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參照群體對大學(xué)生消費行為的影響
內容摘要：大學(xué)生是一個(gè)重要的消費群體，大學(xué)期間的消費決策以及所形成的品牌信念和品牌態(tài)度對企業(yè)有重要意義。參照群體是影響大學(xué)生消費決策的一個(gè)重要因素。本文通過(guò)對大學(xué)生參照群體種類(lèi)和影響途徑的分析，提出了針對大學(xué)生開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的建議�！ ￡P(guān)鍵詞：參照群體 大學(xué)生消費行為 影響 營(yíng)銷(xiāo)建議參照群體是影響消費者行為的一個(gè)重要影響因素，幾乎所有的消費行為都是在參照群體的作用背景下發(fā)生的。大學(xué)生消費支出的增加以及大學(xué)生數量的增加，使得大學(xué)生總消費呈現明顯的增長(cháng)趨勢。大學(xué)期間所形成的品牌信念和品牌態(tài)度對畢業(yè)后大學(xué)生的消費決策有很大影響。但是，目前對大學(xué)生消費行為的研究主要側重于消費結構方面，而對產(chǎn)生這種結構的影響因素研究較少。本文認為，大學(xué)生不同于其他社會(huì )群體的重要特征：一是群居性，二是大學(xué)生來(lái)源的廣泛性，三是對新事物的易接受性。這些特征透過(guò)各種參照群體影響著(zhù)大學(xué)生的消費行為。因此，本文通過(guò)參照群體對大學(xué)生消費行為影響途徑進(jìn)行分析，由此提出針對大學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)建議。
大學(xué)生的消費特征及其參照群體
大學(xué)生的消費特征
發(fā)展性消費支出所占比重較大 發(fā)展性消費支出是指由于學(xué)生對自身發(fā)展的需要而進(jìn)行的投資性消費支出。目前大學(xué)生的發(fā)展型消費支出主要包括輔導書(shū)、輔導班、考證費用、考研費用以及出國費用等。隨著(zhù)高校大學(xué)生就業(yè)形勢的嚴峻以及對自身發(fā)展的高要求，這些消費都在迅猛的增長(cháng)，使得大學(xué)生的消費發(fā)生了深刻的變化。大學(xué)生中也因此出現了“考證熱”、“考研熱”等以發(fā)展學(xué)習為支出的消費熱潮。
享受性消費支出充分體現出高檔消費和名牌消費的特征 年輕和對新事物很強的接受能力使其消費明顯的體現出了追趕潮流的特征，高端產(chǎn)品以及名牌產(chǎn)品成為大學(xué)生購買(mǎi)對象。全國學(xué)生聯(lián)合會(huì )、新生代市場(chǎng)監測機構和中國青年校園先鋒文化有限公司聯(lián)合公布的《2004中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)研究報告》表明：很多高端消費品進(jìn)入了大學(xué)生的消費圖譜， 60%的人擁有手機、27%的人擁有電腦、20%的人擁有PDA、12%的人擁有MP3。該報告指出，我國大學(xué)生具有明顯的品牌偏好。
大學(xué)生中存在的參照群體
大學(xué)生的消費之所以變現出這些共同的特征，除了大學(xué)生個(gè)體的原因之外，其主要原因是大學(xué)生中廣泛存在的一些與其它社會(huì )成員不同的參照群體。參照群體是指該群體的看法和價(jià)值觀(guān)被個(gè)人作為他當前行為的基礎。按照影響大的變量進(jìn)行劃分可將其分為成員資格、接觸類(lèi)型和吸引力三種。對于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，最具有影響的應該是接觸類(lèi)型和吸引力。
接觸類(lèi)型指群體成員相互之間人際接觸的頻繁程度，接觸越頻繁的群體對大學(xué)生消費的影響就越大。大學(xué)生中接觸頻繁的群體主要包括以下方面：寢室，寢室是大學(xué)生生活的基本單位，寢室成員的頻繁接觸必然會(huì )對寢室成員的消費行為造成很大的影響；朋友，大學(xué)生在自己的交際圈中發(fā)生的友誼關(guān)系會(huì )使他們形成一個(gè)團結緊密的小團體，寢室群體和朋友群體是影響力最強的兩個(gè)群體，大學(xué)生的購物行為往往是這兩個(gè)群體的共同行為，在購物的時(shí)候這兩個(gè)群體不僅為購買(mǎi)行為提供意見(jiàn)，而且還會(huì )通過(guò)他們之間的觀(guān)念來(lái)影響約束購買(mǎi)行為；班級，同一個(gè)班級的同學(xué)其專(zhuān)業(yè)的發(fā)展有相似性，大學(xué)生的發(fā)展性消費受班級參照群體的影響較大。
吸引力指某一群體的成員資格受到個(gè)人欲求的程度。熱望性參照群體就是有吸引力產(chǎn)生的積極參照群體。它是由對某種生活、某種形象、某種文化、價(jià)值觀(guān)的渴望而形成。美國的街頭籃球就是一個(gè)很典型的例子，熱愛(ài)街頭籃球的人會(huì )標榜自己是該群體的人，其行為、形象、價(jià)值觀(guān)等都深受這種文化的影響。共同的目標也可以將一部分大學(xué)生聚集到一起，形成一個(gè)由吸引力組成的參照群體。大學(xué)生處于人生發(fā)展的階段，每個(gè)人都有自己的奮斗目標。由這些目標而聚集到一起的人，在為這一目標而進(jìn)行的消費上就會(huì )明顯的體現出參照群體影響的特征。
另外，網(wǎng)絡(luò )把大學(xué)生聚集到一起，網(wǎng)絡(luò )游戲、聊天室、即時(shí)通訊工具、BBS等都是大學(xué)生中存在的虛擬社區平臺。由于虛擬社區的進(jìn)退自由方便，只有當某個(gè)人對某件事或某種東西投入了很強的熱情時(shí)，他才會(huì )加入某虛擬社區。因此，一個(gè)虛擬社區中存在的成員就會(huì )擁有很強的一致性偏好，對于營(yíng)銷(xiāo)者也就具有更大的價(jià)值。目前各個(gè)高校都擁有論壇，論壇依據內容劃分為更詳細的小版塊，這些都有利于企業(yè)發(fā)現和識別目標顧客，有利于開(kāi)展電子商務(wù)和網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，還可以作為市場(chǎng)調查的舞臺。企業(yè)如果能夠很好的利用這個(gè)平臺，將得到意想不到的收獲。
參照群體與大學(xué)生消費行為的關(guān)系
參照群體影響大學(xué)生消費行為的機制分析
對于不同屬性的產(chǎn)品以及不同的產(chǎn)品屬性，參照群體具有不同的影響。參照群體對成員的影響有以下一些特點(diǎn)：當產(chǎn)品或品牌的使用可見(jiàn)性很高時(shí)，群體影響力就大；商品的必需程度越低，參照群體的影響就越大；個(gè)人對群體越忠誠，它就越會(huì )遵守群體規范；消費行為與群體的相關(guān)性強，群體的影響就大；個(gè)人在購買(mǎi)中的自信程度也會(huì )影響參照群體的影響力。
表1針對大學(xué)生消費種類(lèi)和決定群體相關(guān)性的情景因素進(jìn)行了分析。從中可以看出，對于大部分產(chǎn)品及其屬性的消費來(lái)說(shuō)，都符合了參照群體影響的至少一種情景，參照群體對大學(xué)生的消費具有廣泛的影響。
參照群體影響大學(xué)生消費行為的途徑分析
參照群體激發(fā)大學(xué)生的需求 在大學(xué)生中存在這樣一種現象，即并不是所有購買(mǎi)的東西都是他們所需要的。每個(gè)大學(xué)生都屬于一定的參照群體，當參照群體的成員擁有該學(xué)生沒(méi)有的某件東西時(shí)，就會(huì )對他產(chǎn)生影響。作為群體的一個(gè)成員，他認為自己理所當然應當擁有這件物品，否則與他的群體身份不相適應。這樣即使商品不是他所需要的，他仍然會(huì )購買(mǎi)。
參照群體影響大學(xué)生對產(chǎn)品品牌的選擇 對于同質(zhì)化的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌無(wú)疑賦予了產(chǎn)品新的內涵、新的生命力，對大學(xué)生也具有更大的吸引力。大學(xué)生傾向于選擇與自己的群體身份相適應的品牌，相同的品牌會(huì )讓他們感覺(jué)自己得到所在群體的認可。大學(xué)生對移動(dòng)電話(huà)運營(yíng)商的選擇充分體現了參照群體對品牌的影響力。
參照群體在一定程度上影響其成員的價(jià)值觀(guān) 經(jīng)常在一起的人會(huì )產(chǎn)生相同的審美觀(guān)和價(jià)值觀(guān)。在校園里，經(jīng)�？梢钥吹揭粋�(gè)寢室的所有成員都喜歡運動(dòng)，而另外一個(gè)寢室的都喜歡音樂(lè )；一個(gè)寢室的服裝風(fēng)格是休閑，而另外一個(gè)寢室服裝風(fēng)格則是運動(dòng)。頻繁接觸的參照群體的影響造成了審美和價(jià)值的一致，這種一致性體現在他們消費品的趨同上。
參照群體中意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用分析
群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖對大學(xué)生的消費有重要影響 意見(jiàn)領(lǐng)袖是指完成為他人為其過(guò)濾、解釋或提供信息這種工作或角色的人。意見(jiàn)領(lǐng)袖不但可以在人們需要的時(shí)候提供建議，而且在人們沒(méi)有提出要求時(shí)，也會(huì )主動(dòng)地提出建議。人們在做出購買(mǎi)決策的時(shí)候，往往深受意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響。尤其是當這個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖是某方面的專(zhuān)家、所購買(mǎi)產(chǎn)品的介入程度高而且對于個(gè)人而言是非專(zhuān)業(yè)購買(mǎi)的時(shí)候，意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì )代為做出最終決策甚至代為購買(mǎi)。
意見(jiàn)領(lǐng)袖對產(chǎn)品或品牌在群體內的擴散影響大 產(chǎn)品生命周期理論將產(chǎn)品劃為四個(gè)階段，包括導入階段、成長(cháng)階段、成熟階段和衰退階段。不同產(chǎn)品生命周期，在群體內的擴散速度和方式也不同。在導入階段，企業(yè)通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)導入產(chǎn)品。產(chǎn)品導入后，隨著(zhù)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響，該產(chǎn)品在群體內傳播，進(jìn)入發(fā)展階段，該過(guò)程發(fā)展比較緩慢。群體內的溝通又促使產(chǎn)品在群體內部迅速自發(fā)擴散，最終進(jìn)入成熟階段，這一階段的速度最快。
對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的建議
有針對性的對產(chǎn)品進(jìn)行定位。產(chǎn)品定位不僅體現在產(chǎn)品設計上，更重要的是體現在產(chǎn)品宣傳上。在利用廣告進(jìn)行宣傳的時(shí)候，要充分體現出迎合大學(xué)生某一參照群體的訴求。廣告可以利用參照群體的信息性影響，告知某一群體正在使用該產(chǎn)品；可以利用規范性影響告知群體對該產(chǎn)品的依賴(lài)；還可以利用價(jià)值觀(guān)的影響，對某種價(jià)值觀(guān)、文化而不是產(chǎn)品本身進(jìn)行宣傳。不同參照群體的大學(xué)生對于媒體的選擇也不同，企業(yè)要識別不同參照群體對媒體的選擇，有針對性地進(jìn)行廣告宣傳。
識別和發(fā)現群體中廣為存在的意見(jiàn)領(lǐng)袖。在大學(xué)生中識別、發(fā)現直至培養意見(jiàn)領(lǐng)袖對企業(yè)來(lái)說(shuō)意義重大。企業(yè)可以通過(guò)問(wèn)卷調查來(lái)發(fā)現意見(jiàn)領(lǐng)袖。大學(xué)生中參照群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖具有如下特點(diǎn)：消費數量大、次數多；逛街次數多、時(shí)間長(cháng)；接觸媒體豐富、時(shí)間長(cháng)；在群體中影響力大等。企業(yè)可以通過(guò)調查的方式來(lái)識別利用意見(jiàn)領(lǐng)袖。企業(yè)還可以通過(guò)贈送產(chǎn)品、發(fā)放樣品以及經(jīng)常性的互動(dòng)等來(lái)培養意見(jiàn)領(lǐng)袖。
提高顧客滿(mǎn)意度，充分利用群體內的溝通。在一項為美國消費者事務(wù)局所做的研究中獲得的數據表明，對產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)意的顧客可能會(huì )告訴5個(gè)人，而不滿(mǎn)意的顧客會(huì )告訴11個(gè)人。提升大學(xué)生消費者的滿(mǎn)意度，尤其是意見(jiàn)領(lǐng)袖的滿(mǎn)意度對企業(yè)推廣產(chǎn)品、擴大銷(xiāo)售有著(zhù)極為重要的意義。企業(yè)若能以此為契機培養大學(xué)生的忠誠度，并將這種忠誠度帶到畢業(yè)后，對于企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展有著(zhù)巨大的作用。
大學(xué)生的消費行為是復雜、多元化的，參照群體理論能夠對大學(xué)生消費的一些特征給予解釋?zhuān)撬�不能完全解釋大學(xué)生的消費心理和消費行為。另外，本文的研究沒(méi)有將參照群體對大學(xué)生的消費影響解釋完全，還有待于完善。企業(yè)在利用參照群體對大學(xué)生進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)會(huì )涉及到倫理問(wèn)題，應當引起企業(yè)的重視。
參考文獻：
1. 陸學(xué)藝.當代中國社會(huì )階層研究報告[Ｍ].社會(huì )科學(xué)文獻出版社，2002
2.（美）邁克爾
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