教育品牌戰略研究

內容摘要：人們往往從企業(yè)角度來(lái)理解品牌理念。而將企業(yè)品牌理念嫁接到教育領(lǐng)域，當作一種特殊的品牌來(lái)理解，不僅可以豐富高職院校的品牌內涵，而且可以為當前的教育改革提供新的的視角，形成新的研究方向。本文試圖探究高職院校品牌研究的規律，較全面地論述了高職院校品牌所涉及的一些基本內容和研究方法，為高職院校創(chuàng )品牌、求發(fā)展，形成教育品牌研究體系，做了一些理論準備。
　　關(guān)鍵詞：高職院校 品牌 競爭 營(yíng)造
　　
　　將企業(yè)創(chuàng )建品牌的成功經(jīng)驗運用到教育領(lǐng)域，打造高職院校品牌，是高職教育中一項戰略性課題，已經(jīng)被越來(lái)越多的教育管理者所重視。因此，高職院校無(wú)論是在形象的策劃還是核心競爭力的打造方面，都與學(xué)校品牌的宏觀(guān)經(jīng)營(yíng)息息相關(guān)。
　　
　　建立教育品牌的重要性
　　
　　最先研究“品牌”是在經(jīng)濟學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域。自20世紀80年代末，國外經(jīng)濟學(xué)家在激烈的市場(chǎng)競爭背景下開(kāi)始研究商品品牌，并從建立品牌、管理品牌角度形成了一些理論，我國引進(jìn)商品品牌理論是在90年代，國家為促進(jìn)企業(yè)的持續發(fā)展，倡導企業(yè)實(shí)施“名牌戰略”。目前我國仍處于品牌營(yíng)銷(xiāo)的萌芽時(shí)期，還未系統建立適合我國國情的品牌理論。
　　在教育界，英國的劍橋、牛津，美國的哈佛、西點(diǎn)，我國的北大、清華等等都稱(chēng)之為名校。經(jīng)過(guò)歷史的演變，這些院校都形成了一套創(chuàng )建、管理、經(jīng)營(yíng)名校的方法。然而，真正意義上的，如同經(jīng)濟學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中把品牌當成一門(mén)專(zhuān)業(yè)學(xué)科來(lái)研究的，還沒(méi)有出現。在高職院校，專(zhuān)家經(jīng)常提出職業(yè)教育特色的問(wèn)題，創(chuàng )一流高職院校的設想，雖然與品牌有聯(lián)系，但離如何構建高職院校品牌的理論，仍有很大的差距。
　　在經(jīng)濟全球化趨勢之下，各國教育被迅速推向國際大市場(chǎng)，教育由單純消費性公共事業(yè)正逐漸變成有利可圖的產(chǎn)業(yè)。很顯然，一個(gè)日漸繁榮活躍的國際教育市場(chǎng)正在形成并不斷發(fā)展，中國再也無(wú)法逃避，更不應該放棄這個(gè)日益壯大的市場(chǎng)。著(zhù)名的經(jīng)濟學(xué)家厲以寧教授在對教育經(jīng)濟的論述中指出：在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，教育作為提高科學(xué)文化水平和居民素質(zhì)的服務(wù)部門(mén)，具有產(chǎn)業(yè)屬性。因此，教育是可以管理，也可以經(jīng)營(yíng)的。加入WTO，教育將成為一項巨大的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，按照厲以寧教授的研究觀(guān)點(diǎn)，要發(fā)展教育，深化教育改革，就要拓新思想，實(shí)行教育服務(wù)的產(chǎn)業(yè)化管理和經(jīng)營(yíng)，在遵循教育規律的前提下，充分實(shí)現教育的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，順應現代經(jīng)濟發(fā)展對教育的要求。
　　作為國民教育體系中特殊門(mén)類(lèi)的職業(yè)教育，是WTO成員國教育開(kāi)放的主要領(lǐng)域，將會(huì )比其他教育領(lǐng)域遇到更大、更多的挑戰。職業(yè)教育是教育系統中與經(jīng)濟聯(lián)系最緊密的產(chǎn)業(yè)，具有一般產(chǎn)業(yè)的許多市場(chǎng)特性。這是經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)與教育產(chǎn)業(yè)的共性，是經(jīng)濟與教育相互作用規律的表現。其實(shí)，我國新時(shí)期的高職教育，一開(kāi)始便融入了改革大潮的起伏顛簸，較早順應了我國經(jīng)濟社會(huì )的轉型，形成了自身獨特的優(yōu)勢。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，匯集了多元辦學(xué)力量，積聚了龐大的教育資源，形成了遍布城鄉的職教網(wǎng)絡(luò )，搭建了多層次、多類(lèi)型的職教框架，建立了富有特色的教育制度，如何整合這些教育資源，形成品牌共識，提升院校形象，是打造名校，提高學(xué)校核心競爭力的重要措施。關(guān)于高等院校創(chuàng )建名校研究，這是一個(gè)全新課題。國內外不自覺(jué)地涉及到這方面的研究，已有一些成果，但如何構建系統的高職院校品牌理論卻未見(jiàn)研究成果。
　　品牌是什么？從廣義上講，品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、標記、符號或圖案設計，或是它們的組合。其目的是識別某一或某類(lèi)事物，并使之同其它事物區別開(kāi)來(lái)。企業(yè)說(shuō)品牌是消費者對產(chǎn)品、符號、企業(yè)實(shí)力等的感覺(jué)，是消費者與產(chǎn)品之間的一種關(guān)系，是企業(yè)所有或某一部分在消費者心中的投影。那么，高職院校品牌則可理解為：學(xué)生、教師、設施、文化、歷史、個(gè)性等的集合；學(xué)生、家長(cháng)、用人單位和社會(huì )公眾對高職院校的認知印象。
　　研究高職院校品牌的原則性和獨特性在于：一是新視角。高職院校品牌研究可從高職教育、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)學(xué)科切入，對高職院校品牌營(yíng)造進(jìn)行多視角的綜合掃描。二是新視野。采用多維視野，集中研究高職院校品牌基本的、規律性的、框架性的問(wèn)題，使一些未被系統研究的問(wèn)題浮出水面。三是新方式。高職院校品牌研究除采用教育學(xué)的研究方法外，應大量引進(jìn)經(jīng)濟學(xué)的數量研究方法，教育與市場(chǎng)相結合，理論研究與院校發(fā)展相結合。四是新科學(xué)。高職教育理論、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論相嫁接，形成一門(mén)全新的邊緣科學(xué)。通過(guò)對這種交叉學(xué)科的研究使其具有較強的理論性、實(shí)用性和可操作性。
　　21世紀，面對教育國際化、市場(chǎng)全球化的趨勢，高職院校要想在競爭中求得生存和發(fā)展，必須全力打造自己的特色品牌，因此品牌研究顯得尤其重要。21世紀是品牌的世紀。品牌興，則院校興；院校興，則教育興；教育興，則人才興；人才興，則國家興。面對“招生大戰”、“就業(yè)大戰”，贏(yíng)者總是品牌院校，在激烈的競爭中，各高職院校需要一套操作性很強的營(yíng)造品牌理論進(jìn)行指導。高職院校品牌營(yíng)造是一個(gè)系統工程。通過(guò)品牌建設，可以提高教學(xué)質(zhì)量，突出專(zhuān)業(yè)特色，提高學(xué)生素質(zhì)，創(chuàng )新人才培養模式。品牌是高職院校創(chuàng )造持續、穩定、獨有的有形與無(wú)形利益的競爭手段。只有提高品牌的認識度、忠誠度，才能擴大學(xué)校的影響，得到社會(huì )的承認，更好地發(fā)展高職教育，滿(mǎn)足社會(huì )對高級技術(shù)應用人才的需求。
　　
　　品牌研究的內容
　　
　　高職院校事實(shí)上從未放棄過(guò)追求自身的創(chuàng )新與發(fā)展。經(jīng)過(guò)長(cháng)期的實(shí)踐和求索，已經(jīng)意識到品牌建設的重要性，領(lǐng)悟出品牌營(yíng)造這一新物語(yǔ)的內涵。高職院校品牌營(yíng)造作為全新的課題，從理論到實(shí)踐，有大量的工作要做，目前，要解決的主要問(wèn)題有：盡快提高教育管理者對高職院校品牌建立的認知；進(jìn)一步促進(jìn)高職教育辦學(xué)方式的轉變；探討高職院校在營(yíng)造品牌進(jìn)程中的操作模式及其有效性；打造高職院校在市場(chǎng)中的競爭優(yōu)勢�；�于以上目的，高職院校品牌研究函蓋的主要內容應體現在以下幾個(gè)方面：
　　高職院校品牌的概念、性質(zhì)、發(fā)展過(guò)程、地位和作用；高職院校品牌營(yíng)造的內外部環(huán)境；高職院校整體品牌、師資品牌、專(zhuān)業(yè)品牌、學(xué)生素質(zhì)品牌、圖書(shū)資料品牌、實(shí)驗實(shí)習設施品牌、實(shí)訓基地品牌、校辦企業(yè)品牌、校園設施品牌、后勤服務(wù)品牌；高職院校品牌資產(chǎn)評估；高職院校品牌形象定位；高職院校的品牌與品牌差異化；高職院校的品牌投資與運作。
　　面對大量研究?jì)热�，要理清思路，抓住重點(diǎn)，取得預期的效果。因此，院校品牌研究應突出三個(gè)主要觀(guān)點(diǎn)：高職院校的品牌是可經(jīng)營(yíng)的；高職院校品牌資產(chǎn)（包括高職院校知名度、認識度、忠誠度、品牌聯(lián)想，品牌其他資產(chǎn)），是建立在社會(huì )公眾應允之上的；高職院校的品牌策略（包括品牌化決策、品牌使用者的決策、多品牌決策、品牌質(zhì)量決策、品牌重新定位決策、品牌擴大決策），是定性與定量分析相結合的科學(xué)化決策。
　　
　　品牌的創(chuàng )立
　　
　　隨著(zhù)改革與開(kāi)放的進(jìn)程，國家為促進(jìn)高職教育的發(fā)展，加大了投入的力度，使大批高職院校規模擴大，校園面貌煥然一新。這些僅是品牌建設的基礎。國家倡導教育實(shí)施“名牌戰略”，甚至包含了政府行為的色彩，許多人就此把名牌與品牌劃上等號。事實(shí)上名牌并不同于品牌，知名度僅僅是品牌大廈的一根支柱，還需要有認知度，忠誠度、品牌聯(lián)想，品牌其他資產(chǎn)來(lái)共同支撐。高職院校品牌建立與管理是一項科學(xué)的系統的工程，須遵循一定的規則。如何對一個(gè)品牌進(jìn)行戰略規劃，運用哪些工具及采用什么戰術(shù)，怎樣規則一致化的主題運動(dòng)等等，都需要得當的研究方法，縝密的理性思維和科學(xué)的工具模型。
　　高職院校品牌營(yíng)造思路主要表現在：
　　界定品牌→創(chuàng )立品牌→構建品牌→表現品牌→經(jīng)營(yíng)品牌→維護品牌。
　　高職院校品牌研究方法：
　　文獻研究法：從圖書(shū)館資料庫、網(wǎng)上查資料，進(jìn)行分析。
　　市場(chǎng)調查法：組織對部分有代表性的高職院校的學(xué)校形象、教育管理、師資結構、教學(xué)水平、專(zhuān)業(yè)設置、畢業(yè)生素質(zhì)、用人單位等方面進(jìn)行調查統計，收集一手資料。
　　觀(guān)察法：通過(guò)縱向比較，即從高職院校發(fā)展的歷史進(jìn)行前后比較，橫向比較，即從國內高職院校與國外高職院校比較，了解高職院校品牌的演變和發(fā)展方向。
　　數理分析法：通過(guò)統計數據，建立數字模型，進(jìn)行分析研究。
　　德?tīng)柗品ǎ和ㄟ^(guò)學(xué)術(shù)研究會(huì )，專(zhuān)家論壇，集專(zhuān)家的智慧，做到理論與實(shí)踐相結合，管理界、企業(yè)界、學(xué)術(shù)界相結合。
　　高職院校品牌管理
　　高職院校品牌管理的組織與執行機制 即建立機構配置人員及規范職責權力。建議成立以院長(cháng)為主管的品牌管理委員會(huì )，并設立經(jīng)辦機構，可設置于各個(gè)系和教務(wù)處、后勤處等部門(mén)之上或并入辦公室。
　　品牌狀態(tài)的檢視 即建立于持續階段性的品牌檢視基礎上的，建議半學(xué)期一小檢，一學(xué)期一中檢，一年一大檢的機制，及時(shí)把握品牌建設的運行狀態(tài)，找出存在的問(wèn)題和差距，檢視正在推行的各項措施。
　　品牌策略執行與調查 即根據品牌目標，邊執行邊衡量，確保其運行過(guò)程有效、準確和及時(shí)調整。
　　高職院校品牌指標的衡量
　　創(chuàng )高職院校的特色品牌，不是靠自我認可，而是要通過(guò)教育機構、民間權威機構的評估指標來(lái)評價(jià)、認定，以反映社會(huì )對學(xué)校的認可度和接受度。這些指標主要有：
　　師資優(yōu)良率 中、高級職稱(chēng)的比例、“雙師型”教師隊伍的比例、“專(zhuān)、兼、名”師資隊伍的比例等是體現高職教育特色，衡量既具備扎實(shí)的理論知識和精湛的教學(xué)水平，又具有較強的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐、豐富的工作經(jīng)驗的師資水平的重要指標，是評價(jià)學(xué)校師資品牌的重要依據。
　　設施先進(jìn)率 學(xué)校根據專(zhuān)業(yè)特色配備的實(shí)習器材、實(shí)驗室、實(shí)訓場(chǎng)地的學(xué)生滿(mǎn)足率。如使用電化教學(xué)（含錄像、錄音、投影、幻燈、VCD等）的專(zhuān)業(yè)課總門(mén)數的覆蓋率、使用CAI課件輔助教學(xué)的專(zhuān)業(yè)課課時(shí)比例、語(yǔ)音室每千人座位率、教學(xué)用微機終端每百人數、校園網(wǎng)的滿(mǎn)足率等，這些設施指標體現了培養高級技術(shù)應用型人才的專(zhuān)業(yè)設置和技術(shù)應用等教學(xué)條件的優(yōu)良程度，是創(chuàng )品牌院校的硬指標之一。
　　科研成果率 教師不僅要開(kāi)展教研教改活動(dòng)，還要參與企業(yè)的技術(shù)研究和開(kāi)發(fā)。高職院校具有一批科技人才和較先進(jìn)的實(shí)驗設備，是一個(gè)能參與技術(shù)革新、技術(shù)交流、技術(shù)轉化和技術(shù)貿易的基地，可把科研成果、發(fā)明創(chuàng )造、先進(jìn)工藝、先進(jìn)技術(shù)通過(guò)技術(shù)市場(chǎng)轉化為生產(chǎn)力，推動(dòng)區域經(jīng)濟的發(fā)展，利用人才優(yōu)勢，接受企業(yè)委托，校企合作解決企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的難題�？审w現在教師參加科研和技術(shù)服務(wù)的人數，技術(shù)成果獎和專(zhuān)利成果數，發(fā)表的教學(xué)研究論文或專(zhuān)業(yè)論文的人均篇數，主持或參加國家、省、市、校立項科研課題數及主編、參編教材的本數等統計數據上，這是衡量高職院校教師素質(zhì)和科研水平的競爭力指標。
　　入學(xué)報到率 每年新生入學(xué)報到率，可成為衡量一所學(xué)校教學(xué)質(zhì)量、辦學(xué)信譽(yù)的客觀(guān)依據之一。據目前全國高職院招生情況看，新生入學(xué)報到率50%為平、70%為良、80%為優(yōu)、90%就達到高職品牌的要求。
　　學(xué)習提高率 從總體上看，高職生源的文化基礎知識相對低于普通高校。學(xué)生入學(xué)后每年應進(jìn)行測試，對學(xué)生的知識水平、專(zhuān)業(yè)技能的提高進(jìn)行對比，建立學(xué)生學(xué)習效率和技能水平提高的坐標曲線(xiàn)圖。學(xué)習效率提高的程度，是評價(jià)學(xué)校品牌的重要指標。
　　畢業(yè)簽約率 學(xué)生未畢業(yè)，用人單位就來(lái)簽約，這是社會(huì )對一所學(xué)校質(zhì)量的認可，簽約率的高低說(shuō)明了社會(huì )的認可度。在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品銷(xiāo)售情況反映了產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，評價(jià)一所高職院校的質(zhì)量和品牌，最重要的是看畢業(yè)前的簽約率和畢業(yè)后的就業(yè)率。從目前高職畢業(yè)生整體就業(yè)現狀看，就業(yè)率40%為平、60%為良、70%為優(yōu)、80%以上就可以說(shuō)達到了質(zhì)量品牌。
　　工作創(chuàng )新率 一所高職院校的畢業(yè)生，其工作的表現和成績(jì)，體現在工作中的技術(shù)應用與創(chuàng )新能力，尤其是工作中的創(chuàng )新率，在一定程度上折射出畢業(yè)院校的人才培養模式特色和教學(xué)質(zhì)量，是衡量一所高職院校是否具備品牌實(shí)力的有效參數。
　　世界著(zhù)名企業(yè)摩托羅拉品牌打造中運用了“品牌涅磐”這一佛教方法，讓自己的品牌接受火的洗禮，置自己于死地而后生。但愿我國高職院校也有如此氣度。
　　總之，企業(yè)經(jīng)營(yíng)靠品牌，學(xué)校拓展也靠品牌，教育產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)更靠品牌。如今，教育資源市場(chǎng)的競爭日趨激烈，已經(jīng)出現了名校的強勢越來(lái)越強，弱勢學(xué)校越來(lái)越弱的馬太效應。競爭越激烈，這種效應的體現也就越明顯。在這種情況下，高職院校要想取得競爭優(yōu)勢，走專(zhuān)業(yè)特色化、院校品牌化建設之路是關(guān)鍵。
　　
　　參考資料：
　　1.《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》(亞洲版)——(美)菲力浦·科特勒，中國人民出版社
　　2.《營(yíng)造品牌的21種模式》——(德)安德雷互斯·布霍爾茨、沃爾夫蘭·維德曼
　　3.《中國職業(yè)教育跨世紀走向》，中國鐵道出版社
　　4.《競爭優(yōu)勢》邁克爾·波特著(zhù)，陳曉悅譯，華夏出版社

【教育品牌戰略研究】相關(guān)文章：

全球背景下的品牌翻譯戰略研究12-10

我國企業(yè)品牌延伸戰略研究03-28

淺論常州TG企業(yè)品牌設計公司營(yíng)銷(xiāo)戰略研究03-01

教育品牌有效傳播策略探析03-06

維維股份投資戰略研究03-11

論品牌延伸與品牌忠誠02-27

基于顧客滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)戰略研究03-20

基于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)戰略研究12-08

寶潔公司的企業(yè)文化戰略研究03-07