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我國零售商創(chuàng )建自有品牌的問(wèn)題研究

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我國零售商創(chuàng )建自有品牌的問(wèn)題研究

[摘要]創(chuàng )建自有品牌是我國零售商未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢,本文指出了我國零售商創(chuàng )建自有品牌所要面臨的觀(guān)念、規;、組織、質(zhì)量和信息等五個(gè)方面的制約條件,并隨后針對各制約條件提出了相應的對策。
 。坳P(guān)鍵詞]自有品牌規;|(zhì)量
  自有品牌(PB,Private Brand)是指零售商利用自己的終端優(yōu)勢和信息優(yōu)勢,自行對商品進(jìn)行研發(fā),自設生產(chǎn)加工基地或委托合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn),最終由零售商定義商標并由其銷(xiāo)售的品牌。自有品牌在零售業(yè)發(fā)展成熟的歐美國家已經(jīng)非常發(fā)達,但從我國目前情況來(lái)看,自有品牌還是品牌競爭和零售行業(yè)中的一個(gè)空檔。
  
  一、 我國零售商創(chuàng )建自有品牌的制約條件
  
  1.我國零售商的自有品牌意識不強
  我國零售商在向西方同行學(xué)習的過(guò)程中,精力多集中在經(jīng)營(yíng)技巧、管理經(jīng)驗等方面,很少注意到發(fā)展自有品牌,即使注意到這一趨勢,在將企業(yè)商譽(yù)、服務(wù)水平、管理風(fēng)格等無(wú)形資產(chǎn)整合到自有品牌中的能力方面也存在欠缺。
  2.我國零售商的規;瓦B鎖化程度低
  由于自有品牌商品只在其自有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )內銷(xiāo)售,所以零售商的規模對其發(fā)展具有決定性影響。據南京蘇果超市核算,連鎖經(jīng)營(yíng)必須有20家以上連鎖店才能達到規模經(jīng)濟的要求,優(yōu)化經(jīng)營(yíng)成本;家樂(lè )福認為在一個(gè)區域內至少達到35家連鎖店的規模,并建立起統一的配送中心,才能降低采購成本。雖然我國零售商在走集團化、連鎖化的道路,但其規模相對于使用自有品牌的要求來(lái)說(shuō)還是遠遠不夠。
  3.我國零售商的組織結構和人員素質(zhì)不適合要求
  零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌是一項系統工程,它對企業(yè)組織結構和員工素質(zhì)的要求較高。一方面,零售商需要有專(zhuān)門(mén)的組織機構對自有品牌的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等整個(gè)流程進(jìn)行全面管理,但是現階段我國零售企業(yè)中很少有專(zhuān)門(mén)的自有品牌組織機構;另一方面,零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌必須有高素質(zhì)的質(zhì)檢人員和技術(shù)人員,但從目前情況來(lái)看,零售行業(yè)這兩方面的人才十分缺乏,客觀(guān)上制約了自有品牌商品的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)。
  4.我國零售商在質(zhì)量監督方面存在挑戰
  目前,產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題越來(lái)越受到消費者的關(guān)注,控制產(chǎn)品質(zhì)量是成功創(chuàng )建自有品牌的一項基本前提,F階段我國零售商在對外部制造商的選擇和管理中疏于考察其資質(zhì)、管理水平、技術(shù)水平;對自建的加工基地有包庇縱容行為;在產(chǎn)品質(zhì)量檢測時(shí),存在原材料把關(guān)不嚴、產(chǎn)品質(zhì)量標準貫徹不徹底等問(wèn)題。自有品牌商品質(zhì)量控制不好,不僅會(huì )影響到該自有品牌的銷(xiāo)售,還會(huì )對零售商的商譽(yù)造成極大的損害。
  5.我國零售商信息化管理程度低
  我國零售商要擴大規模、實(shí)行連鎖化經(jīng)營(yíng)必須實(shí)現較高的信息化管理,但是現階段我國零售商的信息化程度普遍較低:一是信息管理系統發(fā)展滯后。許多零售商的前臺POS銷(xiāo)售系統和后臺MIS管理系統缺乏或不完善,銷(xiāo)售數據的采集和數據的整理、分析、處理能力低下;二是零售商信息化基礎設施落后,信息技術(shù)不發(fā)達,零售商信息技術(shù)的落后阻礙了自有品牌的創(chuàng )建。
  
  二、 我國零售商創(chuàng )建自有品牌的對策
  
  1.更新觀(guān)念,充分整合零售商的無(wú)形資產(chǎn)
  一方面,國內零售商要發(fā)展自有品牌必須轉變觀(guān)念。零售商要克服“一手買(mǎi)一手賣(mài)”傳統觀(guān)念的束縛,重視并增強自有品牌經(jīng)營(yíng)意識,變“被動(dòng)零售”為“主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”,把創(chuàng )建和發(fā)展自有品牌提升到零售商經(jīng)營(yíng)戰略高度;另一方面,增強零售企業(yè)整合無(wú)形資產(chǎn)的能力。利用自有品牌這一載體將企業(yè)的良好商譽(yù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色經(jīng)營(yíng)等無(wú)形資產(chǎn)整合到自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)中,使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)流動(dòng)起來(lái),為企業(yè)增加一個(gè)利潤來(lái)源。
  2.擴大規模,連鎖化經(jīng)營(yíng)贏(yíng)取競爭優(yōu)勢
  自有品牌商品是在零售業(yè)日益集團化、連鎖化的大趨勢下產(chǎn)生的,規模經(jīng)濟對自有品牌的創(chuàng )建和發(fā)展有決定性的作用。針對我國零售商規;潭鹊偷牧觿,一方面我國零售商應充分利用國家支持企業(yè)聯(lián)合、兼并、資產(chǎn)重組的優(yōu)惠政策,以參股、控股、租賃托管、收購、合資、合作等方式加速資本擴張,擴大經(jīng)營(yíng)規模;另一方面,大力發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng),迅速增加連鎖店的數量,努力拓展銷(xiāo)售渠道和經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò ),為自有品牌商品開(kāi)辟更廣的市場(chǎng)。
  3.改善組織,重視零售企業(yè)人力資源建設
  針對零售商在組織結構和人員素質(zhì)方面的不足:一方面,借鑒品牌經(jīng)理制度的經(jīng)驗,零售商在創(chuàng )建自有品牌后,應專(zhuān)設一名品牌經(jīng)理負責自有品牌的創(chuàng )建和發(fā)展工作,讓其全權承擔起自有品牌管理與運營(yíng)責任;另一方面,零售商應重視人力資源規劃與建設,重點(diǎn)培養質(zhì)檢、銷(xiāo)售、品牌管理人才,為創(chuàng )建和發(fā)展自有品牌建立良好的人才隊伍。
  4.質(zhì)量取勝,建立全面質(zhì)量管理體系
  提高自有品牌的質(zhì)量水平,增強自有品牌的競爭力可以從兩個(gè)方面著(zhù)手:一是選擇合適的外部制造商。零售商進(jìn)行貼牌生產(chǎn)時(shí),應該選擇那些六西格瑪質(zhì)量控制、ISO9000質(zhì)量標準開(kāi)展較好的制造商結成戰略聯(lián)盟,共同制定質(zhì)量標準并嚴格執行;二是實(shí)行全面質(zhì)量管理體系。零售商要貫徹以顧客需要為導向,以自有品牌經(jīng)理為領(lǐng)導,企業(yè)全體員工參加的全面質(zhì)量管理體系,全方位提高產(chǎn)品品質(zhì)。
  5.信息先行,挖掘零售商電子商務(wù)的潛力
  創(chuàng )建自有品牌必須逐步配備現代化的信息管理系統,實(shí)現高度的信息化管理:一方面,零售商要加大對信息化的投資,完善零售商的信息管理系統,提高零售商收集、整理、分析數據的能力;另一方面,以自有品牌商品為載體,利用零售商的信息化設施,充分挖掘零售商在電子商務(wù)方面的潛力,增強零售商的競爭能力。
  
  三、 展望
  
  我國零售商創(chuàng )建自有品牌在應對國內外激烈的競爭壓力、實(shí)行特色的差異化經(jīng)營(yíng)、增加利潤來(lái)源等方面都是一個(gè)理性選擇,是我國零售行業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢。

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