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高端教育產(chǎn)品消費行為對品牌偏好的影響研究
內容摘要：本文以高端教育產(chǎn)品為研究對象，就消費者的自我概念系統與品牌個(gè)性的一致性對品牌偏好的影響進(jìn)行了實(shí)證研究。研究發(fā)現我國高端教育產(chǎn)品消費者自我概念系統與品牌個(gè)性的一致性程度對消費者的品牌偏好具有積極的影響。 關(guān)鍵詞：消費行為 自我概念 高端教育 品牌個(gè)性 品牌偏好
由于品牌個(gè)性對消費者的品牌偏好形成有著(zhù)重要的影響，因此品牌個(gè)性在消費者行為學(xué)的研究中占有越來(lái)越重要的地位。從20世紀80年代起，國際上許多學(xué)者開(kāi)始涉足品牌個(gè)性的研究。品牌個(gè)性是指由某一品牌聯(lián)想出來(lái)的一組人格特征，它是品牌形象的核心組成部分。
許多研究發(fā)現消費者愿意選擇那些品牌個(gè)性(品牌形象)與自我概念(自我形象)一致的品牌，并在此基礎之上形成“自我概念和品牌個(gè)性（品牌形象）一致性理論”（Self-Image Congruence Theory）。一旦品牌具備品牌個(gè)性，消費者就很容易聯(lián)想起品牌如同人的一些特征。就高端教育產(chǎn)品而言，其品牌個(gè)性與消費者的不同自我概念類(lèi)型（包括求實(shí)自我、發(fā)展自我、表現自我、社會(huì )自我、心靈自我）的一致性是否會(huì )對消費者的品牌偏好產(chǎn)生影響是本文研究的課題。
自我概念與品牌個(gè)性的文獻探討
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品牌個(gè)性是形成于消費者心中的一種認知，它不能離開(kāi)消費者而單獨存在。因此，消費者的自我概念在品牌個(gè)性發(fā)揮的過(guò)程中產(chǎn)生重要的影響。
自我概念（Self-Concept），又稱(chēng)自我形象（Self-Image），是指一個(gè)人對他自己的認知和感覺(jué)的總和，它是一個(gè)人對其自身的能力、外表、性格以及個(gè)性的認知。自我概念具有以下兩個(gè)特征：第一，它是一種主觀(guān)的認知，而不是對客觀(guān)狀態(tài)的描述；第二，自我概念的對象是認知者自己本身，它是一個(gè)人對自己的認知，而不是對其它外部對象的認知。此外，個(gè)人的自我概念是有可能隨著(zhù)時(shí)間變化而不斷變化的。由于自我概念是基于過(guò)去的一些認知而在記憶中形成的，因此，它可以被激發(fā)和回憶，從而影響購買(mǎi)決策。
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Sirgy認為任何品牌或產(chǎn)品都可以被看作是有其個(gè)性形象的，就如同人一樣。這些品牌個(gè)性特征可以借用形容人的一些個(gè)性特征的詞匯來(lái)描述，例如友善的、摩登的、傳統的、年輕的。產(chǎn)品的這些個(gè)性特征與功能性特征（如價(jià)格、質(zhì)量等）是不同的，它不僅取決于產(chǎn)品的物理屬性，也取決于其它因素（如廣告、典型使用者以及其它與消費者心理有關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)活動(dòng)）。品牌個(gè)性可以從兩個(gè)角度來(lái)被認知：第一，品牌是如何通過(guò)產(chǎn)品本身、包裝、名稱(chēng)、銷(xiāo)售渠道、以及其它營(yíng)銷(xiāo)溝通手段被呈現出來(lái)的；第二，品牌通過(guò)消費者的體驗和感知，并通過(guò)消費者的文化系統作用，最終是如何被消費者理解和認知的。
目前在品牌個(gè)性的研究領(lǐng)域，普遍采用的是Aaker（1997）所提出的定義，即“品牌個(gè)性是由某一品牌聯(lián)想出來(lái)的一組人類(lèi)特征”。這里的人類(lèi)特征即包括個(gè)性特征，例如可靠的、時(shí)尚的、成功的；又包括其它人口統計特征，例如性別、年齡、社會(huì )地位。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，也就是用描述人的特點(diǎn)的詞語(yǔ)來(lái)描述品牌。Aaker的定義獲得了廣泛的認同，本文采用Aaker對于品牌個(gè)性的定義。
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有研究發(fā)現消費者會(huì )在心理上對品牌個(gè)性形象和他自己的自我概念進(jìn)行對比，如果二者一致的話(huà)，就會(huì )在一定程度上影響消費者的行為。實(shí)質(zhì)上，這種對比是心理上的對比，對比的結果可以分為高自我一致性和低自我一致性。當消費者感覺(jué)自我概念和品牌個(gè)性形象相吻合時(shí)，就會(huì )產(chǎn)生高自我一致性；反之，則產(chǎn)生低自我一致性。這可以從消費者行為學(xué)和社會(huì )心理學(xué)這兩個(gè)角度來(lái)解釋這種研究發(fā)現。
從消費者行為學(xué)的角度來(lái)看，產(chǎn)品或者品牌可以向消費者提供功能性利益和象征性利益。
功能性利益（Functional Benefits）是指產(chǎn)品的功能屬性滿(mǎn)足消費者的外在需求。象征性利益（Symbolic Benefits）是指使用某個(gè)品牌所帶來(lái)的象征效應，強調品牌滿(mǎn)足消費者的內在需求，如自我實(shí)現、角色定位或象征隸屬于某一群體的需求。
象征性利益對于消費者有著(zhù)重要的意義。在很多情況下，消費者購買(mǎi)產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，而是要獲得產(chǎn)品所代表的象征價(jià)值。例如，購買(mǎi)“勞斯萊斯”、“寶馬”，對于購買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，顯然不是為了單純購買(mǎi)一種交通工具，而是因為這些產(chǎn)品對擁有者而言具有特別豐富的含義，它們能夠向別人傳遞一種關(guān)于購買(mǎi)者的許多重要的信息，如事業(yè)成功、自我實(shí)現等。因此，品牌的象征性使得消費者的品牌選擇成為一種自我表達的有效途徑，進(jìn)而產(chǎn)生象征性的消費行為。通過(guò)購買(mǎi)和使用產(chǎn)品，消費者會(huì )定義、維持和提高他們的自我概念。只有當品牌的象征（對客觀(guān)物體賦予主觀(guān)意義）與消費者的自我概念相關(guān)聯(lián)時(shí)，品牌的象征意義才能發(fā)揮作用。如果品牌的象征意義與消費者的自我概念沒(méi)有聯(lián)系，那么即使其象征意義再豐富，也難以對消費者的購買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。
從社會(huì )心理學(xué)的角度看，人際關(guān)系中有種社會(huì )學(xué)稱(chēng)之為“相似效應”（Similarity Effects）的現象，即人們之間的相似性，會(huì )引起喜歡、吸引的情緒或態(tài)度。也就是說(shuō)，人們普遍都會(huì )喜歡那些與自己相似的人，這里的相似包括人口統計特征、文化、個(gè)性、態(tài)度、信念、愛(ài)好、信仰、社會(huì )階級、種族、國籍等多方面的相似。這種由相似而帶來(lái)的情緒偏好傾向，也可以用來(lái)預測對品牌的態(tài)度。換句話(huà)說(shuō)，那些與消費者自我概念越相似的品牌，就越會(huì )受到消費者的喜歡。
基于上述消費者行為學(xué)和社會(huì )心理學(xué)理論的解釋?zhuān)梢蕴岢鋈缦录僭O：高端教育消費者自我概念系統特征與品牌個(gè)性之間的一致性程度越高，消費者品牌偏好就越高。
高端教育產(chǎn)品消費者自我概念系統結構
隨著(zhù)教育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)，目前研究生階段已經(jīng)相應出現一些面對在職人員并且由高校自主招生的非學(xué)歷教育項目，如MBA、EMBA、MPA、研究生課程進(jìn)修班、總裁研修班等，在職學(xué)習后能夠獲得相應的研究生進(jìn)修結業(yè)證書(shū)或是專(zhuān)業(yè)學(xué)位證書(shū)。這些研究生階段的非學(xué)歷在職教育項目構成了高端教育市場(chǎng)，而消費者對這些價(jià)格不菲的高端教育產(chǎn)品也有著(zhù)不同的需求動(dòng)機。
高端教育消費者自我概念是消費者針對高端教育對自己的看法和感覺(jué)。在我國社會(huì )文化環(huán)境中，教育和職業(yè)、社會(huì )、心靈等方面有著(zhù)密不可分的聯(lián)系。消費者對自己在上述這些方面的看法和感覺(jué)是高端教育消費者自我概念形成的社會(huì )和心理基礎。這些方面的自我感覺(jué)在一定時(shí)期內形成了穩定的結構，這是消費者自我概念系統的基本特征。
對高端教育消費者而言，在對物質(zhì)的、社會(huì )的、精神的自我認識過(guò)程中，自我概念進(jìn)一步分化。物質(zhì)自我的分化逐漸演繹出三種功能，第一種功能在這個(gè)知識經(jīng)濟的年代表現為對知識的強烈渴求，比如基本管理知識技能的學(xué)習已經(jīng)成為中國企業(yè)許多中高層管理干部適應市場(chǎng)競爭機制的糧草和彈。物質(zhì)自我的第二種功能是消費者需要在社會(huì )生活中通過(guò)高端教育的消費得到相應的地位認可，為此消費者需要借助高端教育的產(chǎn)品和品牌來(lái)表達自己的個(gè)性，吸引周?chē)藗儗ψ约旱年P(guān)注，在聚會(huì )和聊天等交際場(chǎng)合向他人表達自己的身份地位。第三種功能是消費者通過(guò)高端教育的消費可以提升職業(yè)形象和提高工作能力，以期獲得更多的機會(huì )和發(fā)展空間�？梢�(jiàn)，物質(zhì)自我的分化在高端教育消費者自我概念系統中形成了三種自我概念，首先是以渴求知識為主的“求實(shí)自我”；其次是以表現個(gè)性為主的“表現自我”；第三是以事業(yè)為主的“發(fā)展自我”。
人們的精神需要主要包含兩個(gè)方面的內容，一是社會(huì )關(guān)系中的自我滿(mǎn)足，二是自我內心生活的滿(mǎn)足，這些需要涵蓋了社會(huì )自我和心靈自我的需要。
總之，高端教育消費者在自己對物質(zhì)、社會(huì )和精神的自我認知過(guò)程中，消費者自我分化為五種自我概念類(lèi)型，見(jiàn)表1所示。
自我概念與品牌個(gè)性研究方法
�。ㄒ唬┳晕腋拍钆c品牌個(gè)性一致性的測量方法
本研究就自我概念與品牌個(gè)性的一致性的測量采用Sirgy（1997）研究中所采用的方法。該方法是在調查問(wèn)卷中確定一組關(guān)于形象特征的形容詞，根據這些形容詞，分別測試被訪(fǎng)者對自我概念和品牌個(gè)性的認知，然后算出每個(gè)問(wèn)項上自我概念和品牌個(gè)性的差值，最后將所有問(wèn)項上的差值進(jìn)行加總，即得到了總體的差異（通常的計算公式請參照公式1）。
該方法有如下優(yōu)點(diǎn)：使得研究者可以在各個(gè)問(wèn)項上分別比較消費者自我概念和品牌個(gè)性的差別，進(jìn)而可以知道在哪些項目上兩者是一致的，而哪些項目是不一致的；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的是將品牌定義為與消費者最一致的形象，并將該形象表達和溝通出來(lái)，從而加強該形象，同時(shí)能與競爭品牌的個(gè)性或者形象相區隔。因此，就需要在品牌個(gè)性或者品牌形象的各個(gè)維度中，選擇出與目標消費者自我概念一致、同時(shí)又與競爭對手的品牌個(gè)性有足夠區分的那些維度。而該方法可以幫助發(fā)現那些維度。
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對于消費者品牌偏好的測量采用Sirgy等(1997)研究中所采用的量表。通過(guò)五個(gè)問(wèn)項來(lái)測量品牌偏好，分別是：很好-很不好；我很喜歡它-我很不喜歡它；它是高質(zhì)量的-它是低質(zhì)量的；我對它很滿(mǎn)意-我對它很不滿(mǎn)意；它令人愉快-它令人討厭。采用Likert五點(diǎn)尺度測量，五題得分加總后作為品牌偏好的量化數據，數值越高說(shuō)明消費者品牌偏好越高。
�。ㄈ颖具x擇和問(wèn)卷發(fā)放
本文只選擇了江蘇省國內外高校高端教育產(chǎn)品市場(chǎng)為抽樣范圍，進(jìn)行問(wèn)卷調查工作�？傆嫲l(fā)放150份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷137份，填答不完整及未回收問(wèn)卷共13份，有效回收率為91.33％。
�。ㄋ模y量效度
對本研究的“品牌個(gè)性、品牌偏好、自我概念”量表進(jìn)行信度分析，采用Cronbach’s alpha系數來(lái)考驗其內部一致性，在各個(gè)題項的樣本計算結果方面，α系數達到0.8536，0.912，0.875，這說(shuō)明此份問(wèn)卷調查量表具有相當的內部一致性。
統計結果分析
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為了探討高端教育產(chǎn)品品牌個(gè)性與消費者自我概念的一致性對品牌偏好的影響，我們利用多元回歸的方法進(jìn)行回歸分析。其中，“品牌偏好”為因變量(Y)，“品牌個(gè)性分別與求實(shí)自我、發(fā)展自我、表現自我、社會(huì )自我、心靈自我五種類(lèi)型的自我概念一致性”為自變量（X1，X2，X3，X4，X5），品牌個(gè)性與自我概念一致性的計算公式如下：
Xj=(1/28) ∑︳Pi-Sij︱(i=1，2，…，28；j=1，2，3，4，5) （公式1）
其中，Pi=第i個(gè)問(wèn)項上消費者對品牌個(gè)性的評分；
Sij＝第i個(gè)問(wèn)項上消費者對自我概念的評分；
X1－品牌個(gè)性與理想自我概念的一致性；
X2－品牌個(gè)性與真實(shí)自我概念的一致性；
將28個(gè)問(wèn)項上差異絕對值加總后進(jìn)行平均，就得出自我一致性的分值。這一數值越小，則代表自我概念與品牌個(gè)性越接近；反之，這一數值越大，則自我概念與品牌個(gè)性的差異越大。
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從表2可知，樣本決定系數R平方為0.301，說(shuō)明本研究中高端教育產(chǎn)品品牌個(gè)性和自我概念的一致性對品牌偏好的解釋能力為30.1%。雖然還有很多其它的因素會(huì )影響因變量“品牌偏好”，但是我們的回歸方程并不用于預測，而是用于解釋變量之間的關(guān)系，故30.1%的解釋能力是可取的。
從表2中，我們可以得到標準化回歸方程如下：
Y＝－0.198X1-0.265X2-0.184X3-0.374X4-0.396X5
從標準化回歸方程中可以發(fā)現，品牌個(gè)性與自我概念一致性與品牌偏好的差異程度有負相關(guān)關(guān)系。即自我概念與品牌個(gè)性越不一致，Xi的數值越大，則Y的數值就相對��；反之，自我概念與品牌個(gè)性越一致，Xi的數值越小，則Y的數值就越大。換句話(huà)說(shuō)，消費者自我概念與品牌個(gè)性的一致程度與消費者品牌偏好有正相關(guān)關(guān)系。這一研究發(fā)現說(shuō)明消費者在形成對高端教育產(chǎn)品的品牌態(tài)度及在品牌購買(mǎi)選擇時(shí)，愿意考慮那些品牌個(gè)性與消費者自我概念相一致或相似的品牌，該研究也再次在教育產(chǎn)品領(lǐng)域印證了Sirgy（1985）的研究結論。
研究成果的意義及研究的局限性
本文究在以高端教育產(chǎn)品市場(chǎng)為背景，探討了消費者自我概念與品牌個(gè)性的一致性對消費者品牌偏好的影響。實(shí)證研究發(fā)現，消費者自我概念與品牌個(gè)性的一致性程度對消費者的品牌偏好具有積極的影響。
之前有關(guān)自我概念與品牌個(gè)性一致性方面的研究主要是針對一些涉入程度較低的產(chǎn)品，如手機、衣服、飲料等，對于涉入程度較高的產(chǎn)品則研究不多。因此本文在消費者涉入程度較高的高端教育產(chǎn)品市場(chǎng)所進(jìn)行的研究擴展了自我概念與品牌個(gè)性一致性研究領(lǐng)域的研究范圍，同時(shí)也豐富了品牌個(gè)性研究方面的理論成果。
但與此同時(shí)，筆者也注意到影響消費者品牌偏好的因素除了消費者的自我概念與品牌個(gè)性一致性程度外，還有很多其它因素也會(huì )影響品牌偏好，例如品牌承諾、產(chǎn)品性能、消費者生命周期階段等。本文的回歸方程擬合優(yōu)度樣本決定系數為0.301，也說(shuō)明還有許多影響品牌偏好的因素存在。因此，今后可以研究其它因素對品牌偏好的影響關(guān)系。其次，許多研究也表明人們的購買(mǎi)行為與他們的生活方式和文化形態(tài)有緊密的關(guān)聯(lián)，例如，在不同的文化下，某些符號所代表的象征意義可能會(huì )有所不同。因此，今后需要考慮在不同文化背景下自我概念與品牌個(gè)性的一致性對品牌偏好的影響是否存在差異。
參考文獻：
1.Sirgy, M. Joseph (1985), “Using Self-congruity and Ideal Congruity to Predict Purchase Motivation”, Journal of Business Research, Vol.3
2.Aaker, D.A. (1996), “Measuring Brand Equity Across Products and Markets”, California Management Review, 38
3.Zinkham, G.M. and Hong, J.W. (1991), “Self Concept and Advertising Effectiveness: A Conceptual Model of Congruency, Conspicuousness, and Response Mode”, Advances in Consumer Research, Vol. 18
4.Sirgy, M. Joseph (1982), “Self-concept in Consumer Behavior: A Critical Review”, Journal of Consumer Research, 9
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