新假日制度對杭州假日旅游消費行為影響的實(shí)證研究

　　摘要：20xx年末，國務(wù)院頒布了新假日制度，新假日制度的實(shí)施勢必對旅游業(yè)產(chǎn)生巨大影響。杭州作為最佳旅游目的地，如何把握假日旅游新的發(fā)展趨勢、如何適應新的變化，成為亟待解決的課題。通過(guò)對新假日制度下杭州假日旅游消費行為的實(shí)證研究，找出影響假日旅游消費行為的主要方面，根據消費行為的變化，總結杭州假日旅游發(fā)展的趨勢，最后提出杭州作為目的地應對新假日制度的建議。

　　關(guān)鍵詞：新假日制度；旅游消費；杭州

　　引言

　　20xx年末，國務(wù)院對“黃金周”假日制度進(jìn)行了改革，12月16日正式公布了新的《全國年節及紀念日放假辦法》和《職工帶薪年休假條例》，2008年1月1日起，新假日制度正式實(shí)施。新假日制度的出臺會(huì )對旅游消費行為產(chǎn)生哪些影響，進(jìn)而會(huì )對假日旅游趨勢產(chǎn)生何種影響，目的地如何應對新的變化，成為亟待解決的問(wèn)題。本文希望通過(guò)對杭州的實(shí)證研究，找出影響旅游消費者行為的主要方面，總結假日旅游發(fā)展的趨勢，提出針對性的建議和對策。

　　一、實(shí)證研究目的與假設

　　本文通過(guò)問(wèn)卷調查等方法對新假日制度下杭州假日旅游消費進(jìn)行實(shí)證研究，目的在于揭示假日制度的變化給假日旅游消費行為帶來(lái)的影響以及影響的具體方面，總結假日旅游的發(fā)展趨勢，提出建議和對策。

　　本文實(shí)證研究的假設是假日制度的變化會(huì )對假日旅游消費行為產(chǎn)生影響，具體來(lái)講就是新假日制度會(huì )影響消費者的旅游意愿、旅游距離、旅游時(shí)間、旅游方式等方面。

　　二、實(shí)證研究的手段與過(guò)程

　　本文實(shí)證研究的過(guò)程是先對相關(guān)文獻資料的研究提出實(shí)證研究的假設，然后進(jìn)行調查問(wèn)卷的編制，通過(guò)問(wèn)卷調查后，錄入數據進(jìn)行統計分析，對數據分析結果進(jìn)行研究得出研究結論，總結杭州假日旅游發(fā)展趨勢，再結合杭州假日旅游發(fā)展的現狀，提出杭州假日旅游發(fā)展的建議和對策。

　　本文實(shí)證研究采用問(wèn)卷調查法，研究對象是旅游者和潛在的旅游者。問(wèn)卷分為三個(gè)部分：一是消費者的基本資料；二是一個(gè)五點(diǎn)李科特量表，該表是用于測量被調查者對量表中每一項表述贊成與否的程度，量表中包括了幾十個(gè)和消費行為相關(guān)的題目，按照同意程度的不同分為5個(gè)等級，調查者進(jìn)行打分；三是針對來(lái)杭旅游者在杭州旅游消費行為的相關(guān)問(wèn)題。

　　三、實(shí)證研究的分析與結論

　　本次調查共發(fā)放問(wèn)卷2 500份，回收有效問(wèn)卷2 350份，有效率高達94%。對調查結果采用SPSS14.0進(jìn)行分析，以下是對消費行為的分析和結論：

　�。ㄒ唬�對旅游意愿的影響

　　1.消費者增加出游愿望和次數的程度較小

　　假日制度變化對消費者增加出游愿望和次數的影響程度較小，但低學(xué)歷消費者出游愿望增加較大。在對出游愿望更加強烈的評分中，平均得分為3.11，同意的比例略高于不同意的，僅有28.8%，說(shuō)明假日制度的變化對消費者出游愿望的影響程度較小。在對出游次數會(huì )增加的評分中，平均得分是3.14，同意的比例略高，占32.9%，可見(jiàn)消費者對會(huì )增加出游次數的贊同程度僅略高于中立，說(shuō)明假日制度變化給出游次數帶來(lái)的影響不大。

　　2.假日制度變化給消費者出游預算帶來(lái)增加

　　假日制度變化給消費者出游預算帶來(lái)一定程度的增加。在對會(huì )增加出游預算的評分中，平均得分是3.31，同意的比例為39.3%，超過(guò)不同意的15個(gè)百分點(diǎn)，有近1/4的消費者會(huì )增加旅游預算，說(shuō)明假日制度變化會(huì )給消費者的旅游預算帶來(lái)小幅的增加。

　�。ǘ�）對旅游距離的影響

　　1.假日制度變化不利于長(cháng)途旅游，更有利于短途旅游

　　假日制度調整后，消費者的旅游半徑會(huì )相對縮小，目的地的距離相對變遠。在新假日制度更有利于長(cháng)途旅游的評分中，平均得分是2.49，不同意的比例達到51.8%，由此可見(jiàn)消費者認為假日制度調整對長(cháng)途旅游造成不利的影響。新假日制度將原有的三個(gè)7天的“黃金周”減少了一個(gè)，消費者可以進(jìn)行長(cháng)途旅游的機會(huì )就減少了。在新假日制度更有利短途旅游的評分中，平均得分是3.73，同意的比例高達56%，說(shuō)明消費者認為假日制度的變化更有利短途旅游，這和新假日制度增加了五個(gè)3天的短假有直接的關(guān)系。

　　2.短假選擇短途旅游的消費者超過(guò)長(cháng)假選擇長(cháng)途旅游的

　　短假選擇短途旅游的超過(guò)長(cháng)假選擇長(cháng)途旅游的。在3天短假選擇短途旅游的評分中，平均得分是3.63，同意的占53%，而在7天長(cháng)假選擇長(cháng)途旅游的評分中，平均得分是3.38，同意的占44%。說(shuō)明消費者同意在這些假日旅游的比例還是較高的，但是對長(cháng)途旅游的選擇低于短途，這可能和長(cháng)途旅游需要花費更多的時(shí)間、金錢(qián)和精力有關(guān)。

　�。ㄈ�）對旅游時(shí)間的影響

　　1.消費者短假出游時(shí)間傾向于五一和端午，長(cháng)假傾向于十一

　　在對旅游者更傾向于哪個(gè)短假來(lái)杭州旅游的調查中，統計結果發(fā)現，選擇五一和端午的比例最大，分別占43.6%和30.7%，一方面五一和端午分別在五月和六月，氣候比較適宜，另一方面經(jīng)過(guò)9年的黃金周消費者已經(jīng)習慣了在5月出游。在對旅游者更傾向于哪個(gè)長(cháng)假來(lái)杭州的調查中，選擇十一的比例最高，大部分游客選擇在十一長(cháng)假來(lái)杭州，這與季節因素有一定關(guān)系，因為10月較適合出游。

　　2.可以選擇年休假時(shí)間的消費者，更希望在適宜的季節出游

　　可以選擇年休假時(shí)間的消費者，希望在最合適的季節出游。在對旅游者可以決定年休假時(shí)間，選擇何時(shí)來(lái)杭州的調查中，46.8%的游客選擇最適合旅游的季節，30.8%的游客選擇在旅游淡季，15.2%的游客選擇在孩子寒暑假，最適合旅游的季節往往是旅游旺季，這和旅游淡季是一組對比，結果高出旅游淡季16個(gè)百分點(diǎn)，說(shuō)明旅游者如果能自己決定時(shí)間，還是希望在適宜的季節旅游。

　�。ㄋ模�對旅游方式的影響

　　1.自助游成為發(fā)展趨勢，旅行社組團逐漸被冷落

　　在對3天短假選擇自助旅游方式的評分中，平均得分是3.47，對7天長(cháng)假選擇旅行社組團方式的評分僅有3.14，比較可以發(fā)現，消費者越來(lái)越喜歡自助旅游的方式，尤其在短假，自助游以其靈活自主方便的特性，被大多數消費者認同，而在長(cháng)假，傳統的旅行社組團正在逐漸減少。在7天長(cháng)假和3天短假選擇怎樣的旅游方式來(lái)杭州的調查中，長(cháng)假選擇自助游的占65.6%。短假選擇自助游的占66.9%。無(wú)論是長(cháng)假和短假，消費者都是更傾向于選擇自助游。

　　2.消費者更傾向于和家庭成員一起出游，尤其是已婚的

　　在會(huì )選擇和家庭成員一起出游的評分中，平均得分是3.74，同意的比例占56.3%，不同意的僅有13.5%，說(shuō)明大部分消費者在有條件選擇的情況下，更愿意和家庭成員一起出游。統計分析發(fā)現，婚姻狀況對愿意和誰(shuí)一起旅游有顯著(zhù)相關(guān)性，已婚人士選擇最多的是和家人一起旅游，而單身人士最多的是選擇和朋友一起。

　　四、新假日制度下杭州假日旅游發(fā)展趨勢

　�。ㄒ唬┘偃战哟�總量會(huì )增加較小，但旅游收入將有較大增加

　　新假日制度實(shí)施后，體現出總天數增加、節假日次數增多、時(shí)間跨度更大、文化內涵豐富且更突出等特點(diǎn)。但由于近幾年假日旅游發(fā)展已經(jīng)逐漸成熟，人們旅游總需求不會(huì )有太大變化，加上杭州假日期間的接待容量趨于飽和，所以，消費者出游的時(shí)間段可能變得更加分散，但總接待量方面不會(huì )有太大增長(cháng)。從抽樣調查來(lái)看，人們在出游次數和出游愿望的增加程度都較小，但在消費預算方面將有所增加，這和人們生活水平提高有關(guān)。由于預算增加的可能，使得杭州的假日旅游收入會(huì )有所增加。   （二）短途游客將會(huì )增加，遠距離市場(chǎng)會(huì )有所萎縮

　　新假日制度實(shí)施后，人們將擁有兩個(gè)長(cháng)假和五個(gè)短假，由于長(cháng)假的減少和短假的增多，勢必會(huì )造成短途旅游的增加和長(cháng)途旅游的減少，這點(diǎn)從我們的調查中可以體現出，超過(guò)半數的消費者認為新假日制度將更有利于短途旅游而不利于長(cháng)途旅游。隨著(zhù)人們消費的不斷理性化，短距離休閑旅游逐漸受到人們的青睞。新假日制度中除了清明以外，元旦、五一、端午和中秋都適合短距離旅游，人們有了更多的選擇機會(huì )。

　�。ㄈ�）隨著(zhù)出游方式的變化，自助和自駕游比例將不斷增加

　　新假日制度實(shí)施后，人們出游的時(shí)間更加靈活和自由，杭州自助游的游客比例將會(huì )增加，本次在景區隨即調查的樣本，自助旅游占到71.7%，而選擇參加旅行社團隊的只有28.3%。從對消費意愿的調查中，也可以發(fā)現有81.7%的消費者愿意在假日選擇自助和半自助旅游方式。人們選擇跟團旅游主要是為了方便、省心，但是自由度較小，近距離的旅游，出行比較方便，人們更愿意選擇自助方式。新假日制度下，由于短假較多，中長(cháng)線(xiàn)旅游將更多的選擇飛機作為交通工具，短距離旅游會(huì )更多選擇自駕車(chē)，所以杭州自駕游游客比例增大。

　�。ㄋ模┟袼茁糜螘�(huì )增長(cháng)，傳統文化主題產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)將增加

　　此次假日制度的調整，政府部門(mén)意識到傳統節日對保護中華民族傳統文化的重要性，增加了清明、端午和中秋三個(gè)傳統節日作為法定假日，還有將春節長(cháng)假提前到除夕，這些變化會(huì )增加民俗旅游的比例。因此，杭州在傳統節日期間相應旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須突出傳統節日的文化氣息，傳統文化主題的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)將會(huì )增加。在對杭州傳統節日旅游活動(dòng)安排滿(mǎn)意度的調查中，態(tài)度中立的比例最高，占41.4%，其次是滿(mǎn)意的占33.6%，這說(shuō)明杭州在民俗游客增加的趨勢下，提升和開(kāi)發(fā)傳統文化主題旅游產(chǎn)品還有很長(cháng)的路要走。

　　五、對杭州搞好假日旅游的建議

　�。ㄒ唬┢占盎�動(dòng)性旅游咨詢(xún)，及時(shí)更新旅游信息

　　信息的播報始終只是單向的傳播，尚不能滿(mǎn)足旅游者互動(dòng)咨詢(xún)的需要。杭州需要打造多種互動(dòng)咨詢(xún)渠道，將有利于游客獲得更多的旅游信息。這些渠道包括電話(huà)咨詢(xún)、旅游服務(wù)中心、網(wǎng)絡(luò )在線(xiàn)咨詢(xún)等。信息服務(wù)作為公共服務(wù)體系的一部分，杭州一是要及時(shí)更新本組織網(wǎng)站上的旅游信息；二是要督促旅游企業(yè)及時(shí)更新本企業(yè)的相關(guān)信息；三是組織多種傳播媒體，在旅游情況發(fā)生變化后第一時(shí)間進(jìn)行傳播，盡量擴大該信息的受眾。

　�。ǘ�）重點(diǎn)建設一批休閑設施，加強休閑活動(dòng)的引導

　　杭州作為目的地，可以從以下幾方面來(lái)提升休閑設施：購物休閑，包括特色街區購物和商場(chǎng)購物；體育休閑，包括室內健身、戶(hù)外運動(dòng)；城市公共游憩公園；晚間休閑，包括娛樂(lè )場(chǎng)所、影視欣賞和酒吧；餐飲休閑，包括特色餐館和高檔餐飲等。為了讓外來(lái)游客也能夠體驗到旅游地的休閑生活，在旅游對外宣傳途徑中，包括宣傳冊、網(wǎng)站、咨詢(xún)電話(huà)、服務(wù)中心以及主要報紙上，增加休閑活動(dòng)和設施的信息。

　�。ㄈ�）針對自助游的增加，完善各類(lèi)自助游的配套設施

　　完善標牌建設。建立和完善城市間交通要道統一標準的標示標牌，標示標牌設置應統一規劃、統一規范、統一設計，標示內容應包括就近景區景點(diǎn)的中英文名稱(chēng)、距離、方向標等，使自助旅游者能夠“按圖索驥”、“望牌定向”，方便、順暢地通達目的地。

　　增加自駕車(chē)服務(wù)。自駕車(chē)旅游對汽車(chē)的加油、維修以及緊急救援服務(wù)都有比較高的要求。要結合景區，合理規劃加油站點(diǎn)，配備加油車(chē)等汽車(chē)加油設施。合理布局汽車(chē)維修站、汽車(chē)醫院，配備維修車(chē)等維修、養護設施。建設汽車(chē)救護站，配備緊急救助車(chē)。汽車(chē)緊急救援服務(wù)的發(fā)展將使自駕車(chē)旅游者免除后顧之憂(yōu)、輕松上路。

　　參考文獻：

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