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自有品牌對全國性品牌的影響研究
【摘 要】自有品牌在全球范圍內正在穩步增長(cháng)，而且在品類(lèi)上也在不斷擴張，由此它對全國性品牌形成了不少影響。本文在對自有品牌和全國性品牌的比較分析后，主要從價(jià)格、質(zhì)量、議價(jià)和靈活性這四方面探討了自有品牌對全國性品牌的影響，以求為零售企業(yè)提供借鑒。【關(guān)鍵詞】自有品牌 全國性品牌 沖擊
自有品牌是指零售企業(yè)通過(guò)收集、整理和分析消費者對某類(lèi)商品需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價(jià)格和造型等方面的開(kāi)發(fā)設計要求,進(jìn)而選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，最終再由零售企業(yè)使用自己的商標對新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)內銷(xiāo)售的產(chǎn)品。全國性品牌是指由制造商設計、生產(chǎn)、控制和營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，全國性品牌是歸制造商所有。對全國性品牌而言，零售商很少或不能影響產(chǎn)品的質(zhì)量、廣告、品牌形象及包裝等，但對自有品牌而言，零售商擁有更多的控制權，可同時(shí)也必須更加的主動(dòng)和承擔更多的風(fēng)險。
一、自有品牌的發(fā)展
隨著(zhù)零售業(yè)的發(fā)展，許多大型的零售商都開(kāi)始建立和推廣自有品牌，使自有品牌得到了快速發(fā)展。根據AC尼爾森2005年的全球零售調查顯示，自有品牌消費品領(lǐng)域繼續穩步提高其全球市場(chǎng)占有份額。截至2005年第一季度，自有品牌商品占銷(xiāo)售總值的17%，比AC尼爾森2003年公布的同類(lèi)研究報告中15%的數字增長(cháng)了兩個(gè)百分點(diǎn)。就增長(cháng)速度而言，自有品牌增長(cháng)率為5%，是生產(chǎn)商品牌（2%）的2倍以上。在自有品牌所占銷(xiāo)售總額的份額方面，歐洲仍保持其歷來(lái)的主導地位，份額排在前10位的國家中有8個(gè)來(lái)自歐洲，新興市場(chǎng)盡管起點(diǎn)份額要小很多，但自有品牌增長(cháng)率卻最高，達到了11%。
自有品牌一直不斷的在延伸以進(jìn)入新的多種多樣的產(chǎn)品類(lèi)別。據AC尼爾森2005年的調查報告顯示，冷藏食品自有品牌份額增幅巨大，超過(guò)了歷來(lái)都占據自有品牌市場(chǎng)份額大部分的傳統產(chǎn)品，即紙張、塑料和包裝材料，名列榜首。冷藏食品的市場(chǎng)份額為32％，超過(guò)紙張、塑料和包裝材料的31％，同時(shí)冷藏食品的增長(cháng)率（9 %）是紙張、塑料和包裝材料（2 %）的三倍以上。雖然化妝品和嬰幼兒食品各自只占自有品牌份額的2％，但化妝品自有品牌每年有23%的增長(cháng)速度，是所有調查產(chǎn)品中增長(cháng)最快的，同時(shí)嬰幼兒食品以每年13％的增長(cháng)速度位列第二。所有的這些反映了全球自有品牌的擴張趨勢，他們正在向其它產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行
積極的滲透和發(fā)展。
二、自有品牌對全國性品牌的沖擊
�。ㄒ唬﹥r(jià)格沖擊
價(jià)格是一種市場(chǎng)信號，也是消費者品牌選擇行為中被消費者評估的最重要的特性之一。與全國性品牌相比，零售企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌最顯著(zhù)的優(yōu)勢就是價(jià)格。自有品牌是屬于零售商自己的品牌，因此在產(chǎn)品宣傳方面可以借助企業(yè)的信譽(yù)，節省產(chǎn)品上市的前期廣告投入。自有品牌是在零售商店內銷(xiāo)售的產(chǎn)品，這使它擁有了現成的營(yíng)銷(xiāo)渠道，因此它可以在連鎖零售店內集中進(jìn)行推廣，降低單位產(chǎn)品的廣告成本，節約市場(chǎng)推廣費用。所以對消費者來(lái)說(shuō)，自有品牌的吸引力是擁有能與全國性品牌相媲美的質(zhì)量，但價(jià)格要低10％－40％。這一點(diǎn)在Dhar和Hoch的研究中也得到了驗證，他們發(fā)現自有品牌與全國性品牌的平均價(jià)差為40％。國內的調查研究也表明通過(guò)發(fā)展自有品牌，商品價(jià)格一般要比同類(lèi)商品低10％左右，一些商品甚至可低25％－30％。 �。ǘ┵|(zhì)量沖擊
自有品牌提供商的制造技術(shù)已快速發(fā)展，而且許多零售商也有意于發(fā)展高品質(zhì)產(chǎn)品，所以自有品牌的質(zhì)量已經(jīng)比以前大大提高，并且質(zhì)量也更加穩定，尤其在那些很少創(chuàng )新的產(chǎn)品類(lèi)別上表現更為顯著(zhù)。這讓全國性品牌的管理者非常擔心。Hoch和Jagomhan認為自有品牌能夠趕上甚至超過(guò)全國性品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)還能確保自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量穩定。在這種情況下，全國性品牌將面臨嚴峻的競爭威脅，因為一旦消費者意識到自有品牌有與全國性品牌一樣高的質(zhì)量和質(zhì)量穩定性時(shí)，消費者是不會(huì )猶豫放棄購買(mǎi)全國性品牌的想法的。
�。ㄈ┳h價(jià)沖擊
自有品牌在70年代、80年代獲得迅速成長(cháng)，進(jìn)入90年代，在不少產(chǎn)品領(lǐng)域它仍處于穩定發(fā)展態(tài)勢，這在很大程度上反映了零售企業(yè)，尤其是大型零售企業(yè)力量的壯大和地位的上升。零售企業(yè)實(shí)力和地位的上升對制造商而言，這無(wú)疑是一種威脅，因為它在與制造商討價(jià)還價(jià)過(guò)程中的力量越來(lái)越大了。同時(shí)，零售商引入自有品牌不僅是為了直接從自有品牌上獲得利潤，而且更是將其作為一種戰略武器來(lái)迫使制造商讓步。Robertl Steiner的研究發(fā)現零售商運用自有品牌，能使他在全國性品牌上獲得價(jià)格折扣。因此，具有較大自有品牌銷(xiāo)售額的零售商能更好的與制造商討價(jià)還價(jià)，使其在自有品牌和主要的全國性品牌上都獲得更低的價(jià)格。
�。ㄋ模╈`活性沖擊
與制造商相比，零售商直接接觸消費者，他們掌握著(zhù)詳細、準確、豐富的數據資源，能更快、更清晰、更準確地了解消費者的需求變化。因此，零售商可以根據市場(chǎng)環(huán)境的變化，在及時(shí)捕捉、收集、分析消費者需求的基礎上，提出最可能滿(mǎn)足消費者不同需求的新產(chǎn)品設計方案，積極開(kāi)發(fā)設計出滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的自有品牌。其次，零售商長(cháng)期穩定的與消費者打交道，他們能及時(shí)根據顧客的反饋來(lái)改變產(chǎn)品的選擇和陳列。如果某一商品表現不錯，零售商可以進(jìn)一步調整使其銷(xiāo)量更上一層樓，而當某一商品表現欠佳時(shí)，零售商可以通過(guò)改變陳列和產(chǎn)品組合來(lái)進(jìn)行調整，如將自有品牌直接擺放在最具可比性的全國性品牌旁邊，讓消費者能客觀(guān)的對比其質(zhì)量和價(jià)格，從而突出其性?xún)r(jià)比。此外，零售商快速低成本的信息反饋也使他們能有效的模仿學(xué)習全國性品牌的成功之處，同時(shí)又能避免因過(guò)失而導致的高昂代價(jià)。
三、結束語(yǔ)
雖然目前我國真正有影響力的自有品牌尚未出現，但是從自有品牌在全球所表現出的增長(cháng)趨勢以及隨著(zhù)我國零售業(yè)的不斷發(fā)展，相信在不久的將來(lái)自有品牌就會(huì )對全國性品牌形成在價(jià)格、質(zhì)量、議價(jià)和靈活性上的沖擊。因此，了解自有品牌將對制造商品牌形成的影響有一定的借鑒作用，可以讓制造商根據自身的實(shí)際情況來(lái)制定相應的應對策略，從而達到防御自有品牌的目的。
參考文獻：
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