- 相關(guān)推薦
零售企業(yè)自有品牌戰略利弊分析（通用10篇）
無(wú)論在學(xué)習或是工作中，大家都嘗試過(guò)寫(xiě)論文吧，論文的類(lèi)型很多，包括學(xué)年論文、畢業(yè)論文、學(xué)位論文、科技論文、成果論文等。如何寫(xiě)一篇有思想、有文采的論文呢？下面是小編為大家整理的零售企業(yè)自有品牌戰略利弊分析，僅供參考，大家一起來(lái)看看吧。
零售企業(yè)自有品牌戰略利弊分析 篇1
摘要：目前零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)自有品牌商品成為一種引人關(guān)注的商業(yè)現象，作為零售企業(yè)應對市場(chǎng)激烈競爭的有效手段，零售企業(yè)自有品牌戰略的產(chǎn)生有著(zhù)其經(jīng)濟學(xué)動(dòng)機，零售企業(yè)在實(shí)施該戰略時(shí)應注意實(shí)施的條件、存在的問(wèn)題，避免盲目實(shí)施給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。
關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；自有品牌；戰略
1、零售企業(yè)自有品牌戰略的含義
零售企業(yè)自有品牌(PrivateBrand)戰略簡(jiǎn)稱(chēng)PB戰略，也稱(chēng)定牌產(chǎn)品戰略，是指零售企業(yè)在對消費者需求信息進(jìn)行充分了解和把握的基礎上，進(jìn)行各種新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，使用自己的商標對新產(chǎn)品注冊并且在本企業(yè)內銷(xiāo)售，新產(chǎn)品的生產(chǎn)則一般由零售企業(yè)選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行，生產(chǎn)企業(yè)則嚴格遵循零售企業(yè)在新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的開(kāi)發(fā)設計要求。(生產(chǎn)環(huán)節也可以采用自設生產(chǎn)基地的方式進(jìn)行)。PB戰略實(shí)際上是零售企業(yè)向后一體化戰略的一種具體表現形式。
2、零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰略的經(jīng)濟學(xué)動(dòng)機
2.1低廉的成本可以帶來(lái)更大的價(jià)格空間
這一點(diǎn)對于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)具有不可抗拒的吸引力。發(fā)展自有品牌一個(gè)最明顯好處就是減少了從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的中間環(huán)節，一般零售行業(yè)的供應鏈體現為“原料-生產(chǎn)加工-經(jīng)銷(xiāo)商-零售商-顧客”，自有品牌沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商，可以大大節約了渠道成本。從另外一個(gè)角度看，由于是在自己的企業(yè)內銷(xiāo)售，自有品牌不用繳納進(jìn)場(chǎng)費和店內廣告費(還有其他由零售企業(yè)向進(jìn)場(chǎng)企業(yè)收取的費用如店慶費、促銷(xiāo)費等)，大大節約了營(yíng)銷(xiāo)成本，而且在獲得營(yíng)銷(xiāo)資源的支持方面明顯占優(yōu)。
成本的降低使得零售企業(yè)自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格空間變大，正常定價(jià)策略可以使企業(yè)獲得更多的利潤，在價(jià)格競爭狀態(tài)下更大的價(jià)格空間也會(huì )使企業(yè)從容自如。
2.2節約市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和推廣成本，形成無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢的良性循環(huán)
對于許多制造商來(lái)說(shuō)，品牌延伸策略可以大大節約新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和推廣成本，消費者由于對現有品牌已經(jīng)形成了良好認知并且有了一定的品牌忠誠，當企業(yè)將新產(chǎn)品同樣冠以該品牌的時(shí)候，消費者基本上直接就會(huì )接受該產(chǎn)品而無(wú)需企業(yè)花更多的代價(jià)去宣傳推廣新產(chǎn)品。
這種品牌延伸效應同樣可以體現在零售企業(yè)的自有品牌戰略上。對于信譽(yù)好、知名度高的零售企業(yè)以企業(yè)名稱(chēng)命名自有品牌商品并在企業(yè)內部銷(xiāo)售，會(huì )把商場(chǎng)的良好形象注入到商品中，消費者很容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴謹管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，進(jìn)而轉化成對商品的信賴(lài)和接受。
2.3獲得應對市場(chǎng)變化的更大的主動(dòng)權
在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節中，零售企業(yè)位于最后一環(huán)，俗稱(chēng)終端，這樣一個(gè)位置決定了對消費者需求變化捕捉的最早的，最了解的就是零售企業(yè)。
對于傳統的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，及時(shí)應對這種變化和滿(mǎn)足這種需求的主動(dòng)權往往并不在自己手里，這很好理解。由于傳統零售企業(yè)只經(jīng)營(yíng)制造商品牌的商品，制造商是否認同零售企業(yè)對市場(chǎng)變化的認識，是否能及時(shí)提供滿(mǎn)足變化了的消費者需求的產(chǎn)品，決定權不在零售企業(yè)。
實(shí)施PB戰略顯然可以改變這種狀況，零售企業(yè)可以根據自己對市場(chǎng)的把握迅速推出顧客需要的相應產(chǎn)品，及時(shí)在本企業(yè)內進(jìn)行銷(xiāo)售，取得市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權。
可以用一句話(huà)總結：零售企業(yè)的PB戰略使得零售企業(yè)成為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的積極參與者，顧客的生產(chǎn)代理人，而不僅僅是原來(lái)的廠(chǎng)家的銷(xiāo)售代理人。
3、零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰略的條件
PB戰略的實(shí)施成功與否是由許多約束條件的`，換句話(huà)說(shuō)，不是所有的零售企業(yè)都可以實(shí)施這種戰略，也不是實(shí)施了該戰略的零售企業(yè)都能實(shí)現最初的經(jīng)濟學(xué)動(dòng)機。
3.1零售商品牌必須具有較高的的知名度和美譽(yù)度
前面說(shuō)過(guò)，零售企業(yè)PB戰略在很大程度上利用了品牌延伸效應，所以就實(shí)施自有品牌戰略而言，零售企業(yè)自身在目標顧客群體中具有的較高知名度和美譽(yù)度是一個(gè)必不可少的前提條件，即首先要有過(guò)硬的零售商品牌。缺乏這個(gè)前提，基本上PB戰略沒(méi)有任何意義。
3.2零售企業(yè)必須具有較強的連鎖營(yíng)銷(xiāo)能力
首先，零售企業(yè)PB戰略的成功必須實(shí)現規模效益，在現代商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)中，連鎖經(jīng)營(yíng)是實(shí)現這一目標的最好選擇。連鎖經(jīng)營(yíng)能夠保證廣泛的分銷(xiāo)，實(shí)現大規模的經(jīng)營(yíng)，這樣，零售企業(yè)才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作，降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費用，自有品牌商品的各種優(yōu)勢才能充分發(fā)揮。
但是，連鎖經(jīng)營(yíng)顯然不是簡(jiǎn)單的渠道擴展，它要求企業(yè)具有較強的管理能力和營(yíng)銷(xiāo)能力，就PB戰略而言，零售企業(yè)不僅承受著(zhù)流通領(lǐng)域的風(fēng)險，由于零售企業(yè)進(jìn)入到了生產(chǎn)領(lǐng)域，自然，零售企業(yè)還要承擔起生產(chǎn)領(lǐng)域的風(fēng)險，顯然，這對零售企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設計能力、產(chǎn)品質(zhì)量控制能力、供應鏈管理、物流水平、客戶(hù)服務(wù)水平等提出了更高的要求。
4、零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰略必須注意的問(wèn)題
4.1嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量，防止對零售企業(yè)品牌自身的逆向損害
前面說(shuō)過(guò)，實(shí)施PB戰略一個(gè)良好初衷是實(shí)現無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢的良性循環(huán)，但是，如果自有品牌產(chǎn)品因質(zhì)量問(wèn)題沒(méi)有得到高度重視而損害消費者利益的話(huà)，就會(huì )出現對零售商品牌自身的逆向損害，消費者會(huì )因為對自有品牌產(chǎn)品的不良印象而重新審視對零售企業(yè)原有的良好評價(jià)，這對于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)是極其得不償失的。
在實(shí)施PB戰略時(shí)，零售企業(yè)必須在自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量上嚴格把關(guān)，不能有任何馬虎，這首先要求選擇恰當的合作伙伴。零售企業(yè)要注意到，較有實(shí)力的制造商更愿意生產(chǎn)自己的品牌產(chǎn)品，一般不愿意成為零售企業(yè)單純的供應商，所以考慮生產(chǎn)能力過(guò)�；蚴袌�(chǎng)開(kāi)拓能力較弱的制造商是一種必然，零售企業(yè)在選擇時(shí)重點(diǎn)要評估以下問(wèn)題：設備能力是否符合要求、人員素質(zhì)是否較高、技術(shù)能力是否較強、企業(yè)原有信譽(yù)度如何等等。
選擇好了合作者，零售企業(yè)應該建立嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量指標體系，嚴格驗收環(huán)節、若有可能，應派專(zhuān)人深入企業(yè)參與管理，保證產(chǎn)品真正符合市場(chǎng)需求。
4.2注意自有品牌產(chǎn)品的品類(lèi)適用范圍
實(shí)施PB戰略的零售企業(yè)務(wù)必清楚一點(diǎn)：并非所有商品都適宜采用自有品牌。
一般來(lái)說(shuō)，選擇適合實(shí)施PB戰略的產(chǎn)品應該注意以下幾點(diǎn)：
(1)選擇快速消費類(lèi)的便利品。這類(lèi)商品消費者會(huì )經(jīng)常購買(mǎi)和使用，而且一般只花最少的精力和最少的時(shí)間去比較品牌、價(jià)格。這類(lèi)商品的典型特點(diǎn)是：?jiǎn)蝺r(jià)不高、使用頻繁、品牌忠誠度相對弱化。這些特點(diǎn)正好同PB戰略所需要達到的價(jià)格優(yōu)勢、規模效應相匹配，弱化的品牌忠誠度使得零售企業(yè)采用多樣化的營(yíng)業(yè)推廣手段促進(jìn)銷(xiāo)售變得相對容易，零售企業(yè)應該將目光集中在這類(lèi)商品身上。
(2)選擇有著(zhù)比較高的保鮮、保質(zhì)要求的商品。消費者購買(mǎi)此類(lèi)商品更加注眾商家的信譽(yù)，零售企業(yè)應該密切注意這一點(diǎn)，改變原有的批零方式，充分發(fā)揮短渠道的優(yōu)勢為消費者提供此類(lèi)服務(wù)。這類(lèi)商品主要有如食品、蔬菜、水產(chǎn)及其它保質(zhì)類(lèi)商品。
(3)技術(shù)含量較高的產(chǎn)品不宜選擇。技術(shù)含量高的產(chǎn)品消費者通常會(huì )有比較高的品牌忠誠度，換句話(huà)說(shuō)消費者的認知和購買(mǎi)習慣相對不容易改變，零售企業(yè)如果對這類(lèi)商品實(shí)施自有品牌，與零售企業(yè)實(shí)施PB戰略的初衷產(chǎn)生背離，零售企業(yè)需要花巨大的代價(jià)建立自己的顧客群、建立品牌忠誠、掌握生產(chǎn)技術(shù)、控制產(chǎn)品質(zhì)量、更重要的是，技術(shù)含量的增加對售后服務(wù)的能力提出了相當高的要求，這對于以渠道能力為核心競爭力的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)顯然是得不償失的，企業(yè)要么花費巨大的投入以期長(cháng)遠緩慢的回報，要么就得面對極有可能出現的逆向品牌損害，所以一般來(lái)說(shuō)，這類(lèi)產(chǎn)品不要輕易選擇。
4.3密切跟蹤消費者需求，做好自有品牌產(chǎn)品定位工作
零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)自有品牌，同樣要高度重視品牌的定位問(wèn)題。品牌的定位決定了商品的價(jià)格策略、包裝策略、質(zhì)量策略、促銷(xiāo)策略，換句話(huà)說(shuō)，品牌定位的成敗很大程度決定了銷(xiāo)售的好壞。零售企業(yè)做好自有品牌定位，首先要保持自有品牌定位的統一性、避免定位混亂，避免混淆消費者對品牌的認知，除此之外，零售企業(yè)應考慮：自有品牌本身和形象是什么?自有品牌能為消費者提供怎樣的價(jià)值?更重要的問(wèn)題是：與競爭對手相比，自有品牌的差異體現在哪里?零售企業(yè)這樣考慮問(wèn)題，就避免了將PB戰略視為簡(jiǎn)單的貼牌，而真正的在強化和經(jīng)營(yíng)品牌，徹底實(shí)現PB戰略的初衷。
5、小結
中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )行業(yè)信息部主任楊青松曾經(jīng)對《新世紀》周刊說(shuō)：“中國已經(jīng)進(jìn)入零售商主導時(shí)代，自有品牌戰略等于零售商直接進(jìn)入上游市場(chǎng)，正是零售商影響力增強的具體體現”。
的確如此，買(mǎi)方市場(chǎng)的形成和新興業(yè)態(tài)的興起，推動(dòng)了我國零售業(yè)格局不斷發(fā)生重大變革。家樂(lè )福、沃爾瑪、麥德龍德等國際零售商業(yè)巨頭的進(jìn)入更加劇了國內零售業(yè)的競爭。
就PB戰略而言，目前在發(fā)達國家，大中型零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)自有品牌商品比例逐年遞增。歐洲市場(chǎng)的調查顯示，1980年所有的零售商中17%使用自有品牌，1988年這個(gè)比例上升到23%，目前達到40%以上。AC尼爾森發(fā)布的《全球經(jīng)理人報告：2005自有品牌的力量》顯示，自有品牌消費品領(lǐng)域繼續穩步提高其全球市場(chǎng)占有份額�；贏(yíng)C尼爾森從38個(gè)市場(chǎng)的14個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域、80大品類(lèi)所采集到的數據，截止2005年第一季度的12個(gè)月里，自有品牌商品占銷(xiāo)售總值的17%；自有品牌在全球各個(gè)區域都在積極地推動(dòng)零售商的業(yè)務(wù)增長(cháng)。2003年全球36個(gè)市場(chǎng)中，有三分之二的市場(chǎng)自有品牌增長(cháng)速度超過(guò)了生產(chǎn)商品牌的發(fā)展速度，半數以上的自有品牌實(shí)現了兩位數的增長(cháng)。
從我國的情況來(lái)看，大部分零售企業(yè)仍以代銷(xiāo)制造商品牌商品為主，市場(chǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品，幾乎是制造商品牌一統天下，自有品牌的銷(xiāo)售占全國零售商品銷(xiāo)售額的比例很小，與西方市場(chǎng)相比形成巨大的反差。
中國的零售企業(yè)應該密切關(guān)注國際零售業(yè)所進(jìn)行的這樣的一種變革，認真研究其內在的規律，在激烈的市場(chǎng)競爭中探索出一套自己的自有品牌發(fā)展戰略來(lái)。
參考文獻
[1]方光羅.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].沈陽(yáng)：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2004.
[2]唐樹(shù)伶.連鎖商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理[M].北京：清華大學(xué)出版社、北京交通大學(xué)出版社，2006.
[3]董潔.“自有品牌的魅力”[J].企業(yè)管理，2005，(2).
[4]溫興琦.“解析零售業(yè)態(tài)”[J].中國第三產(chǎn)業(yè)，2003，(8).
零售企業(yè)自有品牌戰略利弊分析 篇2
一、自有品牌及零售企業(yè)的自有品牌的開(kāi)發(fā)
自有品牌即PB（PrivateBrand），指由零售企業(yè)自行設計、開(kāi)發(fā)、管理的商品品牌。與制造商品牌商品相比，自有品牌商品包裝簡(jiǎn)單、價(jià)格低廉，往往更受消費者的青睞。早在80年代，英國的零售商就開(kāi)始了自有品牌商品的經(jīng)營(yíng)，目前世界上眾多著(zhù)名的零售企業(yè)都推行自有品牌戰略，如家樂(lè )福的“棒”、沃爾瑪的“GREATVALUE”，英國著(zhù)名的馬莎百貨更是被稱(chēng)作“沒(méi)有工廠(chǎng)的制造商”，所有產(chǎn)品都采用單一品牌“圣米高”，加工企業(yè)遍及全球800余家工廠(chǎng)。歐美發(fā)達國家業(yè)內甚至流傳著(zhù)這樣一句話(huà)，“要看超市好不好，數數自有品牌有多少”。
自有品牌的開(kāi)發(fā)有多種途徑：一是定制，即不直接投資而是利用現有廠(chǎng)家的生產(chǎn)條件定點(diǎn)定樣監制生產(chǎn)，零售企業(yè)向廠(chǎng)家提出產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規格、包裝等具體要求，打上自己的品牌上架銷(xiāo)售；二是自行生產(chǎn)，由零售企業(yè)自行投資，自產(chǎn)自銷(xiāo)。零售企業(yè)自己建造生產(chǎn)基地、購買(mǎi)設備，進(jìn)行產(chǎn)品的策劃、設計、生產(chǎn)及銷(xiāo)售；三是合作經(jīng)營(yíng)，零售企業(yè)通過(guò)資本運作如控股，參股等方式與生產(chǎn)企業(yè)合作，共同完成產(chǎn)品的設計生產(chǎn)過(guò)程。
二、零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰略的意義
1.為零售企業(yè)提供了較大的利潤空間
一般零售行業(yè)的供應鏈是從“生產(chǎn)商－經(jīng)銷(xiāo)商－批發(fā)商－零售商－消費者”，供應鏈每增加一個(gè)環(huán)節，商品的附加價(jià)值就增長(cháng)了30%以上，自有品牌的好處就是擺脫了中間環(huán)節，由零售商直接組織生產(chǎn)加工，大大節省了交易費用；另一方面，自有品牌商品的廣告宣傳主要是借助零售企業(yè)的商譽(yù)在商店內采用廣告單張、閉路電視、廣播等方式進(jìn)行，對比普遍采用電視、報紙等大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳的制造商品牌，廣告成本大大降低。加之自有品牌商品包裝簡(jiǎn)單，因此，盡管自有品牌的商品價(jià)格比生產(chǎn)商的商品低，但其毛利并不低。據估算，一般自有品牌商品的價(jià)格比制造商品牌低15%以上，而利潤率相當高，對于一些特殊商品如藥品、高檔時(shí)裝利潤率可達50％。在當前激烈的競爭環(huán)境下，零售業(yè)整體進(jìn)入微利狀態(tài)，自有品牌的經(jīng)營(yíng)為零售企業(yè)開(kāi)辟了一個(gè)新的利潤空間。
2.有利于零售企業(yè)取得競爭優(yōu)勢
市場(chǎng)經(jīng)濟下商品的繁榮發(fā)展促進(jìn)了零售業(yè)的飛速發(fā)展，進(jìn)入壁壘低、退出壁壘低的行業(yè)特點(diǎn)吸引了不少行業(yè)紛紛進(jìn)入，當前的零售業(yè)不僅表現為新興業(yè)態(tài)多、多種業(yè)態(tài)并存，各業(yè)態(tài)內部的競爭也越來(lái)越激烈。通過(guò)自有品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，零售企業(yè)可以根據市場(chǎng)情況及時(shí)組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)某些商品，可以使企業(yè)的商品構成和經(jīng)營(yíng)富有特色，構筑差異化的企業(yè)競爭優(yōu)勢。如較早進(jìn)入國內市場(chǎng)的屈臣氏正是依賴(lài)其自有品牌產(chǎn)品可靠的品質(zhì)和良好的`性?xún)r(jià)比贏(yíng)得了中國消費者的認同和信任。著(zhù)名的屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品以“個(gè)人護理專(zhuān)家”為市場(chǎng)定位，圍繞“健康、美態(tài)、快樂(lè )”三大理念，過(guò)去兩年自有品牌品種數量由最初的200多個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別迅速增長(cháng)到1000多個(gè)，在個(gè)人護理產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)中占據了21%的市場(chǎng)份額。3.幫助零售企業(yè)樹(shù)立良好的企業(yè)形象
隨著(zhù)社會(huì )生產(chǎn)力的發(fā)展，商品的同質(zhì)化現象日益嚴重，自有品牌的經(jīng)營(yíng)使得商品品類(lèi)有別于同類(lèi)企業(yè)，可以加深零售企業(yè)在消費者心目中的印象。同時(shí)，企業(yè)可以以自有商品為基礎向消費者提供更全面的服務(wù)，借助商品進(jìn)一步強化企業(yè)形象，兩者相輔相成，形成企業(yè)自身對消費者獨特的訴求。從目前國內部分經(jīng)營(yíng)自有品牌的零售企業(yè)來(lái)看，開(kāi)開(kāi)襯衫、羊毛衫多次獲得“中國名牌產(chǎn)品”稱(chēng)號，農工商也因其“好德”、“伍緣生活雜貨”吸引了眾多消費者。
4.有助于零售企業(yè)培育忠誠顧客
在長(cháng)期經(jīng)營(yíng)中零售企業(yè)形成了獨特的管理運營(yíng)模式，企業(yè)品牌、形象在消費者心目中往往都是根深蒂固，自有品牌商品以企業(yè)的自我信譽(yù)向消費者提供最直接的品質(zhì)保證，更易獲得顧客的認可并進(jìn)一步帶動(dòng)企業(yè)內其他商品的銷(xiāo)售。反過(guò)來(lái)，自有品牌商品的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)也有利于將良好的企業(yè)形象注入到商品中，消費者極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴謹管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，強化了顧客對企業(yè)的滿(mǎn)意度，有利于培育忠誠顧客。
三、零售企業(yè)自有品牌戰略實(shí)施現狀
我國目前的自有品牌開(kāi)發(fā)基本上還處于起步狀況。消費者所熟悉的國內品牌幾乎都是制造商品牌，絕大多數零售企業(yè)的自有品牌商品還是一片空白，國內一些大型企業(yè)華聯(lián)、農工商等雖已進(jìn)行了部分自有品牌的開(kāi)發(fā)，但在品牌與產(chǎn)品規模上與國外相比還存在很大差距。我國零售企業(yè)自有品牌開(kāi)發(fā)與管理主要呈現以下特點(diǎn)：
1.業(yè)態(tài)單一
從中國現階段零售企業(yè)自有品牌經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，目前引入自有品牌戰略的零售企業(yè)還僅僅局限于大賣(mài)場(chǎng)和超市。而在國外，自有品牌戰略已進(jìn)入不同的業(yè)態(tài)范疇，包括大型百貨商店及各種各樣的專(zhuān)業(yè)商店，如藥店自有品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售已成為店家主要的經(jīng)營(yíng)特色之一，幾乎所有的連鎖藥店都有自有品牌產(chǎn)品，有的大型藥店自有品牌商品達到30％。
2.產(chǎn)品單一
目前國內零售企業(yè)開(kāi)發(fā)的自有品牌大多集中在一些低價(jià)值的便利性商品，商品品種較少，缺少自身特色，難以形成企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，市場(chǎng)占有率偏低。而歐美等國家自有品牌產(chǎn)品涉及服裝、醫藥、日化、家電等各大品類(lèi)，形成規�；�、系列化。
3.品牌認知度低
絕大部分自有品牌商品均以“低價(jià)”為賣(mài)點(diǎn)，商品相似，定位雷同，難以給消費者留下深刻的印象。另外，對于自有品牌商品商家也缺乏必要的品牌運作，它們往往認為設計生產(chǎn)出產(chǎn)品并投入銷(xiāo)售即邁向了自有品牌戰略之路，孰不知這只是其中最初的一步。在推出自有品牌產(chǎn)品后，零售企業(yè)還應利用其分銷(xiāo)優(yōu)勢與終端優(yōu)勢進(jìn)行宣傳，有效擴大品牌知名度。
四、對零售企業(yè)自有品牌戰略的思考
自有品牌戰略是市場(chǎng)競爭發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，一方面可以幫助緩解零售企業(yè)面向追求“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的消費者和追求“價(jià)高利高”的生產(chǎn)企業(yè)的雙重壓力，另一方面也增強了零售企業(yè)的核心競爭力，使之不斷發(fā)展壯大。作為直接面向最終消費者的銷(xiāo)售場(chǎng)所，零售企業(yè)實(shí)施自有品牌商品戰略擁有的諸多競爭優(yōu)勢，但在實(shí)際操作過(guò)程中，零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰略又受到諸多條件的限制。因此，我們要結合企業(yè)自身特點(diǎn)，充分研究其可行性，正確實(shí)施零售業(yè)自有品牌戰略。
1.以顧客需求為中心，完善的品牌規劃和準確的品牌定位
完善的品牌規劃和準確的品牌定位是實(shí)施自有品牌戰略的基礎。零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰略時(shí)，要充分利用自身的終端優(yōu)勢，在了解、分析、掌握客戶(hù)需求的基礎上進(jìn)行品牌規劃，既要考慮企業(yè)自身的特點(diǎn)，又要考慮到消費者的實(shí)際需求；既要考慮到與生產(chǎn)廠(chǎng)家之間的平等合作，又要考慮到質(zhì)量、成本和價(jià)格的最優(yōu)組合；既要處理好與其他品牌生產(chǎn)商之間的關(guān)系又要處理好與其他零售企業(yè)之間的關(guān)系。品牌定位首先應結合企業(yè)自身的特點(diǎn)，如超市或大賣(mài)場(chǎng)的“低價(jià)”、“便利”，購物中心或百貨商店的“時(shí)尚”，專(zhuān)業(yè)商店的“權威”、“專(zhuān)業(yè)”等，定位必須準確清晰，避免雷同或沖突，同時(shí)還必須考慮到品牌后期的發(fā)展如品牌延伸等。
零售企業(yè)自有品牌戰略利弊分析 篇3
1家樂(lè )福自有品牌的SWOT分析
2.1自有品牌的優(yōu)勢分析
1.1.1滿(mǎn)足消費者個(gè)性化需求，形成自身的經(jīng)營(yíng)特色。自有品牌戰略可以幫助家樂(lè )福在競爭中具備差異化競爭優(yōu)勢，在中國市場(chǎng)，家樂(lè )�？梢酝ㄟ^(guò)市場(chǎng)調查及時(shí)了解我國消費者的需求，通過(guò)自主生產(chǎn)或者是委托加工的方式，開(kāi)發(fā)出迎合調查消費者需求的產(chǎn)品，不僅僅可以滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化需求，還能形成自身的經(jīng)營(yíng)特色，提升市場(chǎng)占有率，盡可能避開(kāi)大型超市之間的價(jià)格戰。1.1.2有助于利用品牌的價(jià)值。對于家樂(lè )福來(lái)說(shuō)，品牌是一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)對品牌進(jìn)行合理使用，進(jìn)而使其不斷增值，所以，家樂(lè )福在創(chuàng )建自有品牌過(guò)程中，可以將自身的營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性和形象融入自有品牌的創(chuàng )建中，可以在競爭中取得一定的優(yōu)勢。一方面，家樂(lè )�？梢酝ㄟ^(guò)品牌建設讓消費者了解家樂(lè )福，從而成為家樂(lè )福忠實(shí)的消費者；一方面，家樂(lè )�？梢酝ㄟ^(guò)品牌形象的構建為其自有品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售營(yíng)造良好的外部環(huán)境，進(jìn)而在一定程度上幫助家樂(lè )福節約了宣傳費用，同時(shí)掃除產(chǎn)品銷(xiāo)售障礙。1.1.3有助于提高營(yíng)業(yè)利潤。構建自有品牌可以進(jìn)一步鞏固和強化企業(yè)的核心競爭力，主要表現為：以最低的價(jià)格出售商品，并且保證質(zhì)量，在生產(chǎn)環(huán)節，家樂(lè )�？梢酝ㄟ^(guò)自有品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)，貼上品牌商標，中間許多環(huán)節可以省略，節省大量流通費用和交易成本。在銷(xiāo)售環(huán)節，家樂(lè )福自有品牌產(chǎn)品只能夠在家樂(lè )福賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售，多采用傳統的宣傳方式，將自有品牌產(chǎn)品展示在黃金位置，自有品牌的有效推廣可以幫助家樂(lè )福建立良好的信譽(yù)，因此，單位自有品牌產(chǎn)品所耗費的廣告費用就大大減少。1.1.4有利于家樂(lè )福與制造企業(yè)之間戰略合作。通常情況下，家樂(lè )福采用委托運作的方式生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品，在委托運作之前，彼此是單純的交易伙伴關(guān)系，關(guān)系較為松散，后來(lái)彼此之間是緊密合作的戰略伙伴關(guān)系，彼此開(kāi)始形成共贏(yíng)關(guān)系，有利于家樂(lè )福和制造企業(yè)之間的和諧發(fā)展關(guān)系的形成。一些中小制造企業(yè)在與大型制造企業(yè)競爭過(guò)程中處于劣勢，可以借助于家樂(lè )福的合作，覓得一定的生存和發(fā)展空間。所以，從供應的角度，家樂(lè )福和制造企業(yè)的委托運作關(guān)系對雙方有利。
1.2自有品牌的劣勢分析
就家樂(lè )福來(lái)說(shuō)，自有品牌的開(kāi)發(fā)有弊有利，在復雜的商業(yè)環(huán)境中，家樂(lè )福在自有品牌的開(kāi)發(fā)過(guò)程中還應該注重本土文化，當前，家樂(lè )福在自有品牌中國市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中經(jīng)驗不足，所以自身的戰略也存在一些問(wèn)題，這就給家樂(lè )福在開(kāi)發(fā)自有品牌過(guò)程中增加了難度。1.2.1家樂(lè )福自身的品牌影響力有限。家樂(lè )福雖然有很多的自有品牌，但是其強勢的自有品牌卻非常少，難以在銷(xiāo)售、服務(wù)方面突出特色，對于家樂(lè )福連鎖超市的品牌信任、忠誠度等，很多消費者目前還未形成，多數消費者喜歡購買(mǎi)本國連鎖超市的品牌，如家家悅、華潤萬(wàn)家等等。1.2.2消費者對自有品牌商品的認知度低。對于自有品牌產(chǎn)品的宣傳和推廣等，得到家樂(lè )福的重視，但是宣傳過(guò)程中也存在一定的問(wèn)題，針對性不強，有許多消費者對自有品牌一無(wú)所知。還有，在開(kāi)發(fā)自有品牌本土化方面，家樂(lè )福的基礎比較薄弱，并且認識不到位。
1.3自有品牌的機會(huì )分析
�、匍_(kāi)發(fā)自有品牌可以豐富產(chǎn)品種類(lèi)。利用自有品牌，進(jìn)行差異化競爭，取得競爭優(yōu)勢。其表現在商品質(zhì)量上的優(yōu)勢，價(jià)格上的優(yōu)勢，與消費者溝通的優(yōu)勢。在個(gè)性化消費的時(shí)代，家樂(lè )�？梢越柚杂衅放�，形成自身的經(jīng)營(yíng)特色，進(jìn)而在一定程度上提升自身的實(shí)力，以及知名度和消費者的忠誠度等。目前，自有品牌在消費者的生活過(guò)程中作用越來(lái)越重要。②自有品牌在西歐地區大獲成功，可以在中國市場(chǎng)進(jìn)行推廣。家樂(lè )福超市開(kāi)發(fā)自有品牌能夠從節省大量廣告宣傳費用、部分流通費用、經(jīng)銷(xiāo)返點(diǎn)、進(jìn)店費等方面獲取成本優(yōu)勢，增加企業(yè)利潤。
1.4自有品牌的威脅分析
在我國，一些主客觀(guān)因素制約著(zhù)家樂(lè )福自有品牌的發(fā)展，目前，自有品牌的威脅表現在：①制造商品牌對家樂(lè )福自有品牌造成了一定的壓力。雖然家樂(lè )福超市在飲料、通訊、家電、日化等領(lǐng)域開(kāi)發(fā)了自有品牌產(chǎn)品，這些行業(yè)競爭壓力比較大，一些專(zhuān)業(yè)的飲料、通訊、家電、日化等制造企業(yè)在我國市場(chǎng)有一定的競爭優(yōu)勢，多數消費者還是喜歡全國性的專(zhuān)業(yè)知名品牌。②來(lái)自跨國零售集團自有品牌產(chǎn)生的.競爭壓力。在我國連鎖行業(yè)市場(chǎng)，家樂(lè )福在開(kāi)發(fā)自有品牌過(guò)程中面臨跨國零售集團自有品牌的競爭壓力，如沃爾瑪、大榮、特易購等集團，這些跨國集團自有品牌的開(kāi)發(fā)對家樂(lè )福自有品牌的開(kāi)發(fā)產(chǎn)生一定的壓力。
2家樂(lè )福自有品牌營(yíng)銷(xiāo)對國內連鎖超市的啟示
2.1注意品牌的包裝設計
品牌既包括顯性因素又包括隱形因素，具體包括品牌的名稱(chēng)、標識、包裝、品牌承諾等等，在我國零售市場(chǎng)，自有品牌的產(chǎn)品不管是在功能上、還是在質(zhì)量上和技術(shù)上都不差于國外零售業(yè)自有品牌的產(chǎn)品，然而，其市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售量遠遠低于其余國外零售業(yè)自有品牌的同類(lèi)產(chǎn)品，究其原因在于品牌表示系統粗糙。正如上文提到的，家樂(lè )福為了構建自有品牌，其成立了專(zhuān)門(mén)的包裝設計部門(mén)，我國連鎖超市很少能夠成立專(zhuān)門(mén)包裝設計部門(mén)的，所以在自有品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應該注重品牌的包裝設計。
2.2挑選專(zhuān)業(yè)的采購團隊和質(zhì)檢人員世界的零售企
業(yè)除了以規模優(yōu)勢和雄厚的實(shí)力來(lái)占領(lǐng)零售市場(chǎng)外，其采購能力也是其主要的優(yōu)勢，家樂(lè )福的采購團隊非常的專(zhuān)業(yè)，以家樂(lè )福服裝品牌為例，其采購人員能夠準確的算出服裝所用的布料以及服裝的總成本，這樣使得家樂(lè )�？梢园殉杀緣旱姆浅５�。目前，家樂(lè )福在采購原材料過(guò)程中會(huì )選擇價(jià)格更低質(zhì)量更好的原材料。專(zhuān)業(yè)的采購團隊在家樂(lè )福自有品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中起到至關(guān)重要的作用。尤其是在產(chǎn)品的選擇和控制上。眾所周知，家樂(lè )福在監控制造商委托生產(chǎn)的產(chǎn)品過(guò)程后，在自有品牌產(chǎn)品進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)之前，還需要利用自身的實(shí)驗室對產(chǎn)品進(jìn)行嚴格的質(zhì)檢。
2.3根據自身條件發(fā)展自有品牌
�、俚蛢r(jià)，但不能無(wú)條件的低價(jià)。低價(jià)作為自有品牌一個(gè)重要的特性，成本的降低是低價(jià)的前提，與制造商的緊密合作以及規模效應等等都可以降低產(chǎn)品的成本，家樂(lè )福在這些方面都做了一定的努力和嘗試，但是對于我國連鎖超市，不是每個(gè)企業(yè)都有能力控制自身的成本，在考慮成本過(guò)程中還應該考慮產(chǎn)品質(zhì)量。低價(jià)但不能無(wú)條件的低價(jià)，有可能只考慮低價(jià)造成商品質(zhì)量的降低和服務(wù)質(zhì)量的降低，這種情況下，發(fā)展自有品牌僅僅會(huì )給企業(yè)帶來(lái)一定的災難，影響企業(yè)長(cháng)遠的發(fā)展。②發(fā)展自有品牌，但不能無(wú)視自身限制的大規模發(fā)展。目前，家樂(lè )福自有品牌的商品非常多，規模非常大，但是大規模發(fā)展自有品牌有一定的條件。對于像家樂(lè )福這種世界級連鎖超市，我國連鎖超市的規模和實(shí)力還處于發(fā)展階段，無(wú)論在銷(xiāo)售經(jīng)驗和銷(xiāo)售空間上還存在不足，應該根據自身的狀況發(fā)展適合自己規模的自有品牌。
零售企業(yè)自有品牌戰略利弊分析 篇4
內容摘要：在我國，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌商品已成為近年來(lái)引人關(guān)注的一種商業(yè)現象。但大多數零售商缺乏科學(xué)的品牌規劃，特別是對自有品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的特殊性缺乏認識。為此，本文對零售商自有品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略作了分析，指出零售商在經(jīng)營(yíng)自有品牌時(shí)，如何在時(shí)機、商品、品牌、價(jià)格、促銷(xiāo)等方面作出正確選擇。
關(guān)鍵詞：零售商 自有品牌 營(yíng)銷(xiāo)策略
由于經(jīng)營(yíng)自有品牌商品有利于零售商獲得價(jià)格優(yōu)勢，形成經(jīng)營(yíng)特色，提高顧客忠誠度，還能提高零售商與制造商之間的搏弈能力，因此，在發(fā)達國家，許多大中型零售商都經(jīng)營(yíng)自有品牌商品且比例逐年遞增。在我國，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌商品，也成為近年來(lái)引人關(guān)注的一種商業(yè)現象。如北京華聯(lián)自有品牌自2000年發(fā)展至今已開(kāi)發(fā)20余個(gè)品牌、146個(gè)品項、創(chuàng )下年銷(xiāo)售3500萬(wàn)元的業(yè)績(jì)。但不可否認，我國大多數零售商缺乏科學(xué)的品牌規劃，特別是對自有品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的特殊性缺乏認識。為此，在本文中筆者將重點(diǎn)分析零售商自有品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，希望零售商在經(jīng)營(yíng)自有品牌時(shí)能選擇適當的時(shí)機，選擇適當的商品，選擇適當的品牌，制定適當的價(jià)格，選擇適當的促銷(xiāo)方式。
選擇適當的時(shí)機
經(jīng)營(yíng)自有品牌雖然能給零售商帶來(lái)很多好處，但并不是所有的零售商都可以經(jīng)營(yíng)，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌必須具備一些條件：
要有相當的規模
所謂相當規模是指零售商的經(jīng)營(yíng)面積、經(jīng)營(yíng)項目和銷(xiāo)售量要達到一定的規模，只有具備相當的規模，才能體現出規模的經(jīng)濟意義。所以，自有品牌戰略一般不適用于所有商業(yè)企業(yè)，而主要是適用于大型商業(yè)企業(yè)，尤其是大型零售企業(yè)。如采用單一自有品牌戰略的英國馬獅百貨公司，僅在英國就擁有２６０家連鎖分店，總營(yíng)業(yè)面積達６０萬(wàn)平方米，在加拿大還擁有控股書(shū)店２００余家，另有７家分布于其他國家。而沃爾瑪在全球有3000多連鎖店，年銷(xiāo)售額達2300多億美元。
要有足夠的實(shí)力
零售商實(shí)施自有品牌戰略是一項十分復雜的系統工程，作為零售商不僅要負責品牌的開(kāi)發(fā)設計與管理、進(jìn)行市場(chǎng)調研和產(chǎn)品項目的選定，還要自行組織生產(chǎn)或委托廠(chǎng)家定牌加工生產(chǎn)、確定商品價(jià)格和商品的市場(chǎng)促銷(xiāo)策略，沒(méi)有足夠實(shí)力的中小型零售商是無(wú)力承擔所有這些工作的。否則，如果貿然力推自有品牌，不僅浪費資源，還會(huì )出現無(wú)謂的失敗。
要有良好的商譽(yù)
優(yōu)質(zhì)的商品和完善的服務(wù)能給企業(yè)贏(yíng)得良好的商譽(yù)，良好的商譽(yù)是培育自有品牌的價(jià)值內涵中最主要的一部分。如果零售商在消費者心目中樹(shù)立起良好的企業(yè)形象，具有相當高的商譽(yù)，那么其創(chuàng )立的自有品牌從誕生之日起就具備了名牌的許多特征，極易被廣大消費者認可和接受。盡管我國近幾年來(lái)大型零售商包括一些連鎖企業(yè)發(fā)展迅速，但真正能夠實(shí)現規模經(jīng)營(yíng)，取得規模效益的并不多；近年來(lái)一些新開(kāi)張的大型商場(chǎng)在競爭中不斷縮小規模甚至關(guān)門(mén)倒閉的也不在少數，難以形成良好的商譽(yù)；即使對國內部分大型零售商來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售自有品牌商品也只是近年來(lái)的事，絕大部分零售商不具有市場(chǎng)信息搜集、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和品牌戰略管理等能力。
因此，零售商在實(shí)施自有品牌戰略前，一定要先分析是否具備了相應的條件。不具備相應的條件就實(shí)施與具備了相應的條件不實(shí)施一樣，犯的都是戰略性的錯誤。
選擇適當的商品
具備了經(jīng)營(yíng)自有品牌條件的零售商應清楚，并非所有商品都適宜采用零售商品牌。
一般情況下適合做自有品牌的商品有：品牌意識不強的商品。如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，零售商可以采取一些促銷(xiāo)手段很容易影響消費者的購買(mǎi)行為。而對品牌意識很強的商品，如膠卷、化妝品等，消費者往往購買(mǎi)指定商品，零售商開(kāi)發(fā)的自有品牌商品很難得到消費者的認可。銷(xiāo)售量大和購買(mǎi)頻率高的商品。只有銷(xiāo)售量大的商品，企業(yè)才可以實(shí)行大量開(kāi)發(fā)定貨，從而降低開(kāi)發(fā)生產(chǎn)成本，保證自有品牌商品低價(jià)格的實(shí)現。購買(mǎi)頻率高的商品使得商店和消費者接觸頻繁，商品的品牌忠誠度較低，顧客很有可能在其他條件的影響下改變購買(mǎi)品牌，這有利于零售商開(kāi)發(fā)新顧客，使他們購買(mǎi)新品牌的商品。單價(jià)較低和技術(shù)含量低的商品。單價(jià)較低的商品消費者可在第一次購買(mǎi)后通過(guò)使用決定是否再次購買(mǎi)，其風(fēng)險較小，特別是對一些價(jià)格敏感度較高的日用品，在同等質(zhì)量的條件下，消費者更容易接受價(jià)格較低的自有品牌商品。另外，技術(shù)含量高的商品不宜作為自有品牌商品開(kāi)發(fā)對象，一則大多數零售商不具備這些商品的開(kāi)發(fā)實(shí)力，二則這類(lèi)商品的品牌忠誠度一般較高，不易改變消費者的購買(mǎi)態(tài)度，三則這類(lèi)商品往往需要強大的售后服務(wù)力量，這是零售商的弱項。保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產(chǎn)及其它保質(zhì)類(lèi)商品，零售商以良好的商譽(yù)做保證，利用渠道短的'優(yōu)勢及時(shí)地把貨真價(jià)實(shí)的商品提供給廣大的消費者。
選擇適當的品牌
從零售商自有品牌戰略的選擇來(lái)看，主要有如下幾種類(lèi)型：硬品牌與軟品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌，如家樂(lè )福的“harmonie”系列。軟品牌是指保留原制造商的品牌，但輔以零售商的自有品牌，如家樂(lè )福的“棒”系列。還有更軟性的，如“家樂(lè )福監制”等。軟品牌的應用比較靈活，可以隨時(shí)根據產(chǎn)品情況和促銷(xiāo)情況進(jìn)行調整；而且，同一種商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌，這樣既能宣傳商家形象，也能宣傳廠(chǎng)家的知名度，很好地兼顧到產(chǎn)銷(xiāo)雙方的利益。原有品牌和新創(chuàng )品牌。有些品牌，一眼就能看出是零售商的自有品牌，如山姆精選、華聯(lián)生鮮等；有些品牌則不那么容易識別，不留心的消費者根本不知道他購買(mǎi)的是零售商的自有品牌，如沃爾瑪的喬治服飾。使用原有品牌的好處是可以借助原有零售商的品牌知名度，品牌導入期短，缺點(diǎn)是如果自有品牌經(jīng)營(yíng)不成功會(huì )對零售商品牌造成傷害。
制定適當的價(jià)格
自有品牌的定價(jià)策略比較簡(jiǎn)單，價(jià)位一般處于該品類(lèi)的中下游水平，但也不是絕對的。在一些沒(méi)有制造商知名品牌的品類(lèi)，零售商自有品牌就是強勢品牌時(shí)，則自有品牌的定價(jià)較高。如家樂(lè )福的harmony拖鞋屬于這個(gè)品類(lèi)中價(jià)格最高的產(chǎn)品之一。在有強勢品牌存在的品類(lèi)里，自有品牌就要依靠明顯低于領(lǐng)導品牌的定價(jià)來(lái)吸引消費者，其價(jià)格差異程度往往與領(lǐng)導品牌的強勢程度成正比。有時(shí)也要考慮零售商開(kāi)發(fā)自有品牌的目的。如果開(kāi)發(fā)某自有品牌商品是為了形成經(jīng)營(yíng)特色，提高顧客忠誠度，并借該商品吸引大量消費者的光顧，則可以把價(jià)格定得更低些。
選擇適當的促銷(xiāo)方式
制造商往往綜合運用廣告、人員推銷(xiāo)、公關(guān)宣傳、營(yíng)業(yè)推廣等四種促銷(xiāo)方法，以發(fā)揮其整體的促銷(xiāo)作用。但零售商在經(jīng)營(yíng)自有品牌時(shí)，則主要通過(guò)人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣來(lái)鼓勵顧客嘗試，進(jìn)而建立品牌忠誠度。許多超市經(jīng)常通過(guò)系統陳列和聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)來(lái)鼓勵人們對自有品牌的試用。在陳列方式上，往往將自有品牌貼近品類(lèi)的領(lǐng)導品牌。甚至使自有品牌與領(lǐng)導品牌的外觀(guān)設計極為相似，消費者一不小心就會(huì )拿錯。如沃爾瑪就喜歡把自有品牌equator的洗發(fā)水和寶潔的飄柔擺放在一起，很容易使自己的equator洗發(fā)水得到試用，取得了很好的促銷(xiāo)效果。所謂聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)，舉例來(lái)說(shuō)，就是搞個(gè)買(mǎi)高露潔牙刷送自有品牌牙膏，或者買(mǎi)汰漬洗衣粉送自有品牌毛巾的促銷(xiāo)活動(dòng)。所以，零售商完全可以選擇類(lèi)似這些既省錢(qián)效果又好的促銷(xiāo)方式。
零售企業(yè)自有品牌戰略利弊分析 篇5
內容摘要：隨著(zhù)我國經(jīng)濟的持續增長(cháng)和對外開(kāi)放的深入，我國零售市場(chǎng)和增長(cháng)速度都取得了長(cháng)足的發(fā)展，加之已經(jīng)取消外國零售業(yè)進(jìn)入我國的各種限制，眾多國際零售業(yè)巨頭紛紛搶灘中國市場(chǎng)，零售業(yè)成為目前我國市場(chǎng)化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)之一。如何發(fā)展和壯大我國零售企業(yè)，提高市場(chǎng)競爭力，成為當前迫在眉睫的問(wèn)題。本文從價(jià)值創(chuàng )新的視角，提出我國零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng )新戰略構想。
關(guān)鍵詞：零售企業(yè)競爭力價(jià)值創(chuàng )新戰略
隨著(zhù)經(jīng)濟全球化和一體化時(shí)代的到來(lái)，流通領(lǐng)域競爭日趨激烈，各種業(yè)態(tài)競爭更是進(jìn)入白熱化狀態(tài)，如何以最快的速度、最好的質(zhì)量、最低的成本、最優(yōu)的服務(wù)和最清潔的環(huán)境來(lái)滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求，促進(jìn)企業(yè)的可持續發(fā)展是眾多零售企業(yè)共同面臨的難題。目前，我國零售業(yè)已全面向外貿開(kāi)放，對于外商投資商業(yè)領(lǐng)域的各種限制已于2004年12月取消，眾多國際零售業(yè)巨頭搶攤我國市場(chǎng)，零售業(yè)是目前我國市場(chǎng)化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)之一。近來(lái)許多企業(yè)紛紛以顧客價(jià)值為導向來(lái)改造企業(yè)流程，把顧客價(jià)值放在首位，而不是刻意謀求競爭，這樣以“價(jià)值”為核心的價(jià)值競爭戰略成為現代流通企業(yè)紛紛采用的競爭模式，我國零售企業(yè)也應摒棄傳統的戰略思維，實(shí)施價(jià)值創(chuàng )新戰略來(lái)培育流通競爭力。
價(jià)值創(chuàng )新戰略的內涵與傳統競爭戰略的缺陷
價(jià)值創(chuàng )新（ValueInnovation）是美國戰略專(zhuān)家里恩莫博杰恩提出來(lái)的，是指企業(yè)為使自己與競爭對手不同，另辟蹊徑，繞開(kāi)競爭，達到無(wú)競爭境界，獲得超額價(jià)值。最好辦法是將目光更多關(guān)注在顧客身上，創(chuàng )新顧客價(jià)值。這是現代企業(yè)競爭的一個(gè)新理念，不是單純提高產(chǎn)品的技術(shù)競爭力，而是通過(guò)為顧客創(chuàng )造更多的價(jià)值來(lái)獲得市場(chǎng)，贏(yíng)得企業(yè)成功。顧客價(jià)值指顧客對商品或服務(wù)的認知利益與顧客認知價(jià)格之差。顧客認知利益則是指顧客感覺(jué)到的收益總和，是對品種、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)、速度等要素的滿(mǎn)意程度；而顧客認知價(jià)格是顧客感覺(jué)到的支出總和，它并不只是顧客支付的商品價(jià)格，而是由顧客在消費產(chǎn)品過(guò)程中涉及的時(shí)間、金錢(qián)、心理等成本的總和。
價(jià)值創(chuàng )新戰略就是基于顧客需求，通過(guò)為現有市場(chǎng)提供完全新型且優(yōu)越的顧客價(jià)值或使顧客價(jià)值得到重大改進(jìn)而使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)關(guān)，給予顧客強烈的心理上的獲利感受，以最終提升企業(yè)的競爭力。
W.ChanKim和ReneeMauborgne認為傳統競爭戰略的最大特點(diǎn)是：企業(yè)戰略定位在競爭對手的界面上，努力保持在競爭中的領(lǐng)先地位。為了在競爭中保持領(lǐng)先地位，大多數企業(yè)都試圖在每個(gè)方面都比競爭對手做的更好，企業(yè)對顧客、本行業(yè)以及產(chǎn)品和服務(wù)上看法判斷一致，競爭超同化程度提高，最終只能在提高質(zhì)量、降低成本上進(jìn)行殘酷競爭，爭奪越來(lái)越狹小的市場(chǎng)空間，采取的策略更多是價(jià)格戰，競爭無(wú)序導致資源浪費，結果兩敗俱傷。面對如今殘酷的零售市場(chǎng)競爭，零售商必須跳出傳統的競爭思維，從滿(mǎn)足顧客關(guān)鍵和潛在的消費價(jià)值入手，突破制約企業(yè)發(fā)展的“空間”因素，達到以不爭贏(yíng)得競爭。
價(jià)值創(chuàng )新與零售企業(yè)競爭力的關(guān)系
在賣(mài)方市場(chǎng)條件下，企業(yè)產(chǎn)品供不應求，相當部分的消費者要支出更多的代價(jià)才能滿(mǎn)足產(chǎn)品消費需求，顧客價(jià)值基本趨向零，而零售企業(yè)根本不去重視競爭力培育，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)危機與競爭概念。在充滿(mǎn)自由競爭的激烈買(mǎi)方市場(chǎng)中，能夠相互替代的產(chǎn)品和企業(yè)比比皆是，零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)危機四伏。怎樣吸引顧客，抓住消費群體，創(chuàng )新顧客價(jià)值成為每一個(gè)零售企業(yè)面臨的重要課題，顧客價(jià)值創(chuàng )新與企業(yè)競爭力就直接建立聯(lián)系。
顧客價(jià)值是企業(yè)利潤的源泉
日本企業(yè)管理專(zhuān)家大前研一認為：在一個(gè)自由的、充滿(mǎn)競爭的經(jīng)濟環(huán)境中，如果你忽視為顧客服務(wù)這一基本使命，那絕對沒(méi)有太平日子；相反能比競爭對手提供更多服務(wù)，利潤就會(huì )滾滾而來(lái)�？梢�(jiàn)企業(yè)經(jīng)驗市場(chǎng)就是滿(mǎn)足顧客需求，拋棄顧客需求，也失去存在基礎，消費者購買(mǎi)價(jià)格除了實(shí)現自身的消費價(jià)值外又補償企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本和正常利潤的獲得，失去顧客價(jià)值（需求）也就無(wú)法實(shí)現企業(yè)利潤。
顧客價(jià)值創(chuàng )新是市場(chǎng)激烈競爭的產(chǎn)物
消費時(shí)代正在從生產(chǎn)中心社會(huì )向消費者中心社會(huì )轉移，隨著(zhù)零售業(yè)買(mǎi)方市場(chǎng)成為常態(tài)，消費者主權思想成為支撐零售流通業(yè)發(fā)展的主導思想，零售組織的功能也由最初的行政配給功能向滿(mǎn)足即期消費、開(kāi)發(fā)潛在消費、創(chuàng )造嶄新消費需求功能轉變。零售企業(yè)在共同的市場(chǎng)價(jià)格曲線(xiàn)下，只有提供和創(chuàng )造更多的顧客價(jià)值體驗才可以占領(lǐng)市場(chǎng)，提高占有率，激烈的市場(chǎng)競爭和殘酷的生存壓力是零售企業(yè)實(shí)施價(jià)值創(chuàng )新的動(dòng)力所在。
企業(yè)競爭力提升保證顧客價(jià)值的實(shí)現
企業(yè)競爭力可以通過(guò)顧客價(jià)值創(chuàng )新得到增強和壯大。零售企業(yè)競爭力提高，保證企業(yè)正常利潤實(shí)現，積累財富，壯大企業(yè)規模，又會(huì )通過(guò)規模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效應為顧客提供更多的服務(wù)和價(jià)值，為企業(yè)實(shí)施價(jià)值創(chuàng )新戰略提供物質(zhì)保障。
零售企業(yè)實(shí)施價(jià)值創(chuàng )新戰略現狀
國內買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)形成
自1978年的改革開(kāi)放以來(lái)，市場(chǎng)改革最大成果之一就是從短缺經(jīng)濟過(guò)渡到市場(chǎng)飽和的過(guò)剩經(jīng)濟，買(mǎi)方市場(chǎng)初步形成，消費者有更大的挑選商品余地和更多的購買(mǎi)商品機會(huì )，消費者成為市場(chǎng)最有力的制約力量。不同的`零售行業(yè)、各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、不同經(jīng)營(yíng)規模等集中了大量不同層次的大中小零售商主體，零售企業(yè)競爭激烈。流通企業(yè)主要任務(wù)已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)過(guò)程，而應在滿(mǎn)足消費、服務(wù)消費和發(fā)現消費上大做文章，吸引顧客，發(fā)現顧客，培育新的消費群體。
國內外零售商競爭力相差懸殊
截至2004年4月，全球零售業(yè)200強已有12.5%進(jìn)入中國，另外12%已進(jìn)入亞洲，為隨時(shí)進(jìn)入中國做準備。截至2005年年底，全球50家最大的零售企業(yè)中的80%已經(jīng)進(jìn)入中國。沃爾瑪、家樂(lè )福、好又多、歐尚、易初蓮化和麥德龍已經(jīng)成為中國百姓熟知的知名企業(yè)。與國際跨國集團相比，我國零售企業(yè)存在明顯差距，從行業(yè)集中度的相對指標比較，我國批發(fā)零售業(yè)界2004年前100家銷(xiāo)售額才4129.8億元，只占全社會(huì )消費品零售總額的9%。2003年美國沃爾瑪公司銷(xiāo)售額占美國當年全社會(huì )消費品零售額的比重達7.6%。按市場(chǎng)份額CR4指數計算，美國為58.4%，我國僅為7.5%。就經(jīng)營(yíng)規模、集中度和管理模式而言，我國在短期和近一段很長(cháng)時(shí)間根本無(wú)法與國外企業(yè)抗衡，因此，我國零售商必須轉變競爭戰略，壯大自身競爭力（表1說(shuō)明與國際跨國集團相比的差距）。
消費需求多樣化和個(gè)性化增強
隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展，居民收入的提高，購買(mǎi)力日益增強，消費時(shí)代也從生產(chǎn)者為中心社會(huì )向消費者中心社會(huì )轉移，人們的消費需求和消費行為更加多樣和理性。開(kāi)始從注重產(chǎn)品基本價(jià)值向更高追求和享受、發(fā)展、休閑消費概念轉移，由以前的被動(dòng)消費轉變?yōu)橹鲃?dòng)消費；由抑制性消費轉向個(gè)性化消費。它的最大特點(diǎn)是個(gè)性多元化，越來(lái)越多的消費者要求每件商品都要根據他們的需要而定做，每項服務(wù)都要根據他們的要求而單獨提供。
零售市場(chǎng)的利潤空間更加稀薄
2004年我國零售企業(yè)約1億家以上，前100強零售企業(yè)銷(xiāo)售額也僅占全社會(huì )消費品零售總額9%，加之外國零售企業(yè)進(jìn)入，市場(chǎng)競爭極為激烈，零售企業(yè)破產(chǎn)、倒閉、重組接連不斷，諸如亞細亞、華榕在價(jià)格戰下紛紛倒下，流通領(lǐng)域進(jìn)入微利時(shí)代。據《2003年度中國連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析報告》顯示，零售門(mén)店毛利率最高的是餐飲類(lèi)，平均為53%，毛利率最低的是家電賣(mài)場(chǎng)，只有6.1%，但凈利潤率十分低，有的城市僅僅在2%左右。必須轉變傳統競爭戰略思維，努力開(kāi)拓市場(chǎng)，挖掘新的利潤空間。
零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng )新戰略的重點(diǎn)
企業(yè)作為一個(gè)顧客價(jià)值創(chuàng )造系統，企業(yè)戰略的核心任務(wù)就是整合企業(yè)資源，給消費者創(chuàng )造、傳遞更大的價(jià)值，這應是判斷戰略有效性的重要標準（武永紅，2004）。
轉變競爭觀(guān)念
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家科特勒說(shuō)：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力有三種層次，最低的層次是反應式營(yíng)銷(xiāo)，即對顧客表達出來(lái)的需要作出反應；中間層次是預見(jiàn)性營(yíng)銷(xiāo)，即根據環(huán)境變化預見(jiàn)顧客將要產(chǎn)生的需要；最高層次就是創(chuàng )造性營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)創(chuàng )造顧客未曾要求甚至未曾想象的產(chǎn)品來(lái)創(chuàng )造市場(chǎng)。零售企業(yè)要跳出業(yè)界限制，充分研究顧客消費需求，集中精力研究提高產(chǎn)品和服務(wù)的消費價(jià)值來(lái)擴大現有市場(chǎng)或創(chuàng )造新的市場(chǎng)空間才是零售企業(yè)競爭的主陣地，著(zhù)眼發(fā)現市場(chǎng)能力的培育，提升自己的競爭力。
搜集、加工處理影響消費價(jià)值的信息
賽迪顧問(wèn)公司最近的有關(guān)研究顯示，企業(yè)信息化的最大特點(diǎn)在于改變了很多企業(yè)競爭戰略的驅動(dòng)力，信息在生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷(xiāo)等方面的應用改變了產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟特性，從而改變了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競爭方式。零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng )新戰略取勝關(guān)鍵環(huán)節就是對消費者信息搜集與加工處理，例如零售企業(yè)從選址開(kāi)始到商品上架開(kāi)業(yè)，要對消費者對交通是否便利、停車(chē)、價(jià)格、服務(wù)、速度、信譽(yù)和交易便捷等。進(jìn)行周密分析，讓消費者在消費過(guò)程中，明顯感覺(jué)到他從商家得到的“讓渡價(jià)值”高于到其他商店消費產(chǎn)品。然后依據消費者的信息反饋，改進(jìn)競爭模式，專(zhuān)注“做不同的事”。
在價(jià)值鏈中尋求價(jià)值創(chuàng )新
零售企業(yè)要通過(guò)價(jià)值鏈管理來(lái)實(shí)現交易低成本與低售價(jià)，降低顧客購買(mǎi)費用。首先加強價(jià)值鏈中核心業(yè)務(wù)流程的管理，檢查每項價(jià)值創(chuàng )造的活動(dòng)成本，去掉不創(chuàng )價(jià)值環(huán)節，作好環(huán)節協(xié)調，實(shí)現總成本的最優(yōu)化；其次抓好供應鏈管理，實(shí)現商品運動(dòng)全過(guò)程的效率化和效益化，創(chuàng )造顧客的高度滿(mǎn)意，建立戰略合作關(guān)系，減少庫存、簡(jiǎn)化事務(wù)性作業(yè)，實(shí)現信息共享。開(kāi)發(fā)利用現代信息處理技術(shù)（EOS、POS、EDI系統等），促進(jìn)供應鏈企業(yè)之間業(yè)務(wù)的效率化，給顧客創(chuàng )造更多的價(jià)值。
依托產(chǎn)品和服務(wù)尋求價(jià)值創(chuàng )新
消費價(jià)值創(chuàng )新基點(diǎn)則通過(guò)顧客對產(chǎn)品和服務(wù)體驗，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，擺脫原有的競爭領(lǐng)域，做“做不同的事”，開(kāi)辟市場(chǎng)創(chuàng )造需求。因此要做好改進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)的認知利益，降低產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格，脫離原競爭領(lǐng)域；降低認知價(jià)格，提高認知利益。例如在產(chǎn)品特性上可以舍棄不必要功能或進(jìn)行功能創(chuàng )新；掌握消費者消費產(chǎn)品前的感知、過(guò)程中的體驗和消費后的反映，其中被競爭者忽視的環(huán)節就有可能成為價(jià)值創(chuàng )新的關(guān)鍵。
我國現代流通業(yè)已成為財富集聚最快的行業(yè)，同時(shí)也是競爭最為激烈的行業(yè)，在面對國外零售巨頭強有力的競爭和蠶食下，一方面要壯大和培育大型流通企業(yè)集團，另一方面，對于更多的中小零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，轉變傳統競爭觀(guān)念，實(shí)施價(jià)值創(chuàng )新戰略。
參考文獻：
1.紀寶成等.商品流通論[M].中國人民大學(xué)出版社，1993
2.黃國雄.論流通產(chǎn)業(yè)是基礎產(chǎn)業(yè)[J].財貿經(jīng)濟，2005
零售企業(yè)自有品牌戰略利弊分析 篇6
1正確分析和預測零售市場(chǎng)
零售企業(yè)要對目標市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境調查和分析對比，發(fā)現和補捉市場(chǎng)機會(huì )。哪里有需求哪里就有市場(chǎng)，零售企業(yè)要把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全部活動(dòng)作為完整的信息體系，要運用科學(xué)的手段和方法，預計和推測未來(lái)的市場(chǎng)需求，供給量以及他們的變化規律。在消費需求的不斷變化中不斷發(fā)現那些尚未得到滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求，以求在顧客的滿(mǎn)意之中不斷擴大市場(chǎng)銷(xiāo)售，長(cháng)久地獲取豐厚的利潤。在市場(chǎng)分析、預測中還要充分注意國內外政治、經(jīng)濟形勢及社會(huì )文化、法律等因素、競爭、技術(shù)因素、經(jīng)營(yíng)者可決策的企業(yè)內部因素。此次源自美國次級貸的金融危機不過(guò)是商業(yè)循環(huán)的導火索，每次經(jīng)濟周期的形成因素不同，但是造成的客觀(guān)結果卻是相同的，即表現為經(jīng)濟的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟高漲期抓住發(fā)展機會(huì )，擴大商品銷(xiāo)售、增加利潤；在經(jīng)濟收縮期更要注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，針對消費行為變化的新特點(diǎn)，靈活運用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，制定出富有實(shí)效的，既能刺激消費、擴大消費，又能實(shí)現企業(yè)合理回報的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)規避市場(chǎng)風(fēng)險、保持穩健經(jīng)營(yíng)。
2制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃和措施
要加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，就要制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃和措施，計劃包括預測將來(lái)、設定目標、決定戰略和技術(shù)、制定可行的營(yíng)銷(xiāo)方案。目標分為長(cháng)遠目標和短期目標，大型零售企業(yè)要有長(cháng)遠的戰略目標，它包括取得的利潤、市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售增長(cháng)率等；近期目標是最近一年或更短的時(shí)間內的戰術(shù)目標，它包括近期實(shí)施那些營(yíng)銷(xiāo)措施，搞那些促銷(xiāo)活動(dòng)等。制定目標之后，還要制定戰略方案、戰術(shù)方案。所謂戰略方案，是指企業(yè)領(lǐng)導和市場(chǎng)部、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為了達到長(cháng)遠目標所制定的長(cháng)遠計劃，這主要是確定商品市場(chǎng)戰略；戰術(shù)方案是指為了達到短期目標所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的單項計劃，確定最適合本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。編制實(shí)施計劃，確定實(shí)施計劃業(yè)務(wù)內容、擔當部門(mén)、實(shí)施方法、必要的資金、人員、設備、所需要的時(shí)間和實(shí)施進(jìn)度。
3確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織機構
企業(yè)要搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就要建立完善的組織機構，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有效進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織機構體現企業(yè)內部的業(yè)務(wù)分工，各部門(mén)的職責范圍以及領(lǐng)導關(guān)系，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的依據和前提。當新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃編制出來(lái)后，應考慮本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織機構是否便于對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織領(lǐng)導，是否便于加快市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的決策速度，是否適應計劃的實(shí)施和評價(jià)；如不適應，應進(jìn)行相應的調整，其中主要是：確定內部的專(zhuān)業(yè)分工，決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內的管理職位、專(zhuān)業(yè)職位的設置和業(yè)務(wù)分工；確定決定權的集中或分散程度以及每級組織中的決策人；根據業(yè)務(wù)內容、管理人員的素質(zhì)、決策方法，決定組織機構內部所屬部門(mén)的數目、管理范圍、人員編制，組織機構的設置應便于調動(dòng)銷(xiāo)售人員的積極性。只有這樣才能增強企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)導能力，實(shí)現企業(yè)資源的優(yōu)化配置，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行切合實(shí)際、富有實(shí)效的組織領(lǐng)導，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)順利進(jìn)行。
4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃的實(shí)施和控制
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體計劃的實(shí)施中，零售企業(yè)各部門(mén)要明確詳細計劃，以及各部門(mén)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃實(shí)施中的作用，做到分工明確，任務(wù)到人。為保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃的順利完成，對實(shí)施工作應進(jìn)行經(jīng)常性的評價(jià)—反饋—修正。為此，應該確定評價(jià)成績(jì)的'方法、評價(jià)項目、評價(jià)次數及評價(jià)人。在進(jìn)行評價(jià)的基礎上，找出實(shí)際情況與計劃標準之間的差距，以便進(jìn)一步改善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理活動(dòng)。
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者要對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節進(jìn)行控制，確保其按期望目標運行，使實(shí)際結果與預期目標一致。要確定應對哪些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行控制，設置控制目標，建立一套能測定營(yíng)銷(xiāo)結果的標準，分析偏差原因，盡快采取改進(jìn)措施，使達到預期目的。
北京翠微大廈就特別注意市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理，主動(dòng)順應翠微商圈獨特的營(yíng)銷(xiāo)需求變化，消費模式的變化，及時(shí)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做出相應的調整，制定了適合當地市場(chǎng)特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，形成了有效的翠微市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。保證了銷(xiāo)售的順暢，商品銷(xiāo)售不斷取得突破，2007年銷(xiāo)售26億元，同比增長(cháng)35.1%，2008年銷(xiāo)售近32億元，連續三年居北京市同行業(yè)首位，取得了相應的經(jīng)濟收益。翠微的成功實(shí)踐，證明了加強零售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，是擴大商品銷(xiāo)售，提高企業(yè)效益，增強企業(yè)生存與發(fā)展能力的必由之路。
零售企業(yè)自有品牌戰略利弊分析 篇7
內容摘要：自2004年12月11日起，我國零售業(yè)在企業(yè)股權比例、開(kāi)店地域以及數量等各方面向外資完全開(kāi)放，我國零售業(yè)進(jìn)入了一個(gè)全面競爭的新時(shí)代。我國的零售企業(yè)如何在激烈的競爭中求得生存，繼而發(fā)展，最終能夠勝出，早已成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。本文認為，在全面開(kāi)放帶來(lái)的巨大挑戰面前，著(zhù)眼于顧客價(jià)值，進(jìn)行準確的市場(chǎng)定位才是零售企業(yè)生存與發(fā)展之根本所在。
關(guān)鍵詞：零售企業(yè)顧客價(jià)值定位
眾所周知，自2004年12月11日起，我國零售業(yè)在企業(yè)股權比例、開(kāi)店地域以及數量等各方面向外資完全開(kāi)放，我國零售業(yè)從有保護的競爭階段走向全面競爭時(shí)代。自此，我國零售業(yè)的歷史翻開(kāi)了新的篇章——WTO“后過(guò)渡期”，這標志著(zhù)我國零售業(yè)在經(jīng)過(guò)12年的對外開(kāi)放試點(diǎn)之后，進(jìn)入了一個(gè)全面競爭的新時(shí)代。
截至2004年底，全球50家最大的零售企業(yè)中，已有70%進(jìn)入了我國市場(chǎng)，其中有5家外資連鎖企業(yè)已名列我國商業(yè)連鎖30強。至此，國內外零售企業(yè)群雄逐鹿的混戰局面已經(jīng)形成，而且競爭勢必將更加激烈。我國的零售企業(yè)如何在激烈的競爭中求得生存，繼而發(fā)展，最終能夠勝出，已成為人們關(guān)心的焦點(diǎn)。本文認為，在全面開(kāi)放帶來(lái)巨大挑戰面前，著(zhù)眼于顧客價(jià)值，進(jìn)行準確的定位才是零售企業(yè)生存與發(fā)展之根本所在。
關(guān)注顧客價(jià)值
菲利普科特勒認為，客戶(hù)價(jià)值是客戶(hù)從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益與在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的客戶(hù)費用之差。在上述定義中，客戶(hù)的利益包括產(chǎn)品價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，人員價(jià)值和形象價(jià)值等；而客戶(hù)費用則包括貨幣成本，時(shí)間成本，體力成本和精力成本等。
簡(jiǎn)而言之，顧客價(jià)值就是給予顧客的好處和利益。不同的顧客群，其所想得到的好處是有區別的，例如，高端客戶(hù)看重的是產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)以及滿(mǎn)足自己偏好的有效性，對價(jià)格則不那么敏感；而低端客戶(hù)對價(jià)格較為敏感，對產(chǎn)品和服務(wù)的要求則相對較低；至于大多數中端客戶(hù)，則對產(chǎn)品服務(wù)和價(jià)格有著(zhù)較為折中的要求，即希望“價(jià)廉物美”。另外，除了產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格以外，購買(mǎi)和使用產(chǎn)品和服務(wù)所花費的時(shí)間也是顧客的一項重要的開(kāi)支。隨著(zhù)雙薪家庭的普及以及工作壓力的增大，休閑時(shí)間被減少，結果是越來(lái)越多的人感到時(shí)間不夠用（如缺乏時(shí)間去完成一項他們認為很重要的任務(wù)）。即使對那些休閑時(shí)間沒(méi)有減少的人來(lái)說(shuō)，休閑時(shí)間的零碎性也使他們感到時(shí)間的缺乏。這使得時(shí)間越來(lái)越成為顧客價(jià)值中的一個(gè)關(guān)鍵因素。
對于零售企業(yè)而言，關(guān)注顧客價(jià)值體現在其日復一日的瑣碎決策中，體現在與顧客的無(wú)數次的微小接觸中。顧客把車(chē)停得離商店的遠近，停車(chē)場(chǎng)的照明狀況好壞，顧客是否很容易找到所需商品，商品價(jià)格與最近的另一家商店相比有沒(méi)有競爭力，顧客能不能快速通過(guò)結帳臺，凡此種種，無(wú)不體現出顧客價(jià)值所在。
準確的市場(chǎng)定位
瑞夫斯的USP理論（獨特銷(xiāo)售主張）認為定位要做到三點(diǎn)：利益性，強調產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實(shí)際利益；獨特性，定位要強調競爭者無(wú)法提出或沒(méi)有提出的產(chǎn)品特點(diǎn)；強大性，定位要強有力，要做到集中，要能夠引起消費者的關(guān)注。
奧格威的形象定位理論認為消費者不僅僅關(guān)注理性的價(jià)值，更關(guān)注感性的價(jià)值，因此，競爭要想取得成功，靠的是形象和聲譽(yù)。
里斯和特勞特則認為“想在我們傳播過(guò)度的社會(huì )中成功，公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng )造一個(gè)位置”，即定位就是搶占消費者的心智資源。其核心思想是區別市場(chǎng)，焦點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，它指出任何一個(gè)產(chǎn)品(可以是一件商品、一項服務(wù)，也可以是一個(gè)企業(yè)甚至一個(gè)人)，都必須在接受者的心目中占據一個(gè)位置，形成區別于競爭者有利的價(jià)值，并維持好自己的經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)。這也就是說(shuō)，“定位”就是在預期客戶(hù)的頭腦里如何獨樹(shù)一幟。
盡管上述三種定位理論存在差異、各有側重，但它們有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是它們都強調定位要滿(mǎn)足顧客的利益，強調定位要滿(mǎn)足顧客的需求，定位必須以消費者為出發(fā)點(diǎn)和歸宿。
定位必須要滿(mǎn)足顧客的需求，必須以消費者為出發(fā)點(diǎn)和歸宿。對于零售商而言，不應該奢望對所有人在所有方面都做得最出色，而應該努力追求對特定的顧客群體在某一方面做得最出色。也就是說(shuō)，零售商必須將目標定位于特定的顧客群體，剔除其他顧客，這意味著(zhù)要放棄眼下仍然有利可圖的商品，意味著(zhù)放棄短期增長(cháng)和利潤，將目光放在長(cháng)期的成功上。事實(shí)上，那些從顧客角度來(lái)看定位比較明確的零售商都較為成功，而那些大而全、缺乏明確定位的零售商幾乎都陷入平庸甚至難以為繼。
今時(shí)今日，顧客從零售商那里所獲得的價(jià)值越來(lái)越體現在以下幾個(gè)方面：價(jià)格，品種，服務(wù)和時(shí)間。具體說(shuō)來(lái)，就是零售商出售的商品價(jià)格是否低廉；品種是否豐富；是否給顧客提供很好的服務(wù)、為顧客解決問(wèn)題；以及是否能提供快捷的服務(wù)、為顧客節省時(shí)間。只要在價(jià)格、品種、服務(wù)和快捷這幾個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域中的一個(gè)做到最佳，零售企業(yè)就有可能在競爭中勝出。
由此可以得出零售企業(yè)的四種定位：廉價(jià)，豐富，便利和快捷。其中，廉價(jià)是指在顧客滿(mǎn)意的前提下比競爭對手價(jià)格更低；豐富是指在特定類(lèi)型的商品上提供最齊全的品種；便利就是為顧客提供服務(wù)，為顧客解決問(wèn)題，這很受那些不清楚自己想要什么的顧客的歡迎；快捷就是努力用最快的方式滿(mǎn)足特定的需求。零售企業(yè)確定目標顧客后，根據自身的優(yōu)勢選擇上述四個(gè)定位中的一個(gè)，并在此領(lǐng)域做到最佳，就能取得長(cháng)期的成功。
在當今的零售業(yè)巨頭當中，以上的幾種定位都不乏成功的范例。例如，世界第一零售巨頭沃爾瑪（Wal－Mart）定位于廉價(jià)。一提起沃爾瑪，人們就會(huì )想起它的“天天平價(jià)”。其核心目標是一直保持低價(jià)，它的核心理念是一直保持低成本。在這一領(lǐng)域，沃爾瑪堪稱(chēng)典范。家得寶（HomeDepot）定位于豐富，并且做得非常成功。從水管到電器再到油漆，家得寶在家居裝潢的各個(gè)單獨門(mén)類(lèi)上都處于主導地位，成為美國僅次于沃爾瑪的第二大零售商、全球最大建材零售商。貨柜商店公司（ContainerStore）定位于便利，善于提供各種方案解決顧客的，有時(shí)甚至是顧客自己都不清楚的問(wèn)題。它的一項重要原則就是：“顧客如同沙漠中的孤旅，應當為其提供最優(yōu)質(zhì)全面的.服務(wù)�！比绻櫩拖胍徺I(mǎi)一個(gè)塑料盒，店員不但會(huì )告訴他塑料盒所在的位置，還要告訴顧客把物品放到盒子里后，應該如何粘上膠帶，如何進(jìn)行包裝，以及怎樣進(jìn)行郵遞等各種各樣詳細的信息，為顧客當好參謀。店員要為顧客提供超乎其預料的詳細信息，通過(guò)各種提問(wèn)幫助顧客進(jìn)行全方位的思考，使顧客滿(mǎn)意�；谠诒憷ㄎ活I(lǐng)域的優(yōu)異表現，貨柜商店公司在零售業(yè)開(kāi)創(chuàng )出獨特的市場(chǎng)。沃爾格林（Walgreens）定位于快捷，它摒棄商業(yè)中心，而把藥店設在主要干道的拐彎處，讓顧客能夠很方便地出入，它還是率先把“免下車(chē)”服務(wù)（顧客無(wú)需下車(chē)即可得到服務(wù)）引入連鎖經(jīng)營(yíng)的藥店，其連鎖點(diǎn)也隨時(shí)為顧客開(kāi)放。如今，沃爾格林已經(jīng)發(fā)展成為了世界上最大的食品和藥店零售企業(yè)之一。
企業(yè)定位應注意的問(wèn)題
如前所述，零售商不應該奢望對所有人在所有方面都做得最出色，而應該努力追求對特定的顧客群體在某一方面做得最出色�；孟朐诿考虑樯隙甲龅米詈�，在廉價(jià)，豐富，方便，快捷各個(gè)方面都取勝是不現實(shí)的。表面上看，這是一個(gè)極好的目標，但實(shí)踐起來(lái)卻是不可能的。很難想象一個(gè)定位于廉價(jià)的零售商能夠提供最高水平的服務(wù)，或者一個(gè)以速度取勝的零售商會(huì )有大量的商品供顧客選擇。因此，零售商在進(jìn)行定位選擇時(shí)，一定要注意做到定位明確，突出重點(diǎn)，而不是追求大而全，以至于“無(wú)所不備”而“無(wú)所不寡”。
反過(guò)來(lái)，也不是說(shuō)零售商在進(jìn)行明確而重點(diǎn)突出的定位之后，除了在已定位的方面追求做得最好以外，其他方面就可以不管不顧了。正確的做法是除了在某一方面力求做到最佳，還要兼顧其他方面，要在其他方面做到平均水平或者更高。這實(shí)際上是以上幾個(gè)定位的隱含的條件。例如，“廉價(jià)”意味著(zhù)在顧客滿(mǎn)意的前提下價(jià)格低，而不是不論商品質(zhì)量的好壞，只要價(jià)格低即可。所以，定位于廉價(jià)的零售商其商品的價(jià)格是最低的，但在便利方面可能只是處于平均水平或者平均水平以上，但絕不能再低于平均水平，否則零售商將失去顧客而無(wú)法生存；同樣的，定位于便利的零售商提供的服務(wù)是最好的，而商品價(jià)格卻不會(huì )是最低的，而是處于一種平均水平。在這里強調的是，無(wú)論在其他領(lǐng)域中做得多么好，但哪怕只有一個(gè)方面低于顧客可以接受的水平以下，零售商也將被顧客所拋棄，為市場(chǎng)所淘汰。
我國零售企業(yè)定位中存在的問(wèn)題
我國零售企業(yè)最大的問(wèn)題在于定位趨同。正如美國著(zhù)名管理學(xué)家邁克爾波特所言，戰略在于塑造差異，這一點(diǎn)對于零售業(yè)同樣適用。就零售業(yè)而言，差異點(diǎn)是很多的，比如價(jià)格、商品組合、規模、位置、服務(wù)等等，而我國絕大多數的零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的焦點(diǎn)都集中在規模和價(jià)格上，隨之而來(lái)的經(jīng)營(yíng)策略就是布點(diǎn)、擴張和進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)。而以同樣的戰略定位來(lái)指導企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，最終的結果勢必是導致激烈的惡性競爭如價(jià)格大戰等和慘淡的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)。
我國零售企業(yè)應該走出定位趨同的誤區，對多元化的消費者需求進(jìn)行細分，并在此基礎上選擇自己的目標市場(chǎng)。零售企業(yè)要根據目標市場(chǎng)和自身的優(yōu)勢確立差異點(diǎn)，進(jìn)行準確的專(zhuān)業(yè)化定位，這才是零售業(yè)的發(fā)展趨勢和出路。從世界零售業(yè)的發(fā)展趨勢來(lái)看，差異化定位和集中營(yíng)銷(xiāo)戰略將取代無(wú)差異戰略。西方國家的零售網(wǎng)點(diǎn)十分發(fā)達，但很多中小零售商通過(guò)進(jìn)行差別化的定位和個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)，在激烈的競爭中同樣較好地生存并發(fā)展了起來(lái)。
零售企業(yè)成功定位的結論和啟示
時(shí)至今日，以顧客為中心變得比以往任何時(shí)候都更為重要，這是零售業(yè)的發(fā)展趨勢，也是零售業(yè)的未來(lái)。隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的日益進(jìn)步，市場(chǎng)競爭的日益激烈，投資商擴張的欲望越來(lái)越強，消費者對效率的要求越來(lái)越高，零售市場(chǎng)的空間將越來(lái)越狹小。所有的這些壓力造成的最終結果就是，零售商正面臨著(zhù)越來(lái)越多的擠壓，人們將會(huì )看到更多的零售商破產(chǎn)，更多的商家被淘汰出局或者被兼并收購。而在這些激烈的競爭當中，只有那些真正以顧客為中心，確立準確的定位，并在定位領(lǐng)域里做到最佳的零售企業(yè)才能立于不敗之地，并不斷發(fā)展壯大。
現階段，我國的零售企業(yè)之間的競爭大多集中在商品價(jià)格方面，以?xún)r(jià)格吸引顧客，即零售業(yè)存在定位趨同的現象，大多數零售商都定位于“廉價(jià)”。定位趨同使得零售商們陷入惡性競爭，限制了零售商發(fā)揮自己的特色，不利于零售商培養自己的競爭優(yōu)勢。長(cháng)此以往，不利于零售商的發(fā)展，不利于我國零售業(yè)的發(fā)展，也不利于面對跨國零售巨頭的挑戰。
綜上所述，從長(cháng)遠來(lái)看，我國的零售企業(yè)要在日益激烈的競爭環(huán)境中求生存、求發(fā)展，進(jìn)而取得成功，必須要有自己的特色，要建立自己的優(yōu)勢。要做到這一點(diǎn)，首要和關(guān)鍵的一點(diǎn)就是以顧客為中心，關(guān)注顧客價(jià)值，并做好準確的定位。零售商應依據自身的實(shí)力、優(yōu)缺點(diǎn)仔細選擇確定自己的目標顧客，進(jìn)而仔細選擇確定能為目標顧客提供的最好的服務(wù)，并追求在定位領(lǐng)域做到最佳，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
參考文獻：
1.菲利普科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理（第十版）.中國人民大學(xué)出版社，2001
2.里斯，特勞特.定位.中國財政經(jīng)濟出版社，2002
3.邁克爾波特.競爭戰略.華夏出版社，1997
4.道恩亞科布齊.凱洛格論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).海南出版社，2003
5.威拉德N安德，尼爾Z斯特恩.零售商的定位策略.電子工業(yè)出版社，2005
零售企業(yè)自有品牌戰略利弊分析 篇8
如今的零售企業(yè)面臨的競爭異樣嚴峻，零售商們老是空想著(zhù)具有哈利.波特的魔杖一樣的工具，匡助公司1下子解決所有問(wèn)題。事實(shí)上，這樣能夠快速奏效的捷徑其實(shí)不存在。
本文作者倫納德.貝里對于眾多零售企業(yè)進(jìn)行了廣泛鉆研，發(fā)現最優(yōu)秀的零售企業(yè)都擁有五個(gè)堅實(shí)的支柱，在五個(gè)環(huán)環(huán)相扣的領(lǐng)域里為顧客創(chuàng )造了價(jià)值。
第1，提供解決方案。
不管你經(jīng)營(yíng)的是實(shí)體店鋪業(yè)務(wù)、目錄郵購業(yè)務(wù)仍是電子商務(wù)網(wǎng)站，或者者是3種業(yè)務(wù)的結合體，你都必需為顧客提供優(yōu)質(zhì)的解決方案，知足顧客的需求。比如，作為服裝零售商，只是保證銷(xiāo)售的服裝質(zhì)量?jì)?yōu)良是不夠的。你要雇傭知道怎么匡助顧客找到合身、患上體衣服的銷(xiāo)售人員，雇傭專(zhuān)業(yè)的裁縫隨時(shí)候命，為顧客提供送貨服務(wù)，并且樂(lè )于接受特殊的定單。在這1點(diǎn)上，銷(xiāo)售儲物器具的零售商The Container Store做患上無(wú)比卓越。
第2，真正尊敬顧客。
大多數零售商都高呼尊敬顧客的口號，但真正做到的'企業(yè)寥寥可數。要知道，無(wú)禮的零售方式不只表現為員工無(wú)精打彩、態(tài)度粗野以及毫無(wú)踴躍性。商品混亂，擺放不公道，沒(méi)有標志，價(jià)格凌亂等等都是對于顧客的不尊敬。優(yōu)秀的零售商會(huì )把尊敬這個(gè)基本的理念轉化成1系列繚繞著(zhù)人、政策以及環(huán)境的具體操作。連鎖書(shū)店邦諾通過(guò)豐厚的書(shū)籍、舒適的環(huán)境、精彩的流動(dòng)等措施創(chuàng )造出了斐然的事跡。
第3，以及顧客樹(shù)立情感聯(lián)絡(luò )。
大多數零售商都疏忽了與顧客進(jìn)行情感交換的機會(huì )，而把過(guò)量的注意力集中在價(jià)格上。但是低價(jià)的許諾或許能逢迎顧客的理性請求，卻不能激起他們的感性需求。許多美國的家具零售店都犯了忽視顧客情感的過(guò)錯。他們只重視以?xún)r(jià)格吸引顧客，1味強調理省本錢(qián)，全然不提煥然1新的居家環(huán)境帶來(lái)的愉悅感受，結果整個(gè)行業(yè)都墮入了疲軟。相反，卓越的零售企業(yè)力求與顧客樹(shù)立起親近、喜歡以及信任的感覺(jué)。例如哈雷－戴維森通過(guò)“哈雷車(chē)友會(huì )”聯(lián)絡(luò )顧客，Journeys連鎖鞋店努力營(yíng)建相符青少年特色的文化氛圍。
第4，制訂公平公道的價(jià)格，而不是最低的價(jià)格。
許多零售商通過(guò)虛假降價(jià)來(lái)刺激顧客消費，結果只會(huì )失去顧客的信任。優(yōu)秀的零售商曉得價(jià)值等于顧客的全方位體驗。他們施行公平定價(jià)的原則，適量展開(kāi)促銷(xiāo)，不會(huì )在需求驟然增添的情況下哄抬價(jià)格，而且對于銷(xiāo)售的產(chǎn)品提供保障。贊恩自行車(chē)店1直堅守公平定價(jià)的原則，從而博得了顧客的信任。
第5，為客戶(hù)提供便利。
現代人惜時(shí)如金，因而零售企業(yè)必需能讓顧客利便地找 到他們想要的商品，快速地結賬以及離開(kāi)。折扣連鎖店ShopKo深諳其中之道，通過(guò)整潔有序的店鋪擺設、靈便的結賬通道設置等各種手腕，給顧客帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的便利，從而能與沃爾瑪等巨頭對抗。
這五項原則是撐起零售企業(yè)的五根支柱，缺乏其中任何1根，企業(yè)都不可能勝利。雖然零售業(yè)的競爭歷來(lái)沒(méi)有像今天這么劇烈，競爭的領(lǐng)域也從沒(méi)有像今天這么廣泛，本文提到的企業(yè)以及其他成百上千優(yōu)秀的零售企業(yè)仍是蒸蒸日上，由于它們知道不管是科技仍是“價(jià)格最低”的許諾都不能接替對于顧客購物體驗的注重，5大支柱造就了它們的光輝。
零售企業(yè)自有品牌戰略利弊分析 篇9
內容摘要：在日益開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境中，消費者行為也在不斷發(fā)生變化，對我國消費者研究也在日益深入和廣泛，本文在對我國消費者消費行為特征分析的基礎之上提出了零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策略。
關(guān)鍵詞：消費者行為理論消費者行為特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略
消費者行為分析的理論基礎
炫耀性消費。所謂炫耀性消費是指主要為了夸示財富而不是滿(mǎn)足真實(shí)需求的消費活動(dòng)，這種消費的動(dòng)機是謀求某種社會(huì )地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響。
體驗經(jīng)濟。約瑟夫派恩ⅱ（b.josephpineⅱ）和詹姆斯吉爾摩（jamesh.gilmore）曾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章預見(jiàn)了體驗經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，1999年在他們合著(zhù)的《體驗經(jīng)濟》一書(shū)中，進(jìn)一步詮釋了體驗經(jīng)濟的實(shí)質(zhì)。所謂體驗是一種創(chuàng )造難忘經(jīng)歷的活動(dòng)，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、商品為道具，圍繞消費者創(chuàng )造出值得消費者回憶的活動(dòng)。消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。體驗營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的主要區別表現在體驗營(yíng)銷(xiāo)認為顧客是理性和感性的復雜結合者，注重于考察消費場(chǎng)景，關(guān)注顧客的購物體驗。
生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學(xué)家adler（1927）首先提出的，它是個(gè)人認知于一定的社會(huì )、文化空間下所顯現的外在形態(tài)。隨后，米歇爾（1978）基于大約1600戶(hù)美國家庭的調查研究，設計出了稱(chēng)為vals(valuesandlifestyles)的系統，開(kāi)始應用于商業(yè)并被國外200多家公司和廣告代理商運用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中。近幾年來(lái)，我國多家大型市場(chǎng)研究機構、企業(yè)為了適應分層與分眾的消費趨勢，開(kāi)始運用實(shí)證的、定量的研究方法并陸續取得了一定程度的應用成果。例如，向采發(fā)（1999）研究了上海市消費者的生活方式，定量分析出六類(lèi)群體。何建新等（20xx）基于16400個(gè)居民調查進(jìn)行了消費者層的劃分及應用研究。
注意力限制理論。該理論認為消費者具有注意力的限制，消費者最多可以同時(shí)注意7個(gè)（±2個(gè)）單位的信息，太多的信息會(huì )使消費者不知所措。面對數以百計的商品組合，大多數消費者是不會(huì )花費時(shí)間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產(chǎn)品說(shuō)明和價(jià)格后再進(jìn)行明智的選擇的，一旦消費者發(fā)現自己的.選擇錯誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺(jué)，這將不利于零售企業(yè)的銷(xiāo)售以及企業(yè)忠誠度的建立。
當代我國消費者行為特點(diǎn)分析
我國消費型態(tài)的變化
imi在《多種形態(tài)的我國城市消費者》一書(shū)中，運用vals分析方法，將我國城市消費者細分為如下7類(lèi)：平實(shí)型消費人群；潛力消費人群；消極消費人群；實(shí)力消費人群；中堅消費人群；弱勢消費人群；經(jīng)濟型消費人群。并對各個(gè)消費群體的消費特征以及在各消費領(lǐng)域的消費偏好進(jìn)行了具體的描述。這些劃分有利于零售企業(yè)更透徹的研究某一細分市場(chǎng)的消費者的生活形態(tài)，把握其價(jià)值觀(guān)、消費傾向、業(yè)余活動(dòng)等將成為廣大商家營(yíng)銷(xiāo)策略的設計基礎。
消費需求的變化
隨著(zhù)社會(huì )發(fā)展和時(shí)尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強，形式各樣的商品不斷推向市場(chǎng)，消費者的求變心理越來(lái)越明顯，與此同時(shí)，隨著(zhù)不同的收入群體的形成，消費需求多元化的態(tài)勢也很明顯，高、中、低各消費群體形成了不同的消費特征。另一方面，隨著(zhù)我國與世界經(jīng)濟的進(jìn)一步融合，更多的國外品牌、服務(wù)將落戶(hù)我國，使我國消費者的消費形態(tài)，生活方式的國際化趨勢日益明顯。
消費意識的變化
消費者的消費意識有了明顯的變化，消費行為更加理性化，質(zhì)量觀(guān)念和維護自己權益的意識日益增強。這種消費意識的轉變表現在消費者對商品的選擇性的增強上，消費者在進(jìn)行消費時(shí)變得“苛刻”而“復雜”，對于商品和服務(wù)的廠(chǎng)家、價(jià)格、品質(zhì)、品牌、地點(diǎn)等因素進(jìn)行比較，選擇最佳的因素進(jìn)行組合，決定消費。國內學(xué)者對消費者超市購買(mǎi)行為的調查研究也表明消費者的價(jià)值導向越來(lái)越強。消費者選擇性的增強，表明消費者的消費行為更加理性化。
消費者對商店忠誠度的變化
隨著(zhù)消費者價(jià)值導向增強、購物經(jīng)驗增多，相對于對產(chǎn)品品牌的忠誠度，對商店的忠誠度比較低。根據中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )組織的相關(guān)調查，在我國超市業(yè)，顧客的忠誠度偏低，只有18的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到44.4。
基于消費者行為分析的零售營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策略
做好市場(chǎng)調研及市場(chǎng)細分
進(jìn)行市場(chǎng)調研、明確目標細分市場(chǎng)對于提高企業(yè)的戰略營(yíng)銷(xiāo)水平，指導零售企業(yè)開(kāi)發(fā)不同產(chǎn)品滿(mǎn)足不同層次需求，盡可能減輕新產(chǎn)品研發(fā)投資風(fēng)險、激發(fā)廣告創(chuàng )意以及結合市場(chǎng)的普遍性與行業(yè)的特殊性，預測行情等能夠發(fā)揮積極指導性作用。而進(jìn)行市場(chǎng)調研、明確目標細分市場(chǎng)是以對我國消費者的分層定位和消費者生活形態(tài)研究為基礎的，研究當代消費者的生活形態(tài)，然后分析他們的價(jià)值觀(guān)、消費傾向、業(yè)余活動(dòng)，企業(yè)可以細分這一群消費者市場(chǎng)、進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新提供決策依據。
創(chuàng )造價(jià)值以引導消費
隨著(zhù)經(jīng)濟的快速發(fā)展和文化的多元化發(fā)展，人們越來(lái)越樂(lè )于利用商品來(lái)展示自己獨特個(gè)性，展示自己的社會(huì )地位，炫耀性消費現象也日益增多。炫耀性消費現象通常表現為崇拜消費、品牌消費、以及攀比消費等方面。首先，可以利用消費品的地位聯(lián)想功能，如消費品所代表的社會(huì )地位、身份和品位，達到滿(mǎn)足人們心理需求的目的;其次，采取名人策略，利用消費者崇拜名人和權威的心理，在消費品領(lǐng)域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導消費的潮流，創(chuàng )造出超出產(chǎn)品本身的價(jià)值。
關(guān)注顧客體驗需營(yíng)造優(yōu)雅購物環(huán)境
消費者體驗是與消費者的購買(mǎi)行為密切相關(guān)的，零售業(yè)是與顧客“密切接觸”的行業(yè)，每一次接觸都會(huì )傳遞給顧客一種體驗。不同的消費者在不同業(yè)態(tài)的商店中購物，都會(huì )獲得一種整體零售體驗，這是零售企業(yè)提供的一系列經(jīng)營(yíng)要素的組合，這些要素會(huì )激發(fā)或抑制顧客的購物興趣。許多因素，如售貨員的數量和素質(zhì)、商品陳列、環(huán)境氣氛、付款時(shí)間等都會(huì )影響顧客的購物情緒。因此，零售企業(yè)要精心策劃舒適、愉悅的購物環(huán)境和氣氛，給顧客留下美好的知覺(jué)體驗。同時(shí)，零售企業(yè)員工應處處尊重顧客，并與顧客進(jìn)行情感上的溝通，給顧客留下難忘的情感體驗。
注重服務(wù)和合理提供商品信息
如今的消費者用于購物的時(shí)間正在減少。面對越來(lái)越同質(zhì)化的商品和越來(lái)越寶貴的客戶(hù)資源，各零售企業(yè)之間的競爭已經(jīng)由商品層面提升到服務(wù)層面，根據消費者注意限制理論，消費者在面對眾多的商品信息時(shí)會(huì )感到茫然，浪費選擇時(shí)間，從而影響購物體驗。那么這就要求零售企業(yè)要合理的提供商品信息，尤其是對于產(chǎn)品品牌較多和產(chǎn)品線(xiàn)較深的產(chǎn)品，更應該進(jìn)行合理的分類(lèi)，以便節省消費者選購時(shí)間。對于一些消費者迫切需要了解其成分等屬性以便進(jìn)行比較的商品，零售商也應列出其屬性信息，這種細節上的營(yíng)銷(xiāo)措施，有助于商家贏(yíng)得消費者信賴(lài)，培養消費者忠誠。
零售企業(yè)自有品牌戰略利弊分析 篇10
論文內容摘要：本文通過(guò)對綠色營(yíng)銷(xiāo)和零售商業(yè)企業(yè)品牌建設進(jìn)行探討，提出零售商業(yè)企業(yè)在品牌建設過(guò)程中應注重綠色營(yíng)銷(xiāo)的作用。
論文關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷(xiāo)品牌建設零售商業(yè)企業(yè)
企業(yè)建立品牌的初衷，就是將自己的產(chǎn)品與競爭對手相區分，在市場(chǎng)競爭中增強產(chǎn)品的競爭能力。雖然品牌建設會(huì )給企業(yè)帶來(lái)一定的成本費用，但帶給企業(yè)的收益會(huì )遠遠大于成本，所以現在在市場(chǎng)上所見(jiàn)的產(chǎn)品都具有品牌，品牌建設及管理已經(jīng)成為企業(yè)管理工作的一項內容。品牌建設不僅僅是為自己的產(chǎn)品起一個(gè)好的名字；在企業(yè)長(cháng)期的發(fā)展過(guò)程中，如何維護和塑造品牌的形象、在消費者心目中獲得長(cháng)期支持，才是企業(yè)在品牌建設中需要思考的一個(gè)重要問(wèn)題，所以塑造品牌的關(guān)鍵是尋求差異化。
零售商業(yè)企業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，在缺乏競爭的年代，商業(yè)零售企業(yè)無(wú)所謂自身品牌的塑造，只是所售賣(mài)的產(chǎn)品具有品牌。在競爭激烈的現狀下，為了占據大的市場(chǎng)份額，吸引更多的顧客，商業(yè)零售企業(yè)也開(kāi)始重視自身品牌的建設。
零售商業(yè)企業(yè)品牌建設的內容
有形部分的感知。零售商業(yè)企業(yè)的品牌當中有形的被消費者直接感知的內容包括：從各種途徑得到的有關(guān)該零售商業(yè)企業(yè)的信息，零售商業(yè)企業(yè)所作的廣告、在大眾媒體上傳播的信息、在受眾之間的口碑；對零售商業(yè)企業(yè)的物質(zhì)方面的直接感受，零售商業(yè)企業(yè)所在的地理位置、面積、購物環(huán)境、場(chǎng)內的設施和設備、商品的布局、員工的著(zhù)裝、儀表、禮儀、談吐。以上都是消費者對企業(yè)的直接感知，對零售商業(yè)企業(yè)的'品牌形成具有直接印象。
對服務(wù)過(guò)程的體驗。消費者在發(fā)生購物的過(guò)程中，形成對零售商業(yè)企業(yè)的服務(wù)感受。如銷(xiāo)售人員對顧客的態(tài)度，是否能對商品進(jìn)行實(shí)事求是的講解，幫助顧客解決購買(mǎi)中的問(wèn)題，顧客在交款時(shí)是否擁擠、排隊等待的時(shí)間是否過(guò)長(cháng)。這些購買(mǎi)過(guò)程中的體驗會(huì )加深或修改顧客由于直接感知所獲得的品牌影響。
由服務(wù)帶來(lái)的品牌價(jià)值。作為零售商業(yè)企業(yè)在建立了自己的品牌后，向顧客提供的品牌服務(wù)，與無(wú)品牌服務(wù)相比，由于品牌服務(wù)提供給潛在消費者或顧客的品牌承諾，是無(wú)品牌服務(wù)所不具備的，顧客愿意為品牌服務(wù)支付溢價(jià)，當此溢價(jià)部分與品牌投入相當時(shí)，品牌的建設確保了企業(yè)更好的生存（無(wú)品牌服務(wù)的市場(chǎng)份額將被壓縮）；當此溢價(jià)部分超過(guò)了品牌投入時(shí)，企業(yè)產(chǎn)生了品牌利潤。
零售商業(yè)企業(yè)品牌建設的傳統策略
用硬件建設品牌。零售商業(yè)企業(yè)為了在眾多的競爭對手中能夠脫穎而出，最早采用的提升自身品牌形象的策略是對自身的硬件設施不斷升級改造、擴大購物場(chǎng)所規模、改善購物環(huán)境等。例如，我們經(jīng)�？吹缴磉叺馁徫飯�(chǎng)所為了迎合顧客，而頻頻裝修、調整結構。
提高服務(wù)質(zhì)量建設。在不斷提高硬件設施的同時(shí)，零售商業(yè)企業(yè)感覺(jué)到越來(lái)越大的壓力，因為提高硬件設施必須投入大量的資金，而且當硬件設施提高到一定層次后，進(jìn)一步提高帶來(lái)的收益會(huì )越來(lái)越不明顯，這時(shí)零售商業(yè)企業(yè)會(huì )把品牌建設的方向放到提高服務(wù)質(zhì)量方面方能取得更好的收益。
運用情感維系建立長(cháng)期關(guān)系。消費者屬于小額多次的購買(mǎi)，當消費者對零售商業(yè)企業(yè)建立起品牌忠誠度時(shí)，會(huì )對零售商業(yè)企業(yè)建立起穩定的品牌印象。零售商業(yè)企業(yè)可以通過(guò)情感維系手段，與顧客建立起長(cháng)期的關(guān)系。如商家經(jīng)常使用的客戶(hù)關(guān)系管理，就是在顧客和商家之間建立起長(cháng)期穩定的關(guān)系。
在以上策略已經(jīng)被大多數企業(yè)普遍采用之后，零售商業(yè)企業(yè)必須尋找新的突破口，在目前，通過(guò)在企業(yè)中建設綠色營(yíng)銷(xiāo)，可以認為是企業(yè)建設品牌的又一條新途徑。
零售商業(yè)企業(yè)建設綠色品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略
很多人認為，綠色營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)應該有環(huán)保觀(guān)念，在零售商業(yè)企業(yè)中應該銷(xiāo)售綠色商品。有些企業(yè)已經(jīng)有了相關(guān)的認識，如河北省石家莊市的東明家具基地提出把企業(yè)建設為“綠色環(huán)保商場(chǎng)”，即所銷(xiāo)售的所有商品為環(huán)保產(chǎn)品，對居室無(wú)污染。但如果把綠色營(yíng)銷(xiāo)只局限于銷(xiāo)售綠色產(chǎn)品，則是對綠色營(yíng)銷(xiāo)的一種誤解。
綠色營(yíng)銷(xiāo)的核心是可持續消費和可持續發(fā)展，其要求形成可循環(huán)的消費生態(tài)鏈，以維持人們生存環(huán)境的長(cháng)期平衡。日常影響人們生存環(huán)境長(cháng)期平衡的主要問(wèn)題在于：一方面，人們生活消費所必須的資源不斷地被消耗而日趨減少；另一方面，人們生活消費所產(chǎn)生的大量廢棄物不斷積累而日益增加，其所形成的結果將是，可消費物質(zhì)逐漸枯竭，而不可消費的物質(zhì)則逐漸增多。
對于零售商業(yè)企業(yè)來(lái)講，綠色營(yíng)銷(xiāo)不僅是向顧客提供綠色商品，即在生產(chǎn)過(guò)程中沒(méi)有受到污染、能夠保障顧客健康的商品。還意味著(zhù)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中也要做到綠色，在整個(gè)企業(yè)的運營(yíng)過(guò)程中，盡量降低對資源的消耗，尋求資源的再循環(huán)利用。零售商業(yè)企業(yè)要做到綠色營(yíng)銷(xiāo)，要做到以下幾點(diǎn)：
�。ㄒ唬┮龑ь櫩瓦M(jìn)行綠色消費
在零售商業(yè)企業(yè)最流行的說(shuō)法是“顧客是上帝”、“滿(mǎn)足顧客的需求”。企業(yè)認為只要顧客有需求，企業(yè)應盡量滿(mǎn)足。但從社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念來(lái)講，這種經(jīng)營(yíng)觀(guān)念并不完全正確，應該對顧客的需求進(jìn)行分析，從專(zhuān)業(yè)角度分析顧客的需求和社會(huì )、環(huán)境之間是否存在矛盾，對顧客的需求進(jìn)行引導，引導顧客進(jìn)行綠色消費。
綠色消費有三層含義：一是倡導消費者在消費時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費過(guò)程中注重對廢棄物的處置；三是引導消費者轉變消費觀(guān)念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時(shí)，注重環(huán)保、節約資源和能源，實(shí)現可持續消費。
如引起大家關(guān)注的“白色污染”問(wèn)題，引起的主要原因就是廢棄的塑料袋和泡沫餐盒，商家不能只顧消費者圖方便的意愿，就無(wú)限制地向顧客提供此類(lèi)包裝，而應向顧客進(jìn)行宣傳，提倡大家使用可重復使用的購物包裝。
�。ǘ┰诮�(jīng)營(yíng)中引入逆向流通
所謂的逆向流通是指產(chǎn)品或物質(zhì)從后消費領(lǐng)域（廢棄、淘汰、閑置）向生產(chǎn)領(lǐng)域或再消費領(lǐng)域運轉的過(guò)程。包含對后消費領(lǐng)域的各種產(chǎn)品與物質(zhì)的收集、分揀、歸類(lèi)、運送、加工處理及再銷(xiāo)售的問(wèn)題。通過(guò)逆向流通，使資源實(shí)現可循環(huán)的利用。
目前，我國現有的逆向流通渠道大體上由以下一些機構所構成：舊貨經(jīng)營(yíng)機構（又稱(chēng)調劑商店），主要是回購或寄售消費者不再使用的日常消費用品、服裝及耐用消費品；廢品回收機構（又稱(chēng)廢品回收站），同舊貨經(jīng)營(yíng)機構不同的是其回收的東西大多沒(méi)有繼續使用的價(jià)值，而是送交有關(guān)部門(mén)進(jìn)行處理，提煉可再生利用的資源；垃圾處理機構，主要是指由環(huán)保部門(mén)負責的垃圾收集、運送、分揀、歸類(lèi)、焚燒、掩埋等機構和企業(yè)，他們處理的就是居民們每天傾倒的大量垃圾。除此之外，目前在批發(fā)和零售企業(yè)中也有將商品的包裝物直接收集并向生產(chǎn)部門(mén)返回的情況，其中主要是一些可重復使用的包裝物或生產(chǎn)部門(mén)要求進(jìn)行返回的包裝物。我國的逆向流通渠道目前尚未形成，作為直接面對消費者的零售商業(yè)企業(yè)，在逆向流通渠道的形成中可以承擔重要的功能。如有償從消費者手中回收消費者淘汰的舊商品，轉售給其它的企業(yè)進(jìn)行資源的回收再利用等。
�。ㄈ┰谧陨淼南闹凶⒅鼐G色
零售商業(yè)企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟組織，在自身的運轉過(guò)程中也會(huì )有消耗，如在商品運輸過(guò)程中，交付顧客時(shí)所使用的各種包裝等。企業(yè)應該注意盡量減少資源的浪費，重復使用包裝物，使用環(huán)保包裝等，使自己也成為綠色的企業(yè)。
此外，在零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品中，零售商業(yè)企業(yè)應該加強對經(jīng)營(yíng)商品的審查，對生產(chǎn)過(guò)程中存在污染的非綠色商品，做到不經(jīng)營(yíng)，不把盈利作為自己的唯一目標�？傊�，零售商業(yè)企業(yè)只有通過(guò)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中引入綠色營(yíng)銷(xiāo)、引導綠色消費的時(shí)尚，才能塑造獨特的綠色品牌。
【零售企業(yè)自有品牌戰略利弊分析】相關(guān)文章：
淺析零售企業(yè)自有品牌戰略01-10
探析零售企業(yè)自有品牌戰略03-19
論零售業(yè)的自有品牌戰略03-23
品牌戰略與企業(yè)策略選擇03-21
零售企業(yè)的供應鏈管理戰略分析03-18