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零售商自有品牌市場(chǎng)運作方法探討

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零售商自有品牌市場(chǎng)運作方法探討

內容摘要:當前商業(yè)零售業(yè)的競爭日趨激烈,許多大型零售企業(yè)已把目光轉向利潤的另一個(gè)重要來(lái)源——自有品牌。本文在分析國內自有品牌現狀的基礎上,論述了大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰略的內涵、必要性,進(jìn)而提出實(shí)施戰略的思路和對策! £P(guān)鍵詞:大型零售企業(yè) 自有品牌 戰略
  
  西方發(fā)達國家對于零售企業(yè)自有品牌的研究已有20多年的歷史。進(jìn)入20世紀90年代以來(lái),隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展,一些發(fā)達國家的消費者對于定價(jià)較高的國際知名品牌的忠誠度也隨之下降,于是轉向選購相對便宜的大型零售企業(yè)自有品牌商品,從而推動(dòng)了自有品牌在國際零售業(yè)的興起和發(fā)展。在我國,商業(yè)零售業(yè)自有品牌的發(fā)展僅是起始階段,因此,實(shí)施自有品牌戰略具有十分重要的現實(shí)意義。
  
  大型零售企業(yè)的自有品牌戰略的內涵
  
  大型零售企業(yè)自有品牌,即是為了區別于制造商品牌,利用自己的資源優(yōu)勢,在經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售的商品上加注自己的商標或標簽,目的是利用零售企業(yè)自有品牌的延伸值,將顧客對知名大型零售企業(yè)的認知轉化為可帶來(lái)利潤的實(shí)際好處。而實(shí)施大型零售企業(yè)自有品牌戰略,就是指大型零售企業(yè)通過(guò)收集、整理、分析消費者關(guān)于某商品需求的信息,提出新產(chǎn)品的功能、價(jià)格、造型等方面的開(kāi)發(fā)設計要求,并且選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)或自行設計生產(chǎn),最終在本企業(yè)用自有品牌進(jìn)行銷(xiāo)售的戰略。實(shí)踐證明,這種戰略的實(shí)施,能夠謀求零售企業(yè)事業(yè)的擴張和商業(yè)的成功。如著(zhù)名的美國沃爾瑪、日本大榮、法國家樂(lè )福、英國馬獅集團均采用了自有品牌戰略,并且取得了驕人的業(yè)績(jì),自有品牌戰略已成為大型零售企業(yè)所采用的一種非常重要的經(jīng)營(yíng)戰略。
  
  國內大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰略分析
  
  國內大型零售企業(yè)自有品牌發(fā)展狀況
  自有品牌在我國零售企業(yè)還遠遠沒(méi)有被開(kāi)發(fā),根據相關(guān)調查資料表明,國內消費者對自有品牌的認知度相對較低,在過(guò)去一個(gè)月內有購買(mǎi)自有品牌的消費者只有15%。目前國內除華聯(lián)、聯(lián)華、蘇果等少數商家擁有一定數量的自有品牌商品外,多數商家還沒(méi)有認識到自有品牌的意義和作用。因此,零售業(yè)自有品牌發(fā)展的總體狀況水平起點(diǎn)低,速度不快,難以適應入世后市場(chǎng)競爭的需要。但從長(cháng)遠發(fā)展角度看,大型零售業(yè)自有品牌發(fā)展潛力巨大。
  
  大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰略必要性
  掌握更大范圍內的市場(chǎng)主動(dòng)權 零售企業(yè)與產(chǎn)品制造企業(yè)的競爭,實(shí)際上是雙方對市場(chǎng)控制能力的競爭。大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰略,就完全可以憑借自身接近市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢,采取恰當的營(yíng)銷(xiāo)策略,把市場(chǎng)主動(dòng)權牢牢控制在自己手中,利用市場(chǎng)有利競爭位置,獲取更大利潤求得企業(yè)發(fā)展。
  樹(shù)立良好商譽(yù),提高顧客忠誠度 大型零售企業(yè)通過(guò)實(shí)施自有品牌戰略,對經(jīng)銷(xiāo)自有品牌商品質(zhì)量嚴格把關(guān),并以真情周到的服務(wù)讓顧客滿(mǎn)意,必然會(huì )在消費者心目中樹(shù)立良好的企業(yè)形象和擁有記號知名商譽(yù),從而培養了一批忠誠的顧客群。因此,開(kāi)發(fā)的自有品牌一上市就具備了名牌商品特征,極易得到消費者的認可。
  低價(jià)上市,帶來(lái)競爭優(yōu)勢 實(shí)施自有品牌戰略能夠保證在同等質(zhì)量水平前提下,有效地實(shí)現低價(jià)上市,從而使大型零售企業(yè)處于市場(chǎng)競爭的優(yōu)勢。這主要是因為:零售企業(yè)直接從廠(chǎng)家訂單生產(chǎn),越過(guò)多道中間環(huán)節,降低了交易成本和流通成本;節省廣告費用;借助自身業(yè)績(jì)和信譽(yù),商場(chǎng)內通過(guò)各種有效手段,即可達到理想宣傳效果;大型零售企業(yè)一般擁有眾多連鎖分店,可實(shí)現大批量銷(xiāo)售,取得規模效益,從而節約銷(xiāo)售成本。
  實(shí)現品牌調整,分散風(fēng)險投資 商業(yè)零售企業(yè)直接溝通消費者,與消費者保持密切聯(lián)系。自有品牌戰略可以使大型零售企業(yè)根據消費者的需求特性和產(chǎn)品生命周期,對所經(jīng)營(yíng)的商品進(jìn)行靈活調整,形成企業(yè)商品差異化特色。同時(shí)通過(guò)實(shí)施自有品牌戰略,使大型零售企業(yè)建立起較為完整的商品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和供應基地,并且逐步培養和累積生產(chǎn)技術(shù)管理方面的力量和經(jīng)驗,為尋求新發(fā)展和獲得高利益,而分散投資風(fēng)險。
  
  國內大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰略的條件
  企業(yè)要有一定規模 它們不僅從全球范圍看,實(shí)施自有品牌戰略的企業(yè)大多為大型零售商業(yè)集團,有規模較大的總部,而且還有遍布全球的連鎖分部、店鋪。
  能夠控制商品質(zhì)量 控制商品質(zhì)量是實(shí)施自有品牌戰略的基本條件。只有保證品牌在同等水平的低價(jià)格或等價(jià)格水平上的高質(zhì)量,才能使自有品牌受到消費者的偏愛(ài),這就要求大型零售企業(yè)能夠控制商品質(zhì)量;一方面企業(yè)要擁有自己的技術(shù)人員,督促生產(chǎn)企業(yè)達到開(kāi)發(fā)設計的標準要求,同時(shí)實(shí)施質(zhì)量管理,嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量;另一方面則要求大型零售企業(yè)自有品牌商品品種,應根據自身的實(shí)力和生產(chǎn)企業(yè)的知名度、技術(shù)力量等因素選擇消費者能夠直接和間接對商品質(zhì)量進(jìn)行判別的商品,實(shí)施自有品牌戰略。
  擁有一批合作關(guān)系密切的生產(chǎn)企業(yè) 大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰略,除了自身的商譽(yù)和實(shí)力外,選擇一個(gè)合作關(guān)系良好的生產(chǎn)企業(yè)是至關(guān)重要的。對一個(gè)制造企業(yè)來(lái)說(shuō),它之所以愿意生產(chǎn)零售企業(yè)自有品牌,理由就在于利用零售企業(yè)的知名品牌和銷(xiāo)售渠道能夠獲得豐厚的回報。因此密切的合作關(guān)系是建立在雙贏(yíng)基礎上。
  
  實(shí)施自有品牌戰略的瓶頸
  當前國內大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰略的企業(yè)還不太多,實(shí)施自有品牌戰略主要存在以下的問(wèn)題:多數零售企業(yè)固守舊有的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念,對自有品牌正確認識不足;他們認為市場(chǎng)的主動(dòng)權控制在生產(chǎn)者手中,而零售企業(yè)只能被動(dòng)地經(jīng)營(yíng)制造商的品牌,因而對實(shí)施自有品牌戰略信心不足;大部分零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)規模普遍小,難以實(shí)現規模經(jīng)濟效益;經(jīng)營(yíng)管理水平普遍低,缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗,它反映了商業(yè)企業(yè)人才缺乏,職工素質(zhì)急待提高,決策更需要科學(xué)化;與制造企業(yè)品牌競爭有一定難度,這是因為絕大多數的制造商已樹(shù)立起品牌形象,而品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗缺乏的零售企業(yè)要想從制造企業(yè)已牢牢控制了多年的地盤(pán)上分羹一份,其難度可想而知;零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者普遍存在短期經(jīng)營(yíng)行為,這是產(chǎn)權關(guān)系和企業(yè)家制度存在一定缺陷。
  
  零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰略對策
  
  基本思路
  大型零售企業(yè)首先要把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為自有品牌戰略目標的主導性功能。要認識到品牌和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)結合在一起的重要性。自有品牌戰略的具體任務(wù)和要求,要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能有效加以實(shí)現,它包括前期的市場(chǎng)調研,品牌市場(chǎng)定位,科學(xué)地建立包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、服務(wù)等要素的營(yíng)銷(xiāo)組合策略系統,以保證自有品牌戰略的有效實(shí)施。其二,為企業(yè)自有品牌戰略實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)策略,通過(guò)帶領(lǐng)人們與企業(yè)共同學(xué)習來(lái)保持品牌溝通上的一致性,加強企業(yè)與顧客及其他人關(guān)系利益之間的積極對話(huà),以推動(dòng)品牌增進(jìn)管理制度的企業(yè)任務(wù)。其三,著(zhù)力加強企業(yè)管理,為實(shí)施自有品牌戰略提供保證性功能。這是因為品牌的好壞直接影響企業(yè)的整體形象。大型零售企業(yè)沒(méi)有嚴格的質(zhì)量管理,強有力的企業(yè)文化和高素質(zhì)的人力資源體系保證,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能就不能真正發(fā)揮主導作用,自有品牌戰略也就不能持續有效地實(shí)施下去。
  
  自有品牌戰略市場(chǎng)運作方法
  在自有品牌發(fā)展基本思路的指導下,可以開(kāi)展因地制宜具體的市場(chǎng)運作。
  擴大企業(yè)經(jīng)營(yíng)規模,變“單體經(jīng)營(yíng)”為“多店經(jīng)營(yíng)” 實(shí)施自有品牌戰略要求零售企業(yè)要具有相當規模。變“單體經(jīng)營(yíng)”為“多店連鎖經(jīng)營(yíng)”正是為實(shí)現這一戰略目標,因為單體經(jīng)營(yíng)的人員成本、進(jìn)貨成本、銷(xiāo)售成本非但無(wú)法降低,反而呈上升趨勢。盡管單體經(jīng)營(yíng)的零售企業(yè)即便營(yíng)業(yè)面積再大,也很難達到應有的規模效應。具有良好信譽(yù)的大型零售企業(yè)應積極通過(guò)兼并、收購無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的參股、控股、租賃托管等方式聯(lián)合其它零售企業(yè)組成分布合理、連鎖經(jīng)營(yíng)的零售商業(yè)集團,達到企業(yè)規模經(jīng)營(yíng)的目的。
  確立以企業(yè)形象為主體的自有品牌戰略 制造性企業(yè)的生產(chǎn)多是實(shí)物形態(tài)的有形產(chǎn)品。而且生產(chǎn)所生產(chǎn)的產(chǎn)品批量大、品種少、專(zhuān)業(yè)性突出,產(chǎn)品形象容易統一,所以制造性企業(yè)多是以其產(chǎn)品形象為重點(diǎn)發(fā)展企業(yè)品牌戰略,而大型零售企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的商品品種繁多,各類(lèi)商品批量不大,商品形象不便統一,從而大型零售企業(yè)品牌戰略所追求的不應是多種商品的形象,而應當是代表企業(yè)整體形象的商號、商徽的知名度、美譽(yù)度以及市場(chǎng)分額,推行以企業(yè)形象為重點(diǎn)的自有品牌戰略。
  自有品牌戰略方式的選擇 自有品牌戰略的方式主要有:?jiǎn)我黄放茟鹇。即企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有商品均采用同一種自有的品牌,不使用制造企業(yè)品牌。雙重品牌戰略。即同一種商品,既采用制造企業(yè)品牌,也使用零售企業(yè)自有品牌。這樣做能夠宣傳零售企業(yè)形象,也能宣傳制造企業(yè)的知名度,較好地兼顧到產(chǎn)銷(xiāo)雙方利益;旌掀放茟鹇。即零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的部分商品采用制造企業(yè)品牌,部分商品使用自有品牌。一般地,制造企業(yè)競爭優(yōu)勢強的商品采用制造企業(yè)品牌,不強的則采用自有品牌。當前國內大多數大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰略仍處在初始階段,自有品牌戰略方式選擇后,兩種是可行的。而第一種則是未來(lái)追求的目標。
  自有品牌市場(chǎng)定位 大型零售企業(yè)應力求能在更大的市場(chǎng)范圍樹(shù)立名牌形象,以充分發(fā)揮其規模優(yōu)勢,使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者,采取成本領(lǐng)先戰略和產(chǎn)品差別戰略,比較適合國內大型零售企業(yè)的實(shí)際情況。即需要加大采購規模和分銷(xiāo)規模,以爭取更為低廉的進(jìn)貨成本和更少的銷(xiāo)售成本使全部成本降低到最低水平。并且重點(diǎn)向市場(chǎng)提供獨特產(chǎn)品,形成差異性形象,提高消費者對自有產(chǎn)品的忠誠度。
  自有品牌營(yíng)銷(xiāo)組合策略 確定自有品牌市場(chǎng)定位后,就要制定具體的自有品牌營(yíng)銷(xiāo)。組合策略去滿(mǎn)足目標市場(chǎng)。自有品牌營(yíng)銷(xiāo)組合策略是大型零售企業(yè)對自有品牌的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、服務(wù)等要素開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的綜合協(xié)調運用。通過(guò)自有品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的運用,使企業(yè)提供產(chǎn)品適銷(xiāo)對路、價(jià)廉物美、特色鮮明,消費者又能得到人性化、情感化的服務(wù),從而提高大型零售企業(yè)的聲譽(yù)。
  加強企業(yè)內部管理,保證自有品牌戰略的有效實(shí)施 為了能夠使大型零售企業(yè)自有品牌戰略有效實(shí)施,必須加強企業(yè)內部管理,它包括質(zhì)量管理、企業(yè)文化和人力資源管理的三個(gè)基本環(huán)節,質(zhì)量管理是實(shí)施自有品牌戰略時(shí)需要全員參加的全面質(zhì)量管理,不僅要有全方位的質(zhì)量控制,還必須建立完善的質(zhì)量保證體系,企業(yè)文化就是要通過(guò)員工的共同價(jià)值觀(guān)、企業(yè)作風(fēng)、企業(yè)制度等因素把自有品牌質(zhì)量?jì)热莺湍繕嘶癁槠髽I(yè)、員工自覺(jué)行為的指南和責任,形成一種明顯的氛圍,特別的環(huán)境。人力資源管理則應強調“以人為本”科學(xué)地選好人、培養人、用好人,持續地開(kāi)展企業(yè)內部營(yíng)銷(xiāo),使自有品牌戰略長(cháng)期地貫徹下去。
  參考資料:
  1. 彭程,馬獅營(yíng)銷(xiāo),北京:中國經(jīng)濟出版社,2003
  2. 謝震,自有品牌與供應之爭,銷(xiāo)售與市場(chǎng),2004(2)
  3. 任噶,品牌國際化的三個(gè)路徑,世界經(jīng)理人,2004(1)
  4. 付濤,零售巨頭麥德龍強攻自有品牌,2003 (Ⅱ)

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