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淺析零售企業(yè)自有品牌戰略
[摘要] 目前，零售業(yè)競爭日益激烈，由于缺乏差異華優(yōu)勢，“價(jià)格戰”屢見(jiàn)不鮮。因此，零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰略，進(jìn)行特色經(jīng)營(yíng)，是未來(lái)發(fā)展的必由之路。[關(guān)鍵詞] 零售企業(yè) 自有品牌 戰略
零售企業(yè)自有品牌戰略，是指零售企業(yè)通過(guò)搜集、整理、分析消費者對某些商品的需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的開(kāi)發(fā)設計要求，進(jìn)而選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)或自己進(jìn)行開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標對新產(chǎn)品注冊并負責銷(xiāo)售的戰略。自有品牌概念出現在20世紀60年代，迅速發(fā)展于20世紀80年代。在西方發(fā)達國家，自有品牌商品占有相當大的比重，且呈逐年上升之勢。發(fā)展至今，自有品牌已經(jīng)成為西方零售企業(yè)最重要的戰略之一。如英國的馬獅百貨集團實(shí)現了所有的商品都使用公司自己的品牌——“圣米高”牌，被稱(chēng)為世界上最大的“沒(méi)有工廠(chǎng)的制造商”。在我國推廣實(shí)施零售企業(yè)自有品牌戰略是有著(zhù)深遠意義的戰略問(wèn)題。
一、零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰略的意義
1.零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰略，能有效提高競爭力
伴隨著(zhù)WTO過(guò)渡期的結束，跨國零售巨頭的相繼涌入，國內零售業(yè)的競爭越來(lái)越激烈，所有零售企業(yè)都不遺余力的展開(kāi)激烈的競爭，力圖在競爭中取勝，先是瘋狂的“圈地運動(dòng)”，然后是血腥的“價(jià)格戰”，結果是企業(yè)實(shí)力大傷，利潤率急劇下降，于是許多本土零售企業(yè)轉變競爭思路，開(kāi)始嘗試自有品牌戰略，形成自我特色，跳出“紅海戰略”。零售企業(yè)自有品牌是零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、商譽(yù)、實(shí)力與服務(wù)的綜合體現，信譽(yù)卓著(zhù)、有口皆碑的零售企業(yè)在消費者心目中的認知程度高，影響力大，因而形成零售企業(yè)特色，獲取差別競爭優(yōu)勢。
2.零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰略，能有效掌握市場(chǎng)控制權
零售企業(yè)和制造商一直在通過(guò)對供貨商品討價(jià)還價(jià)的斗爭中搶奪對市場(chǎng)的控制權。如采用制造商品牌，制造商占主導地位，利潤分配是多向廠(chǎng)家傾斜的，采用零售企業(yè)品牌，零售企業(yè)完全可以憑借自身的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢采取適合的策略，把市場(chǎng)主動(dòng)權牢牢地控制在自己手里，在與制造商的競爭中占主導地位，制造商必須依賴(lài)零售企業(yè)才能開(kāi)拓市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)。正如商戰中，“終端為王”
3.零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰略，能有效培養忠誠顧客群
目前，消費者自我保護意識增強，喜歡認牌購物。牌子的有無(wú)，牌子的大小成了拷掠的重心。零售企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌，進(jìn)行特色經(jīng)營(yíng)。通過(guò)品牌的魅力，產(chǎn)品的特色，價(jià)格的優(yōu)勢，服務(wù)的保證，就可以滿(mǎn)足目標市場(chǎng)的認牌購物需求，牢牢吸引住顧客，因此培養出一批自有品牌的忠誠顧客群，從而有效地避免了顧客的分流，從而也使零售企業(yè)的形象更加突出，更有利于充分發(fā)揮無(wú)形資產(chǎn)的優(yōu)勢，使企業(yè)的實(shí)力更加強大，吸引到的顧客更多，形成良性循環(huán)。
4.零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰略，能有效的提高企業(yè)經(jīng)濟效益
因為零售企業(yè)長(cháng)期直接接觸目標消費者，所以能及時(shí)、準確地了解和把握他們的需求變化，從而提出產(chǎn)品設想，縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期和研發(fā)費用，再加上零售企業(yè)直接向廠(chǎng)方進(jìn)貨或訂貨或自行生產(chǎn)，節約了中間環(huán)節的流通費用。再憑借零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢銷(xiāo)售出去，也大大降低了銷(xiāo)售成本。因而大大提高了零售企業(yè)的經(jīng)濟效益，降低運行成本。
二、零售企業(yè)自有品牌戰略實(shí)施現狀
1.零售企業(yè)自有品牌商品普遍缺乏特色
由于是零售企業(yè)，受到技術(shù)、人員、生產(chǎn)條件等因素的限制，自有品牌商品主要是一些技術(shù)含量不太高、消費者重復購買(mǎi)率比較高的產(chǎn)品。例如食品、日化用品、生鮮產(chǎn)品，普通服裝，襪子等。如在唐山的遠洋成店保龍倉超市有保龍倉紙品，食品，洗滌品，又如在唐山家世界也有家之選紙品，食品，洗滌品等。一般這些產(chǎn)品的品牌忠誠度不高，有的消費者喜歡挑選和嘗試新產(chǎn)品。但用過(guò)之后又會(huì )更新品牌。因而零售企業(yè)自有品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，基本是模仿現有的商品，只是品牌不同，價(jià)格不同，根本沒(méi)有形成企業(yè)之間的差異化，缺乏特色，缺乏創(chuàng )新。而且產(chǎn)品品種單一，沒(méi)有形成系列，缺少整體的規劃，所以不能給消費者形成整體印象，造成強烈刺激，消費者也就無(wú)法對自有品牌產(chǎn)生持續的興趣，也就無(wú)法形成對整個(gè)零售企業(yè)的忠誠。自有品牌戰略的效果就大大折扣。
2.零售企業(yè)自有品牌商品普遍缺乏有效營(yíng)銷(xiāo)
零售企業(yè)自有品牌商品為了實(shí)現價(jià)格優(yōu)勢，即比同類(lèi)品牌拉開(kāi)20％～30％的價(jià)差，大多數的零售企業(yè)都通過(guò)簡(jiǎn)化包裝、減少廣告和營(yíng)銷(xiāo)費用實(shí)現自有品牌商品的低價(jià)。自有品牌產(chǎn)品一般都是簡(jiǎn)易包裝，店內廣告很少或沒(méi)有，陳列時(shí)也不會(huì )放在有利的位置，造成了顧客尋找的難度。由缺乏有效宣傳，許多消費者更本就不知道有自有品牌這種商品，更不知道這種產(chǎn)品有什么優(yōu)點(diǎn)。因而造成零售企業(yè)自有品牌商品知名度較低，也就對零售企業(yè)品牌塑造缺乏有利的支持。
3.零售企業(yè)自有品牌商品質(zhì)量缺乏有效保證
目前，零售企業(yè)自有品牌商品一方面由于缺乏相應的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，質(zhì)檢人員監督生產(chǎn)加工過(guò)程，另一方面一般有實(shí)力、大型的制造商是不甘于為零售企業(yè)生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品的，而愿為零售企業(yè)貼牌生產(chǎn)的，多是給不起昂貴的超市入場(chǎng)費、或是自建銷(xiāo)售渠道不暢通的中小企業(yè)，相對而言，這些企業(yè)技術(shù)設備、衛生條件等都不如有實(shí)力的制造商，因此，導致出現許多質(zhì)量事件。如由寧夏新華百貨夏進(jìn)乳業(yè)集團 股份有限公司生產(chǎn)的家樂(lè )福純牛奶不合格，“家樂(lè )�！倍ㄅ频逆偨性创喝庵破酚邢薰旧a(chǎn)的水晶肴肉菌落總數、大腸菌群，分別是強制性國家標準限定值的14倍和1.5倍。2006年1月～3月，中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )對30家典型超市、20位經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行調查，發(fā)現超市食品投訴一半源于燒烤、蒸煮、涼拌、壓榨等自制品。針對目前超市自有品牌商品行業(yè)出現的無(wú)質(zhì)量法規約束，中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )已經(jīng)提出申請制定“超市自制食品”國家標準。
三、如何有效實(shí)施零售企業(yè)自有品牌戰略
1.嚴把質(zhì)量關(guān)，突出產(chǎn)品特色
質(zhì)量是產(chǎn)品的生命線(xiàn)，質(zhì)量也是品牌之根。自有品牌要想實(shí)現零售企業(yè)差異化的競爭優(yōu)勢和提高顧客滿(mǎn)意度就必須嚴把質(zhì)量關(guān)。隨著(zhù)我國國民消費能力的提升和消費觀(guān)念的改變，質(zhì)量已經(jīng)逐漸取代價(jià)格，成為消費者購物最關(guān)心的因素。自有品牌產(chǎn)品要想取得長(cháng)遠發(fā)展，就必須努力提高自質(zhì)量水平。零售企業(yè)自有品牌商品一旦出現質(zhì)量事故，就會(huì )嚴重影響自有品牌的信譽(yù)，從而影響零售企業(yè)的信譽(yù)。此外，在確保質(zhì)量的前提下，零售企業(yè)應該利用自己對市場(chǎng)的了解，通過(guò)分析消費者的購物規律，從種類(lèi)、規格、款式、功能、系列等方面不斷的創(chuàng )新產(chǎn)品，不再局限于常見(jiàn)的那幾種商品，可以向小百貨、手工編織品、流行時(shí)尚商品發(fā)展，這樣才能“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，也才能不斷的滿(mǎn)足消費者的潛在需求，走出模仿制造商品牌的階段，形成自有品牌產(chǎn)品在價(jià)格以外的差異化。如南京中央商場(chǎng)自行開(kāi)發(fā)的“紫晶色”、“祖母綠”系列首飾，款式新、成本低、價(jià)格低，年銷(xiāo)售近千萬(wàn)元。
2.發(fā)揮優(yōu)勢，創(chuàng )新促銷(xiāo)
零售企業(yè)都已在消費者心中樹(shù)立了一定的形象，這是銷(xiāo)售的優(yōu)勢，但自有品牌商品對大部分消費者而言還是新鮮事物，所以我國零售企業(yè)為了實(shí)現自有品牌的快速滲透，加大自有品牌影響力，就應該在發(fā)揮優(yōu)勢的基礎上，創(chuàng )新促銷(xiāo)。比如DM海報的大量介紹宣傳，以及POP廣告的精心策劃，除此之外，零售企業(yè)應該對自有品牌產(chǎn)品進(jìn)行生動(dòng)化陳列，企業(yè)可以用自有品牌商品和質(zhì)量相當的制造商品牌一起陳列，突出自有品牌高的性?xún)r(jià)比�；蛘唛_(kāi)辟自有品牌商品專(zhuān)區，加大自有品牌商品的沖擊力，擴大自有品牌的知名度，不斷強化顧客對自有品牌的認知，強化購買(mǎi)，產(chǎn)生忠誠。
3.走出誤區，提高性?xún)r(jià)比
低價(jià)是自有品牌的基本特征，但不等同于低價(jià)的產(chǎn)品，更不等同于質(zhì)次價(jià)廉。自有品牌的低價(jià)是相對的，是相對其質(zhì)量的，零售企業(yè)應該把價(jià)格和質(zhì)量聯(lián)系在一起考慮，追求高性?xún)r(jià)比，物美價(jià)廉才是最受消費者喜歡的。零售企業(yè)應該以同等質(zhì)量的制造商品牌產(chǎn)品作為定價(jià)的標準，利用自己在其他方面節約的成本，給產(chǎn)品定一個(gè)相對較低的價(jià)位，用最高的性?xún)r(jià)比作為自有品牌產(chǎn)品的最大賣(mài)點(diǎn)。自有品牌應該和制造商品牌一樣，可以有不同的定位，只要產(chǎn)品夠好，自有品牌的價(jià)格甚至可以超過(guò)制造商品牌。
總之，零售企業(yè)在當前實(shí)施自有品牌戰略是必須的又是非常重要的一項戰略任務(wù)，但戰略的實(shí)施是長(cháng)期和艱巨的。零售企業(yè)需要在戰略的實(shí)施過(guò)程中不斷摸索和總結經(jīng)驗，加深對自有品牌的認識，盡快走出誤區，找到適和的途徑，修整戰略，實(shí)現我國本土零售企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢，跳出“紅�！睆亩杂勺栽诘脑谒{海里遨游，也能夠在與跨國零售巨頭的競爭中取勝。
參考文獻：
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[2]王吉方:連鎖經(jīng)營(yíng)管理教程[M].北京:中國經(jīng)濟出版社，2004
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