零售商自有品牌市場(chǎng)運作方法探討

內容摘要：當前商業(yè)零售業(yè)的競爭日趨激烈，許多大型零售企業(yè)已把目光轉向利潤的另一個(gè)重要來(lái)源——自有品牌。本文在分析國內自有品牌現狀的基礎上，論述了大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰略的內涵、必要性，進(jìn)而提出實(shí)施戰略的思路和對策�！　￡P(guān)鍵詞：大型零售企業(yè) 自有品牌 戰略
　　
　　西方發(fā)達國家對于零售企業(yè)自有品牌的研究已有20多年的歷史。進(jìn)入20世紀90年代以來(lái)，隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展，一些發(fā)達國家的消費者對于定價(jià)較高的國際知名品牌的忠誠度也隨之下降，于是轉向選購相對便宜的大型零售企業(yè)自有品牌商品，從而推動(dòng)了自有品牌在國際零售業(yè)的興起和發(fā)展。在我國,商業(yè)零售業(yè)自有品牌的發(fā)展僅是起始階段，因此，實(shí)施自有品牌戰略具有十分重要的現實(shí)意義。
　　
　　大型零售企業(yè)的自有品牌戰略的內涵
　　
　　大型零售企業(yè)自有品牌，即是為了區別于制造商品牌，利用自己的資源優(yōu)勢，在經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售的商品上加注自己的商標或標簽，目的是利用零售企業(yè)自有品牌的延伸值，將顧客對知名大型零售企業(yè)的認知轉化為可帶來(lái)利潤的實(shí)際好處。而實(shí)施大型零售企業(yè)自有品牌戰略，就是指大型零售企業(yè)通過(guò)收集、整理、分析消費者關(guān)于某商品需求的信息，提出新產(chǎn)品的功能、價(jià)格、造型等方面的開(kāi)發(fā)設計要求，并且選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)或自行設計生產(chǎn)，最終在本企業(yè)用自有品牌進(jìn)行銷(xiāo)售的戰略。實(shí)踐證明，這種戰略的實(shí)施，能夠謀求零售企業(yè)事業(yè)的擴張和商業(yè)的成功。如著(zhù)名的美國沃爾瑪、日本大榮、法國家樂(lè )福、英國馬獅集團均采用了自有品牌戰略，并且取得了驕人的業(yè)績(jì)，自有品牌戰略已成為大型零售企業(yè)所采用的一種非常重要的經(jīng)營(yíng)戰略。
　　
　　國內大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰略分析
　　
　　國內大型零售企業(yè)自有品牌發(fā)展狀況
　　自有品牌在我國零售企業(yè)還遠遠沒(méi)有被開(kāi)發(fā)，根據相關(guān)調查資料表明，國內消費者對自有品牌的認知度相對較低，在過(guò)去一個(gè)月內有購買(mǎi)自有品牌的消費者只有15％。目前國內除華聯(lián)、聯(lián)華、蘇果等少數商家擁有一定數量的自有品牌商品外，多數商家還沒(méi)有認識到自有品牌的意義和作用。因此，零售業(yè)自有品牌發(fā)展的總體狀況水平起點(diǎn)低，速度不快，難以適應入世后市場(chǎng)競爭的需要。但從長(cháng)遠發(fā)展角度看，大型零售業(yè)自有品牌發(fā)展潛力巨大。
　　
　　大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰略必要性
　　掌握更大范圍內的市場(chǎng)主動(dòng)權 零售企業(yè)與產(chǎn)品制造企業(yè)的競爭，實(shí)際上是雙方對市場(chǎng)控制能力的競爭。大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰略，就完全可以憑借自身接近市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢，采取恰當的營(yíng)銷(xiāo)策略，把市場(chǎng)主動(dòng)權牢牢控制在自己手中，利用市場(chǎng)有利競爭位置，獲取更大利潤求得企業(yè)發(fā)展。
　　樹(shù)立良好商譽(yù)，提高顧客忠誠度 大型零售企業(yè)通過(guò)實(shí)施自有品牌戰略，對經(jīng)銷(xiāo)自有品牌商品質(zhì)量嚴格把關(guān)，并以真情周到的服務(wù)讓顧客滿(mǎn)意，必然會(huì )在消費者心目中樹(shù)立良好的企業(yè)形象和擁有記號知名商譽(yù)，從而培養了一批忠誠的顧客群。因此，開(kāi)發(fā)的自有品牌一上市就具備了名牌商品特征，極易得到消費者的認可。
　　低價(jià)上市，帶來(lái)競爭優(yōu)勢 實(shí)施自有品牌戰略能夠保證在同等質(zhì)量水平前提下，有效地實(shí)現低價(jià)上市，從而使大型零售企業(yè)處于市場(chǎng)競爭的優(yōu)勢。這主要是因為：零售企業(yè)直接從廠(chǎng)家訂單生產(chǎn),越過(guò)多道中間環(huán)節,降低了交易成本和流通成本；節省廣告費用；借助自身業(yè)績(jì)和信譽(yù)，商場(chǎng)內通過(guò)各種有效手段，即可達到理想宣傳效果；大型零售企業(yè)一般擁有眾多連鎖分店，可實(shí)現大批量銷(xiāo)售，取得規模效益，從而節約銷(xiāo)售成本。
　　實(shí)現品牌調整，分散風(fēng)險投資 商業(yè)零售企業(yè)直接溝通消費者，與消費者保持密切聯(lián)系。自有品牌戰略可以使大型零售企業(yè)根據消費者的需求特性和產(chǎn)品生命周期，對所經(jīng)營(yíng)的商品進(jìn)行靈活調整，形成企業(yè)商品差異化特色。同時(shí)通過(guò)實(shí)施自有品牌戰略，使大型零售企業(yè)建立起較為完整的商品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和供應基地，并且逐步培養和累積生產(chǎn)技術(shù)管理方面的力量和經(jīng)驗，為尋求新發(fā)展和獲得高利益，而分散投資風(fēng)險。
　　
　　國內大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰略的條件
　　企業(yè)要有一定規模 它們不僅從全球范圍看，實(shí)施自有品牌戰略的企業(yè)大多為大型零售商業(yè)集團，有規模較大的總部，而且還有遍布全球的連鎖分部、店鋪。
　　能夠控制商品質(zhì)量 控制商品質(zhì)量是實(shí)施自有品牌戰略的基本條件。只有保證品牌在同等水平的低價(jià)格或等價(jià)格水平上的高質(zhì)量，才能使自有品牌受到消費者的偏愛(ài)，這就要求大型零售企業(yè)能夠控制商品質(zhì)量；一方面企業(yè)要擁有自己的技術(shù)人員，督促生產(chǎn)企業(yè)達到開(kāi)發(fā)設計的標準要求，同時(shí)實(shí)施質(zhì)量管理，嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量；另一方面則要求大型零售企業(yè)自有品牌商品品種，應根據自身的實(shí)力和生產(chǎn)企業(yè)的知名度、技術(shù)力量等因素選擇消費者能夠直接和間接對商品質(zhì)量進(jìn)行判別的商品，實(shí)施自有品牌戰略。
　　擁有一批合作關(guān)系密切的生產(chǎn)企業(yè) 大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰略，除了自身的商譽(yù)和實(shí)力外，選擇一個(gè)合作關(guān)系良好的生產(chǎn)企業(yè)是至關(guān)重要的。對一個(gè)制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，它之所以愿意生產(chǎn)零售企業(yè)自有品牌，理由就在于利用零售企業(yè)的知名品牌和銷(xiāo)售渠道能夠獲得豐厚的回報。因此密切的合作關(guān)系是建立在雙贏(yíng)基礎上。
　　
　　實(shí)施自有品牌戰略的瓶頸
　　當前國內大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰略的企業(yè)還不太多，實(shí)施自有品牌戰略主要存在以下的問(wèn)題：多數零售企業(yè)固守舊有的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，對自有品牌正確認識不足；他們認為市場(chǎng)的主動(dòng)權控制在生產(chǎn)者手中，而零售企業(yè)只能被動(dòng)地經(jīng)營(yíng)制造商的品牌，因而對實(shí)施自有品牌戰略信心不足；大部分零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)規模普遍小，難以實(shí)現規模經(jīng)濟效益；經(jīng)營(yíng)管理水平普遍低，缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，它反映了商業(yè)企業(yè)人才缺乏，職工素質(zhì)急待提高，決策更需要科學(xué)化；與制造企業(yè)品牌競爭有一定難度，這是因為絕大多數的制造商已樹(shù)立起品牌形象，而品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗缺乏的零售企業(yè)要想從制造企業(yè)已牢牢控制了多年的地盤(pán)上分羹一份，其難度可想而知；零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者普遍存在短期經(jīng)營(yíng)行為，這是產(chǎn)權關(guān)系和企業(yè)家制度存在一定缺陷。
　　
　　零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰略對策
　　
　　基本思路
　　大型零售企業(yè)首先要把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為自有品牌戰略目標的主導性功能。要認識到品牌和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)結合在一起的重要性。自有品牌戰略的具體任務(wù)和要求，要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能有效加以實(shí)現，它包括前期的市場(chǎng)調研，品牌市場(chǎng)定位，科學(xué)地建立包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、服務(wù)等要素的營(yíng)銷(xiāo)組合策略系統，以保證自有品牌戰略的有效實(shí)施。其二，為企業(yè)自有品牌戰略實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)帶領(lǐng)人們與企業(yè)共同學(xué)習來(lái)保持品牌溝通上的一致性，加強企業(yè)與顧客及其他人關(guān)系利益之間的積極對話(huà)，以推動(dòng)品牌增進(jìn)管理制度的企業(yè)任務(wù)。其三，著(zhù)力加強企業(yè)管理，為實(shí)施自有品牌戰略提供保證性功能。這是因為品牌的好壞直接影響企業(yè)的整體形象。大型零售企業(yè)沒(méi)有嚴格的質(zhì)量管理，強有力的企業(yè)文化和高素質(zhì)的人力資源體系保證，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能就不能真正發(fā)揮主導作用，自有品牌戰略也就不能持續有效地實(shí)施下去。
　　
　　自有品牌戰略市場(chǎng)運作方法
　　在自有品牌發(fā)展基本思路的指導下，可以開(kāi)展因地制宜具體的市場(chǎng)運作。
　　擴大企業(yè)經(jīng)營(yíng)規模，變“單體經(jīng)營(yíng)”為“多店經(jīng)營(yíng)” 實(shí)施自有品牌戰略要求零售企業(yè)要具有相當規模。變“單體經(jīng)營(yíng)”為“多店連鎖經(jīng)營(yíng)”正是為實(shí)現這一戰略目標，因為單體經(jīng)營(yíng)的人員成本、進(jìn)貨成本、銷(xiāo)售成本非但無(wú)法降低，反而呈上升趨勢。盡管單體經(jīng)營(yíng)的零售企業(yè)即便營(yíng)業(yè)面積再大，也很難達到應有的規模效應。具有良好信譽(yù)的大型零售企業(yè)應積極通過(guò)兼并、收購無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的參股、控股、租賃托管等方式聯(lián)合其它零售企業(yè)組成分布合理、連鎖經(jīng)營(yíng)的零售商業(yè)集團，達到企業(yè)規模經(jīng)營(yíng)的目的。
　　確立以企業(yè)形象為主體的自有品牌戰略 制造性企業(yè)的生產(chǎn)多是實(shí)物形態(tài)的有形產(chǎn)品。而且生產(chǎn)所生產(chǎn)的產(chǎn)品批量大、品種少、專(zhuān)業(yè)性突出，產(chǎn)品形象容易統一，所以制造性企業(yè)多是以其產(chǎn)品形象為重點(diǎn)發(fā)展企業(yè)品牌戰略，而大型零售企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的商品品種繁多，各類(lèi)商品批量不大，商品形象不便統一，從而大型零售企業(yè)品牌戰略所追求的不應是多種商品的形象，而應當是代表企業(yè)整體形象的商號、商徽的知名度、美譽(yù)度以及市場(chǎng)分額，推行以企業(yè)形象為重點(diǎn)的自有品牌戰略。
　　自有品牌戰略方式的選擇 自有品牌戰略的方式主要有：?jiǎn)我黄放茟鹇�。即企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有商品均采用同一種自有的品牌，不使用制造企業(yè)品牌。雙重品牌戰略。即同一種商品，既采用制造企業(yè)品牌，也使用零售企業(yè)自有品牌。這樣做能夠宣傳零售企業(yè)形象，也能宣傳制造企業(yè)的知名度，較好地兼顧到產(chǎn)銷(xiāo)雙方利益�；旌掀放茟鹇�。即零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的部分商品采用制造企業(yè)品牌，部分商品使用自有品牌。一般地，制造企業(yè)競爭優(yōu)勢強的商品采用制造企業(yè)品牌，不強的則采用自有品牌。當前國內大多數大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰略仍處在初始階段，自有品牌戰略方式選擇后，兩種是可行的。而第一種則是未來(lái)追求的目標。
　　自有品牌市場(chǎng)定位 大型零售企業(yè)應力求能在更大的市場(chǎng)范圍樹(shù)立名牌形象，以充分發(fā)揮其規模優(yōu)勢，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者，采取成本領(lǐng)先戰略和產(chǎn)品差別戰略，比較適合國內大型零售企業(yè)的實(shí)際情況。即需要加大采購規模和分銷(xiāo)規模，以爭取更為低廉的進(jìn)貨成本和更少的銷(xiāo)售成本使全部成本降低到最低水平。并且重點(diǎn)向市場(chǎng)提供獨特產(chǎn)品，形成差異性形象，提高消費者對自有產(chǎn)品的忠誠度。
　　自有品牌營(yíng)銷(xiāo)組合策略 確定自有品牌市場(chǎng)定位后，就要制定具體的自有品牌營(yíng)銷(xiāo)。組合策略去滿(mǎn)足目標市場(chǎng)。自有品牌營(yíng)銷(xiāo)組合策略是大型零售企業(yè)對自有品牌的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、服務(wù)等要素開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的綜合協(xié)調運用。通過(guò)自有品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的運用，使企業(yè)提供產(chǎn)品適銷(xiāo)對路、價(jià)廉物美、特色鮮明，消費者又能得到人性化、情感化的服務(wù)，從而提高大型零售企業(yè)的聲譽(yù)。
　　加強企業(yè)內部管理，保證自有品牌戰略的有效實(shí)施 為了能夠使大型零售企業(yè)自有品牌戰略有效實(shí)施，必須加強企業(yè)內部管理，它包括質(zhì)量管理、企業(yè)文化和人力資源管理的三個(gè)基本環(huán)節，質(zhì)量管理是實(shí)施自有品牌戰略時(shí)需要全員參加的全面質(zhì)量管理，不僅要有全方位的質(zhì)量控制，還必須建立完善的質(zhì)量保證體系，企業(yè)文化就是要通過(guò)員工的共同價(jià)值觀(guān)、企業(yè)作風(fēng)、企業(yè)制度等因素把自有品牌質(zhì)量?jì)热莺湍繕嘶癁槠髽I(yè)、員工自覺(jué)行為的指南和責任，形成一種明顯的氛圍，特別的環(huán)境。人力資源管理則應強調“以人為本”科學(xué)地選好人、培養人、用好人，持續地開(kāi)展企業(yè)內部營(yíng)銷(xiāo)，使自有品牌戰略長(cháng)期地貫徹下去。
　　參考資料：
　　1. 彭程，馬獅營(yíng)銷(xiāo)，北京：中國經(jīng)濟出版社，2003
　　2. 謝震，自有品牌與供應之爭，銷(xiāo)售與市場(chǎng)，2004（2）
　　3. 任噶，品牌國際化的三個(gè)路徑，世界經(jīng)理人，2004（1）
　　4. 付濤，零售巨頭麥德龍強攻自有品牌，2003 (Ⅱ)

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