事，并使他們更受激勵地達到目標。林肯國民銷(xiāo)售主管尼爾·克雷說(shuō)：“代理人生活在別人總對他們說(shuō)‘不’的環(huán)境中，我能夠設身理解他們的工作�！弊罱鼛啄陙�(lái)，林肯公司當月銷(xiāo)售前150名優(yōu)勝者都會(huì )收到尼爾發(fā)來(lái)的親筆賀信，共計2.7萬(wàn)封，尼爾說(shuō)：“我想讓我們的代理人知道，他們不僅僅是電腦熒屏上的數字�！币蚨�適當的情感交流能給營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)其更強的歸屬感，從而更加激發(fā)起營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性。
　　
　　(6)用企業(yè)理念文化激勵銷(xiāo)售人員
　　各種激勵機制，諸多獎勵措施，都是本著(zhù)“要讓馬兒跑，就拼命喂草”的指導思想。然而，喂再多的草，馬兒照樣可能跑不動(dòng)或不愿跑，這是目前很多公司都頗感頭痛的問(wèn)題－銷(xiāo)售激勵機制喪失效用，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)缺乏上升動(dòng)力。從心理學(xué)和行為學(xué)的角度看，任何附有激勵性質(zhì)的舉措都存在一定的生命周期，其給目標受眾帶來(lái)的愉悅刺激及隨之產(chǎn)生的行為沖動(dòng)，會(huì )因時(shí)間的推移而呈現出遞減效應，如果銷(xiāo)售激勵措施出臺的時(shí)機不當或延續時(shí)間過(guò)長(cháng)，難免遭遇“熱臉貼上冷屁股”的尷尬；而且，在市場(chǎng)環(huán)境還不成熟、競爭秩序尚需規范的情況下，激勵機制變形走樣的可能性極大。筆者認為，真正的解決之“道”是改變單純依賴(lài)利益驅動(dòng)、致使銷(xiāo)售人員工具化的既有思路，依靠企業(yè)文化的力量將與銷(xiāo)售相關(guān)的員工、團隊及各類(lèi)合作伙伴“整合”起來(lái)，進(jìn)而提升其尊嚴感及歸屬感－只有奠定了堅實(shí)的文化基礎，再輔以指向明確、操作簡(jiǎn)單的激勵措施，才有可能收到事半功倍的效果。
　　理念文化包括營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)、價(jià)值觀(guān)、精神信條、座右銘等，其中價(jià)值觀(guān)是理念文化的核心和精髓。好的價(jià)值觀(guān)是指人們認為正確的、道德的、欣賞的行為準則。當員工們遵循一系列他們理解并愿意接受的價(jià)值觀(guān)和基本準則并逐漸內化為他們的人格品德時(shí)，他們會(huì )做得更好。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們應致力于在組織內部構建起這種能起到內驅作用的價(jià)值體系。如“誠信乃做人之本”、“成功從簡(jiǎn)單的重復開(kāi)始”、“活動(dòng)量決定成敗”、“公司成功我成功”、“專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)、誠信服務(wù)”等。價(jià)值導向比其它任何一種激勵方式的作用來(lái)得更長(cháng)久、更深遠，甚至可以影響營(yíng)銷(xiāo)人員一輩子。
　　實(shí)際上，像IBN、惠普、聯(lián)想等公司已通過(guò)組織商學(xué)院、開(kāi)辦高層管理培訓等方式，將企業(yè)文化的因子不斷向公司內部銷(xiāo)售人員及渠道合作伙伴滲透，其帶來(lái)的不僅是銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的持續增長(cháng)－身處前線(xiàn)的銷(xiāo)售人員和渠道隊伍也是品牌傳播的重要載體，他們的言談舉止代表著(zhù)整個(gè)企業(yè)的形象，“文化味”越濃，越有利于在用戶(hù)中樹(shù)立口碑。希望業(yè)界有更多的商家能夠意識到企業(yè)文化對銷(xiāo)售激勵機制的催化作用，盡早擺脫“有錢(qián)能使鬼推磨”的商業(yè)觀(guān)念。對于銷(xiāo)售代表忠誠度的維護，不只是單純依賴(lài)加薪和升職，更通過(guò)公司獨有的凝聚力及人文氣息感染他們，讓他們覺(jué)得公司不再是為了薪金和職位而拼殺的戰場(chǎng)，更是關(guān)懷他們成長(cháng)的“家庭”。
　　
　　三、結論與展望
　　
　　以上我們從薪酬，情感，文化等不同維度對有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人員激勵方法進(jìn)行了探討，除以上激勵方式外，還有支持激勵、強化激勵、危機激勵、數據激勵、環(huán)境激勵等方法。營(yíng)銷(xiāo)主管人員在實(shí)踐激勵工作中要把各種方法優(yōu)化搭配，靈活運用，還可以根據不用人員不同層次的需求制定相應的策略，從而有效激發(fā)起營(yíng)銷(xiāo)人員的工作熱情，將他們的聰明才智充分發(fā)揮出來(lái)為企業(yè)創(chuàng )造財富。
　　然而調查發(fā)現，有不少企業(yè)既重視對營(yíng)銷(xiāo)人員挑選的工作，又為他們提供良好的培訓機會(huì )，仍有不少營(yíng)銷(xiāo)人員留不住，就其原因大致有兩方面：一，缺乏靈活機動(dòng)的激勵方式與其各種方式的有效組合；二是有好的方案卻沒(méi)能貫徹落實(shí)到實(shí)際工作中。再好的方案少了執行者的有效執行，也變成了由無(wú)源之水，無(wú)本之木，最終將失去存在的意義。因而我們在積聚智慧千方百計地想出對營(yíng)銷(xiāo)人員的激勵方法的同時(shí)，企業(yè)更加該注意激勵機制的有效貫徹執行，如可以建立監控或者反饋系統，對相關(guān)管理者進(jìn)行相應的教育培訓使其從內心重視起營(yíng)銷(xiāo)人員的相關(guān)激勵從而能使各種措施得到落實(shí)等，目前這塊內容在學(xué)術(shù)界很少有學(xué)者進(jìn)行深入的研究，有待相關(guān)學(xué)者將來(lái)做更加進(jìn)一步的研究。

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