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品牌零售商業(yè)外埠擴張思考
內容摘要：面對實(shí)力雄厚、規模龐大、國際知名品牌零售巨頭紛紛進(jìn)入我國零售市場(chǎng)，國內商界普遍認為民族品牌商業(yè)要快速擴張，擴大規模，即可取勝。本文認為應采取積極穩妥的擴張戰略，充分認識自身品牌優(yōu)勢，經(jīng)過(guò)綜合論證，避免盲目性�！ ￡P(guān)鍵詞：品牌 零售商業(yè) 外埠 擴張我國加入世貿組織后，國外知名品牌零售巨頭紛紛進(jìn)入國內市場(chǎng)，對國內零售企業(yè)構成了威脅。對此，國內商界普遍認為民族品牌商業(yè)要快速擴張，擴大規模，認為規�？梢詻Q定勝負，這種規�？焖贁U張的結果是：大批地區性品牌零售商業(yè)雄心勃勃，急于開(kāi)店擴張，另一方面則有不少地區品牌零售商業(yè)在外埠慘遭失敗。因此有必要對地區性品牌零售商業(yè)外埠擴張問(wèn)題進(jìn)行探討和思考。
選擇積極穩妥的擴張戰略
我國有一批品牌零售商業(yè)為應對競爭和挑戰，其表現為焦急的規模擴張，到處出擊搶占地盤(pán)。我國最大超市集團上海華聯(lián)超市集團，就將其未來(lái)3年規劃的主題定義為“發(fā)展”，并計劃3年內，其門(mén)店達到1800家，銷(xiāo)售額突破180億元。這種發(fā)展方式表面看來(lái)發(fā)展很快，但實(shí)際上充滿(mǎn)了風(fēng)險。零售商業(yè)領(lǐng)導者認為通過(guò)擴大規�？梢詫�(shí)現規模效益，獲取利潤。然而諸多品牌零售企業(yè)異地區域擴張不僅成本沒(méi)有下降，而且原有品牌的優(yōu)勢特征也成了一句空話(huà)。其原因在于：
按照我國當前的國情，消費者流動(dòng)能力十分有限，每一家商業(yè)企業(yè)都有自己的商圈，這代表著(zhù)一定的購買(mǎi)力，如果在原商圈內有其他競爭者盲目加入，企業(yè)間必然在實(shí)際成本沒(méi)有降低條件下，而采取被動(dòng)降價(jià)，在短期內營(yíng)業(yè)額可能上升，但利潤不增反減。
隨著(zhù)零售商外埠開(kāi)店擴張的加速，人員的缺乏就成了越來(lái)越突出的問(wèn)題。很多外埠開(kāi)店商業(yè)在臨近開(kāi)業(yè)很短時(shí)間內快速招兵買(mǎi)馬，甚至有些新開(kāi)店要求供貨商派駐店員，這樣企業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)就可想而知了。服務(wù)是除價(jià)格之外的第二核心競爭力，為了通過(guò)店內人員向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升顧客的滿(mǎn)意度，國外商業(yè)都會(huì )對新員工進(jìn)行較長(cháng)時(shí)間的培訓，并制定出嚴格的制度，規范他們的言行、服務(wù)態(tài)度等。
充分體現自身品牌優(yōu)勢
商業(yè)品牌絕非僅是商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者給自己商店規定的名稱(chēng)、使用文字、標記、符號、圖案和顏色等要素構成，用作一個(gè)商業(yè)企業(yè)的標識，以便于同競爭同行相區別。然而標志特征僅是商業(yè)品牌的一部分，商業(yè)品牌作為一個(gè)概念更有豐富的內涵。應含有企業(yè)在個(gè)性方面的認識，具有濃厚的精神文化特征，是一個(gè)有肌體有靈魂的合成體。
具有競爭力的品牌零售商業(yè)，之所以能夠不斷發(fā)展擴大規模必然有其自身的品牌優(yōu)勢。對于品牌商業(yè)企業(yè)來(lái)講，要想讓消費者成為自己的品牌顧客，就需要商業(yè)品牌在某一方面打動(dòng)消費者，產(chǎn)生好感，能讓消費者心動(dòng)，這個(gè)品牌必須具有精神、物質(zhì)、行為三大系統。
精神系統
精神系統是商業(yè)品牌的核心，是靈魂，它由商業(yè)品牌的存在方式、經(jīng)營(yíng)理念等精神因素構成。諸如世界零售品牌沃爾瑪的“天天平價(jià)”、“一切為了顧客”，我國國美電器的“低價(jià)”的經(jīng)營(yíng)宗旨，它們均賦予商業(yè)品牌在其精神上的規定性。
物質(zhì)系統
物質(zhì)系統是構成品牌商業(yè)中所具有物質(zhì)屬性的各類(lèi)固定資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的集合，它可以包括經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、貨幣資本、人力資源、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)商品、辦公設備、經(jīng)營(yíng)環(huán)境等。世界品牌零售商業(yè)沃爾瑪、肯德基的門(mén)面、標志等讓人一目了然。
行為系統
行為系統集中體現為人在商業(yè)品牌中的重要作用。它具有物質(zhì)上和精神上的雙重屬性。行為系統是三大系統中最具有動(dòng)態(tài)特質(zhì)的、是商業(yè)品牌各種實(shí)踐活動(dòng)的集合。沃爾瑪服務(wù)信息體系的快速反應使顧客的問(wèn)題即時(shí)得到解決。
2004年底，筆者對河北省省會(huì )居民“省會(huì )商場(chǎng)、超市滿(mǎn)意度”進(jìn)行了問(wèn)卷調查，結果東購、北國商城成為市民消費滿(mǎn)意度最高的兩家百貨商場(chǎng)，保龍倉在超市中摘取桂冠。調查中消費者普遍認為東購的品牌效益和文化理念非常到位，北國商城的規模效應及便利地位堅實(shí)，保龍倉豐富且價(jià)位較低的商品使其獨占鰲頭。
進(jìn)行科學(xué)綜合論證
尋找理想的擴張場(chǎng)所
品牌零售企業(yè)到外埠投資擴張目標可以分為經(jīng)濟發(fā)達的一級城市和經(jīng)濟欠發(fā)達二級、三級城市和城鎮，它們對品牌零售商業(yè)的擴張經(jīng)營(yíng)擁有不同的特點(diǎn)。經(jīng)濟發(fā)達的城市優(yōu)點(diǎn)是投資環(huán)境好、消費水平高、市場(chǎng)容量大，而缺點(diǎn)是市場(chǎng)競爭對手多、投資優(yōu)待少、經(jīng)營(yíng)費用高。然而經(jīng)濟欠發(fā)達的二、三級城市或城鎮的優(yōu)缺點(diǎn)與上述相反。另外在同一城鎮也有商圈地域差別，需要投資者進(jìn)行分析適合本企業(yè)品牌特點(diǎn)的地域。大中電器河北戰略中就選擇了石家莊市的社區開(kāi)店，經(jīng)營(yíng)實(shí)踐證明決策可行，取得了較好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)。
重視調查研究
到外埠設定零售企業(yè)要面對陌生的市場(chǎng)環(huán)境，風(fēng)險非常大。國外著(zhù)名零售企業(yè)如沃爾瑪對來(lái)中國投資非常謹慎，投資前進(jìn)行了深入的市場(chǎng)調查，綜合權衡企業(yè)是否有能力適應外埠市場(chǎng)。重點(diǎn)是研究外埠市場(chǎng)發(fā)展成熟情況，確定市場(chǎng)容量、市場(chǎng)結構、所需商品結構和當地商品供應情況。分析本企業(yè)的本身素質(zhì)、本企業(yè)品牌特征等。將外埠市場(chǎng)與本企業(yè)能力特征對照，考察自身能力能否滿(mǎn)足擴張地居民生活習慣的商品和服務(wù)，自身的品牌形象能否得到擴展。以避免王府井石家莊店悲劇重演。
準確的業(yè)態(tài)定位
國際著(zhù)名品牌零售商大都采用新型業(yè)態(tài)進(jìn)行國際化，但在進(jìn)入不同國家時(shí)候，一定在這些新業(yè)態(tài)中選擇一種或數種在當地最具成長(cháng)性的主力零售業(yè)態(tài)，并進(jìn)行準確定位。例如1995年開(kāi)始，國際大型零售商進(jìn)入中國時(shí)，幾乎都避開(kāi)當時(shí)中國已超規模發(fā)展的大型百貨店這種業(yè)態(tài)，選擇了現代零售業(yè)的主力業(yè)態(tài)—超級市場(chǎng)，并且打破了傳統食品超市的模式，直接開(kāi)設大型綜合超市。
突出特色經(jīng)營(yíng)
特色經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)差異化戰略業(yè)態(tài)的具體應用，在經(jīng)營(yíng)上揚長(cháng)避短，在激烈競爭的市場(chǎng)發(fā)揮優(yōu)勢，它可以使自己提高資源的使用效率，占據空間，獲得顯著(zhù)經(jīng)濟效益，它可以使企業(yè)走出“跟風(fēng)”經(jīng)營(yíng)的誤區，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理水平升級，而形成自己原有品牌特征的擴大化了的跨區域品牌。
注重品牌建設
“決定目前所有渠道未來(lái)的是顧客”、“顧客才是最終的贏(yíng)家”美國北佛羅里達大學(xué)商學(xué)院教授A(yíng)del El-Ansary，在就中國家電連鎖銷(xiāo)售模式發(fā)展的可持續性問(wèn)題接受《新財經(jīng)》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)強調。品牌商業(yè)到外埠開(kāi)店，必須深入了解其消費觀(guān)念、消費特點(diǎn)，使自己的經(jīng)營(yíng)策略適應當地消費者的需要。要有長(cháng)遠規劃，要有應對開(kāi)發(fā)市場(chǎng)困難多、自身品牌宣傳成本高，消費者認可時(shí)間長(cháng)有充分思想準備，不能急功近利，才能創(chuàng )出品牌。
恰當的擴張模式
品牌商業(yè)異地擴張開(kāi)店，有多種模式，一是用自有資金征地、設計、規劃、施工、速度慢、時(shí)間長(cháng)；二是實(shí)施商業(yè)地產(chǎn)概念，即品牌商業(yè)借用實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，開(kāi)發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)項目，進(jìn)而規劃、招商，時(shí)間短、需要自有資金少。三是兼并收購異地原商業(yè)設施，以自身品牌運作經(jīng)營(yíng)，速度最快，選擇性最強。2005年11月9日國美電器和中商集團在武漢亞洲大酒店舉行規模盛大的新聞發(fā)布會(huì )，宣告國美電器全資并購中商集團全部家電零售業(yè)務(wù)項目是一典型案例。
參考文獻：
1.米貴琪.科學(xué)構筑零售商業(yè)品牌結構.北京財貿管理干部學(xué)院學(xué)報，2005 2
2.米貴琪.論零售商業(yè)品牌的打造.價(jià)值工程，2005 11
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