- 相關(guān)推薦
試論ＯＴＣ零售市場(chǎng)自有品牌的硬傷
［摘要］自有品牌可以作為OTC零售者獲取高利潤的發(fā)展方向, 本文就OTC零售市場(chǎng)初期階段的自有品牌的市場(chǎng)運營(yíng)進(jìn)行研究，探討發(fā)展自有品牌的機會(huì )與制約因素，及自有品牌對消費者的認知度的影響，并對目前OTC零售者是否應大力發(fā)展自有品牌戰略提出有效的建議。�。坳P(guān)鍵詞］自有品牌 零售市場(chǎng) 非處方藥 貼牌 差異化優(yōu)勢
自有品牌的英文名為PB（Private Brand），它是指零售商通過(guò)整理、分析消費者對某類(lèi)商品的需求特性信息，提出新產(chǎn)品功能、價(jià)格等方面的開(kāi)發(fā)設計要求，選擇合適的制造商進(jìn)行開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，最終由零售商使用自己的商標對新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)內銷(xiāo)售的產(chǎn)品。它不是簡(jiǎn)單的貼牌，它代表著(zhù)下游連鎖零售業(yè)對上游生產(chǎn)的介入，是充分利用自身的無(wú)形資產(chǎn)和渠道優(yōu)勢而采取的競爭策略。大型的跨國零售企業(yè)一般都擁有成百上千種的自有品牌產(chǎn)品，自有品牌的銷(xiāo)售量占到了30%，并且利潤的50%來(lái)自它的自有品牌的銷(xiāo)售。我國自有品牌的發(fā)展尚處于起步階段，正如AC尼爾森的研究顯示：自有品牌在中國還遠遠沒(méi)有被開(kāi)發(fā)。從目前狀況來(lái)看，國內藥店瞄準自有品牌主要集中在OTC市場(chǎng)上，本文擬就OTC零售企業(yè)實(shí)行自有品牌的機遇、制約因素及所受阻礙等問(wèn)題展開(kāi)探討。
一、OTC自有品牌在中國的發(fā)展機遇
OTC即非處方藥，是“Over The Counter”(可在柜臺上賣(mài)的藥)的縮寫(xiě)，指不需憑醫生處方即可自行購買(mǎi)和使用的藥品。近兩年，隨著(zhù)我國醫藥市場(chǎng)改革開(kāi)放，OTC零售業(yè)邁入集團化和連鎖化的發(fā)展道路，消費者的自主購買(mǎi)行為更是推動(dòng)了OTC市場(chǎng)呈現出前所未有的繁榮景象，其品牌藥品競爭程度呈現白熱化局面。
據中國醫藥商業(yè)協(xié)會(huì )連鎖藥店提供的統計數據，2003年～2005年平價(jià)大賣(mài)場(chǎng)興起價(jià)格戰，眾多品牌藥企業(yè)并沒(méi)有處理好與終端的利益分配問(wèn)題，或是采取有效的措施來(lái)控制零售價(jià)格，價(jià)格體系變得混亂不堪，OTC連鎖藥店的盈利狀況惡化。賣(mài)品牌藥成本高，渠道環(huán)節多，利潤有限，體現不出價(jià)格優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢。2006年，少部分具有較強的風(fēng)險意識和憂(yōu)患意識的大型OTC零售者尋找不同的贏(yíng)利模式來(lái)提升自身的盈利能力與利潤水平。對自有品牌尚處于萌芽狀態(tài)中的中國零售藥店來(lái)說(shuō)，如何運營(yíng)自有品牌成為OTC市場(chǎng)的熱點(diǎn)，作為競爭手段在零售終端進(jìn)行攔截抵制微利的品牌藥。
自有品牌可以作為OTC連鎖藥店獲取高利潤的發(fā)展方向，但它是把雙刃劍，在能力不及、管理不善，或者認識不清而強力為之時(shí)，匆忙發(fā)展的結果可能是弊大于利。
二、我國發(fā)展OTC自有品牌的制約因素
1.OTC零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)規模薄弱
開(kāi)發(fā)自有品牌商品需要有強大的銷(xiāo)售規模，相當數量的門(mén)店和覆蓋率去支持規模競爭。我國OTC連鎖店的規模普遍偏小，許多企業(yè)的分店的店鋪規模和數量都沒(méi)有達到國際公認的標準（門(mén)店數應該超過(guò)2000家，覆蓋率至少達到全國的三分之一），美國最大的OTC連鎖店在全國有4000多家，并且單店的質(zhì)量很高，這才是真正意義上的連鎖。據估計，現階段中國的連鎖藥店大約只相當于美國的20世紀60、70年代的水平。從網(wǎng)絡(luò )覆蓋來(lái)看，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )不通暢，大多數企業(yè)仍是區域型企業(yè)，組織化、標準化程度低，不具備規模效應和品牌優(yōu)勢，所推出的自有品牌不能與銷(xiāo)售相匹配，無(wú)法取得規模經(jīng)濟效益，更不能體現自有品牌在價(jià)格上的優(yōu)勢。
2.OTC零售業(yè)的資金短缺
資金短缺是發(fā)展自有品牌的一大制約因素，近兩年連鎖藥店的贏(yíng)利狀況并不理想，大多數OTC零售商在競爭中采取長(cháng)期的促銷(xiāo)和簡(jiǎn)單的低水平價(jià)格戰，使自身的企業(yè)盈利水平降低，且流動(dòng)資金大都集中用于門(mén)店拓展方面。開(kāi)發(fā)連鎖藥店，自有品牌需要有雄厚的資金實(shí)力以實(shí)現大規模生產(chǎn)和銷(xiāo)售，并且自有品牌藥品采購需要大量資金。大面積或過(guò)度開(kāi)發(fā)自有品牌的藥店雖然銷(xiāo)售單品種的自有品牌藥品利潤增加，但失去品牌產(chǎn)品的合作與支持，會(huì )導致較高的顧客流失率，整體銷(xiāo)售量呈下降趨勢。
3.OTC自有品牌品質(zhì)控制較弱
我國的自有品牌藥品在品質(zhì)保證上天生不足，OTC藥的注冊登記非常簡(jiǎn)便，不必像處方藥要經(jīng)過(guò)嚴格的審批和檢驗，大部分OTC零售商本著(zhù)“成本領(lǐng)先”的原則，一味壓低供應商價(jià)格，簡(jiǎn)單的委托中小型藥品生產(chǎn)企業(yè)加工無(wú)特色產(chǎn)品，對品質(zhì)的檢驗、控制、生產(chǎn)工藝和包裝設計要求也不嚴格。低成本的控制導致不能采購較好的原料，偷工減料，以次充好等現象十分普遍。一旦出現了問(wèn)題，影響的是藥店的品牌和信譽(yù)。隨著(zhù)我國藥品分類(lèi)管理制度的進(jìn)一步實(shí)施，OTC新藥的注冊登記制度也會(huì )完善，會(huì )對自有品牌提出更高的要求。
4.OTC自有品牌的品牌化運作不強
消費者購藥行為調查研究結果表明，80%消費者購買(mǎi)前有明確的品牌傾向，通過(guò)專(zhuān)業(yè)品牌來(lái)判斷商品的優(yōu)劣，品牌代表著(zhù)產(chǎn)品的品質(zhì)和信念。自有品牌也是品牌，絕不等同于藥店的自我采購、自我加工。我國的自有品牌化運作缺乏營(yíng)銷(xiāo)、定位、設計以及競爭市場(chǎng)的細分和研究。OTC自有品牌要遵循品牌的成長(cháng)規律進(jìn)行合理規劃，創(chuàng )建高美譽(yù)度、高忠誠度的強勢品牌是發(fā)展的必然趨勢。
5.OTC自有品牌的經(jīng)營(yíng)不善
大面積開(kāi)發(fā)自有品牌的零售者很難顧及到藥店經(jīng)營(yíng)面積與貨賀空間限制，新產(chǎn)品的引進(jìn)率，產(chǎn)品周轉期、連鎖單店質(zhì)量的提升、品類(lèi)管理的加強以及黃金陳列位分配。多采取非正當的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行終端攔截品牌藥，如通過(guò)相似的名字或包裝，不公開(kāi)宣傳，魚(yú)目混珠，試圖去搶占市場(chǎng)份額，增加上架費、過(guò)節費、獨家產(chǎn)品等名目繁多的費用。這種行為是對消費者利益的侵害，也表明對自己的自有品牌商品質(zhì)量沒(méi)有充分的信心。此外，自有品牌配送量小，物流公司對藥店的訂單重視程度有限。
6.OTC專(zhuān)業(yè)人員缺乏
OTC高級人才、執業(yè)藥師的配備缺乏,從業(yè)人員的整體素質(zhì)參差不齊，連鎖藥店大多依靠店員推薦PB產(chǎn)品，強迫店員銷(xiāo)售，使店員沒(méi)有信心，完不成任務(wù)遭受處罰導致人員流動(dòng)性大。
三、我國發(fā)展OTC自有品牌的建議
OTC自有品牌還不足以形成集客效應，消費者接受自有品牌需要時(shí)間和長(cháng)期信譽(yù)的發(fā)展，自有品牌應在“度”與“精”上下功夫。在實(shí)力與規模未達到一定水平的情況下，藥店不如采取與生產(chǎn)企業(yè)合牌的方式。OTC零售者可選用不同的市場(chǎng)操作模式尋求適合企業(yè)發(fā)展的道路，注意網(wǎng)點(diǎn)分布的合理性、連鎖經(jīng)營(yíng)的規范性，以充分發(fā)揮規模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢；可推出新店型，比如藥妝店、社區便利藥店、會(huì )員折扣藥店等；培養高素質(zhì)店員，提高推薦率，影響消費者用藥習慣和購物文化；尋找和開(kāi)發(fā)真正具有差異化、高附加值的PB產(chǎn)品 ；把創(chuàng )立自有品牌和樹(shù)立企業(yè)商譽(yù)結合起來(lái),調整結構布局，向中等城市、縣城甚至村鎮銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )滲透；加大POT（Pharmacy Trade Organization）聯(lián)合采購及配送力度。OTC零售者應提升自身管理能力，積蓄充足的勢能，再去加快發(fā)展自有品牌的步伐。
參考文獻：
[1]Archna Vahie. Private label brand image: its relationship with store image and national brand. International Journal of Retail
【試論ＯＴＣ零售市場(chǎng)自有品牌的硬傷】相關(guān)文章：
探析零售企業(yè)自有品牌戰略03-19
淺析零售企業(yè)自有品牌戰略01-10
零售商如何構建自有品牌03-22
我國零售商自有品牌發(fā)展探討03-25
論零售業(yè)的自有品牌戰略03-23