我國零售商自有品牌發(fā)展探討

摘 要:作為一個(gè)新的利潤增長(cháng)點(diǎn)和規避競爭或獲取競爭上風(fēng)的手段,自有品牌戰略不斷被各零售商采用,并在國內取得了一定的發(fā)展,但是國內零售商自有品牌戰略仍處于探索階段,發(fā)展過(guò)程中仍然存在很多熟悉誤區和題目,針對國內零售商自有品牌創(chuàng )建過(guò)程呈現的一些題目進(jìn)行了相關(guān)的探討。
　　關(guān)鍵詞:零售商自有品牌;制造商品牌

　　1 創(chuàng )建自有品牌的上風(fēng)和條件
　　
　　長(cháng)期與制造商的利潤爭奪及業(yè)內競爭不斷加劇,使得眾多零售商紛紛致力于另辟門(mén)路,尋找新的發(fā)展對策,因此,經(jīng)營(yíng)自有品牌成為眾多零售商獲取競爭上風(fēng)和新的利潤增長(cháng)點(diǎn)的必然選擇。
　　自有品牌之所以受到眾多零售商的追捧,不過(guò)乎三個(gè)原因:發(fā)展自有品牌,一是可以豐富超市商品品類(lèi),增加銷(xiāo)售收進(jìn)和利潤;二是區別于競爭對手,形成差異化經(jīng)營(yíng),通過(guò)消費者對自有品牌產(chǎn)品的忠誠,轉化為對賣(mài)場(chǎng)的忠誠;三是把握更多的自主權,進(jìn)步與制造商的討價(jià)還價(jià)的能力。而且相對于制造商,零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌商品,具有以下上風(fēng):
　　(1)渠道上風(fēng)。自有品牌商品多是采用OEM (貼牌加工) 方式生產(chǎn),借助自身的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò ),省往中間代理環(huán)節,可以節省大量的交易用度和流通本錢(qián);另一方面,可以利用終真個(gè)賣(mài)場(chǎng)上風(fēng)對自有品牌商品進(jìn)行靈活而有效的促銷(xiāo)和宣傳,且能充分利用自身商譽(yù)資產(chǎn),利用消費者對零售企業(yè)的忠誠度,促進(jìn)自有品牌商品的銷(xiāo)售,而自有品牌的銷(xiāo)售促進(jìn)同樣能進(jìn)步顧客對賣(mài)場(chǎng)的忠誠度。因此,從這點(diǎn)來(lái)說(shuō),自有品牌和零售商品牌又能夠相得益彰,當然,也存在一損俱損的風(fēng)險。與制造商相比,大大節省了廣告宣傳的用度,使得零售商自有品牌可以采用低價(jià)策略,取得價(jià)格上風(fēng)。
　　(2)終端上風(fēng)。由于處于供給鏈末端,零售商與消費者直接接觸,能最快和最正確地把握產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況和消費者的需求動(dòng)向,進(jìn)而調整商品結構和自有品牌商品定位,制定靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略。
　
　　(3)賣(mài)場(chǎng)上風(fēng)。賣(mài)場(chǎng)上風(fēng)大致包含了商品陳列上風(fēng)和促銷(xiāo)上風(fēng)兩個(gè)方面。商品的陳列對商品的銷(xiāo)售有很大的影響, 零售商可以根據消費者的購買(mǎi)習慣,靈活調整自有商品的陳列擺放,將自有品牌商品擺放在顯眼的位置,或是擺放在著(zhù)名品牌旁邊, 都能有效進(jìn)步商品關(guān)注度,促進(jìn)自有品牌商品的銷(xiāo)售。另外,賣(mài)場(chǎng)上風(fēng)也在促銷(xiāo)過(guò)程中體現出來(lái),例如對自有品牌商品旁邊貼上引人注目的促銷(xiāo)標志,并進(jìn)行適當的職員促銷(xiāo),或同其他的品牌商品進(jìn)行聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)等等。零售商完全可以根據自己和消費者的需要靈活調整自己的商品陳列和促銷(xiāo)活動(dòng),促進(jìn)自有品牌商品的銷(xiāo)售。
　　相對的,并不是所有的零售企業(yè)都適合創(chuàng )建自有品牌,零售商自身的條件決定了創(chuàng )建自有品牌的能力或者說(shuō)自有品牌經(jīng)營(yíng)成功的可能性。因而,在創(chuàng )建自有品牌前,零售商必須先衡量自身是否具備一定的條件:
　�、僖幠：弯N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。規模和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )決定了零售商自有品牌能夠產(chǎn)生影響的范圍。自有品牌產(chǎn)品只在零售商自己的賣(mài)場(chǎng)中銷(xiāo)售,潛伏消費群要比制造商品牌的狹窄得多。銷(xiāo)售規模不足會(huì )導致產(chǎn)品利潤降低,且銷(xiāo)售量太小,在消費者心中也難以形成大的影響,終極影響自有品牌的成長(cháng)。
　�、诼曌u(yù)。制造不是零售商的專(zhuān)長(cháng),加上消費者對制造商和零售商分工角色的熟悉根深蒂固,消費者一般會(huì )更傾向于選擇制造商產(chǎn)品,他們對制造商的專(zhuān)業(yè)化制造能力更加信任。而假如零售企業(yè)具有良好聲譽(yù),就可以通過(guò)消費者對賣(mài)場(chǎng)的忠誠,影響消費者的購買(mǎi)決策。
　�、郛a(chǎn)品設計開(kāi)發(fā)能力。零售商的自有品牌商品不應當只是制造商品牌商品的復制和模仿,還應該是制造商品牌商品的補充。要想獲得消費者的認可,不僅要在價(jià)格和質(zhì)量上取勝,還要有獨特性和新奇性,具有差異化的產(chǎn)品才能使自有品牌產(chǎn)品脫穎而出。因此,要求零售商具備一定的產(chǎn)品設計開(kāi)發(fā)能力,形成產(chǎn)品差異化特性,更好的滿(mǎn)足消費者需求,增強產(chǎn)品的競爭力。
　�、艿暾剐蜗�。商店形象是指消費者通過(guò)在商店的經(jīng)歷所感知商店屬性的總和,是消費者主觀(guān)感知到的商店個(gè)性,商店形象的好壞影響到消費者對其商品品質(zhì)的感知,從而影響消費者的購買(mǎi)決策,決定消費者在商店的消費金額、光顧次數和重復購買(mǎi)意愿,正面的店展形象還能刺激消費者進(jìn)行額外的購買(mǎi)。
　　
　　2 我國零售企業(yè)自有品牌發(fā)展現狀
　　
　　自有品牌在國外已經(jīng)發(fā)展了幾十年,無(wú)論是零售商自有品牌商品的發(fā)展還是相關(guān)理論和研究都比較成熟,尤其以歐洲為代表的很多大型零售商,他們建立了自己強大的自有品牌陣容,掠奪了很大的市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售利潤,在一定程度上可以跟制造商品牌相抗衡甚至已超越了制造商。下圖是一些歐美國家大型零售商自有品牌占有率和銷(xiāo)售額情況。
　　我國零售業(yè)發(fā)展還不是很成熟,發(fā)展的時(shí)間還很短,固然發(fā)展勢頭良好,零售企業(yè)數目眾多,但規模和影響力都不佳,零售業(yè)的集中程度仍然很低,缺乏具有雄厚實(shí)力的零售巨頭。
　　我國零售商自有品牌發(fā)展緩慢,除了起步比較晚外,其在發(fā)展中存在的一些題目也是限制其發(fā)展的原因:
　　(1)自有品牌戰略熟悉誤區。在對待制造商品牌商品和自有品牌商品上,大多數零售商仍然存在誤區,對開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)自有品牌商品的戰略意義缺乏正確的熟悉,這是制約超市自有品牌發(fā)展的深層次原因。大多零售商還沒(méi)有意識到開(kāi)發(fā)自有品牌對實(shí)現企業(yè)差異化經(jīng)營(yíng)和增強消費忠誠度的意義,而把經(jīng)營(yíng)自有品牌單純作為一種增加利潤的手段,一味把重點(diǎn)放在低價(jià)上面,導致了產(chǎn)品的低技術(shù)含量和低質(zhì)量。低價(jià)固然是一種競爭手段,有利于吸引消費者的留意,但是很輕易讓消費者把低價(jià)和低質(zhì)等同起來(lái),無(wú)形中就削弱了自有品牌的影響力。
　　(2)產(chǎn)品品種相對比較少。美國學(xué)者尼爾馬利亞

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