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商業(yè)自有品牌的優(yōu)勢與實(shí)施策略
內容摘要：商業(yè)企業(yè)在應用自有品牌戰略提高其競爭力時(shí)，應綜合應用自有品牌戰略與制造商品牌戰略；應注重研究提升自有品牌感知質(zhì)量的途徑；戰略聯(lián)盟是開(kāi)發(fā)自有品牌的最佳組織形式�！ ￡P(guān)鍵詞：自有品牌 制造商品牌 感知質(zhì)量 商店形象 戰略聯(lián)盟商業(yè)自有品牌是上世紀90年代以后首先出現在西方發(fā)達國家的一個(gè)新的亮點(diǎn)，是零售商與生產(chǎn)商力量對比發(fā)生重大變化的結果。在這幾十年里，商業(yè)自有品牌在西方發(fā)達國家獲得了很大的成功。在中國，商業(yè)自有品牌的應用也引起了理論界和實(shí)際部門(mén)的重視，研究商業(yè)自有品牌成為熱點(diǎn)。其研究主要集中于自有品牌的起源、發(fā)展背景、優(yōu)劣勢分析，以及在中國的發(fā)展現狀、面臨的問(wèn)題等等。從現有的文獻看來(lái)，當前關(guān)于發(fā)展自有品牌的必要性、可行性等宏觀(guān)層面的問(wèn)題在理論界已經(jīng)形成了一定的共識，但對具體實(shí)施過(guò)程中所遇到的問(wèn)題及其解決等微觀(guān)層面的論述則較少。同時(shí)，現有的研究大多處于定性研究階段，相對較少采用定量分析手段和實(shí)證分析手段。本文擬從自有品牌戰略的具體應用這一微觀(guān)層面來(lái)探析。
綜合應用自有品牌戰略與制造商品牌戰略
在歐美日等發(fā)達國家的大型零售企業(yè)中，自有品牌商品所占的比例較高。日本最大的零售企業(yè)大榮連鎖集團約40%的商品是自有品牌，英國大型超市約30%以上的商品為自有品牌，美國的西爾斯公司銷(xiāo)售的商品中有90%以上是自有品牌。有的企業(yè)甚至只使用自有品牌，例如英國馬獅集團只銷(xiāo)售自有品牌的產(chǎn)品。這些現象容易給人一種誤解，似乎零售企業(yè)在其銷(xiāo)售的商品中自有品牌越多越好。倫敦商學(xué)院的奎爾奇曾對這個(gè)問(wèn)題表明了自己的觀(guān)點(diǎn)：自有品牌的發(fā)展并不意味著(zhù)能夠排擠掉制造商品牌。對大多數零售企業(yè)而言，可能應該是兩種品牌戰略兼用比較適宜。這是由于對商業(yè)企業(yè)而言，經(jīng)銷(xiāo)制造商品牌的商品和自有品牌的商品各有利弊，兼用兩種品牌戰略能夠達到優(yōu)勢互補。
商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)自有品牌商品的優(yōu)勢
價(jià)格優(yōu)勢
一般而言，商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)自有品牌商品可以獲得更大的利潤空間。這是由于一方面零售企業(yè)可以直接找到具有過(guò)剩生產(chǎn)能力的生產(chǎn)商為之生產(chǎn)商品，從而省去中間環(huán)節，節省交易成本，獲得較低進(jìn)貨價(jià)格；另一方面，由于自有品牌的商品只放在零售企業(yè)連鎖店內部銷(xiāo)售，其價(jià)格不像全國性的知名制造商品牌一樣具有可比性，消費者對自有品牌商品的價(jià)格敏感性不強，因而降價(jià)壓力不大，使得定價(jià)空間比較大。
獨占優(yōu)勢
對制造商品牌而言，商業(yè)企業(yè)很難實(shí)現獨占。制造商往往會(huì )把其制造商品牌商品放在很多零售店里銷(xiāo)售。而商業(yè)企業(yè)的自有品牌可以通過(guò)商標注冊尋求法律保護，從而形成獨占優(yōu)勢，而高品質(zhì)的自有品牌商品更能形成獨占的差別優(yōu)勢。
特色優(yōu)勢
我國大型商業(yè)企業(yè)普遍存在著(zhù)市場(chǎng)定位模糊、“千店一面”的現象，造成這種現象的一個(gè)重要原因就是商業(yè)企業(yè)僅依賴(lài)制造商品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。創(chuàng )建自有品牌可以使商業(yè)企業(yè)擁有獨家產(chǎn)品，讓這些品牌成為此店區別于彼店的重要標志，以體現自己的經(jīng)營(yíng)特色。
商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)制造商品牌商品的優(yōu)勢
促銷(xiāo)優(yōu)勢
由于競爭導致的生存壓力，使得擁有制造商品牌的生產(chǎn)企業(yè)往往不能忽視對促銷(xiāo)的投入，而且往往注重在全國性的大型媒體上進(jìn)行各種活動(dòng)，這樣可以減少商業(yè)企業(yè)對促銷(xiāo)的投入。
節省庫存優(yōu)勢
現在很多制造商能夠提供快速便捷的送貨服務(wù)，這樣可以減少零售企業(yè)的庫存，同時(shí)減少商業(yè)企業(yè)的資金占用。而商業(yè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)自有品牌的商品時(shí)，往往要使用大量的資金庫存大量的商品，以保證不斷貨。
減少風(fēng)險優(yōu)勢
零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)制造商品牌時(shí)，如果由于產(chǎn)品質(zhì)量不合格等導致消費者不滿(mǎn)意，消費者首先對擁有這一品牌的制造商不滿(mǎn)意。而自有品牌則和商業(yè)企業(yè)的聯(lián)系更緊密，兩者一榮俱榮，一損俱損，發(fā)展自有品牌對商業(yè)企業(yè)而言，風(fēng)險更大。
名牌優(yōu)勢
商業(yè)企業(yè)也可以利用制造商的名牌優(yōu)勢來(lái)吸引消費者，在當前大多數自有品牌的名牌效應不明顯的情況下，商業(yè)企業(yè)更應運用制造商的名牌優(yōu)勢來(lái)吸引消費者。
當前適于發(fā)展自有品牌的商品
大多數商業(yè)企業(yè)使用自有品牌戰略時(shí)不可能像馬獅集團一樣只使用自有品牌，這一點(diǎn)容易形成共識，關(guān)鍵是要選擇好恰當的商品項目來(lái)發(fā)展自有品牌。在當前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，適于發(fā)展自有品牌的商品主要包括：
品牌意識不強的商品
品牌意識強的商品，商業(yè)企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌產(chǎn)品的難度就很大，即使開(kāi)發(fā)出來(lái)也很難得到消費者的認可。而對于那些品牌意識不強的商品，如洗衣粉、肥皂、卷紙等，商場(chǎng)可以通過(guò)促銷(xiāo)等手段很容易影響消費者的購買(mǎi)行為。
銷(xiāo)售量大和購買(mǎi)頻率高的商品
商品的購買(mǎi)頻率高，商業(yè)企業(yè)在開(kāi)發(fā)自有品牌時(shí)，才可以實(shí)行大量開(kāi)發(fā)訂貨，從而降低開(kāi)發(fā)成本。同時(shí)對購買(mǎi)頻率高的商品消費者也較易接受新品牌。
單價(jià)較低的商品
單價(jià)較低的商品，對消費者而言購買(mǎi)的風(fēng)險性較小，商家容易利用各種促銷(xiāo)手段促使消費者嘗試購買(mǎi)其自有品牌。而對單價(jià)高的商品，消費者的購買(mǎi)決策時(shí)比較慎重，商家在促銷(xiāo)自有品牌時(shí)更困難。
技術(shù)含量不高的商品
技術(shù)含量不高的大眾消費品，消費者容易識別其真假好壞，如服裝、食品、飲料以及家庭用品和文具等。反之如電視機等產(chǎn)品，消費者需要更多地依靠商標和生產(chǎn)企業(yè)的知名度、技術(shù)實(shí)力等間接地對商品品質(zhì)進(jìn)行判斷。在英國，日雜品占自有品牌商品的３７％，而在瑞士，這一比例為４１％，與家用電器等耐用消費品相比，這些商品實(shí)施自有品牌更容易獲得成功。
保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品
如食品、蔬菜、水產(chǎn)及其他保質(zhì)類(lèi)商品，商業(yè)企業(yè)可以以良好的商譽(yù)作保證，利用渠道短的優(yōu)勢及時(shí)地把貨真價(jià)實(shí)的商品提供給廣大消費者。
注重研究提升自有品牌感知質(zhì)量的途徑
自有品牌商品的客觀(guān)質(zhì)量是商品所具有的實(shí)際質(zhì)量，而感知質(zhì)量則是自有品牌的客觀(guān)質(zhì)量通過(guò)商家的信息傳播，在消費者心目中形成的對客觀(guān)質(zhì)量的主觀(guān)認識。對商業(yè)企業(yè)而言，發(fā)展自有品牌應該更注重自有品牌感知質(zhì)量的提升，而不是單純練內功，注重客觀(guān)質(zhì)量的提升。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度而言，注重客觀(guān)質(zhì)量而不注重感知質(zhì)量，實(shí)際上是一種生產(chǎn)導向型的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念�？陀^(guān)質(zhì)量良好只是具有了讓消費者滿(mǎn)意的必要條件，只有把這一信息準確地傳遞給消費者，形成消費者良好的感知質(zhì)量，消費者才會(huì )產(chǎn)生購買(mǎi)欲望。如果商家僅注意其自有品牌客觀(guān)質(zhì)量的提升，沒(méi)有注意到商品的客觀(guān)質(zhì)量到感知質(zhì)量存在一個(gè)轉化的過(guò)程，而是一味抱著(zhù)“好酒不怕巷子深”的觀(guān)念，那么極有可能形成其自有商品的客觀(guān)質(zhì)量與感知質(zhì)量不相符，消費者難以產(chǎn)生購買(mǎi)欲望的局面。
當前自有品牌在中國的發(fā)展也有類(lèi)似現象。消費者對自有品牌的評價(jià)不高，購買(mǎi)意愿不強烈。究其原因，一方面是因為零售商開(kāi)發(fā)的自有品牌產(chǎn)品類(lèi)別集中于無(wú)品牌產(chǎn)品，即價(jià)格低廉的食品和雜貨品等，其產(chǎn)品主要是和無(wú)品牌產(chǎn)品相競爭，其質(zhì)量表現平平；另一方面，許多商業(yè)企業(yè)在開(kāi)發(fā)自有品牌時(shí)，不注重分析客觀(guān)質(zhì)量和感知質(zhì)量的區別，沒(méi)有強烈意識到消費者心目中的感知質(zhì)量才是影響甚至確定其購買(mǎi)的關(guān)鍵因素，或者說(shuō)零售企業(yè)即使認識到了感知質(zhì)量的重要性，也不了解影響自有品牌感知質(zhì)量的重要因素和提升其感知質(zhì)量的途徑。
影響自有品牌感知質(zhì)量的因素很多。首先，自有品牌的客觀(guān)質(zhì)量是影響其感知質(zhì)量形成的重要因素。1990年，蓋洛普在美國的調查顯示，73％的消費者認為在購買(mǎi)自有品牌的時(shí)候，質(zhì)量非常重要。其次，客觀(guān)質(zhì)量是重要的影響因素，但不是唯一的因素。前面提到的Richardson的研究已表明：價(jià)格和包裝對自有品牌的感知質(zhì)量的形成有著(zhù)重要影響。再次，促銷(xiāo)對消費者感知質(zhì)量的形成也有著(zhù)重要影響。最后，對自有品牌的感知質(zhì)量形成而言，其自有品牌所有者商店的形象也應是非常重要的因素。關(guān)于這一點(diǎn)，國內外的有關(guān)學(xué)者作了一定的定量研究，得出了相對一致的結論。江明華和郭磊在2003年通過(guò)對商店形象與自有品牌感知質(zhì)量的實(shí)證研究，證實(shí)了商店形象與自有品牌感知質(zhì)量正相關(guān)，消費者對商店形象的評價(jià)越高，則對其自有品牌的感知質(zhì)量就越高。而購物環(huán)境、購物氛圍和服務(wù)水平，以及服務(wù)人員的態(tài)度和消費者的購物經(jīng)歷等是影響消費者感知商店形象的主要因素。研究影響自有品牌感知質(zhì)量的因素為零售企業(yè)提升自有品牌感知質(zhì)量指明了具體的方向和途徑。
戰略聯(lián)盟是開(kāi)發(fā)自有品牌的最佳組織形式
按照交易費用理論, 在給定生產(chǎn)要素的情況下，企業(yè)可以有三種選擇來(lái)組織經(jīng)營(yíng)，自己生產(chǎn)，或從現貨市場(chǎng)購買(mǎi)，或合作生產(chǎn)。商業(yè)企業(yè)在開(kāi)發(fā)自有品牌商品時(shí)也有這三種選擇：
自己生產(chǎn)組織形式
該種組織形式是指商業(yè)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的自有品牌商品，不僅是自己直接開(kāi)發(fā)的，而且也是自己直接進(jìn)行生產(chǎn)的。這種組織形式對企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于自有品牌商品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)都是自己直接完成的，因而投入較大，風(fēng)險比較大，同時(shí)期望收益的回報要求相應也較高。一般適合于人才、規模和信譽(yù)等條件具備的大型商業(yè)企業(yè)。
市場(chǎng)購買(mǎi)組織形式
該種組織形式是指商業(yè)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的自有品牌商品在開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)中存在著(zhù)購買(mǎi)行為，或者購買(mǎi)別人所開(kāi)發(fā)研究的成果，或者購買(mǎi)別人所生產(chǎn)出的商品，以自己的品牌來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。
戰略聯(lián)盟組織形式
戰略聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為達到資源共享、優(yōu)勢互補的目的，通過(guò)各種契約而結成的優(yōu)勢互補，風(fēng)險共擔、要素雙向或多向流動(dòng)的松散型或持續而正式的關(guān)系。零售商可以和具有過(guò)剩生產(chǎn)能力的生產(chǎn)商結成戰略聯(lián)盟，共同開(kāi)發(fā)自有品牌。這是一種適應性比較廣泛的組織形式。
按照交易費用理論來(lái)說(shuō)，自有品牌的這三種組織方式都存在著(zhù)交易成本。自己生產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是一種企業(yè)內部組織形式，即把生產(chǎn)企業(yè)納入商業(yè)企業(yè)內部形成一個(gè)企業(yè)，這種組織形式存在著(zhù)企業(yè)內部組織交易費用。市場(chǎng)購買(mǎi)則是商業(yè)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)來(lái)開(kāi)發(fā)自有品牌的一種組織形式。由于市場(chǎng)中存在著(zhù)不完全競爭、信息不對稱(chēng)、不確定性和機會(huì )主義行為，因而存在著(zhù)交易費用。戰略聯(lián)盟則是介于市場(chǎng)與企業(yè)之間的一種組織形式，是基于幾個(gè)具有核心競爭力的成員企業(yè)的動(dòng)態(tài)聯(lián)盟。其實(shí)質(zhì)是企業(yè)在資源有限的情況下，為了取得競爭的最大優(yōu)勢，企業(yè)僅保留關(guān)鍵功能，而將其它功能通過(guò)各種方式借助外力進(jìn)行整合的一種形式。
商業(yè)企業(yè)其優(yōu)勢在零售領(lǐng)域，其劣勢在生產(chǎn)領(lǐng)域。因而商業(yè)企業(yè)可以和生產(chǎn)企業(yè)形成戰略聯(lián)盟，形成優(yōu)勢互補來(lái)開(kāi)發(fā)自有品牌。戰略聯(lián)盟屬于關(guān)系范疇，介于“企業(yè)”和“市場(chǎng)”兩種組織形式之間，既有內部一體化的控制協(xié)調的優(yōu)勢，又有市場(chǎng)的靈活性。從交易費用理論來(lái)看，戰略聯(lián)盟組織形式相對購買(mǎi)組織形式而言，它把原來(lái)自由市場(chǎng)中的交易限制在戰略聯(lián)盟內部進(jìn)行，讓組織內部的交易代替自由的市場(chǎng)交易。這種組織內部的市場(chǎng)交易可以減少自由市場(chǎng)的交易費用。同時(shí)，相對組成實(shí)體企業(yè)而言，戰略聯(lián)盟的優(yōu)點(diǎn)在于其靈活性，當戰略聯(lián)盟完成戰略任務(wù)或由于條件的變化導致預期的目標難以實(shí)現時(shí)，可以予以解散，使企業(yè)在市場(chǎng)中以最低的成本退出，降低了企業(yè)轉換成本。
當然，戰略聯(lián)盟在減少市場(chǎng)交易費用的同時(shí)，內部組織費用也會(huì )有所增加。為了有效控制內部組織費用，成員企業(yè)可以精簡(jiǎn)企業(yè)的規模，分離效率低下的部門(mén)，實(shí)現組織結構的扁平化，以提高自身效率�？梢�(jiàn)，戰略聯(lián)盟不僅可以有效地減少市場(chǎng)存在的交易費用，而且可以克服隨著(zhù)一體化擴展而產(chǎn)生的組織費用，使交易費用達到最低。
參考資料：
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