我國零售商創(chuàng )建自有品牌的問(wèn)題研究

［摘要］創(chuàng )建自有品牌是我國零售商未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢，本文指出了我國零售商創(chuàng )建自有品牌所要面臨的觀(guān)念、規�；�、組織、質(zhì)量和信息等五個(gè)方面的制約條件，并隨后針對各制約條件提出了相應的對策。
　�。坳P(guān)鍵詞］自有品牌規�；�質(zhì)量
　　自有品牌（PB，Private Brand）是指零售商利用自己的終端優(yōu)勢和信息優(yōu)勢，自行對商品進(jìn)行研發(fā)，自設生產(chǎn)加工基地或委托合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終由零售商定義商標并由其銷(xiāo)售的品牌。自有品牌在零售業(yè)發(fā)展成熟的歐美國家已經(jīng)非常發(fā)達，但從我國目前情況來(lái)看，自有品牌還是品牌競爭和零售行業(yè)中的一個(gè)空檔。
　　
　　一、 我國零售商創(chuàng )建自有品牌的制約條件
　　
　　1.我國零售商的自有品牌意識不強
　　我國零售商在向西方同行學(xué)習的過(guò)程中，精力多集中在經(jīng)營(yíng)技巧、管理經(jīng)驗等方面，很少注意到發(fā)展自有品牌，即使注意到這一趨勢，在將企業(yè)商譽(yù)、服務(wù)水平、管理風(fēng)格等無(wú)形資產(chǎn)整合到自有品牌中的能力方面也存在欠缺。
　　2.我國零售商的規�；�和連鎖化程度低
　　由于自有品牌商品只在其自有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )內銷(xiāo)售，所以零售商的規模對其發(fā)展具有決定性影響。據南京蘇果超市核算，連鎖經(jīng)營(yíng)必須有20家以上連鎖店才能達到規模經(jīng)濟的要求，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)成本；家樂(lè )福認為在一個(gè)區域內至少達到35家連鎖店的規模，并建立起統一的配送中心，才能降低采購成本。雖然我國零售商在走集團化、連鎖化的道路，但其規模相對于使用自有品牌的要求來(lái)說(shuō)還是遠遠不夠。
　　3.我國零售商的組織結構和人員素質(zhì)不適合要求
　　零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌是一項系統工程，它對企業(yè)組織結構和員工素質(zhì)的要求較高。一方面，零售商需要有專(zhuān)門(mén)的組織機構對自有品牌的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等整個(gè)流程進(jìn)行全面管理，但是現階段我國零售企業(yè)中很少有專(zhuān)門(mén)的自有品牌組織機構；另一方面，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌必須有高素質(zhì)的質(zhì)檢人員和技術(shù)人員，但從目前情況來(lái)看，零售行業(yè)這兩方面的人才十分缺乏，客觀(guān)上制約了自有品牌商品的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)。
　　4.我國零售商在質(zhì)量監督方面存在挑戰
　　目前，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題越來(lái)越受到消費者的關(guān)注，控制產(chǎn)品質(zhì)量是成功創(chuàng )建自有品牌的一項基本前提�，F階段我國零售商在對外部制造商的選擇和管理中疏于考察其資質(zhì)、管理水平、技術(shù)水平；對自建的加工基地有包庇縱容行為；在產(chǎn)品質(zhì)量檢測時(shí)，存在原材料把關(guān)不嚴、產(chǎn)品質(zhì)量標準貫徹不徹底等問(wèn)題。自有品牌商品質(zhì)量控制不好，不僅會(huì )影響到該自有品牌的銷(xiāo)售，還會(huì )對零售商的商譽(yù)造成極大的損害。
　　5.我國零售商信息化管理程度低
　　我國零售商要擴大規模、實(shí)行連鎖化經(jīng)營(yíng)必須實(shí)現較高的信息化管理，但是現階段我國零售商的信息化程度普遍較低：一是信息管理系統發(fā)展滯后。許多零售商的前臺POS銷(xiāo)售系統和后臺MIS管理系統缺乏或不完善，銷(xiāo)售數據的采集和數據的整理、分析、處理能力低下；二是零售商信息化基礎設施落后，信息技術(shù)不發(fā)達，零售商信息技術(shù)的落后阻礙了自有品牌的創(chuàng )建。
　　
　　二、 我國零售商創(chuàng )建自有品牌的對策
　　
　　1.更新觀(guān)念，充分整合零售商的無(wú)形資產(chǎn)
　　一方面，國內零售商要發(fā)展自有品牌必須轉變觀(guān)念。零售商要克服“一手買(mǎi)一手賣(mài)”傳統觀(guān)念的束縛，重視并增強自有品牌經(jīng)營(yíng)意識，變“被動(dòng)零售”為“主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”，把創(chuàng )建和發(fā)展自有品牌提升到零售商經(jīng)營(yíng)戰略高度；另一方面，增強零售企業(yè)整合無(wú)形資產(chǎn)的能力。利用自有品牌這一載體將企業(yè)的良好商譽(yù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色經(jīng)營(yíng)等無(wú)形資產(chǎn)整合到自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)中，使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)流動(dòng)起來(lái)，為企業(yè)增加一個(gè)利潤來(lái)源。
　　2.擴大規模，連鎖化經(jīng)營(yíng)贏(yíng)取競爭優(yōu)勢
　　自有品牌商品是在零售業(yè)日益集團化、連鎖化的大趨勢下產(chǎn)生的，規模經(jīng)濟對自有品牌的創(chuàng )建和發(fā)展有決定性的作用。針對我國零售商規�；�程度低的劣勢，一方面我國零售商應充分利用國家支持企業(yè)聯(lián)合、兼并、資產(chǎn)重組的優(yōu)惠政策，以參股、控股、租賃托管、收購、合資、合作等方式加速資本擴張，擴大經(jīng)營(yíng)規模；另一方面，大力發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)，迅速增加連鎖店的數量，努力拓展銷(xiāo)售渠道和經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò )，為自有品牌商品開(kāi)辟更廣的市場(chǎng)。
　　3.改善組織，重視零售企業(yè)人力資源建設
　　針對零售商在組織結構和人員素質(zhì)方面的不足：一方面，借鑒品牌經(jīng)理制度的經(jīng)驗，零售商在創(chuàng )建自有品牌后，應專(zhuān)設一名品牌經(jīng)理負責自有品牌的創(chuàng )建和發(fā)展工作，讓其全權承擔起自有品牌管理與運營(yíng)責任；另一方面，零售商應重視人力資源規劃與建設，重點(diǎn)培養質(zhì)檢、銷(xiāo)售、品牌管理人才，為創(chuàng )建和發(fā)展自有品牌建立良好的人才隊伍。
　　4.質(zhì)量取勝，建立全面質(zhì)量管理體系
　　提高自有品牌的質(zhì)量水平，增強自有品牌的競爭力可以從兩個(gè)方面著(zhù)手：一是選擇合適的外部制造商。零售商進(jìn)行貼牌生產(chǎn)時(shí)，應該選擇那些六西格瑪質(zhì)量控制、ISO9000質(zhì)量標準開(kāi)展較好的制造商結成戰略聯(lián)盟，共同制定質(zhì)量標準并嚴格執行；二是實(shí)行全面質(zhì)量管理體系。零售商要貫徹以顧客需要為導向，以自有品牌經(jīng)理為領(lǐng)導，企業(yè)全體員工參加的全面質(zhì)量管理體系，全方位提高產(chǎn)品品質(zhì)。
　　5.信息先行，挖掘零售商電子商務(wù)的潛力
　　創(chuàng )建自有品牌必須逐步配備現代化的信息管理系統，實(shí)現高度的信息化管理：一方面，零售商要加大對信息化的投資，完善零售商的信息管理系統，提高零售商收集、整理、分析數據的能力；另一方面，以自有品牌商品為載體，利用零售商的信息化設施，充分挖掘零售商在電子商務(wù)方面的潛力，增強零售商的競爭能力。
　　
　　三、 展望
　　
　　我國零售商創(chuàng )建自有品牌在應對國內外激烈的競爭壓力、實(shí)行特色的差異化經(jīng)營(yíng)、增加利潤來(lái)源等方面都是一個(gè)理性選擇，是我國零售行業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢。

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