探析零售企業(yè)自有品牌戰略

摘要：在競爭日益白熱化的今天，自有品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)可以節約成本、增加利潤，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，是零售企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要途徑。本文從零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的意義及現狀出發(fā)，對零售企業(yè)自有品牌戰略的實(shí)施進(jìn)行了初步探討。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè) 自有品牌 戰略

　　零售企業(yè)是顧客購買(mǎi)生產(chǎn)商商品與服務(wù)的場(chǎng)所，傳統意義上的零售企業(yè)主要由百貨商店、專(zhuān)業(yè)店等組成，上世紀中葉以來(lái)，隨著(zhù)社會(huì )化大生產(chǎn)的進(jìn)程，零售業(yè)取得了巨大的發(fā)展，規模不斷擴大，業(yè)態(tài)日趨多元化，如今的零售業(yè)包括購物中心，百貨商店，超級市場(chǎng)、便利店、專(zhuān)賣(mài)店、折扣店、工廠(chǎng)直銷(xiāo)中心等，零售業(yè)的發(fā)展也使得其競爭日益激烈，在不斷整合資源、優(yōu)化管理之余，不少企業(yè)紛紛將目光投向了自有品牌的經(jīng)營(yíng)，試圖以此作為企業(yè)新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。
　　
　　一、自有品牌及零售企業(yè)的自有品牌的開(kāi)發(fā)
　　
　　自有品牌即PB（Private Brand），指由零售企業(yè)自行設計、開(kāi)發(fā)、管理的商品品牌。與制造商品牌商品相比，自有品牌商品包裝簡(jiǎn)單、價(jià)格低廉，往往更受消費者的青睞。早在80年代，英國的零售商就開(kāi)始了自有品牌商品的經(jīng)營(yíng)，目前世界上眾多著(zhù)名的零售企業(yè)都推行自有品牌戰略，如家樂(lè )福的“棒”、沃爾瑪的“GREAT VALUE”，英國著(zhù)名的馬莎百貨更是被稱(chēng)作“沒(méi)有工廠(chǎng)的制造商”，所有產(chǎn)品都采用單一品牌“圣米高”，加工企業(yè)遍及全球800余家工廠(chǎng)。歐美發(fā)達國家業(yè)內甚至流傳著(zhù)這樣一句話(huà)，“要看超市好不好，數數自有品牌有多少”。
　　自有品牌的開(kāi)發(fā)有多種途徑：一是定制，即不直接投資而是利用現有廠(chǎng)家的生產(chǎn)條件定點(diǎn)定樣監制生產(chǎn)，零售企業(yè)向廠(chǎng)家提出產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規格、包裝等具體要求，打上自己的品牌上架銷(xiāo)售；二是自行生產(chǎn)，由零售企業(yè)自行投資，自產(chǎn)自銷(xiāo)。零售企業(yè)自己建造生產(chǎn)基地、購買(mǎi)設備，進(jìn)行產(chǎn)品的策劃、設計、生產(chǎn)及銷(xiāo)售；三是合作經(jīng)營(yíng)，零售企業(yè)通過(guò)資本運作如控股，參股等方式與生產(chǎn)企業(yè)合作，共同完成產(chǎn)品的設計生產(chǎn)過(guò)程。
　　
　　二、零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰略的意義
　　
　　1.為零售企業(yè)提供了較大的利潤空間
　　一般零售行業(yè)的供應鏈是從“生產(chǎn)商－經(jīng)銷(xiāo)商－批發(fā)商－零售商－消費者”，供應鏈每增加一個(gè)環(huán)節，商品的附加價(jià)值就增長(cháng)了30%以上，自有品牌的好處就是擺脫了中間環(huán)節，由零售商直接組織生產(chǎn)加工，大大節省了交易費用；另一方面，自有品牌商品的廣告宣傳主要是借助零售企業(yè)的商譽(yù)在商店內采用廣告單張、閉路電視、廣播等方式進(jìn)行，對比普遍采用電視、報紙等大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳的制造商品牌，廣告成本大大降低。加之自有品牌商品包裝簡(jiǎn)單，因此，盡管自有品牌的商品價(jià)格比生產(chǎn)商的商品低，但其毛利并不低。據估算，一般自有品牌商品的價(jià)格比制造商品牌低15%以上，而利潤率相當高，對于一些特殊商品如藥品、高檔時(shí)裝利潤率可達50％。在當前激烈的競爭環(huán)境下，零售業(yè)整體進(jìn)入微利狀態(tài)，自有品牌的經(jīng)營(yíng)為零售企業(yè)開(kāi)辟了一個(gè)新的利潤空間。
　　2.有利于零售企業(yè)取得競爭優(yōu)勢
　　市場(chǎng)經(jīng)濟下商品的繁榮發(fā)展促進(jìn)了零售業(yè)的飛速發(fā)展，進(jìn)入壁壘低、退出壁壘低的行業(yè)特點(diǎn)吸引了不少行業(yè)紛紛進(jìn)入，當前的零售業(yè)不僅表現為新興業(yè)態(tài)多、多種業(yè)態(tài)并存，各業(yè)態(tài)內部的競爭也越來(lái)越激烈。 通過(guò)自有品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，零售企業(yè)可以根據市場(chǎng)情況及時(shí)組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)某些商品，可以使企業(yè)的商品構成和經(jīng)營(yíng)富有特色，構筑差異化的企業(yè)競爭優(yōu)勢。如較早進(jìn)入國內市場(chǎng)的屈臣氏正是依賴(lài)其自有品牌產(chǎn)品可靠的品質(zhì)和良好的性?xún)r(jià)比贏(yíng)得了中國消費者的認同和信任。著(zhù)名的屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品以“個(gè)人護理專(zhuān)家”為市場(chǎng)定位，圍繞“健康、美態(tài)、快樂(lè )”三大理念，過(guò)去兩年自有品牌品種數量由最初的200多個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別迅速增長(cháng)到1000多個(gè)，在個(gè)人護理產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)中占據了21%的市場(chǎng)份額�！�3.幫助零售企業(yè)樹(shù)立良好的企業(yè)形象
　　隨著(zhù)社會(huì )生產(chǎn)力的發(fā)展，商品的同質(zhì)化現象日益嚴重，自有品牌的經(jīng)營(yíng)使得商品品類(lèi)有別于同類(lèi)企業(yè)，可以加深零售企業(yè)在消費者心目中的印象。 同時(shí)，企業(yè)可以以自有商品為基礎向消費者提供更全面的服務(wù)，借助商品進(jìn)一步強化企業(yè)形象，兩者相輔相成，形成企業(yè)自身對消費者獨特的訴求。從目前國內部分經(jīng)營(yíng)自有品牌的零售企業(yè)來(lái)看，開(kāi)開(kāi)襯衫、羊毛衫多次獲得“中國名牌產(chǎn)品”稱(chēng)號，農工商也因其“好德”、“伍緣生活雜貨”吸引了眾多消費者。
　　4.有助于零售企業(yè)培育忠誠顧客
　　在長(cháng)期經(jīng)營(yíng)中零售企業(yè)形成了獨特的管理運營(yíng)模式，企業(yè)品牌、形象在消費者心目中往往都是根深蒂固，自有品牌商品以企業(yè)的自我信譽(yù)向消費者提供最直接的品質(zhì)保證，更易獲得顧客的認可并進(jìn)一步帶動(dòng)企業(yè)內其他商品的銷(xiāo)售。反過(guò)來(lái)，自有品牌商品的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)也有利于將良好的企業(yè)形象注入到商品中，消費者極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴謹管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，強化了顧客對企業(yè)的滿(mǎn)意度，有利于培育忠誠顧客。
　　
　　三、零售企業(yè)自有品牌戰略實(shí)施現狀
　　
　　我國目前的自有品牌開(kāi)發(fā)基本上還處于起步狀況。消費者所熟悉的國內品牌幾乎都是制造商品牌，絕大多數零售企業(yè)的自有品牌商品還是一片空白，國內一些大型企業(yè)華聯(lián)、農工商等雖已進(jìn)行了部分自有品牌的開(kāi)發(fā)，但在品牌與產(chǎn)品規模上與國外相比還存在很大差距。我國零售企業(yè)自有品牌開(kāi)發(fā)與管理主要呈現以下特點(diǎn)：
　　1.業(yè)態(tài)單一
　　從中國現階段零售企業(yè)自有品牌經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，目前引入自有品牌戰略的零售企業(yè)還僅僅局限于大賣(mài)場(chǎng)和超市。而在國外，自有品牌戰略已進(jìn)入不同的業(yè)態(tài)范疇，包括大型百貨商店及各種各樣的專(zhuān)業(yè)商店，如藥店自有品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售已成為店家主要的經(jīng)營(yíng)特色之一，幾乎所有的連鎖藥店都有自有品牌產(chǎn)品，有的大型藥店自有品牌商品達到30％。
　　2.產(chǎn)品單一
　　目前國內零售企業(yè)開(kāi)發(fā)的自有品牌大多集中在一些低價(jià)值的便利性商品，商品品種較少，缺少自身特色，難以形成企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，市場(chǎng)占有率偏低。而歐美等國家自有品牌產(chǎn)品涉及服裝、醫藥、日化、家電等各大品類(lèi)，形成規�；�、系列化。
　　3.品牌認知度低
　　絕大部分自有品牌商品均以“低價(jià)”為賣(mài)點(diǎn)， 商品相似，定位雷同，難以給消費者留下深刻的印象。另外，對于自有品牌商品商家也缺乏必要的品牌運作，它們往往認為設計生產(chǎn)出產(chǎn)品并投入銷(xiāo)售即邁向了自有品牌戰略之路，孰不知這只是其中最初的一步。在推出自有品牌產(chǎn)品后，零售企業(yè)還應利用其分銷(xiāo)優(yōu)勢與終端優(yōu)勢進(jìn)行宣傳，有效擴大品牌知名度。
　　四、對零售企業(yè)自有品牌戰略的思考
　　自有品牌戰略是市場(chǎng)競爭發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，一方面可以幫助緩解零售企業(yè)面向追求“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的消費者和追求“價(jià)高利高”的生產(chǎn)企業(yè)的雙重壓力，另一方面也增強了零售企業(yè)的核心競爭力，使之不斷發(fā)展壯大。作為直接面向最終消費者的銷(xiāo)售場(chǎng)所，零售企業(yè)實(shí)施自有品牌商品戰略擁有的諸多競爭優(yōu)勢，但在實(shí)際操作過(guò)程中，零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰略又受到諸多條件的限制。因此，我們要結合企業(yè)自身特點(diǎn)，充分研究其可行性，正確實(shí)施零售業(yè)自有品牌戰略。
　　1.以顧客需求為中心，完善

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